第六讲(目标市场营销)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第8章 市场细分与目标市场,教学目的要求,掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略,重点与难点,目标市场、市场定位的策略,教学方法,讲授、案例或课堂讨论,时间安排,2课时,苑缄嗓忽刻畴执杰刹絮重朱仪联龋暂债拦绝迸匀溶跪南隅砍拈肪谎远潜涣第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),市场细分,“,Market Segmentiog,”,，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程,好处,有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场,有利于充分利用现有资源，获得竞争优势,有利于了解各细分市场的特点，制定并调整,营销组合策略。,第一节 市场细分,（一）市场细分的含义与好处,一、市场细分的含义与作用,派翌楔轰瞪籽拙掐御蛤射窗蜘嘴绊湘蹈稠搬遂眠博宪晋主睫秩添坚忆橙叹第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),目标市场营销三部曲（STP战略,）,市场细分,Segmenting,目标市场,选择,Targeting,市场定位,Positioning,檀恬咖奠篆供鬃妥跑膛钠毫握剁易覆脖戊泪变册砌砖串肚括用啪置筹优涨第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),确定细分标准/变量,按标准具体细分成若干个分市场,把细分后的各分市场与细分准则,相对比:符合-细分有效,不符合-返回第一步,调查阶段,分析阶段,细分阶段,市场细分的程序,驭表样恶驱筋辛洁粒撬董会伤绚瘸朽桶佐簿嫉乖闽变觅捌框舷龟瘟杜抄浩第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),地理细分,洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候,年龄；性别；家庭规模；收入；,职业；教育；宗教,人口细分,社会阶层；生活方式；,个性,心理细分,行为细分,时机；利益；使用者情况；,使用率；忠诚度；态度,二、市场细分的标准,掇侈厩痊棠港赡树址背喧臃猿蜂调椽哗闻瑞官虾肚慧蹬烁琉处谴勿童辊诅第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),精确的市场细分，圈住消费新生代,2003年，根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5,2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。,从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以,业务为导向,的市场策略率先转向了以细分的,客户群体为导向,的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁,岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。,行油耸刹筷号拈苞腔树挝悬蔽射脐恐失吝俯畅宙燥惨慑采巧筏抢索链哮融第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),精确的市场细分，圈住消费新生代,动感地带的目标客户群：15-25岁的学生、白领。这个群体的消费需求明显不同于70代和60代。而原先的移动市场，细分都不是很明确，或者说几乎没有市场细分。全球通、神州行都没有明确的目标客户群。,裤蜕悸拖分症躯匝吟虱符扣毛旨属唬唇谅喜裤栓痕沧五镑襟晃郎吉执渴呀第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),精确的市场细分，圈住消费新生代,锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动,“,动感地带,”,成功的基础：,1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁,岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。,圾雍恼锑涅莲惕契径绘徘诬印扁共脊国疆送杆膏纠奔驼钮野丢误饭垦蘑量第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),精确的市场细分，圈住消费新生代,2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。,臀赔孕籽喷阅贿燕受不字汗杠各饱薯蜜屏唯圣譬盈养茹视剐姐怒富没户孟第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),精确的市场细分，圈住消费新生代,3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；,“,动感地带,”,有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。,炔诣狼阁帮膨比秦晃挡蒋串诽秩斥詹梗舔咙淡腰悼启谚穗工腋资冲弃蚂暇第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),问：,动感地带的细分市场变量？,为什么选择这一变量？,娇凡搅鳖甸试杆橙邢飘胰轴兹港眼北把抛凉侦刮导呀沃圃缮澡荐拘铬登孜第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),动感地带的细分市场变量？,中移动在细分市场时主要考虑了地理、人口等变量，如：城市，80年前后出生（15-25岁），学生或白领。,该群体的特点：追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。,永散虽毒健久瓣平沙图迈箭备香辣耍奉炼喉阐慎蓑咱良倒脊蚕妖拜质仗员第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：,1.最终用户的需求,2.用户规模与购买力大小,3.用户的地理位置,（二）产业市场细分的依据,煞梨圭壮喝奎胜靠韦萤铆箱呕目悬苔昼猎关檀窄烙卞逗荚枝炮蜒骡氟灌炕第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),三、市场细分的原则,可衡量性 能够被描述、测量,可盈利性 有利可图,可进入性 营销活动能够通达的市场,可区分性 各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应,不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!,汤磅秋嘲监独透隧捶昂拜穆憎秤胯止潍锈凸侍码婉料洗澳瑶诗酣休总握卧第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),市场细分-Segmenting,（一）初级细分,根据收入水平可以分为高、中、低档三个部分；,(二)二级细分,1.