会展策划_8（PPT93页)ywj

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,同济大学继续教育学院,会展策划 8,1,会展项目可行性研究,背景,可行性研究方法是以预测为前提，以投资效果为目的，从技术上、经济上、管理上进行全面综合分析研究的方法。可行性研究的基本任务，是对新建或改建项目的主要问题，从技术经济角度进行全面的分析研究，并对其投产后的经济效果进行预测，在既定的范围内进行方案论证的选择，以便最合理地利用资源，达到预定的社会效益和经济效益。,1,会展项目可行性研究,1,会展项目可行性研究,美国是最早开始采用可行性研究方法的国家。,20,世纪,30,年代，美国开始开发田纳西流域，田纳西流域开发能否成功，对当时美国经济的发展关系重大。为保证田纳西流域的合理开发和综合利用，开创了可行性研究的方法，并获得成功。第二次世界大战以后，西方工业发达国家普遍采用这一方法，广泛地应用到科学技术和经 济建设领域，已逐步形成一整套行之有效的科学研究方法。可行性研究的内容很广泛、一般包括市场研究、工程建设条件研究、采用工艺技术研究、管理和施工研 究、资金和成本研究、经济效益研究等内容。,1,会展项目可行性研究,题材的初选,1,会展策划的基本理论,该地区的优势产业和主导产业,国家和本地区的重点发展产业,政府扶持的产业,行业选择,1,会展策划的基本理论,新立题材：通过对信息的收集和整理，选定一个本展览机构从来没有涉及，或其他办展机构进入得少甚至没有办展机构进入的展览题材。,选择的具体方法,1,会展策划的基本理论,分列题材：将办展机构已有的展览会的展览题材在做进一步细分，从原来的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的选题方式。,选择的具体方法,1,会展策划的基本理论,电子产品展览,手持设备,手机,电子阅读器,家用电子设备,电话等通讯设备,1,会展策划的基本理论,拓展题材：将现有展览会所没有包含的、但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或是将现有展览会展览大题材中还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材的方法。,选择的具体方法,1,会展策划的基本理论,合并题材：将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展览会，或将两个或多个展会中彼此相同或有一定关联的展览题材合并在一个展览会中展出。,选择的具体方法,1,会展项目可行性研究,市场环境分析,宏观市场环境分析,1,会展策划的基本理论,产业政策,产业发展规划,海关有关规定,市场准入规定,知识产权的保护,其他规定,政治法律环境,1,会展策划的基本理论,产业政策是指国家根据国民经济发展的内在要求，调整产业结构和产业组织形式，从而提高供给总量的增长速度，并使供给结构能够有效地适应需求结构要求的政策措施。产业政策是国家对经济进行宏观调控的重要机制。,产业政策,1,会展策划的基本理论,所谓市场准入,(Market Access),，是指一国允许外国的货物、劳务与资本参与国内市场的程度。,服务贸易总协定,第,16,条规定，一成员方给予其他成员方服务和服务提供者的待遇应不低于其在承诺义务的计划表中确定的期限、限制和条件。指在国际贸易方面两国政府间为了相互开放市场而对各种进出口贸易的限制措施，其中包括关税和非关税壁垒准许放宽的程度的承诺。,市场准入,1,会展策划的基本理论,WTO,一系列协定或协议都要求成员分阶段逐步实行贸易自由化，以此扩大市场准入水平，促进市场的合理竞争和适度保护。主要表现在：,1,1994,年关贸总协定,要求各成员逐步开放市场，即降低关税和取消对进口的数量限制，以允许外国商品进入本国市场与国产品进行竞 争。这些逐步开放的承诺具有约束性，并通过非歧视贸易原则加以实施，而且一成员要承诺不能随意把关重新提高到超过约束的水平，除非得到,WTO,的允许。,2,其他货物贸易协议也要求各成员逐步开放市场。如,农业协议,要求各成员将现行的对农产品,(,新闻,行情,),贸易的数量限制进行关税化，并承诺不再使用非关税措施管理农产品贸易和逐渐降低关税水平；这类协议还包括,海关估价协议,、,贸易的技术性壁垒协议,、,动植物检疫协议,等。,1,会展策划的基本理论,3,服务贸易总协定,要求各成员逐步开放服务市场，即在非歧视原则基础上，通过分阶段谈判，逐步开放本国服务市场，以促进服务及服务提供者间的竞争，减少服务贸易及投资的扭曲，其承诺涉及商业服务、金融、电讯、分销、旅游、教育、运输、医疗与保健、建筑、环境、娱乐等服务业。,4,有利于扩大市场准入的其他基本原则，即各成员还可利用争端解决机制，解决在开放市场方面纠纷和摩擦，积极保护自己；同时，贸易体制的透明度也有利于扩大市场准入。