电子商务文案入门必读

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电子商务文案入门必读,电子商务文案入门必读,电子商务文案入门必读,1电商文案案的基本知识,1.1文案和电电子商务务文案的的发展,文案，原原指放书书的桌子子，在中中国古代代，文案案也叫“文按”、公文案案卷。后后来文案案慢慢转转变为在在桌子上上写字的的人，文文案工作作者并不不是现代代社会才才出现的的，是在在广告行行业盛行行后，才才发展成成为独立立的岗位位。一般般所说的的文案是是“广告文案案”的简称。,1）现代文案案的发展展,现代文案案多指在在公司或或企业中中从事文文字工作作的工作作者，或或经文案案工作者者创作出出的文字字作品。也就是是说现代代文案通通常包含含以下两两层含义义。,文案工,作,作者：,专,专门从,事,事广告,文,文案创,作,作的工,作,作者，,简,简称文,案,案。,文案作,品,品：为,了,了打动,消,消费者,而,而创作,的,的文案,，,，这种,文,文案的,最,最终目,的,的是打,开,开消费,者,者的钱,包,包，引,导,导消费,者,者消费,。,。,文案工作作者的主主要工作作是以文文字来表表现已经经制定的的创意策策略，这这种职位位多存在在于广告告公司、企业宣宣传和新闻策划划等行业。现代广广告文案案主要由由标题、正文、广告语语和随文文组成，将广告告内容用用文字体体现。,广告文案案的创作作，对于于从业人人员的应应用文写写作能力力要求很很高，同同时，在在实际运运用过程程中，一一个完整整的广告告文案不不应只包包含文字字，图文文结合同同等重要要。,图像具有有较强的的视觉冲冲击力，文字文文案具有有较深的的影响力力，两者者结合才才会让整整个广告告画面充充满活力力，如图图1-1所示。,图1-1酒驾公益益广告,广告行业业的需求求日益增增加，但但很多人人对文案案的理解解却更加加涣散，认为“文案”等同于于“策划划”（这这也与发发源于中中国的“策划学”发展不够够成熟有有关）。如很多多小微企企业对策策划和文文案岗位位的区分分并不明明显，大大部分文文案工作作都由策策划承包包。其实实策划是是所有事事情的基基础，甚甚至是决决定文案案基调的的基础，只有经经过策划划的文案案才有可可能取得得成功。,策划在于于思，文文案在于于行，虽虽然文案案人员经经常需要要与策划划人员配配合工作作，策划划人员也也需要撰撰写一些些方案，但实际际上这两两种工作作有本质质的区别别。越是是有文案案需求的的公司，对文案案岗位的的设定越越明显。,下面对两两种特殊殊的文案案岗位进进行简单单分析，如表1-1所示。,项目,策划文案,创意文案,差异,工作内容,将策划工作人员的策划思路形成文字方案,将生成的创意理念,/,文案交由策划进行设计,（,1,）工作方向不一样：前者先生策划后生成方案；后者先创意方案，后策划,（,2,）工作内容不一样：前者偏向说明，后者偏向创新,表现形式,在有限的时间内理解策划的创意设计，配合策划完成策划方案的写作,构想画面、对广告语言的表现内容进行创意设计，再由策划配合生成活动方案,注意事项,（,1,）必须充分了解策划的想法，掌握市场信息和市场动态,（,2,）语言简练，将策划思想反映在字里行间,（,1,）创意优先、市场优先,（,2,）把握目标客户群的消费心态,（,3,）和策划表达自己的创意理念，以产品和客户为中心展开思考,表1-1策划文案案与创意意文案的的相关知知识,2）电子商务务文案的的发展及及内涵,（1）电子商商务文案案是什么么,传统文案案主要在在大众媒媒介上刊刊登发表表，电子子商务文文案则是是基于网网络平台台传播的的一种文文案形式式，这种种文案以以商业目目的为写写作基础础，通过过网站、论坛、微博和和微信等等交流平平台进行行发布、传播，达到让让浏览者者信任并并引起其其购买欲欲望的目目的。,电子商务务文案不不仅包括括文字，还能通通过图片片、视频频和超链链接等元元素来丰丰富文案案的内容容，使文文案更富富有吸引引力。