医药代表培训-医院微观市场管理

医 院 微 观 市 场 管 理 积 极 的 心 态 马 上 行 动时 间 管 理 良 好 的 人 际 关 系明 确 的 目 标 身 心 健 康 良 好 习 惯求 知 创 新成 功 属 于 你 ! ! 积 极 的 心 态 任 何 事 情 都 有 两 面 ， 你 看 到 好 的 就看 不 到 坏 的 ， 看 到 美 的 就 看 不 到 丑的 。 好 的 美 的 就 吸 引 着 更 好 更 美 的人 和 事 ， 坏 ， 丑 也 一 样 ， 你 愿 意 怎样 ？ 记 住 ： 积 极 的 心 态 象 太 阳 ， 照 到 哪 里 哪 里亮 。 消 极 的 心 态 象 月 亮 ， 初 一 十 五不 一 样 。 积 极 的 心 态 是 永 恒 的 制 胜 法 宝 。 我 们 在哪 里 ？ 我 们 要 去 哪 里 ？ 我 们 如 何去 哪 里 ？ 当 我 们 到 达 时 ，怎 样 才 能 知 道 ？ 3 销 售 的 基 本 概 念. 双 向 沟 通. 通 过 产 品 或 服 务 满 足 客 户 的 特 定 需 求. 利 用 市 场 策 略 发 掘 市 场 潜 力. 不 断 增 加 目 前 产 品 的 用 量 微 观 市 场 销 售 方 法 基 本 概 念 把 市 场 区 隔 极 小 化 ， 根 据 其 特 点 制 定 单一 的 策 略 。 通 过 发 现 并 满 足 客 户 的 特 定 需 求 发 挥 其最 大 潜 力 。 执 行 工 作 计 划 。 评 估 。 怎 样 做 微 观 市 场 ？2、 做 微 观 市 场 所 必 须 具 备 的 几 项 条 件 1） 医 药 销 售 代 表 具 备 较 高 的 素 质 销 售 技 巧 产 品 知 识 相 关 医 学 知 识 基 本 的 市 场 知 识 必 胜 的 欲 望 8 2） 完 整 的 医 院 档 案 基 本 情 况 产 品 用 量 ： 产 品 /竞 争 产 品 （ 最 好 精 确 至 医 生 ） 进 货 渠 道 人 事 关 系3） 渠 道 畅 通4） 能 较 准 确 地 得 到 各 种 数 据怎 样 做 微 观 市 场 ？ 3、 操 作 1） 医 院 分 类 2） 医 院 /医 生 潜 力 分 析 3） 确 定 目 标 （ targeting audience） 4) 制 定 策 略 5)设 定 每 个 客 户 的 工 作 方 案 (专 业 服 务 ) 6)执 行 7） 评 估怎 样 做 微 观 市 场 ？ 我 们 在哪 里 ？ 我 们 要 去 哪 里 ？ 我 们 如 何去 哪 里 ？ 当 我 们 到 达 时 ，怎 样 才 能 知 道 ？ 3 医 院 微 观 市 场 分 析 你 的 微 观 市 场 有 多 大 ？ 怎 样 进 行 市 场 细 分 ？ 竞 争 对 手 分 析 市 场 环 境 分 析 如 何 发 挥 自 己 的 优 势 并 抓 住 机 会 ？ 从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用-目标医院推算法 床 位 日 门 诊 量 月 购 进 额 该 类 药 占 总 销 售 额A级 目 标 医 院 500张 1500 500万 元B级 目 标 医 院 200500张 5001500 100万 500万C级 目 标 医 院 200张 500 100万 平 均 每 科 的 总 处 方 量 平 均 每 日 病 人 数 量 平 均 使 用 该 药 品 病 人 比 例 （ %） 平 均 每 病 人 的 处 方 量 工 作 日 我 产 品 在 每 科 的 总 处 方 量 平 均 被 处 方 我 产 品 的 病 人 数 平 均 每 病 人 的 处 方 量 工 作 日 我 产 品 的 总 处 方 数 占 总 处 方 量 的 份 额 我 产 品 总 处 方 数 /该 科 的 总 处 方 量 微 观 市 场 潜 力 分 析 (四 )： 患 者 潜 力分 析平 均 每 日 病 人 的 处 方 量 疗 程 天 数每 日 病 人 的 处 方 量 :根 据 不 同 治 疗 阶 段 治 疗 方 案 .