广告公司经营与管理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告公司经营与管理,武汉大学出版社,朱强 主编,高校广告学系列教材,第一章 绪 论,广告业的健康有序发展，客观上要求广告公司必须实现公司经营与管理的健康运行，保持良性的发展态势。,一个具有远大理想、市场企图力，真正形成核心竞争力的广告公司，在日常的运作、经营和管理上，离不开科学的方式、方法、制度和章程。,第一节 广告公司的产生和发展,一、广告公司的产生：,广告公司是广告业的核心组织，是伴随着贸易的发达、市场的成熟及其广告产业化浪潮而逐步产生起来的，是广告业发展阶段性成熟的标志。,世界上第一家广告公司诞生于,1841,年的美国费城，由沃而,.B.,帕尔默创办。,二、广告公司的发展脉络：,（一）版面代理时期：,1841,年,（二）客户代理时期,：（技术服务）,1869,年,（三）全面代理时期：,20,世纪初,-50,年代,（四）整合传播代理时期：,20,世纪末,-21,世纪初,三、中国广告业发展：,（一）发展阶段：,1,、恢复期：（,19791981,）,2,、调整与初步发展期：（,19821987,）,3,、多种形式并存与成长期：（,19881993,）,4,、规范化管理运作阶段：,1993,年以来,（,二）现状和问题：,1,、现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业（,1979,年恢复）处于成长期。,营业额：继续上扬（,08,年前）,经营单位：正接近上限,2,、问题：据,02,年中国广告市场业态调查报告总结。,、营业额总势增长，但利润率普遍大幅缩水：,代理佣金：人员成本增加：,、经营单位多，但规模小，专业水平低、竞争力差,、无序竞争、法规不严,虚假行为 广告回扣（价格）媒介数据,、广告富于前景，但专业人才奇缺：,表现：专业人员数量占公司员工总数的比重相对较低。,专业人员留用情况比较不稳定。,急需专业类人才缺口普遍存在。,、社会诚信度与客户素质有待进一步提高。,（三）中国广告公司的发展前景：趋势,1,、影响广告业发展的主要因素：,商品经济发展状况：（最根本因素）,广告活动在本质上是一种经济现象，要受其影响，,“晴雨表”广告与经济互动共荣,科技的进步：,科技进步促进经济从而促进广告业。,科技进步促进信息传播技术和手段的不断更新和发展，从而促进广告媒介的发展。,科技进步发展而丰富的广告表现。,新型材料的使用，计算机网络等不断丰富了广告的表现手段，提高了广告表现的感染力。,消费水平和消费者素质的不断提高对广告更高要求。,水平提高：消费的多元化，从外部促进广告的发展。,素质提高：个性化消费行为，要求广告创意设计“针对性”、“精确打击”、“有的放失”非广而告之,企业经营观念的转变和管理水平的提高。,观念转变：重视消费者，满足其需要，广告是有效的营销手段,管理水平提高：对广告认识全面，重服务、轻价格,2,、发展前景：,（,1,）网络广告公司将成新贵,（,2,）,科学的人才制度成为竞争优势,（,3,）营销观念的大变迁,（,4,）广告代理制面临改革的压力,（,5,）公司间的并购合作成为扩大规模的主要途径,（,6,）本土化是广告公司的主导服务方向,随经济一体化进程，广告在与国际接轨中提升自己,.,探索“走出去”先“引进来”。,第二节 广告代理制与广告公司的地位和作用,一、广告代理制：,含义：,广告代理制是国际上通行的广告经营机制，是随广告业的发展而逐步形成的。,实行广告代理，即是由广告客户全权委托广告公司实施广告策划，广告媒介通过广告公司承接广告业务，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。,特点：,代理认可制；广告公司处于广告活动核心地位；承揽与发布分开；实行拥金制；,二、广告公司的地位和作用：,p8,（一）在宏观环境中：,是国民经济发展的主要力量,（二）在中观环境中：,是广告业中最主要的主体之一（策划主体）其发展会影响到广告行业上的整体水平和发展状况。