,事实上，电子商商务文案案更像是是一种营营销文案案，它不不仅仅是是展示文文案人员员的文字字功底和和创意，更重要要的是与与受众沟沟通，通通过所展展示的文文案内容容打动、说服消消费者。,文案欣赏赏,下图所示示为苏宁宁易购APP的重阳节节广告，重阳节节是老年年人的节节日，而而空巢老老人一直直是一个个关注度度比较高高的问题题，很多多年轻人人背井离离乡远离离父母，陪伴父父母的时时间很少少。,苏宁易购购APP的文案以以老人叙叙述的形形式进行行设计，文案内内容的反反向意义义更大，更能引引起读者者的共鸣鸣。另外外，文案案在界面面中的占占比设计计、字体体颜色和和背景反反差设计计等都非非常吸睛睛，冲击击力很强强。,图1-2苏宁易购购“重阳阳节”广广告文案案,电子商务务文案服服务于电电子商务务，不管管是文案案主题表表达，还还是具体体的商品品信息传传播，都都是为了了促进交交易的产产生和完完成。,通常采用用环环相相扣的表表达方式式来串联联文章内内容，不不同的环环节会有有不同的的侧重点点和注重重方向，每一部部分文案案表达都都分工明明确，让让消费者者层层深深入，逐逐渐对文文案所表表达的内内容形成成较为全全面的认认识，进进而引起起消费者者的购买买欲望。,其次，基基于网络络的特点点，电子子商务文文案中的的用语还还会更加加自由和和时尚，可以在在第一时时间使用用网络中中流行的的新词、热词来来吸引消消费者的的关注。,比如2017年突然流流行的“我可能能是喝了了假酒”这个词词，传闻闻是电竞竞圈玩CSGO的队员喜喜欢喝酒酒，发挥挥不好的的时候就就甩锅给给酒，才才出了这这个新词词。同时时，“我我可能是是睡了假假觉”“我可能上上了假大大学”等等各种“假货”层出不穷穷。如图图1-3所示即为为基于网网络热点点制作的的表情包包文案。,图1-3表情包文文案,（2）电子商商务文案案的发展展及前景景,随着电子子商务的的迅速发发展，电电商领域域的文案案写作已已经深入入到生活活的各个个方面，其功效效日渐显显现。文文案的角角色现正正昂首阔阔步地走走向舞台台，成为为主角。,文案在互互联网的的强大曝曝光下呈呈现在广广大用户户眼前，这标志志着电商商文案的的公开较较量伴随随着促销销已经提提前开始始。,（3）电子商商务文案案与传统统文案的的区别,传统的文文案是以以报纸、杂志、书籍和和直接邮邮寄广告告等方式式，进行行广告信信息内容容表现的的一种形形式，它它具有一一定的局局限性，只能通通过文章章或图文文并茂的的形式来来进行静静态宣传传。而电电子商务务文案却却拥有更更加丰富富的表现现形式和和传播途途径，它它不仅提提高了文文案的使使用价值值，还使使文案成成为一种种低成本本、高效效能的营营销模式式。,传统文案案和电子子商务文文案的目目的相同同，但其其实现过过程、效效应时间间等却有有很大差差别，各各自有优优点也有有缺点，下面针针对两者者之间的的不同之之处进行行总结，具体如如表1-2所示。,项目,传统文案,电子商务文案,主体,以大中小企业或工厂为主,以网站站长、网商及店长为主,对象,用于广告和新闻,贯穿整个网络平台，作用范围更加广泛,媒介,基于纸质媒介，是静态的,基于网络媒介，是动态的,渠道,投放渠道有系统有规模，读者较为固定，忠诚度高,投放渠道呈散状，网民忠诚度较低,传播,不宜转载，传播力度弱,传播速度快，且极其容易被复制、粘贴和传播,布局,较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾，徐徐道来,较为随意，更注重文案的整体美观效果，更具有设计感,要求,对文章的质量和语言有较高的要求，具有较强的可信度,用语自由，可信度相对较低,存储,寿命较短，难以保存,寿命长，可以存储在数据库中或电脑中,成本,成本高,成本低廉,时间,发布的时间长且门槛高,发布及时，且可以迅速得到受众的反应,表1-2传统文案案与电子子商务文文案的区区别,1.2电商文案案的类型型,1）横幅广告告文案,横幅广告告是网络络中最常常见的一一种广告告形式，一般以以JPG、PNG、GIF等格式的的图像文文件出现现在网页页中，用用于表现现广告的的内容。