关 键 点 :根 据 市 场 策 略 推 荐 最 佳 的 治 疗 方 案 ,应 充分 考 虑 患 者 /企 业 双 方 利 益 市 场 细 分市 场 /需 求 医 生 种 类 地 理 病 人 种 类 疾 病 种 类麻 醉 科 医 生 大 城 市 高 收 入 高 血 压消 化 科 医 生 中 小 城 市 低 收 入 冠 心 病妇 产 科 医 生 县 级 城 市 公 费 妇 科 感 染骨 科 医 生 农 村 自 费 泌 尿 道 感 染 可 衡 量 性 潜 力 +结 果可 接 近 性 通 过 推 销 途 径 更 有 效 地 降 低 成 本 并 可 以 达 到足 量 的 足 够 的 市 场 价 值同 质 的 消 费 者 足 够 同 样 的 需 要 竞 争 对 手 地 方 保 护 严 重 ， 我 们 不 能 进 入 （ 市 场 障 碍 ）进 入 市 场 成 本 太 高 ， 公 司 无 利 可 图 （ 不 宜 进 入 ）大 医 院 进 入 壁 垒 过 高 ， 不 值 得 进 入当 地 公 疗 管 理 过 严 ， 高 价 者 难 以 进 入当 地 经 济 水 平 、 顾 客 购 买 能 力直 接 竞 争 对 手 左 右 市 场 ， 与 商 业 、 医 院 有 同 盟 协 定 谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营消策略、推广重点、代表的能动性、 与医院的关系等? 本阶段他的主要推广活动? 重 要 程 度 产 品 A 产 品 B 产 品 C市 场 增 长 率 10 2 1 2市 场 大 小 10 2 3 1促 销 力 度 15 2 2 3销 售 力 量 15 1 2 3覆 盖 面 5 1 3 1代 理 商 网 络 5 1 2 2于 客 户 的 关 系 15 2 2 2产 品 5 1 2 2营 销 经 验 10 1 2 1公 司 形 象 5 1 1 1管 理 能 力 5 2 1 2 对 我 们 的 产 品 是 缺 乏 信 心 还 是 缺 乏 了 解 ？从 竞 争 者 方 面 是 否 可 得 到 额 外 利 益 ？特 别 的 人 际 关 系 ， 还 是 与 医 院 的 常 年 合 作 协 义 ？太 多 的 同 类 产 品 ， 难 以 取 舍 。固 有 的 习 惯 难 以 改 变 。 市 场 环 境 是 指 公 司 和 产 品 之 外 的 ， 不 受 我 们 控 制 的 ，对 相 关 市 场 带 来 应 响 的 各 种 因 素 。这 些 因 素 可 以 带 来 有 利 的 影 响 提 供 机 会 ， 或 带来 不 利 的 影 响 造 成 威 胁 。 Socisl/Cultural/demographic 社 会 文 化 /人 口 的 Technological 技 术 的 Economic 经 济 的 Political/Legal 政 治 /法 律 的所 以 又 称 作 Step 分 析在 市 场 环 境 中 ， 重 视 是 否 影 响 市 场 容 量 、 价 值 和 竞 争 成 本 。 优 势 和 弱 势 STRENGTHS&WEAKNESSES总 是 来 源 于 本 身 基 于 目 前 事 实例 如 ： （ 1） 公 司 大 小 、 形 象 、 推 广 预 算 、 营 销 技 巧 、 人 员 激 励 、 分 销 网 络 、 GMP、 GSP 、 客 户 服 务 、 管 理 质 量 （ 2） 产 品 疗 效 、 副 作 用 、 方 便 性 、 质 量 、 技 术 背 景 、 价 格 、 市 场 占 有 率 OPPORTUNITIES&THREATS总 是 来 源 于 市 场 划 分外 界 环 境竞 争 情 况 应 该 基 于 目 前 现 状 及 将 来 的 预 期例 如 ； （ 1） 市 场 划 分 ： 大 小 、 增 长 、 价 格 敏 感 等 （ 2） 外 界 环 境 ： 经 济 状 况 、 政 策 导 向 、 公 众 态 度 （ 3） 竞 争 情 况 ： 竞 争 者 数 量 、 营 销 技 巧 、 实 力 等 获 利 能 力市 场 与 销 售药 品 质 量价 格促 销 组 合财 力人 员 结 构企 业 声 誉 潜 在 客 户当 前 顾 客竞 争 环 境技 术政 府 政 策 、 法 规 变 化公 费 目 录基 本 医 疗 保 险 目 录经 济 环 境 对 客 户 具 有 重 要 的 利 益 独 特 性 可 持 续 性 盈 利 差 异 化 优 势 (Differential Advantage) 成 功 销 售 的 4R 正 确 的 客 户 RIGHT CUSTOMER 正 确 的 拜 访 频 率 RIGHT FRENQENCY 