渠道的规划设计与诊断(1)cyla

,渠道的规划设计与诊断,主讲人：韩志辉,中国十大策划专家,中山大学,MBA,客座教授,渠道规划,渠道概述（一）：,渠道的规划,订货,Ordering,付款,Payments,沟通,Communication,所有权转移,Transfer,谈判,Negotiation,融资,Financing,承担风险,Risk Taking,物流,Physical Distribution,信息,Information,渠道概述（二）：,渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,1 实体流程（物流）：,1),2 所有权流程：,3付款流程,：,4.信息流程,：,5.促销流程：,2,供应商,运输者仓库,/,制造商,分销商,顾客,运输者,/,仓库,运输者,供应商,制造商,分销商,顾客,银行,银行,银行,供应商,运输者,/,仓库,制造商,运输者,/,仓库,分销商,运输者,顾客,供应商,广告代理商,制造商,广告代理商,分销商,顾客,供应商,制造商,分销商,顾客,经销商组合类型与组合原则：,1 规模组合；,2 通路和终端（覆盖）组合；,3 配送半径组合；,4 品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合；,5 品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。,通路/终端（覆盖）组合,1,A(,量贩、大型连锁超市)；,2,B,类（中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店）；,3,C/D,类（小型超市、社区超市、零售小店）；,4 酒楼、酒店、机场、娱乐场所等特殊通路；,5 传统批发点。,渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素：,1厂家品牌在当地市场的潜在销售规模；,2当地市场的商业形态售点零散还是集中；,3产品类别:消费者购买行为所需的分销深度和密度；,4产品类别储运时间，配送半径？,5产品利润结构渠道利润的厚薄；,组合原则,大经销模式,过去成功的,最重要的原因,其他品牌的定位,和资源决定的模式,城镇化程度低，传统经销,商仍然有巨大的价值,销售人员的素质,公司的资源缺乏,销售模式诊断-,经销商模式,经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数；,由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本；,弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户；,弥补资金不足，降低财务风险；,可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来；,提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。,优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。,缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。,终端竞争,市场竞争激烈导致销售,重心下降,快速消费品在卖场销售的,比重越来越大,为提高品牌的美誉度、,知名度等必须在终端竞争,在大城市、发达地区快速,消费品的销售的经销商、批发,商已经萎缩,深度营销、掌控终端,要成为食品行业的大,厂商必须在终端竞争,销售模式诊断-终端竞争模式,优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。,责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。,缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。,受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。,通路竞争,适应竞争，通过对,通路的细化增加销量,部分产品价格偏低为,保证利润，不适合终端竞争,目前正在处于营销的,变革时期，尚不能放弃原,有的经销商,营销模式诊断-通路竞争模式,