体育公共关系课件第七章体育公共关系策划

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 体育公共关系策划,学习目标：,掌握体育公共关系策划的意义与原则,掌握体育公共关系策划的内容和程序,掌握体育公共关系策划的方法和技巧,第七章 体育公共关系策划,第一节 体育公共关系策划的意义与原则,一,.,体育公共关系策划的意义,什么是体育关系策划？,体育公共关系策划就是为了达到预定的公关目标，在充分进行调查分析的基础上所进行的超前性谋略和计划。,体育公共关系策划的重要性？,在市场经济条件下，一个体育组织能否持续有效地开展体育活动，营销体育社会产品，树立起组织的良好形象，在很大程度上取决于公共关系活动开展的好坏。而公共关系活动开展的好坏又取决于公共关系策划的优劣。因此，做好体育公共关系策划对体育企事业组织及体育事业发展都具有重大意义。,第一节 体育公共关系策划的意义与原则一.体育公共关系策划的,（一）公关策划是公关活动最高级的层次,我国公关活动大约可分为三个层次：,一是初级层次的公关，做些带有公关实务性质的工作。如：招待、布置、联络等。,二是中级层次的公关，为塑造良好的企业形象而进行的营销术、管理术或企业文化、思想政治工作等。,三是高级层次的公关，即公关策划，这一层次的公关人员应当是组织的好参谋，要发挥自己的创造性，设计出高水平的公关术。,（一）公关策划是公关活动最高级的层次 二是中级层次的公,（二）公关策划是公关运作的飞跃,尽管公关运作也能起到塑造形象、协调公关的效果，但其强度不够，不能在公众心目中形成强大的影响。只有通过策划，才能使日常公关运作上一个台阶，产生巨大的飞跃。,（三）公关策划是竞争的法宝,在市场激烈竞争的环境中，一个企业要战胜对方，不但要靠自身的实力，还须依靠奇谋妙计。公关策划，就是通过策划一系列的奇谋妙计来塑造企业形象，并赢得公众。,（二）公关策划是公关运作的飞跃,二、体育公共关系策划的基本原则,（一）诚信求实原则,体育公共关系策划必须建立在对事实真实把握的基础上，向组织如实地传递有关社会公众的信息，并根据事实的变化不断调整公共关系策划的策略和时机等。,（二）公众优先原则,公众优先原则，是体育公共关系工作的重要原则，更是体育公共关系策划的重要原则,。,二、体育公共关系策划的基本原则,（三）系统规划原则,公共关系活动的每个子系统是由众多因素组成的，公共关系策划必须使这些因素相互协调。,（四）切实可行原则,策划方案的可操作性是判断一项策划活动是否成立的重要标准。,体育公关策划方案形成后，必须进行可行性分析，以确保公共关系活动目标的实现。可主要从四个方面进行：,1,，利害性。,2,，经济性。,3,，科学性。,4,，合法性。,（三）系统规划原则 公共关系活动的每个子系统是由众多因,（五）利益驱动原则,孙子,中说：,“,上兵伐谋、其次伐交，再次伐兵，其下攻城。,”,（六）独特新奇原则,休闲体育项目策划的辉煌业绩都是创造性智慧的凝聚。,体育公共关系课件第七章体育公共关系策划,第二节 体育公共关系策划的内容,一、把握“体育文化产品”的类型与特点,“产品是每个文化企业生存的基石，亦是每个营销战略的基础。”在组织策划中，首先要了解自己的社会产品类型及其性质。,（一）体育文化产品的类型,体育文化产品既可以是物质的也可以是非物质的社会产品。现代营销学之父菲利普,科特勒将社会产品分为三种类型。,第二节 体育公共关系策划的内容 一、把握“体育文化产品”的,社会产品,实践,有形物,观念,行动,态度,价值观,看法,行为,社会产品实践有形物观念行动态度价值观看法行为,（二）体育文化产品的特点,体育公共关系策划常常是针对一些较大规模的体育活动而进行的，因而充分认识到大型体育活动的文化产品特征，是做好策划工作的基本要求。