正 确 的 产 品 信 息 RIGHT MESSAGE 正 确 的 销 售 代 表 RIGHT REPRESENTATIVE 善 于 收 集 市 场 信 息善 于 与 信 息 机 构 建 立 密 切 关 系利 用 地 区 管 理 系 统利 用 目 标 策 略 规 划 销 售 活 动重 视 拜 访 频 率 而 非 覆 盖 率不 断 更 新 目 标 医 生 名 单拜 访 有 潜 力 的 医 生 而 非 容 易 的 医 生经 常 评 估 医 生 的 潜 力 和 观 点做 一 个 好 的 目 标 客 户 寻 找 者 小 医 生 潜 力 等 级 大潜 力 小用 量 大 潜 力 大用 量 大 潜 力 大 用 量 小潜 力 小用 量 小大产品使用情况小 放 弃潜 力 小用 量 少 投 资潜 力 大用 量 少保 持 并 投 资 潜 力 大 用 量 大保 持潜 力 小用 量 大小 医 生 潜 力 等 级 大大产品使用情况小 恰 当 的 客 户 Right Customer只 有 那 些 有 潜 力 的 医 生 才 是 我 们 拜 访 的 人 吗 ？大 门 诊 量 的 医 生大 处 方 金 额 的 医 生 （ 25RMB/每 个 病 人 ）有 影 响 力 的 VIP， 专 家将 会 成 为 有 潜 力 的 医 生 病 房 的 医 生已 经 是 我 们 的 大 处 方 医 生 目 标 医 生 定 位1.1 目 标 客 户 定 位 病 人 数 量 多 门 诊 医 生 处 方 价 值 高 （ 50元 /病 人 ） 影 响 力 大 VIP医 生 ， 学 术 带 头 人 用 药 潜 力 大 支 持 者 未 来 潜 力 1.2 应 掌 握 的 客 户 资 料 科 室 /部 门 最 佳 拜 访 时 间 目 前 用 药 习 惯 (我 公 司 及 竞 争 产 品 ) 个 性 /特 点 个 人 喜 恶 特 殊 爱 好 其 他 目 标 医 生 定 位 我 们 在哪 里 ？ 我 们 要 去 哪 里 ？ 我 们 如 何去 哪 里 ？ 当 我 们 到 达 时 ，怎 样 才 能 知 道 ？ 3 如 何 制 定 微 观 市 场 销 售 策 略 ？ 明 确 各 个 产 品 定 位 选 定 竞 争 对 手 和 竞 争 策 略 制 定 推 广 策 略 、 推 广 组 合 制 定 战 术 行 动 计 划 产 品 策 略 和 战 术描 述 你 将 采 取 的 行 动 或 使用 的 方 法 来 完 成 策 略 ， 例如 推 销 策 略 。车 辆 Tactic战 术 描 述 你 想 怎 样 达 到 你 的 目标 对 象 你 将 着 重 的 关 键 产 品 的 特点 /利 益 你 的 划 分 市 场道 路 Strategy策 略 增 加 目 标 医 院 产 品 销 量 的 方 法增 长 新 目 标 医 生新 科 室 /适 应 症 增 加 目 标 医 生 用 量 增 加 知 名 度新 用 法 /疗 程 科 室 病房 新 适 应 症 鼓 励 试 用 增 加 使 用 频 率 我 们 在哪 里 ？ 我 们 要 去 哪 里 ？ 我 们 如 何去 哪 里 ？ 当 我 们 到 达 时 ，怎 样 才 能 知 道 ？ 3 产 品 的 市 场 定 位微 观 市 场 细 分 目 标 客 户 确 定宣 传 产 品 特 色 优 势 促 销 组 合产 品 的 成 功 销 售 核 心 策 略 产 品 定 位 ： 就 是 将 产 品 的 特 点 (益 处 )与 划 分 的 目 标 市场 需 要 相 对 应 的 过 程 。我 们 的 顾 客 所 需 要 的 是 什 么 ？我 的 产 品 有 什 么 益 处 ？产 品 的 什 么 特 点 肯 定 这 些 益 处 ？产 品 定 位 ： 你 的 产 品 在 客 户 头 脑 中 的 认 知 区 域 中 的 位置 。 