CH04目标顾客的选择与开发43211

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 目标顾客的选择与开发,学习要点,市场细分,目标市场选择,如何寻找本企业的目标顾客,评价不同顾客的价值,开发与转化潜在顾客,技能提高,市场细分的方法,选择目标市场的方法,识别潜在顾客的方法与程序,评估顾客价值,开发潜在顾客,章节安排,第一节 顾客细分与目标市场选择,第二节 目标顾客的寻找和选择,第三节 识别最有价值顾客,第四节 潜在顾客的开发与转化,第一节 顾客细分与目标市场选择,一、市场细分基础：四个大类市场细分变量,（一）地理细分：地理环境、气候、风俗、文化,（二）人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、家庭,（三）心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点,（四）行为细分：时机、利益、地位、忠诚状况、购买者的准备阶段和态度,二、市场细分的原则,可衡量性,可占领性,可接进性,稳定性,三、市场细分方法,单一标准法,主导因素排列法,综合因素法,系列因素法,目标市场选择与营销,目标市场营销的概念,大量营销、目标市场营销、个体化营销,目标市场营销的决策步骤,市场细分,确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场,目标市场,确定评估标准，选择目标市场,产品定位,产品定位分析与策略,营销组合,产品策略分销策略价格策略促销策略,细分变量与市场细分,市场细分变量,世界地区,国家,城、镇、乡,人口密度,市场密度,气候、地形,年龄、性别,家庭规模,家庭生活周期,职业、收入,教育,种族与国藉,社会阶层,生活方式,个性,态度,动机,使用数量,使用时间,使用地点,期望利益,品牌忠诚,人口统计变量,消费者特征,消费者反应特征,地理变量,心理变量,与产品使用相关的变量,细分变量与市场细分,一、消费品市场细分与细分变量,心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机,事业型 交际型 古典型,Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon,“我为生活而工作”与“我为工作而生活,细分变量与市场细分,地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人,口密度、市场密度、气候、地形、地域文化,知足者,常乐,半杯还空的呢！,细分变量与市场细分,与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点,、,使用时间使用时间、期望利益、品牌忠诚,人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活,周期、职业、收入、教育、种族、国籍,家庭人口,家庭收入,户主年龄,细分变量与市场细分,市场细分的基本过程,确定产品/市场的范围,罗列潜在消费者的各种需要,形成具有相同需要的细分市场,确定核心需要,为细分市场取一名字,对各细分市场进行再分析,评估各细分市场的规模大小,实例：某丝绸服装公司细分市场,细分变量与市场细分,二、工业品市场细分变量,行业统计变量：行业、企业规模、地点,运行变量：技术、用户状态、用户能力,采购方式变量：职能、权力、政策、关系,定单状态变量：特定要求，大小、时间,个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚,三、工业品市场细分,宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模,微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性,四、目标市场选择及营销策略,目标市场选择的概念：,在市场细分的基础上，从满足顾客需求出发，依据自身经营条件，选定一个或者几个特定细分市场，作为市场营销活动的对象。,目标市场就是企业产品和服务的消费对象。,三种目标市场选择策略,（一）无差别性市场策略,把整个市场作为自己的目标市场，运用一种产品，一种价格，一种推销方法。可口可乐,优点：产品单一，质量有保证；大批量生产,缺点：容易被竞争对手模仿,例子：肯德基与上海荣华鸡快餐,（二）差别性市场策略,把整个市场细分为若干子市场，对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略。