,1,会展策划的基本理论,知识产权或称智慧财产权,(Intellectual Property Rights, IPR),指权利人对其所拥有的知识资本所享有的专有权利,一般只在有限时间期内有效。各种智力创造比如发明、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。,知识产权是一种无形财产权,是从事智力创造性活动取得成果后依法享有的权利。通常分为两部分,即“工业产权 ”和“版权 ”。根据,1967,年在斯德哥尔摩签订的,建立世界知识产权组织公约,的规定,知识产权包括对下列各项知识财产的权利,:,文学、艺术和科学作品,;,表演艺术家的 表演及唱片和广播节目,;,人类一切活动领域的发明,;,科学发现,;,工业品外观设计,;,商标、服务标记以及商业名称和标志,;,制止不正当竞争以及在工业、科学、文学或 艺术领域内由于智力活动而产生的一切其他权利。总之,知识产权涉及人类一切智力创造的成果。,知识产权,1,会展策划的基本理论,从法律上讲,知识产权具有,3,种特征,:,1,地域性,即除签有国际公约或双力、多边协定外,依一国法律取得的权利只能在该国境内有效,受该国法律保护,;,2,独占性或专有性,即只有权利人才能享有,他人不经权利人许可不得行使其权利,;,3,时间性,各国法律对知识产权分别规定了一定期限,期满后则权利自动终止。,1,会展策划的基本理论,人口数量,人口分布、结构和变动趋势,人口环境,1,会展策划的基本理论,社会经济发展水平,展会所在地的城市配套设施情况，地域优势,产业结构状况,经济环境,1,会展策划的基本理论,产业结构是指各产业的构成及各产业之间的联系和比例关系。在经济发展过程中，由于分工越来越细，因而产生了越来越多的生产部门。这些不同的生产部门，受到各种因素的影响和制约，会在增长速度、就业人数、在经济总量中的比重、对经济增长的推动作用等方面表现出很大的差异。因此，在一个经济实体当中（一般以国家和地区为单位），在每个具体的经济发展阶段、发展时点上，组成国民经济的产业部门是大不一样的。各产业部门的构成及相互之间的联系、比例关系不尽相同，对经济增长的贡献大小也不同。因此，把包括产业的构成、各产业之间的相互关系在内的结构特征概括为产业结构。,产业结构,1,会展策划的基本理论,我国的三次产业划分是：,第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业）,第二产业：工业（包括采掘业，制造业，电力、煤气、水的生产和供应业）和建筑业,第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。根据我国的实际情况，第三产业可分为两大部分：一是流通部门，二是服务部门。具体可分为四个层次：,第一层次：流通部门，包括交通运输、仓储及邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业。,第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合技术服务业等。,第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化艺术及广播电影电视业，卫生、体育和社会福利业，科学研究业等。,第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关和社会团体以及军队、警察等。,1,会展策划的基本理论,产业性质：产业所处的生命周期阶段,产业规模：该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人数数量,产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产地所占的比例是多少，产品在哪些地方销售，每个销售地的比例是多少，每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。,产品销售方式：大型批发市场是否很多？,产品的销售渠道是否非常成熟？以销售为目的的展会要考虑产品的季节性。,产业经济发展水平,1,会展策划的基本理论,市场规模：规模大小和发展趋势,市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。,经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展商，也可以是专业观众。,行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在产业内的号召力如何？,产业的市场发展趋势：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。,相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况。