产 品 定 位 (Positioning) 对 客 户 具 有 重 要 的 利 益 独 特 性 可 持 续 性 盈 利 差 异 化 优 势 (Differential Advantage) 推 广 方 式1、 面 对 面 销 售 2、 医 生 座 谈 会3、 院 内 广 告 4、 公 共 关 系5、 临 床 试 验 6、 学 术 会 议7、 提 示 性 礼 品 8、 样 品9、 直 接 邮 寄 10、 各 种 宣 传 资 料11、 发 表 专 业 科 普 文 章 推 广 资 源 管 理 的 重 要 性 从 经 济 学 上 来 讲 ， 资 源 永 远 是 稀 缺 的 ， 黄油 与 大 炮 永 远 是 一 对 矛 盾 1 资 源 的 稀 缺 性 2 资 源 管 理 的 重 要 性 好 的 资 源 管 理 可 以 给 企 业 带 来 如 下 的 好 处 ：首 先 可 以 提 高 客 户 的 满 意 率 、 满 意 度 ， 客户 非 常 满 意 企 业 的 投 入 ； 其 次 是 更 符 合20?80定 律 ， 可 以 大 幅 度 提 高 资 源 投 入 产出 的 比 例 ； 最 后 是 好 的 资 源 管 理 可 以 防 止资 源 的 浪 费 。 成 功 基 本 法 ： 2/8定 律 成 功 20%靠 自 己 ， 80%靠 他 人 ； 花 80%的 时 间 、 精 力 和 资 金 学 习 20%的 最 基 本 的 观 念和 方 法 ； 花 80%的 时 间 、 精 力 和 资 金 为 20%的 优 质 客 户 提 供 超出 他 们 期 望 值 的 满 意 服 务 ； 花 80%的 时 间 、 精 力 和 资 金 做 20%的 最 有 价 值 的 事 情 ； 花 80%的 时 间 、 精 力 和 资 金 建 立 和 不 断 维 护 20%的 最优 质 的 客 户 。 资 源 管 理 常 见 的 误 区 企 业 资 源 管 理 的 误 区 可 以 分 为 两 个 方 面 ：数 量 和 质 量 的 误 区 。 1 资 源 的 投 入 数 量 资 源 管 理 在 数 量 的 误 区 方 面 主 要 有 以 下 四个 方 面 ： 一 是 重 点 客 户 没 有 得 到 相 应 的 重视 ， 例 如 公 司 举 办 的 学 术 会 议 没 有 邀 请 某位 重 要 客 户 ， 而 导 致 客 户 对 企 业 产 生 不 满 ；二 是 一 般 的 客 户 短 期 重 复 投 入 ； 三 是 投 入太 过 集 中 ， 例 如 有 五 个 客 户 ， 而 公 司 举 办的 活 动 只 邀 请 了 其 中 两 位 ； 四 是 被 动 的 投入 比 例 比 较 高 ， 效 果 差 。 资 源 管 理 常 见 的 误 区 2 资 源 的 投 入 质 量 资 源 管 理 在 质 量 方 面 的 误 区 主 要 有 四 个 方 面 ：客 户 对 现 有 投 入 的 漠 视 ； 客 户 的 注 意 力 在 其 它 方 面 ， 抱 怨 较 多 ； 会 议 的 到 会 率 不 高 ； 会 议 到 会 人 员 并 非 是 所 期 望 的 人 员 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 1 投 入 要 有 针 对 性 投 入 要 有 针 对 性 ， 要 引 起 客 户 的 兴 趣 ， 这 要 求 销 售 人 员对 自 己 的 客 户 非 常 了 解 ， 了 解 他 的 专 业 特 长 和 业 余 兴 趣爱 好 。 例 如 你 的 客 户 是 呼 吸 科 的 一 位 专 家 ， 他 的 特 长 是治 疗 哮 喘 ， 如 果 你 提 供 呼 吸 机 方 面 的 信 息 给 他 ， 他 不 会产 生 太 大 的 兴 趣 ， 如 果 你 提 供 很 多 有 关 哮 喘 的 国 际 上 的信 息 给 他 ， 相 信 他 会 对 你 很 满 意 。 每 个 客 户 都 有 自 己 的 业 余 兴 趣 ， 有 的 喜 欢 养 花 ， 有 的 喜欢 打 乒 乓 球 、 羽 毛 球 ， 销 售 人 员 可 以 根 据 客 户 的 不 同 兴趣 组 织 相 应 的 活 动 ， 例 如 ， 定 期 把 喜 欢 打 乒 乓 球 的 客 户组 织 到 一 起 ， 举 办 乒 乓 球 比 赛 ， 针 对 不 同 客 户 的 兴 趣 组织 相 应 的 活 动 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 2 增 加 主 动 投 入 主 动 投 入 非 常 重 要 ， 销 售 人 员 应 该 主 动 探寻 客 户 的 需 求 ， 对 客 户 的 需 求 有 预 见 性 。