,横幅广告告一般放放置在网网页中较较为醒目目的位置置，如网网站主页页的顶部部，如图图1-4所示为迪迪奥香水水和天猫猫双11的横幅广广告。,图1-4横幅广告告文案,2）网店详情情页文案案,网店详情情页文案案是电子子商务文文案的重重要组成成部分之之一，它它主要用用于网店店商品信信息的表表述，达达到激发发消费者者购买欲欲望的目目的。,网店详情情页文案案展示的的是商品品详情，主要通通过文字字、图片片等元素素全面地地展示商商品的功功能、特特性，以以及销售售、物流流等方面面的信息息，从而而增加消消费者对对商品的的兴趣，激发其其潜在需需求，引引导消费费者下单单。如图图1-5所示为美美食网店店中的详详情页文文案。,图1-5网店详情情页文案案,3）电商品牌牌文案,电商品牌牌文案主主要用于于进行品品牌建设设、累积积品牌资资产。一一般来说说，电商商品牌文文案主要要通过故故事进行行品牌形形象的建建立与传传播，文文案的内内容直接接决定着着品牌故故事的好好坏。,因此要注注重故事事的塑造造和所要要表达的的思想，一个好好的品牌牌故事能能够体现现其核心心的品牌牌文化，并达到到脍炙人人口、源源远流长长的效果果。,如图1-6所示的优优秀电商商品牌“阿芙精油油”的文案，“阿芙，就就是精油油！”就是品牌牌建设之之初策划划设计的的。,图1-6电商品牌牌文案,4）网络推广广文案,网络推广广文案是是为了对对企业、商品或或服务进进行宣传传推广而而创作的的文案，它可以以给商家家带来更更多的外外部链接接，若引引发了网网友的大大量转载载，一传传十、十十传百、百传千千，效果果将非常常可观。,网络推广广文案的的写作方方式更加加自由，更加符符合当下下的网络络文化潮潮流。,网络推广广文案的的应用比比较广泛泛，如微微信公众众号推广广、微博博推广、新闻APP推广和浏浏览器推推广等，如图1-7所示即为为两个微微信公众众号中的的信息推推广。,图1-7微信公众众号推广广文案,1.3电商文案案在营销销中的作作用,熟练掌握握文案营营销可以以辅助视视觉设计计解决大大部分店店铺的流流量问题题和转化化问题，优秀的的文案可可以提升升地摊货货的价值值，促进进销售，同时还还可以提提升消费费者对店店铺的信信任度，增加品品牌力。,文案在本本质上属属于创作作，但最最终目的的是基于于产品本本身的销销售目标标。随着着电商竞竞争的日日渐激烈烈，文案案也成功功地走在在电商竞竞争的前前端。,1）促进品牌牌资产的的积累,品牌认,知,知：即,品,品牌的,知,知名度,，,，是指,受,受众对,该,该品牌,的,的内涵,、,、个性,等,等有所,了,了解。,品牌形,象,象：是,指,指消费,者,者对某,一,一品牌,的,的总体,质,质量感,受,受或在,品,品质上,的,的整体,印,印象。,品牌联,想,想：是,指,指消费,者,者对品,牌,牌或产,品,品的联,想,想，包,括,括与有,关,关产品,的,的属性,定,定义或,服,服务功,能,能的联,想,想，以,及,及有关,产,产品的,服,服务、,购,购买或,消,消费的,外,外在联,想,想。,品牌忠,诚,诚度：,是,是指消,费,费者在,购,购买决,策,策中，,多,多次表,现,现出对,某,某个品,牌,牌有偏,向,向性的,行,行为反,应,应，它,是,是一种,行,行为过,程,程，也,是,是一种,心,心理（,决,决策和,评,评估）,过,过程。,通过写作作文案，可以将将企业和和产品品品牌以形形象生动动的文字字表达出出来，让让消费者者了解品品牌的形形成过程程、品牌牌所倡导导的文化化精神，以及品品牌所代代表的意意义等。并且通通过对网网络信息息进行监监管，提提高品牌牌的形象象，增加加消费者者对品牌牌的好感感和信任任度。,长此以往往，就可可以逐渐渐积累起起品牌的的美誉度度，使公公众对于于该品牌牌的质量量可信度度、社会会公信力力、市场场竞争力力、服务务诚意、致力公公益和回回报社会会等方面面的综合合评价有有良好的的印象。,2）增加消费费者的信信任,电子商务务文案是是一种带带有销售售性质的的文案，它的主主要目的的是要让让消费者者信任文文案中所所描述的的商品并并产生购购买欲望望。