,市场信息分析,1,会展策划的基本理论,技术环境,社会文化环境,1,会展项目可行性研究,市场环境分析,微观市场环境分析,1,会展策划的基本理论,办展机构的内部环境：资金、人力、物力,目标客户：展会潜在的参展商和观众,竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会,营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织,服务商：展馆、搭建商、旅行社、宾馆、印刷等配套服务,社会公众：媒体、政府、当地民众、各种行动组织、金融机构,1,会展项目可行性研究,市场环境分析,获取信息的方法,1,会展策划的基本理论,委托专门的市场调查机构,收集二手资料,市场抽样调查,1,会展策划的基本理论,问卷调查的种类,1,会展策划的基本理论,问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。,1,、卷首语。,它是问卷调查的自我介绍，卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填 写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气 要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。,2,、问题和回答方式。,它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。,1,会展策划的基本理论,3,、编码。,就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为,A,，,B,，,C,或,a,，,b,，,c,等代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。,4,、其他资料。,包括问卷名称、被访问者的地址或单位,(,可以是编号,),、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。这些资料，是对问卷进行审核和分析的重要依据。,此外，有的自填式问卷还有一个结束语结束语可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚感谢，也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。,1,会展策划的基本理论,问题的结构,按问题的性质或类别排列，而不要把性质或类别的问题混杂在一起。,按问题的复杂程度或困难程度排列。,按问题的时间顺序排列。,设计问题的原则,客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。,必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。,可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。,自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。,1,会展策划的基本理论,特殊问题的表达方式,释疑法，即在问题前面写一段消除疑虑的功能性文字。,假定性，即用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。,转移法，即把回答问题的人转移到别人身上，然后再请被调查者对别人的回答做出评价。,模糊法，即对某些敏感问题设计出一些比较模糊的答案，以便被调查者做出真实的回答。,1,会展策划的基本理论,战略分析的方法,Swot,分析法,优势（,Strengths,）、劣势（,Weaknesses,）、机会（,Opportunities,）、威胁（,Threats,）,SWOT,分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。,SWOT,的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。,1,会展策划的基本理论,战略分析的方法,在,SWOT,分析法中，优势和劣势指的是内部要素，具体如下：,机会：,日益新兴的市场，如互联网。,兼并、合资、战略联盟。,进入细分市场获取更多盈利。,新兴的国际市场。,竞争对手退出的市场。,威胁：,竞争对手进入本地市场。,价格战。,竞争对手研发出创性的产品或服务。,竞争对手拥有更好的分销渠道。,政府对你的产品或服务开始征税。,1,会展策划的基本理论,战略分析的方法,在,SWOT,分析法中，机会和威胁指的是外部要素，具体如下：,优势：,市场营销的资深阅历。,一种创新的产品或服务。,营业场所。,质量工序与品质程序。,其他能对产品与服务产生增值效应的方面。