例 如 很 多 客 户 都 有 小 孩 ， 而 自 己 非 常 忙 ，没 有 时 间 照 顾 小 孩 ， 企 业 可 以 在 周 末 组 织客 户 的 小 孩 去 郊 游 ， 帮 助 客 户 减 轻 一 些 负担 ， 此 时 客 户 会 觉 得 你 很 体 贴 、 细 心 ， 有利 于 跟 客 户 建 立 良 好 的 关 系 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 3 塑 造 客 户 正 确 的 期 望 值 客 户 永 远 是 第 一 位 的 ， 客 户 就 是 上 帝 ， 但 是 客 户并 不 永 远 是 正 确 的 ， 销 售 人 员 应 该 学 会 塑 造 客 户正 确 的 期 望 值 。 很 多 客 户 提 出 的 要 求 ， 企 业 根 本做 不 到 ， 此 时 ， 不 能 直 接 拒 绝 他 ， 而 要 做 他 忠 实的 倾 听 者 ， 同 时 引 导 他 ， 帮 助 他 塑 造 正 确 的 期 望值 。 例 如 客 户 需 要 一 台 打 印 机 ， 当 然 不 能 满 足 客户 的 这 种 不 合 理 的 需 要 ， 但 是 可 以 给 客 户 提 供 一些 有 关 打 印 机 的 资 料 ， 让 客 户 清 楚 能 给 他 提 供 什么 ， 否 则 人 的 欲 望 是 永 远 无 止 境 的 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 4 使 不 同 层 次 的 客 户 得 到 相 应 的 重 视 对 于 不 同 层 次 的 客 户 ， 销 售 人 员 一 定 要 给 予 相 应的 重 视 ， 客 户 是 分 级 的 ， 有 重 点 的 专 家 ， 有 一 般的 专 家 ， 还 有 处 方 医 生 和 药 剂 科 的 一 般 工 作 人 员 ，所 有 这 些 人 都 需 要 给 予 不 同 的 重 视 。 对 于 重 点 的专 家 ， 一 些 国 际 性 的 学 术 会 议 、 大 型 讲 座 都 需 要邀 请 他 ， 生 日 和 重 要 的 节 日 也 要 给 予 问 候 。 与 处方 医 生 平 时 的 联 络 更 是 必 不 可 少 的 ， 所 以 ， 与 这些 客 户 如 何 联 络 ， 不 同 层 次 的 客 户 如 何 交 往 ， 是值 得 销 售 人 员 认 真 思 考 的 问 题 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 5 重 点 客 户 要 满 意 并 且 能 够 影 响 他 人 很 多 产 品 在 市 场 上 能 连 续 卖 到 10年 ， 在 这10年 当 中 ， 销 售 人 员 可 能 花 两 三 年 的 时 间才 能 培 养 出 一 个 重 点 客 户 ， 所 以 他 的 满 意度 对 企 业 来 说 很 重 要 。 因 为 他 可 以 成 为 产品 的 宣 传 者 ， 通 过 宣 传 ， 他 的 朋 友 、 学 生都 会 尝 试 使 用 企 业 的 产 品 ， 可 以 增 加 产 品的 销 售 量 ， 所 以 一 定 要 保 证 重 点 客 户 的 满意 度 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 6 投 入 一 定 要 连 贯 ， 间 隔 合 适 销 售 人 员 应 该 保 持 自 己 投 入 的 连 贯 性 。 通常 情 况 下 ， 每 个 销 售 人 员 对 近 期 内 国 际 和国 内 会 议 的 数 量 很 清 楚 ， 可 以 保 证 每 个 月 、每 个 季 度 的 活 动 安 排 都 具 有 连 贯 性 ， 既 不过 于 频 繁 ， 也 不 应 经 常 中 断 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 7 到 会 率 要 达 到 90%以 上 ， 而 且 到 会 人员 应 是 期 望 邀 请 的 人 学 术 活 动 是 传 递 产 品 信 息 的 重 要 场 所 ， 销售 人 员 应 该 向 目 标 医 生 强 调 会 议 对 他 的 重要 性 ， 确 保 他 按 时 参 加 会 议 。 因 为 有 许 多突 发 事 件 ， 不 可 能 保 证 所 有 邀 请 的 客 户 都能 参 加 ， 但 是 一 定 要 确 保 到 会 率 达 到 90%以 上 ， 而 且 这 些 到 会 人 员 都 是 期 望 邀 请 的人 。 