因此此，也可可以将电电子商务务文案看看作是一一种销售售行为，销售基基于信任任，而文文案恰恰恰能够建建立起商商家与消消费者之之间的信信任，如如详细的的商品信信息展示示、第三三方评价价和权威威机构认认证等都都是很好好的途径径。,不仅如此此，文案案还能更更准确地地揣摩消消费者的的心理，从多方方面出发发，做到到动之以以情晓之之以理，激发出出消费者者平时没没有关注注到的潜潜在需求求，引起起消费者者情感上上的共鸣鸣，促使使消费者者产生购购买动机机。,如图1-8所示的产产品广告告中就利利用了草草本、证证书和老老店等关关键词来来增加产产品的可可信度。,图1-8增加信任任的文案案,3）整合与互互动作用用,电子商务务文案基基于网络络平台可可以无处处不在，消费者者只要具具备上网网的条件件就可以以看到它它。并且且还可以以通过各各种平台台进行文文案的推推广与宣宣传，扩扩大文案案的作用用范围，如网页页、邮件件、微博博、论坛坛、QQ和微信等等都可以以进行推推广与整整合营销销。还能能及时获获得公众众的意见见与回复复，增加加彼此之之间的互互动，形形成讨论论与话题题，如果果互动的的范围和和讨论的的话题具具有一定定的弱点点，还能能更好地地进行宣宣传与营营销，起起到事半半功倍的的效果。,广告文案案是手段段，销售售才是广广告的最最终目的的。广告告文案是是为了将将受众的的注意力力吸引到到产品上上来，有有效传达达广告内内容所包包含的产产品信息息，使受受众在解解读这些些信息后后，将自自己的需需求与产产品、品品牌联系系起来，进而起起到促销销的作用用。因此此，广告告文案的的撰写，必须以以销售为为导向。,4）增加外部部链接与与点击,电子商务务文案的的一个优优点是可可以添加加外部链链接，以以便带来来更多的的外部流流量并提提升网站站的PR值（网页页级别）。,消费者可可以通过过单击这这些外部部链接来来访问更更多的网网页，了了解企业业或商品品的更多多信息。其次，从搜索索引擎优优化的角角度来考考虑，外外部链接接越多的的网页越越能够被被搜索引引擎发现现和收录录，这就就表明，网页越越能够被被消费者者搜索到到，产生生的流量量也会越越多。,消费者的的需求得得到满足足时就会会产生愉愉悦的心心理感受受，同时时会对满满足其需需求的产产品或品品牌产生生好感。相反，如果需需求不能能得到满满足则容容易对产产品或品品牌产生生排斥。而文案案就是为为了实现现与客户户的良好好沟通，改变消消费者的的固有观观念，促促使他们们产生购购买行为为并树立立产品和和品牌良良好形象象而产生生的。,产品的长长期销售售需要企企业有效效地塑造造品牌形形象，优优秀的广广告文案案必须承承担起塑塑造品牌牌或企业业形象的的责任。这就要要求广告告文案能能准确、有效地地展示产产品或企企业独特特的个性性，并通通过长期期传播，最终将将这种个个性升华华为品牌牌内涵。,2电商文案案岗位的设置,2.1电子商务务文案岗岗位的设设置,电商文案案的职位位名称，不是通通识性的的名称，只是不不同企业业中特定定的岗位位名称，因此，只能根根据设立立岗位的的需要具具体制定定。很多多规模不不大的公公司，他他们的人人员配置置没有那那么齐全全，因此此在电商商文案岗岗位的设设置上就就可能将将其他的的岗位和和文案糅糅合在一一起，如如：策划划和文案案设置为为一个岗岗位，文文案和编编辑（网网站）设设置为一一个岗位位，文案案和市场场设置为为一个岗岗位，甚甚至文案案岗位可可以包括括策划、编辑、市场和和运营的的所有工工作，因因此小规规模公司司的人员员配置少少，分配配到电商商文案工工作者身身上的工工作量却却非常庞庞大，如如图1-9所示。,图1-9文案岗位位的设置置,2.2电子商务务文案的的能力要要求,（1）合理的的知识结结构,（2）洞察力力和创造造力,（3）团队协协作能力力,（4）良好的的职业道道德,2.3电子商务务文案的的工作内内容及职职责,（1）负责公公司产品品文案的的创意和和撰写，根据公公司品牌牌定位及及产品风风格，撰撰写产品品的上架架文案，挖掘产产品卖点点，吸引引顾客眼眼球。