,劣势：,缺乏市场营销经验。,产品或服务同质化。,营业场所。,劣质产品或服务。,不良的声誉,1,会展策划的基本理论,战略分析的方法,成功应用,SWOT,分析法的简单规则,进行,SWOT,分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。,进行,SWOT,分析的时候必须区分公司的现状与前景。,进行,SWOT,分析的时候必须考虑全面。,.,进行,SWOT,分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。,保持,SWOT,分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。,SWOT,分析法因人而异。,1,会展策划的基本理论,战略分析的方法,1,会展策划的基本理论,SWOT,案例,1,会展策划的基本理论,SWOT,案例,1,会展策划的基本理论,SWOT,案例,优势,Strengths:,沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。,沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张,.(,例如,它收购了英国的零售商,ASDA),沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统,.,例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。,沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。,1,会展策划的基本理论,SWOT,案例,劣势,Weaknesses,沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。,因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。,该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场,1,会展策划的基本理论,SWOT,案例,机会,Opportunities,采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。,沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。,沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。,沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。,1,会展策划的基本理论,SWOT,案例,威胁,Threats,沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。,沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。,多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。,1,会展策划的基本理论,选择细分市场的标准,-,确定在哪个行业举办展会,所要进入行业的规模和发展潜力,是否能够盈利,在某行业举办展会的竞争因素,办展机构的办展目标和资源,1,会展项目可行性研究,展会项目立项策划,1,会展策划的基本理论,是一个什么样的展会？提供了哪些与众不同的价值？,明确展会的目标参展商和观众,明确办展目标和展会的主题,展会定位,1,会展策划的基本理论,基本部分：展览会、交易会、博览会,限定部分：说明展会举办的时间、地点及展会的性质，,2011,年德国柏林电子消费品展,2011,年德国电子消费品,IFA,行业标识：表明展览题材和展会范围,展会名称,1,会展策划的基本理论,地点,什么城市,什么展馆,时间,展览持续时间,展馆开放时间,办展机构,主办单位,承办单位,协办单位,支持单位,WHERE,WHEN,WHO,1,会展策划的基本理论,德国柏林国际消费类电子产品展览会，简称,IFA,即“,INTERNATIONAL FUNKAUSSTELLUNG”,是由德国娱乐和通讯电子工业协会（简称,GFU,）,和柏林展览有限公司（英文名,MESSE BERLIN GMBH,）,联合主办。,组展单位：中国区域展商组团单位,.,北京天创世元国际商务会展服务有限公司,【,展会地点,】,德国柏林,【,展馆名称,】,柏林展览中心,1,会展策划的基本理论,IFA,展览会每年举办一届，于九月上旬在德国首都柏林国际展览中心举办，展期,6,天。