有 效 管 理 资 源 投 入 的 质 与 量 8 必 要 的 审 批 程 序 通 常 情 况 下 ， 很 多 公 司 对 销 售 人 员 组 织 的 活 动设 有 一 个 必 要 的 审 批 程 序 ， 这 样 可 以 保 证 资 源分 配 的 合 理 性 ， 减 少 资 源 的 浪 费 ， 同 时 这 也 是销 售 主 管 与 销 售 代 表 沟 通 的 一 个 渠 道 。 审 批 表 格 主 要 包 括 以 下 几 个 方 面 的 内 容 ： 产 品 、医 院 、 科 室 等 各 自 的 名 称 、 市 场 活 动 的 内 容 、目 的 、 计 划 时 间 、 计 划 费 用 和 备 注 。 通 过 这 个表 格 ， 销 售 主 管 会 很 清 楚 各 个 活 动 的 安 排 ， 有利 于 严 格 管 理 资 源 的 投 入 ， 所 以 必 要 的 审 批 程序 是 必 不 可 少 的 。 满足医生需求的微观市场专业客户服务 服 务 的 定 义 服 务 是 在 给 与 与 接 受 的 情 况 下 ,受 者 对 施 者 的感 觉 服 务 是 一 种 情 感 反 应 服 务 令 客 户 满 意 就 是 满 足 他 们 的 需 求 客 户 对 服 务 的 评 价 是 根 据 个 人 的 价 值 观 而 定 的 . 卡 耐 基 黄 金 法 则 当 你 选 择 了 对 待 别 人 的 方 式 时 ， 你 就选 择 了 别 人 对 待 你 的 方 式 。 学 分 的 故 事 关 键 时 刻 客 户 的 真 实 感 受 高 于 他 们 所 期 望 获 得的 产 品 或 服 务 时 ， 就 会 产 生 真 挚 时 刻 卓 越 的 服 务 须 知客 户 的 感 受客 户 的 期 望 达 成 卓 越 服 务 之 道 人 的 需 求 分 析尊 重自 我 实 现安 全爱生 存 爱 与 被 爱 :关 爱 的 行 动尊 重 ： 专 业 的 行 为自 我 实 现 ： 学 术 交 流 ， 认 可安 全 ： 参 加 临 床 试 验 ,发 文章生 存 ： 利 益 人 的 需 求 分 析尊 重自 我 实现 安 全爱生 存 需 要 满 足 法 则 ：当 人 的 高 一 层 需 要 被满 足 时 ， 人 就 会 淡 化对 低 层 次 需 要 的 要 求 。 卓 越 的 服 务 须 知客 户 的 感 受客 户 的 期 望 达 成 卓 越 服 务 之 道 卓 越 服 务 -真 挚 时 刻 你 的 真 挚 时 刻 (MOMENTS OF TRUTH) 你 能 做 到 的 三 八 送 花 愚 人 节 的 提 醒 五 一 节 的 祝 福 六 一 节 帮 她 的 小 孩 买 礼 物 . . 客 户 服 务 个 性 化 的 服 务 个 体 化 的 服 务 达 成 卓 越 服 务 之 道 达 到 客 户 期 望 只 会 : 1.不 产 生 不 满 意 2.认 为 理 所 当 然 超 过 客 户 期 望 就 会 : 让 客 户 非 常 地 满 意 甚 至 感 动所 以 :1.不 要 过 分 承 诺 2.起 码 做 到 你 的 承 诺 3.超 过 所 作 的 承 诺 (主 动 给 与 客 户 未 预 计 的 好 处 ) 医 院 拜 访 计 划 (销 售 时 间 分 配 ) 目 标 医 院 开 发 计 划 (院 内 研 讨 会 ) 目 标 科 室 开 发 计 划 (幻 灯 演 讲 ) 目 标 医 生 拜 访 计 划 (产 品 拜 访 ,需 求 满 足 拜 访 ) 相 关 市 场 活 动 计 划 (巡 回 演 讲 , 区 域 学 术 会 议 )行 动 计 划 POA POA： 1时 间 管 理锁 碎 而 忙 碌 的 工 作一 些 邮 件一 些 电 话 消 磨 时 间娱 乐 活 动临 时 插 入 的 事 ， 一 些 电 话一 些 邮 件 、 报 告一 些 会 议直 接 而 紧 迫 的 问 题受 欢 迎 的 活 动不重要 IV.III. 预 防学 习建 立 关 系新 的 机 会计 划 、 改 造活 动危 机紧 迫 的 问 题限 期 逼 近 的 项 目重要 II.不 紧 急I.紧 急 POA ： 1时 间 管 理1.1时 间 投 入 重 点 : 选 出 谁 是 潜 力 最 大 的 医 院 ? 选 出 谁 是 潜 力 最 大 的 医 生 ? 在 潜 力 最 大 的 医 院 投 入 更 多 的 时 间 ! 