,1.,媒体性,当一些较大规模的体育活动成为大众媒体的聚集目标后，就不仅为体育文化产品营销获得了最佳的广告载体，而且体育文化产品的社会意义、影响也由此而得以放大和加强。,2003,年在宁夏回族自治区银川市举办的第七届全国少数民族运动会,（二）体育文化产品的特点 2003年在宁夏回族自治区银川市举,2.,不确定性,体育活动设计的内容是文化活动，因而比其他商业运作更具有不确定性，在过程中也最易受到环境的影响而发生变化。这在提供了广阔的创造空间的同时，也带来了很大的风险。,3.,瞬显时间性,体育文化产品的这一特点极为明显。无论大型运动会还是一般性赛事，都是在一定的时间内发生，周期通常是限定的。如何提高效率，在极短的时期取得高效回报，是放在策划者面前的重要问题。,2.不确定性,4.,品牌性,体育文化产品特别是大型体育赛事的定位意味着能借助活动的影响效应，在活动结束后将活动的生命以品牌的方式延伸下去，延长体育文化活动生命周期。如国内足甲联赛、围棋联赛、乒乓球循环赛等一些周期性赛事要想赢得更多的观众，其产品为更多的观众消费，就必须进行名牌运作，通过精彩赛事，良好的赛风，精湛的技艺，周密的组织，使赛事的品质、文化含量赢得社会认可、市场认可，从而形成品牌。品牌形成会对观众消费投资、需求、市场垄断和自身发展发挥巨大影响。,4.品牌性,二、体育公共关系策划中的选题定位,确定主题,（一）选题定位,1.,定位是策划战略制定和实施的关键，它是战略竞争的切人点和运作支点。古希腊数学家阿基米德有一句名言：“只要给我一个支点，我就可以撬起地球。”对策划而言，这个支点就是选题定位。因此,有一个适当的定位，是一切战略问题的出发点。,2.,不同类型的活动对定位的要求是不同的，但无论何种活动，都必须有适当的文化定位。文化定位是战略策划的首要一步。文化定位像主题是文章的灵魂一样，是一切体育公共关系策划活动的核心。,二、体育公共关系策划中的选题定位确定主题,（二）常见的几种选题定位方式,1.,借时代主题来创造活动主题,每一个时代都有它的主题，这种主题因而成为社会关注的热点。,（二）常见的几种选题定位方式,2.,借故事创造主题,在策划大型活动中借用故事甚至创造故事，也是一种有效的方法。借故事，最常见的是借用曾产生过巨大影响，有时甚至是对某个社会产生划时代意义的历史事件，而借用故事所展开的活动又成了新的故事，借故事与创造故事同时成为活动定位的特点。,2.借故事创造主题,3.,借“创造阅历”确定主题,在生活和工作节奏越来越快的现代城市生活中，户外运动已从在城郊休闲扩展到去世界各地旅行、探险，到原始森林中进行野外生存训练，这在今天已成为一种时尚，且参与者一年比一年踊跃。美国的卡耐基在其著名的人性优点训练中，也把组织这种活动命名为“创造阅历”。创造阅历就是使你在现实生活中不可能发生的事，真实或者仿佛是真实地发生，形成你生命阅历中的一部分。许多体育活动的核心就是创造阅历。,3.借“创造阅历”确定主题 在生活和工作节奏越来越,创造阅历是体育活动中内容最丰富、采用最广泛的项目形式之一。刺激、挑战性强、英雄主义浓烈、将人逼到极限是一些极限运动的主要特色，普通人在活动中发现和体验英雄主义的壮烈，塑造非凡勇敢的心态，也从中体验人与人的协作和关爱。比如在高台行走、攀岩、跳有安全保障的深沟等。创造阅历在社会学、心理学、人类学、教育学和文化学等许多学科都被证实是人类发明的一种改善自身的有效方法。人们设计一些特殊的活动形式来丰富人们的阅历，从多个角度发掘人生命里的潜在力量。面对那些陷入突发性灾难，又奇迹般地生存下来的传奇人物时，很少有不被感动的，往往为幸存者从生死边缘获得的智慧启迪所激动。用体育活动去创造阅历，是主动地相对安全地创造这种体验的环境与感悟的机会。因而，借体育活动创造阅历的特点来确定主题，同样会使体育公关策划获得成功。