,开幕时间：,2005,年,8,月,19,日上午,9,点,30,分,展览时间：,2005,年,8,月,19-22,日，每天上午,9,点,-,下午,5,点,观众开放：,2005,年,8,月,19-20,日只对专业观众开放,2005,年,8,月,21,日,-22,日对专业观众和一般观众都开放,筹展时间：,2005,年,16-18,日，每天上午,9,点,-,晚上,8,点,撤展时间：,2005,年,8,月,23,日,24,日，每天上午,9,点,晚,9,点,1,会展策划的基本理论,办展机构的优劣势是选择和确定展品范围是需要考虑的一个重要因素。,展品范围,1,会展策划的基本理论,自,2008,年开始,IFA,展应国际知名企业的强烈建议，在展出格局上做出了调整。展出领域分为两类：一是消费类电子产品，主要为,IFA,家 用娱乐产品、,IFA,音视频娱乐产品、,IFA,个人媒体、,IFA,公共媒体、,IFA,通讯产品及,IFA,科技原件区；二是新增展区,-,白色家用电器电子产品展区，即 大、小家电产品。,1,会展策划的基本理论,1.,消费类电子产品：,IFA,家庭娱乐产品：,TV,DVD,家庭影院，家用刻录机等；,IFA,音视频娱乐：,HiFi,音箱，高保真系列，音视频产品；,IFA,个人媒体：,MP3,个人电脑，游戏，存储系列产品，影像数码产品，数码相框等；,IFA,公共媒体：,TV,电台，收音机，公共音乐台，专业媒体等；,IFA,个人通讯产品：电讯产品，线缆，导航产品，天线，,IP;IFA,科技元件,:,周边设备及产品区,2.,白色家电产品：大件家用电器产品,/,小件的电子产品,/,厨房用具,/,供热制冷产品,/,个人保健健身产品,/,电子产品元件等,.,1,会展策划的基本理论,一年一次、双年展、或不定期举办,办展频率,1,会展策划的基本理论,一年一次、双年展、或不定期举办,办展频率,1,会展策划的基本理论,展会的展览面积是多少？,参展单位的数量是多少？,参观展会的观众是多少？,展会规模,1,会展策划的基本理论,2009,年的德国柏林国际消费类电子产品展览会（,IFA BERLIN 2009,），消费类电子产品及白色家用电器产品在同一平台上共同展出，取得了巨大的成功。据统计，共有来自,63,个国家和地区的,1,245,家厂商参展，展出 规模为历届之冠。而新增的白色家电的展出面积就达到,25,000,平方米。展会呈现给消费者更优质的消费电子产品和家用电器产品，吸引了来自世界各地,220,，,000,名观众，展会期间共计,30,亿欧元的订单额再次证明了,IFA,展会的国际影响力及其为参展企业提供的良好销售平台。,1,会展策划的基本理论,一、展 会 时 间：,2011,年,2,月,11,日至,15,日,二、展 会 地 点：,德国法兰克福国际展览中心（,Messe Frankfurt,）,三、展 会 介 绍：,每年春秋两季于世界第三大展览中心德国法兰克福国际展览中心举行的法兰克福消费品展是世界上影响、规模最大的高品质消费品博览会。,AMBIENTE,的中文为“品位”的意思；因此，法兰克福春季消费品展引领着国际品质和时尚。该展会是消费品行业中最具影响力的国际性展览会，是当今世界 消费品类第一大展，引领着当今世界消费品类展览的最新潮流，是企业成功进入国际市场的重要贸易渠道。各国客商云集展会，贸易洽谈十分活跃。据,2010,年的数据统计：有来自,80,多个国家和地区的,4000,多家客商参展，接待了,128,个国家和地区的专业观众,140,，,000,多人次。参加该展不但能结识到全世界 最专业的买家，而且可以接触到最新产品潮流，并且该展不仅是各国参展商产品信息交流的中心，同时也是广大参展商结识新客户的理想场所。,四、展 出 内 容：, 餐桌、厨具和家用品世界：玻璃、瓷器、陶瓷、金属器皿、烹饪器具、餐盘和油炸锅、小型电器、烘培器皿、家用清洁设备及器皿、厨具趋势、厨具附件和纺织品、美食商店等。 礼品世界：国际礼品系列、文具、皮革制品、游戏、工艺品及手工艺品、烟具、画、蜡烛、制造的和收集的限定版的礼品、手工雕刻系列的产品、原创设计和流行的礼品、季节性的装饰品、当代工艺品、服装和珠宝等。 室内装饰世界：乡村住宅、民族家具和附件、有设计的家具、家居附件和纺织品、室内灯具、个人的家具、经典家居附件、画及画框、浇铸的镜子、家具、家用附件、家用纺织品、室内灯具等。,1,会展策划的基本理论,-,为展会的展位出租制定一个合适的价格。,成本导向定价法,顾客导向定价法,竞争导向定价法,展会价格,1,会展策划的基本理论,成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。,展会价格,1,会展策划的基本理论,一是它比需求导向定价法更简单明了；,二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些,-,服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。,许多服务企业在制定,服务价格,时运用成本导向定价法。