对 高 潜 力 医 生 投 入 更 多 的 时 间 ! POA： 1时 间 管 理1.2 时 间 分 配 计 划 -制 定 月 拜 访 计 划 表 月 初 /月 中 /月 底 的 工 作 计 划 决 定 投 入 每 家 医 院 的 天 数 确 定 当 月 工 作 天 数 确 定 覆 盖 全 部 区 域 所 需 天 数 确 定 当 月 预 计 拜 访 次 数 决 定 时 间 分 配 的 增 减 之 处 POA： 1时 间 管 理1.3日 计 划 拜 访 前 准 备 计 划 拜 访 哪 (1/几 )家 医 院 ? 计 划 拜 访 医 生 数 ? 预 算 20-25名 医 生 计 划 拜 访 哪 几 位 医 生 ? - 查 阅 客 户 记 录 最 佳 的 拜 访 时 间 分 别 是 什 麽 时 候 ? 计 划 拜 访 医 生 的 所 在 地 点 ? 上 次 拜 访 的 情 况 如 何 ? 拜 访 目 的 是 什 么 ？ 最 少 3项 目 的 POA： 1时 间 管 理1.3 拜 访 前 准 备 重 点 客 户 预 约 拜 访 计 划 介 绍 主 要 产 品 和 搭 车 产 品 对 每 位 医 生 拜 访 的 目 标 和 介 绍 产 品 的 目 标 拜 访 所 需 资 料 及 物 品 对 拜 访 包 内 资 料 依 拜 访 医 生 归 类 POA： 1医 院 覆 盖 （ 适 当 频 率 ）我 该 在 每 家 医 院 花 多 少 时 间 ？1. 医 院 潜 力 ？2. 对 你 的 重 要 性 如 ： 占 你 指 标 的 50%? POA： 1医 院 覆 盖 （ 适 当 频 率 ） A 至 C 医 院 低 频 率 AAA 医 院 高 频 率 不 拜 访 AA 医 院中 频 率 低 处 方 价 值 /病 人 高 高 病人数 POA： 1目 标 医 院 覆 盖 级 别 门 诊 量 医 生 数 拜 访 天 数 AAA 3,000 300 8-10 AA 1,500-2,999 100 4-6 A 1,000-1,499 60 3-4 B 500-999 40 2-3 C 500 20 1-2 时 间 管 理 之 增 加 面 对 面拜 访 频 率 的 方 法 合 理 安 排 路 途 时 间 事 先 约 定 拜 访 时 间 确 定 当 客 户 需 要 时能 找 到 你 约 定 下 次 拜 访 时 间 在 客 户 较 空 闲 时 拜 访 在 等 待 时 安 排 其 他 事 情 分 享 同 事 经 验 保 持 事 先 计 划 的 良 好 习惯 目 标 医 生 的 拜 访 策 略客 户 使 用 状 况 ： 不 使 用 尝 试 使 用 保 守 使 用 二 线 使 用 首 选 无 潜 力潜 力 小部 分 潜 力较 大 潜 力高 潜 力客 户 潜 力 状 况 POA： 2 产 品 管 理2.2 专 业 拜 访 次 序 主 要 产 品 A B C 次 要 产 品 E F G POA： 2产 品 管 理2.1 销 售 计 划 幻 灯 演 讲 (主 要 产 品 ) 每 月 4次 ， 每 次 10-20医 生 医 院 研 讨 会 每 月 1次 /每 2月 1次 ， 每 次 50-100医 生 市 场 部 组 织 相 关 活 动 巡 回 演 讲 ， 区 域 学 术 会 议 我 们 在哪 里 ？ 我 们 要 去 哪 里 ？ 我 们 如 何去 哪 里 ？ 当 我 们 到 达 时 ，怎 样 才 能 知 道 ？ 3 POA： 4数 据 管 理 4.1 记 录 和 报 告 每 日 更 新 销 售 记 录 及 时 上 交 工 作 报 告 促 销 活 动 后 汇 报 有 关 情 况 提 供 竞 争 者 活 动 资 料 医 药 代 表 的 数 据 管 理 医 药 代 表 的 工 作 职 责 之 一 企 业 制 定 市 场 策 略 依 据 数 据 管 理 重 点 ： 每 日 更 新 销 售 记录 销 售 数 据 包 括 ： 主 要 产 品 销 售 情 况 次 要 产 品 销 售 情 况市 场 渗 透 数 据 ： 分 产 品 专 业 拜 访 次 数 日 平 均 拜 访 次 数 竞 争 产 品 情 况 新 开 发 客 户 数 量 日 拜 访 医 生 /客 户 数 实 际 拜 访 频 率 POA: 4数 据 管 理4.2 数 据 分 析 ,得 出 信 息销 售 医 院 销 售 情 况 (合 数 及 金 额 ) 医 院 分 产 品 销 售 情 况 (合 数 及 金 