,优点：能满足不同消费者的要求,缺点：由于产品差异化，促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用,（三）集中性市场策略,在细分后的子市场中，选择两个或者少数几个作为目标市场，实行专业化生产和销售。,适用企业类型：中小型企业,优点：能集中优势力量，有利于降低成本,缺点：目标市场范围小，产品单一,第二节 目标 顾客的寻找和选择,一、寻找顾客：发现和寻找顾客的能力,（一）普遍寻找法：地毯式寻找法,优点：（1）不会遗漏有价值的顾客；（2）接触面广，信息量大；（3）可以让更多的人了解自己的企业,缺点,：（1）成本高，费时费力；（2）会导致顾客的抵触情绪,（二）广告寻找法,基本步骤：1、向目标客户群发送广告；2、吸引顾客上门，或者根据反馈展开活动。,优点：1、信息传播快，覆盖面广，重复性好；2、省时省力,缺点：1、要支付广告费用；2、针对性和反馈及时性较差,（三）介绍寻找法,通过他人介绍、提供的信息进行顾客寻找,他人：熟人、朋友、合作伙伴、顾客等等,介绍方式：电话、口头、信函、名片、口碑效应等,优点：成功的可能性大，降低销售费用，减小成交障碍,缺点：业务员必须培养和积累各种关系,（四）资料查阅寻找法,通过查阅资料寻找顾客,优点：可靠，工作量小，效率高，减少了盲目性和顾客的抵触情绪，可以展开先期的公开研究，,缺点：资料必须有时效性和可靠性，资料要日积月累,（五）委托助手寻找法,方式一：通过有偿的方式委托特定人员为自己收集信息,方式二：老业务员委托新业务员从事搜集信息的工作，同时培养新业务员的工作能力,（六）顾客资料整理法,类似与资料查阅寻找法,对顾客资料进行管理，整理，并根据整理的资料进行针对性服务,（七）交易会寻找法,国际、国内的各种交易会,优点：集中搜寻顾客，联络感情，加强沟通和了解,（八）咨询寻找法,通过向行业组织、技术服务组织、咨询机构等进行咨询，寻找顾客,（九）企业各类活动寻找法,通过公关活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，在这些活动的过程中寻找顾客,二、选择目标顾客,（一）明确市场定位,（二）选择目标顾客,第三节 识别有价值的顾客,80/20法则，意大利经济学家帕累托，1897,1997年，理查德 考奇推出80/20法则一书,主要观点：80的收获来自20的努力，80的销售额来自20的顾客，80的利润来自20的顾客,一、顾客价值评估的作用,顾客价值评估：使用顾客档案，对公司的现有顾客和潜在的顾客进行判断，找出最有价值的顾客。,方法：统计工具，资料勘查（data mining)，,二、识别最有价值顾客的方法,对最大赢利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较,目标顾客分类：现实顾客，潜在顾客，流失的顾客，新顾客和新的潜在顾客,最有价值顾客描述：目标顾客自然性描述，行为特征描述，心里特征描述,三、区别对待不同的顾客,利润大半来自一小部分高度忠诚、频繁光顾的顾客,美国运通公司普顿指出：最好的顾客与其余顾客消费额的比例：,零售行业 16：1,餐饮行业 13：1,航空业 12：1,旅店业 5：1,因此要对顾客加以区别对待：要为20的顾客投入80的精力,对最佳顾客：优惠的服务,差一点的顾客：较优惠的服务,最差顾客：提升或者抛弃,第四节 潜在顾客的开发与转化,一、潜在顾客的意义,潜在顾客：可能成为现实顾客的个人或组织,现实顾客：已经实现了购买需求的顾客,特点：有购买欲望，购买兴趣，购买能力，但是尚未与企业发生交换关系,分类：,一般潜在顾客：已经有购买，顾客但尚未成为任何同类产品或组织的顾客,竞争者顾客：竞争对手所拥有的顾客群体,竞争者顾客一般包括中间顾客：代理商、批发商、零售商，也包括最终的消费者,潜在顾客的重要性：,1、对某个企业来讲，潜在顾客远远多于现实顾客,2、潜在顾客是企业之间争夺的主要对象,3、潜在顾客决定企业的兴衰成败,二、实现潜在顾客向现实顾客转化的方法,（一）潜在顾客产生、存在的原因,1、潜在顾客自身的因素,2、企业或组织自身的因素,3、其他因素,二、转化策略,开辟新的市场,争夺一般潜在顾客,争夺竞争对手的顾客,（三）转化的关键环节,树品牌，创名牌,抓服务，塑形象,加强沟通，扩大宣传,“如何把冰卖给爱斯基摩人”,可以吗？怎么卖？,艺术冰,营养冰、纯净冰、维他命冰造一个概念,新型材料、保温冰屋、解决用水问题,取一个好名字：数字冰、能量冰、美容冰/药物冰,情感引导：热带风情、兰色情人、下一个世纪初要流行纯净冰加白酒、咖啡加现代冰,给一个好包装礼品冰,演讲完毕，谢谢观看！,