,（三）在微观环境中：,1,、对广告主的作用,利于企业品牌的树立和维护,2,、对媒体的作用,专业 沟通 简化 规避,第三节 广告公司经营管理的研究,一、研究的必要性：,市场竞争外在压力带来的推力,行业自身发展需要带来的拉力,内外合力造成加强研究需要,（,一）加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力的需要,（二）加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题的法宝,（三）公司经营目标驱动，是加强广告公司经营管理的内在动力,（四）广告行业市场的特殊性，要求加强广告公司的经营管理,二、研究方法：,基础理论：广告学、管理学,手段：比较研究,着眼点：现实的广告市场 （广告公司经营过程中的经验教训）,三、研究现状：,两方面：,一是对广告公司管理的制度性研究：财务、人力资源、行政管理制度等,二是对广告公司的经营业务性研究：操作流程、岗位设置、计费方式等,参考书籍：,广告公司经营管理,龙媒广告系列、物价出版社,广告经营管理术,厦门大学出版社,一个广告人的自白,大卫奥格威,如何成为广告人,知识出版社,第二章 广告公司概述,第一节 广告公司的基本属性,一、广告公司概念：,P23,广告公司即广告代理公司：广告经营业的基本组织形态,二、广告公司基本业务：,p25,凭借自身的专业素养和经 验积累,（一）广告咨询业务,（二）广告推广业务,（三）广告创意制作业务,（四）媒体代理业务,（五）各类策划执行业务,美国,4A,公司必须具备的能力和开展的业务活动,研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位 与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点,要对广告的商品和劳务的市场和潜在市场进行 确定,要研究影响 广告商品或劳务销售的各种主要因素,要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等,要向广告主提供广告计划及建议,实施广告计划,要协助广告主进行销售活动,其他,主要任务：,是配合广告主的营销计划，制定和实施广告计划。其核心业务工作落实在广告表现和媒介计划的实施，其余大部分的工作都是围绕着核心工作展开。,三、广告公司的职能：,P27,（一）生产职能：基本业务的确定,在生产方式、过程、产品方面与一般生产企业有所不同,（二）协调职能：中介、代理的委托关系（广告公司核心）,广告主 广告代理高 广告信息 广告媒介 广告受众,（三）服务职能：,（四）传播职能：,四、广告公司的企业属性：,p30,（一）依附性：,（二）综合性：,综合：体现在 服务：,传播方式：,思维：,（三）信息性：传播信息,（四）不稳定性：,体现在：合作者：时间短、关系不稳定。,从业者：频繁跳槽。,（五）复合性：人才素质要求,（六）脆弱性：恶性竞争,（七）服务性：,五、广告公司的权利与义务P37,（一）权利：,与广告主：有权要求、有权拒绝,与媒介：有权享有、有权要求,（二）义务：,与广告主：应该、不能够,与媒介：应该、不应该,第二节 广告公司的分类（按服务功能和经营范围）,一、综合性广告公司：,P39,二、专业性广告公司,第三节 广告公司的申办,一、申办条件：,P42,（一）资质标准：,（二）申办条件：,（三）申办时需提交的文件材料,二、审批程序,第四节 广告公司的组织管理,-内部组织结构,一、原则：,P50,（一）以人为本：重视公司人才的职业生涯规划,（二）效率至上,（三）合理用权,（四）快速响应,（五）注重文化,二、广告公司的组织结构：合理有效地进行组织设计,P51,内部组织结构:,按职能设置：基本的,按客户设置：,按地区设置：,按服务或产品设置（按公司自身的定位划分）,国际4A广告公司的组织结构,第五节 