在实践中，企业可以采用成本加成的方法（即在服务成本的基础上加一定的加成率）来定价,优点,1,会展策划的基本理论,一是不考虑市场价格及需求变动的关系；,二是不考虑市场的竞争问题。,三是不利于企业降低产品成本。为了克服成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹 性的大小来确定成本加成比例。由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。这就迫使企业必须密切注视市场，只 有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。,成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。,缺点,1,会展策划的基本理论,顾客导向定价法又称需求导向定价法、市场导向定价法是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。,顾客导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价 格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同 一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。,展会价格,1,会展策划的基本理论,顾客导向定价法其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。,顾客导向定价法原则上，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。,特点,1,会展策划的基本理论,竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法,竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。,展会价格,1,会展策划的基本理论,随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。,1,会展策划的基本理论,产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。,1,会展策划的基本理论,密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。,1,会展策划的基本理论,项 目,金额,占总收入的比例（,%,）,收入,展位费收入,门票收入,广告和企业赞助,其他相关收入,总收入,成本费用,展览场地费用,展会宣传推广费,招展和招商的费用,相关活动的费用,办公费用和人员费用,税收,其他不可预测的费用,总成本费用,利 润,1,会展策划的基本理论,展会盈亏平衡分析,按单位标准展位来定价：,展会总成本,展会总展位数,盈亏平衡价格,(,单位展位）,=,1,会展策划的基本理论,展会盈亏平衡分析,按单位展览面积来定价：,展会总成本,展会总面积,盈亏平衡价格,(,单位面积）,=,1,会展策划的基本理论,展会盈亏平衡分析,能够使展会达到盈亏平衡的标准展位数量,展会总成本,单位标准展位价格,盈亏平衡规模,(,展位数量）,=,1,会展策划的基本理论,展会盈亏平衡分析,能够使展会达到盈亏平衡的展览面积,展会总成本,单位面积价格,盈亏平衡规模,(,展位面积）,=,1,会展策划的基本理论,展会经营风险分析,展会经营安全系数,展会盈亏平衡规模,展会预期规模,展会经营安全系数,=,1,会展策划的基本理论,展会经营风险分析,如果展会经营安全系数大于或等于,40%,，非常安全,系数在,21%-39%,之间，安全,16%-20%,之间，较安全,10%-15%,之间，有一定风险,9%,以下，举办展会的风险较大,1,会展策划的基本理论,展会项目,生命力评价,项目竞争力,展会定位,办展机构的品牌影响力,参展商和观众的构成,展会价格,展会服务,项目发展空间,产业空间,市场空间,地域空间,政策空间,1,会展策划的基本理论,展会执行,方案分析,展会基本框架评估,展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突,办展时间、频率是否符合产业特征,展览举办地点是否适合,展会展品的范围所在产业是否能举办如此规模和定位的展会,办展机构在计划时间内能够完成工作,办展机构对展会展品所在产业是否熟悉,展会定位与展会规模是否有冲突,1,会展策划的基本理论,其他相应计划分析,招商招展和宣传推广计划评估,展会进度计划评估,（各项工作安排合理、阶段工作目标准确、工作安排统一配套）,现场管理和相关活动计划评估,1,会展策划的基本理论,展会进度安排,1,会展策划的基本理论,12,月,与会展中心和酒店签订合同,选择展览服务公司,向预期参展商发出第一批邮件,1,月,在行业刊物和其他合适的媒