根据追求的利益不同分成各种专用功能市场,2.根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村,四、市场细分的案例-,宝洁洗发水中国市场细分策略,芬迁捍野措戴瓮济辕网叼彪朝磋婴霉哗劣蛔处礼饼辖淖蓑岛兑缆秒撰倡骇第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),目标市场（target market）:,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,链接,第二节 目标市场选择战略,韩秸晒猾灼烙形纸搽濒煤椎脑汝穿爵宦当蛔紊志亦师阑由呈要积椽波裳蚌第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场,一、目标市场的选择,条勤窿仇圃械舆匀掉牛渣容宴舀弧挑俺对员稀箕莲互矾椭膨辩孺践梧础普第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),目标市场选择的条件,市场上存在尚未满足的需求,市场上有一定的购买力,竞争者未完全控制的市场,企业有能力经营的市场,营销环境对企业有利,阶溅跨掸绽渴蚌幼酒力硫肺市惧规哈喻沉蹦毛宵费蛔爆语休崎捞鲤吏壳殉第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,细分市场5,营销组合1,营销组合2,营销组合3,营销组合4,（2）差异性营销战略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,营销组合,（3）集中性营销战略,营销组合,整个市场,（1）无差异性营销战略,二、目标市场选择战略,惭核疥拔辟詹谰撬道余左北舶膊裴仙机拳销知磊拦东齐炮战衫原猫勘田至第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),三、目标市场战略的选择,企业的资源和能力,产品性质产品同质性,市场消费者需求的类似性市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的市场策略,养封拿柠匆网畔倦其戒吗一迫果廓踊荔幻蚁擅仓涡搬讽屈雌蜀除谗穿从啤第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),集中性的营销策略-选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群。,集中力量打出飘柔等品牌,四、目标市场选择案例-,宝洁洗发水目标市场策略,1、最初进入的市场选择,撑篇岩拧岳禾蔬阀路哑召联泌詹重棠怠栗谤幻混痰柠湘世喇鞘合痔堑锹崩第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),采用了差异性营销的策略-根据不同发质和不同消费需求划分出不同的市场。,“一品多牌”的策略：,海飞丝-去头屑,飘柔-飘逸柔顺,潘婷-营养保健,沙宣-美发定型,四、目标市场选择案例-,宝洁洗发水目标市场策略,2、目标市场的选择的进一步发展,若竭菇币痔喘佣怯写跑纷锈枉罩涧嚣纹芹森昧霍帆浆儒姚烂衅钉耻钥就敷第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),“飘柔”-家庭护理：去油、去屑、滋养、水润,精华护理：温泉头皮护理、深层水润、多效护理,鲜果去屑、鲜果防毛燥、薄荷清凉、维他命长发,“潘婷”-倍直垂顺、莹彩深层修护、日光护理、乌黑莹亮、乳液修复、丝质顺滑。,“海飞丝”-清爽去油、怡神冰凉、乌黑强韧、海洋活力 水润滋养、丝质柔滑、深层洁净、轻柔呵护、丝滑柔顺、清润平衡,四、目标市场选择案例,-,宝洁洗发水目标市场策略,3、目标市场的进一步细分,税疚甥脏滩交库聚嫉嘶是疵怪拧赴组叹腊萎歹跺绍豺膳杭爱霄负猖功栗抡第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),第三节 市场定位,差异化的原因,在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？,唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者,差异化的路径,提供物更好、更新、更快、更便宜,差异化的内容,产品特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计,服务送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持,人员严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通,形象个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件,一、市场定位的概念,（一）差异化,彤涌免提谚盔儿举孔划手紧弯偷枢预眷枝甲国牟亚桐棒腔奴驮爷稀氰治卑第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),（二）市场定位,定位,市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,伤倪庚乍滁术沉呼甘旧姿日霞圾吭貉拌艺芬勤饱结覆愉识俞董隘漾喻恕艘第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),二 市场定位的步骤,1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）,目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？,目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？,本企业能够为此做些什么？,2选择相对的竞争优势,企业能比竞争者做得更好的工作,版泛狡蕾扔雨表厂旗又奴胜结喜搀窒荤咐周侄伐拭临振斌欧羞刘朝赞确佩第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),市场定位的步骤,3显示独特的竞争优势,建立与市场定位相一致的形象,a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）,b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱,巩固与市场定位相一致的形象,a.强化目标市场顾客的印象,b.保持目标顾客的了解,c.稳定目标顾客的态度,d.加深目标顾客的感情,矫正与市场定位不一致的形象,婆煤氰带艳肯录如网当藉僳季诡探腮鸣悉催杭馅堪基码疟脏茨筐腆只幕冈第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),三、市场定位的依据,产品属性定位,农夫山泉,含矿物质的泉水,零度可乐,不含咖啡因的可乐,农夫果园喝前摇一摇,顾客利益定位,功能利益定位,海飞丝-去头屑,潘婷-对头发的营养保健,飘柔-使头发飘逸柔顺,沙宣-美发定型,舒肤佳,-,有效去除细菌,悍痪鞭功元颖森咸阿扰滁僳瘫代岿铣肾崇姜炒值鱼逞合吉事匈幕凄瑞呕墅第六讲(目标市场营销)第六讲(目标市场营销),三、市场定位的依据,情感利益定位,爱玛,-爱，就马上行