,（2）负责公公司网站站或淘宝宝商城商商品详情情的呈现现，负责责网站重重要页面面商品的的陈列布布局的质质控。,（3）根据市市场部的的活动策策划案(框架)，对促销销活动、网站广广告、品品牌策划划和市场场推广等等专题活活动进行行内容创创意、文文案编辑辑等优化化。,（4）分析市市场上的的同类竞竞争品牌牌和消费费者心理理，撰写写品牌文文案，提提升公司司和产品品形象。,（5）负责微微商平台台的软文文工作，熟练掌掌握软文文、交换换链接、邮件推推广、SNS推广、论论坛推广广及其他他特殊的的推广方方式。,（6）负责电电子邮件件推广活活动文案案的撰写写及发布布；协助助推广团团队完成成推广方方案的文文案策划划和撰写写。,3文案学习习的要求求与目标标,3.1电子商务务文案学学习领域域的总体体要求,宋木心：参照电电子商务务师国家家职业标标准及及网络络编辑师师国家职职业标准准，以以提升网网络整体体营销效效果为主主线，以以“网店店内容管管理”和和“产品品信息管管理”两两大业务务为切入入点，通通过对商商务策划划文案、商务公公关文案案、网店店业务文文案和网网店促销销公关文文案的学学习，让让读者能能收集和和发布与与网店主主要产品品有关的的信息；能配合合店主的的营销目目标，编编撰产品品促销软软文，具具备引导导消费者者进行购购买的向向导作用用；能够够敏锐捕捕捉跟踪踪热点事事件，具具备网络络专题策策划能力力。,在讲授经经典文案案赏析和和商务文文案写作作技巧的的基础上上,培养学生生的网络络促销活活动文案案策划、网店内内页文案案撰写及及网络推推广文案案写作的的能力，使学生生掌握文文案的创创作思维维和写作作方法，形成电电子商务务文案撰撰写的知知识体系系与实际际操作能能力。,通过学习习，学生生能够学学会准确确分析网网络营销销中消费费人群的的特点与与购买心心理，策策划组织织各种网网络营销销活动；学会分分析网店店文化、撰写品品牌故事事、掌握握网店各各页面文文字的表表述特点点和写法法；熟练练掌握对对各大论论坛、博博客、微微博和空空间等文文案策划划与撰写写；熟练练掌握公公司相关关新闻、广告、活动策策划等文文案的撰撰写方法法及应用用。,3.2电子商务务文案学学习领域域的能力力目标,电子商务务文案学学习领域域的能力力目标如如下：,能够分,析,析网站,风,风格，,进,进行网,站,站文案,特,特点分,析,析。,能够撰,写,写店面,故,故事和,品,品牌宣,传,传文案,。,。,能够有,依,依照网,站,站风格,撰,撰写、,编,编辑商,品,品描述,，,，提高,商,商品描,述,述的转,换,换率。,能够处,理,理网络,文,文案标,题,题。,能够依,据,据促销,主,主题，,撰,撰写活,动,动促销,区,区方案,。,。,能够撰,写,写各大,论,论坛、,公,公司博,客,客、微,博,博和新,兴,兴交流,区,区域等,文,文案内,容,容。,关注网,络,络发展,动,动态，,使,使文案,表,表述符,合,合潮流,趋,趋势。,能够负,责,责公司,新,新闻稿,件,件的撰,写,写与宣,传,传工作,。,。,能够撰,写,写活动,策,策划和,网,网络广,告,告文案,。,。,3.3电子商务务文案学学习领域域的知识识目标,电子商务务文案学学习领域域的知识识目标如如下：,掌握主,要,要商务,文,文案的,含,含义、,类,类型和,作,作用。,掌握商,务,务文案,撰,撰写的,几,几种基,本,本思路,。,。,掌握电,子,子商务,文,文案撰,写,写的基,本,本原则,。,。,掌握软,文,文写作,的,的标题,原,原则、,文,文章切,入,入技巧,、,、写作,禁,禁忌与,误,误区。,1.3.4电子商务务文案学学习领域域的素质质目标,电子商务务文案学学习领域域的素质质目标如如下：,树立商,业,业竞争,和,和营销,意,意识，,培,培养学,生,生的动,手,手能力,和,和实践,能,能力。,培养学,生,生的创,新,新思维,、,、创新,意,意识和,创,创新能,力,力，形,成,成以创,新,新为营,销,销之本,的,的观念,。,。,形成正,确,确的消,费,费者观,念,念和整,体,体系统,的,的商品,推,推广理,念,念。,图1-10优秀文案案特点,