体上进行第一次新闻发布,2,月,向参展商发出第一次公告，实施激励措施加强展位销售,3,月,继续招展并考虑组织专业观众事宜,确定保安事宜,4,月,进行第二次新闻发布,最后确定特殊嘉宾或者进行展会促销活动,研究其他展会，开发潜在参展商,1,会展策划的基本理论,5,月,确定展会的交通安排,列出专业观众名单,6,月,招展，并再次发放邮件,确认酒店安排,准备展会现场领位地图,设立展会休息和餐饮服务区,确认停车、展会电话号码、展会办公室电话号码和地址,最后确定展层设计方案,7,月,-8,月,向参展商第三次发出邮件，内容包括赞助机会、广告机会、展会动态信息,9,月,向参展商和观众发放必要物品,1,会展策划的基本理论,10,月,最后与展馆、酒店、保安、展览服务商和宴会组织者等确认相关事宜,11,月,展商、观众注册，开幕式,展览开始,展览期间的调查,展会总结、评估,向参展商第三次发出邮件，内容包括赞助机会、广告机会、展会动态信息,向参展商和观众发放必要物品,1,会展策划的基本理论,项目立项,策划书内容,办展市场环境分析,（宏观、微观,包括发展现状、发展趋势分析，同类展会竞争分析等。）,办展宗旨目的,提出展会的基本框架,（名称、地点、办展机构、展品范围、时间、频率、规模和定位）,展会价格及初步预算方案,展会工作人员分工计划,1,会展策划的基本理论,项目立项,策划书内容,展会招展计划。展区安排、展位划分和招揽企业参展的计划,展会招商计划,展会宣传推广计划,展会筹备进度计划,展会服务商安排计划,展会开幕和现场管理计划,展会期间举办的相关活动计划,展会结算计划,1,会展策划的基本理论,展会立项书,上海某展览公司，与日本经济与产业发展协会合作多年，协助举办过多日本产品设计展览及商贸展会等，这家公司决定在日本产品设计（包括文具、小家电、陶瓷器皿、家具用品）这一领域办一个展会。请根据此背景撰写一份立项策划报告。,上海一家展览公司计划举办一个美容美发及饰品展览会。该公司曾成功举办家居用品展、厨房设备展、装潢建材展等。请撰写一份该项展览的立项策划报告。,1,会展策划的基本理论,背景分析,展会名称,展会地点,（以室内展为基准）,办展机构,办展时间,展品范围,办展频率,展会规模,展会定位,展会价格和展会初步预算,人员分工、招展招商和宣传推广计划、人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。,（以,10-20,名可调配人员为基准）,展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划,（以,6-8,个月准备时间基准）,1,会展策划的基本理论,背景分析,地理位置,经济发展状况及综合消费能力,办展机构,主办单位：,承办单位：,协办单位：,支持单位：,展会进度,以,6-8,个月准备时间基准写出计划表,1,会展策划的基本理论,附录：,展位价格参考,北方某城市展览场地收费,境外企业,标准展位：,2200,美金,/,个,净 场 地：,240,美金,/,平方米,(36,平方米起租,),境内企业,标准展位：,7800,元,/,个,净 场 地：,800,元,/,平方米,(36,平方米起租,),室外场地：,500,元,/,平方米,空场地 面积,(),36,54,81,90,108,120,空场地 费用,(,元,),32400,48600,72900,81000,97200,108000,1,会展策划的基本理论,空场地,面积,(),36,54,81,90,108,120,空场地,费用,(,元,),32400,48600,72900,81000,97200,108000,空场地：人民币,900,元,/,36,起租,.,（按每平方米人民币,28,元交纳展场施工管理费）,1.,标准展位：,8800*2=17600,元人民币,/,全展期,/,个,18,规格,3,米*,6,米,(,双开口展位需加,10%,） 基本配置包括：中英文楣板、围板、,2,张折椅、地毯、,1,张洽谈桌、,2,支光管、,2.,空地：,36,平方米起租，不提供任何配置,:,空地价格不含施工管理费，（参展商按每平方米,28,元交纳展场施工管理费）,1,会展策划的基本理论,展位配置与价格,1,、设国际标准展位,2600,个，其中室内展位,2200,个；室外展位,400,个；,2,、室内全部为特装展位，净地（,54,起租）：,室内净地：人民币,800,元,/,，或美元,120/,（折合人民币,800,元,/,）。,室外展区标准展位：角位人民币,6000,元,/,个（美元,880,元,/,个）；,洞位人民币,4500,元,/,个（美元,660/,个）,室外展区净地,(36,起租,),：人民币,550,元,/,（美元,80,元,/,）。,室外标准展位提供：标准展位搭建；楣板一个；洽谈桌一张；洽谈椅,2,把；用电插座一个；射灯,2,个。,参展商自行承担特装展位所需的电费、展具费、清洁费、安装费等费用。,演讲完毕，谢谢观看！,