,创造阅历是体育活动中内容最丰富、采用最广泛,三、体育公共关系策划中的运作定位,确定基本战略,基本战略指的是具体操作中的策略或谋略，无论是我们在众多谈及策划的文献中见到的“借鸡生蛋”、“借桥过河”、“连环计”、“围点打援”等中国人爱用的古代兵法掌故，还是“成本领先”、“异歧”、“消除入侵”、“进入壁垒”等西方商战术语，表达的都是这个内容，都是指基本战略。,例：尤伯罗斯,让奥运会生金,阿迪达斯,品牌、形象制胜,三、体育公共关系策划中的运作定位确定基本战略 阿迪达斯,四、体育公共关系策划中的市场定位,确定目标公众,（一）成功的公关策划人员，应善于在复杂纷繁的社会生活中，明确自己公共关系的对象目标公众。,因为任何公关策划目标的核心都是希望自己特定的社会产品被一些特定人群接受，这些特定人群就是目标公众。他们被称为目标公众或目标接受者是因为他们对社会产品的接受和采纳将使公关策划的活动目标获得实现。而且任何情况下都是这样，不管该社会产品是观念、实践还是为维持产品被接受而提供的持续性服务。,（二）在市场经济中，确定目标公众在很大意义上是对所要营销的体育文化产品的市场定位。,因而，在运作策划时，仅有主题定位是不行的，更不能以主题定位替代市场定位，否则，整个策划活动缺乏灵活、机动和高效的机制。,四、体育公共关系策划中的市场定位确定目标公众,依不同的划分标准，目标公众可被划分成很多部分。在策划中最常使用的一些划分变量有人口特征、地理特征、心理特征和行为特征。在选择划分变量时，依据所营销的体育文化产品，确定采用哪些变量来划分目标接受者。一般说来，最合适的划分变量是那些能最好的反映目标接受者的行为差异的变量。比如，在开展太极拳活动中年龄是一个因素，这一变量决定了在太极拳活动中的行为方面，儿童、青少年、成人和老年人有不同的特征。因此，年龄也许是最重要的一个划分变量。而开展高尔夫球活动中，收入决定了在高尔夫球活动中的行为方面的不同特征，收入是最重要的一个划分变量。在开展游泳或滑冰时，人们所处的地理条件是最重要的一个划分变量。,（三）市场定位就是要从市场中区分和筛选特定的目标。,依不同的划分标准，目标公众可被划分,（四）任何一个活动，如果对目标公众缺乏准确判断，不知道消费对象需要什么和拒绝什么，活动效果肯定会受到影响。,一般而言，目标越局限，活动越易于操作。反之，像以“全民健身计划”为主题针对目标极广的大规模公关活动，在实施中的不同阶段必须注意目标定位侧重的问题。,（四）任何一个活动，如果对目标公众缺乏准确判断，不知道,五、体育公共关系策划中的传播方式选择,公共关系的主要任务是加深组织与公众之间的相互了解，促进双方的良好关系。从本质上说是一种信息传播活动，自然要运用传播的理论、工具和技巧。公共关系要运用传播手段来达到沟通的目的，这就与研究人类各种沟通行为及其规律的传播学有着密切的关系。,在现实生活中，社会组织与各有关公众之间的联系沟通，可以有多种方式，如人际传播、小组传播、群体传播和大众传播等。体育公共关系策划必须根据公关活动和目标公众的特点，在众多的传播方式中选择投入最少、效益最好的传播方式或传播方式的组合。,公共关系的主要任务是加深组织与公众之间的相互了解，促,第三节 体育公共关系策划的程序,一、策划动因的形成阶段,（一）策划动因可以有很多种但是我们通常分的是以下两种情况：,1.,直接动因。,例如：申办亚运会、奥运会，策划的直接动因就是要获得承办权。,2.,间接动因。,例如：几年来广州奥林匹克花园、上海奥林匹克花园等房地产开发相继取得成功，就是将奥林匹克文化、奥林匹克精神及体育运动融入居民住宅小区之中，以“运动、健康、和谐”为核心的主题，提升了住宅的品位和销售量。,总之：没有策划动因，就不可能产生一系列的策划行为和过程。,第三节 体育公共关系策划的程序一、策划动因的形成阶段,（二）形成策划动因大体上分为主观和客观两种形式：,1.,主观上的动因：,即组织不满足于现有的工作绩效或组织形象状况，主动出击，通过公共关系策划，更好更有效地提升组织工作