额 )渗 透 分 产 品 的 专 业 拜 访 次 数 日 平 均 拜 访 次 数 /竞 争 者 情 况 日 拜 访 医 生 数 (于 原 计 划 比 较 ) 实 际 拜 访 频 率 (于 原 计 划 比 较 ) 新 开 发 业 务 数 量 医 院 微 观 市 场 开 发 计 划(一 ) 微 观 市 场 分 析1、 市 场 概 况2、 市 场 大 小 及 增 长 趋 势3、 市 场 细 分4、 产 品 特 性 分 析5、 竞 争 产 品 分 析6、 市 场 环 境 分 析7、 SWOT分 析 微 观 市 场 开 发 计 划(三 ) 微 观 市 场 开 发 策 略1、 产 品 推 广 优 先 顺 序2、 目 标 市 场 确 定3、 产 品 定 位 策 略4、 竞 争 策 略5、 推 广 组 合 策 略6、 推 广 预 算7、 客 户 管 理 系 统 微 观 市 场 开 发 计 划(四 ) 微 观 市 场 行 动 计 划1、 具 体 推 广 活 动 安 排 与 预 期 目 标2、 现 有 资 源 及 期 望 总 部 提 供 帮 助3、 具 体 工 作 进 度 安 排 微 观 市 场 销 售 方 法 要 点1.计 算 出 每 一 个 客 户 的 增 长 潜 力 和 可 获 得 利 润2.为 每 一 个 客 户 制 定 一 套 销 售 策 略 和 计 划3.发 展 和 保 持 重 要 客 户 的 记 录4.管 理 沟 通 过 程5.管 理 拜 访 行 动6.通 过 卓 越 客 户 服 务 实 现 销 售 目 标 我 们 在哪 里 ？ 我 们 要 去 哪 里 ？ 我 们 如 何去 哪 里 ？ 当 我 们 到 达 时 ，怎 样 才 能 知 道 ？ 3 指 导 性 拜 访 与 协 同 拜 访(Coaching call and Join call) 周 报 告 与 月 报 告 投 入 产 出 动 态 观 察 定 期 了 解 市 场 份 额 变 化 和 医生 态 度 变 化微 观 市 场 销 售 计 划 的 执 行 、 监 督 与 控 制 我 们 在哪 里 ？ 我 们 要 去 哪 里 ？ 我 们 如 何去 哪 里 ？ 当 我 们 到 达 时 ，怎 样 才 能 知 道 ？ 3 业务计划失败的原因无 计 划 或 计 划 不 周 无 事 实 ， 目 标 不 明 确 ,对 形 势 评 估 不 当实 施 计 划 半 心 半 意 .无 监 控无 适 当 的 调 整受 上 司 的 指 示 才 去 做 ， 然 后 便 放 在 一边过 分 策 划 或 过 于 复 杂 记 住 KISS原 则 业 务 计 划 失 败 的 原 因错 误 的 观 念 在 不 知 不 觉 中 影 响 着 我们 的 思 想 100 相 信 数 据 资 料你 还 需 要 收 集 市 场 信 息过 于 艰 巨 和 不 现 实 的 目 标不 可 能 实 现 业 务 计 划 失 败 的 原 因计 划 一 成 不 变 应 根 据 情 况 进 行 调 整计 划 的 目 的 是 为 你 服 务 ， 而 不 是 你 为 计 划服 务 。 要 把 计 划 作 为 工 具 使 用 并 视 需 要 进行 改 变 。 期 望 计 划 全 部 凑 效应 接 受 各 种 好 的 结 果 并 非 所 有 的 战 争 或 纸 牌 游 戏 结 果 都 与 计 划一 致 最 佳 方 案3项 标 准 :对 业 务 产 生 积 极 的 影 响可 实 现 的费 用 合 理 有 影 响 力 的 微 观 市 场 销 售 微 观 市 场 通 过 发 现 并 满 足 客 户 的 特 定 需求 ， 发 挥 其 最 大 潜 力 。 即 把 市 场 区 隔 极 小 化 ， 根 据 其特 点 指 定 单 一 的 销 售 策 略 。 其 难 点 在 于 ： 执 行 工 作 计 划 。 有 影 响 力 的 微 观 市 场 销 售问 题 ： 为 什 麽 有 的 代 表 可 以 使 目 标 医 生一 个 月 处 方 200盒 而 另 一 位 只 能 使 他 处方 20盒 /月 ？ 有 影 响 力 的 微 观 市 场 销 售 影 响 客 户 ： 针 对 合 适 的 客 户 激 发 他 们 的 注 意 影 响 他 们 的 购 买销 售 的 胜 利 者 失 败 者 取 决 于 ： 是 否 有 高 度 的 客 户 影 响 力 销 售 ， 只 有 销 售 才 能 让 我 们 成 功 ！