广告公司经营范围与模式,一、广告公司经营范围：,前广告公司 资质标准：基本资格要求,经营范围：经营业务许可范围 标准用语（规范）,二、广告公司的经营模式：,（一）代理型：接受委托、提供智力服务的角度,1、类型：,客户代理型：,媒介代理型：,专业媒体：实力强,单一媒体：实力较弱,2、存在的问题：,代理型经营模式的基础是广告代理型，国际通告的广告经营机制,在我国推行中存在的问题：,代理制的主体出现偏差：行业结构上问题,价格战的无序竞争：经营秩序上的问题,如何走出恶性循,环？,（二）服务型：从业务范围和组织结构角度,1、类型：,全 面服务,专业服务,2、存在研讨与问题的问题：,跨国广告公司对国本土广告业的巨大冲击：随着跨国公司本土化进程加快,竞争策略的变化：,广告客户：从国际客户，向本地企业特别是大中型国有企业转变。,广告区域：从核心城市向其他二、三线城市渗透。,广告服务内容：从广告策划到整体传播的综合服务。,组织形成：从合资到收购,未来挑战：要改变、又相前的业务范围和组织结构。,第六节广告公司的计划,一、计划的职能与性质,管理五职能：计划、组织、指挥、协调、控制,计划职能,-,预先决定做什么？如何做？谁去做？,计划的性质：计划可以使广告公司的目的和目标实现；计划是公司管理的基础；计划有其普遍性；计划要有效率,二、广告公司计划的步骤：,（一）广告公司现状：公司规模、客户基础、服务水平、利润、竞争状况,（二）确定目标：可认定、可把握、可达成,（三）确定前提,（四）确定选择方案,（五）评价、比较、选择方案,（六）辅助预算,第三章 广告公司业务管理,第一节 广告公司的业务操作程序,一、业务操作要求：,（一）符合市场需求：,1、符合消费市场需求；,2、符合广告市场需求；,（二）符合操作规程和服务规范,：,1、项目组制度；,2、工作单制度；,3、例会制度；,（三）服务到位：,（四）信息化管理：,二、业务操作流程：,（一）市场信息收集；,（二）谈判及签署合同书；,（三）项目说明会议及信息简报；,1、客户说明会；（客户传达会）,2、项目说明会；（计划会）,3、信息简报；,（四）广告策略形成；,（五）内部提案与决定；（初步提案）,（六）客户提案；（正式提案）,（七）调查与修正；,（八）执行制作；,（九）投放、监测；,（十）后续服务提供与新业务开发；,三、关于业务操作注重的几点说明,：,（一）客户,部是沟通内外关系的桥梁：客户人员至始至终参与全过程。,（二）流程中部门间的协调对接非常重要,：,通过流程员（Traffic）达成,主要职责内容：,检查：工作资料,跟踪：工作进度,审核：,工作单签名,存档：广告作品及相关资料,协调手段：工作袋（Job Bag）,围绕,项目完成的每一项工作所建立的资料库，工作过程的档案，记,录着每项工作开始到结束的所有过程。,其,目的是使各项工作过程清晰明了，有案可查。,（三）关于工作单；（或工作号）,含义：每项展开工作的代码,，标志着这项工作已经开始。,作用：一个工作,单的产生，影响公司内所有部门的运作。,（四）关于工作进度表：Status Report,含义,：工作项目展开状况的动态管理工具。,作用：清楚列明每一个项目各项工作的进展情况、执行程度。,（五）关于提案与比稿：p78,提案：公司与客户以会议形成进行辩论；,向客户陈述自己的观点，通过创意展示自己的观点。,如何做好提案是广告公司很重要的一项业务工作,比稿：（竞标）内容形成与提案无区别；,多家广告公司面对面与客户进行辩论,。,第二节 客户关系管理与广告公司业务发展,一、客户关系管理：,（一）客户关系管理（CRM）：是一个获取,、保持和增加可获利客户,的过程。它是企业与顾客之间建立管理,双方接触活动的信息系统。,（二）广告公司客户关系管理原则及特点：,1、原则：,动态管理；,突出重点；,灵活运用；,专人负责；-客户关系管理执行部门：客户部。,让客户更方便；,2、特点