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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Marketing Research,第七章 调查数据的整理与分析,内容简介,7-1,调查资料的接收与编辑,7-2,调查资料的编码与录入,7-3,数据统计任务书的制定,7-4,数据的统计分析,2,一、资料的接收,其实，真正着手整理资料的工作是从调查实施阶段回收第一份问卷开始的。,程序,：制定接收制度,-,交接手续、记录,-,妥善保管资料,(,问卷,),接收资料工作的要点：,掌握每天完成的问卷数和每天接收的问卷数,在完成的问卷上记录问卷完成日期和接收日期，以便必要时对先接收的数据和后接收的数据作比较,每一份接收的问卷都应作必要的标识（如完成人、完成地点等）,要让所有参与资料整理（含接收人员）的人员都知道，他们不但负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始问卷的责任。,7-1,调查资料的接收与编辑,3,二、资料的检查,指对回收问卷的,完整性,和,访问质量,的检查,资料检查工作要点：,规定若干规则，使检查人员明确问卷完成到什么程度可以接受。如：至少要完成多少，哪一部分应全部完成，哪些缺失数据可以容忍，等等,对于每份看似完成的问卷，都必须彻底地检查。检查每一页和每一部分，以确认调查员（被访者）是按照指导语进行了访问（回答）并将答案记录在恰当的位置。,有下述,情况,的问卷一般不能接受,检查结果,：可以接受的、明显要作废的、有疑问的问卷,。,4,有下述,情况,的问卷一般不能接受,所回收的问卷是明显不完整的，如“缺了一页或多页,”,问卷从整体上是回答不完全的,问卷只有开头的部分是回答完全的,回答情况说明调查员（被访者）并没有理解或遵循访问（回答）指南，如“没有按要求跳答,”,等,答案几乎没有什么变化，如“在,5,级赋分态度量表中，只选择,3”,问卷是在事先规定的访问截至日期以后回收的,问卷是由不合要求的被访者回答的,5,三、资料的校订或复核,进一步校对收集的数据答案：,字迹模糊,、,不完全,、,逻辑错误,、,跳答错误,如何处理不合要求的答案,现场补充性访问或电话复访,按缺失值处理,数量少；非关键变量（问题）,整个问卷作废（小于,10%,；样本量大；关键变量答案缺失）,经上述工作，对,合格问卷,（,有效问卷,）进行,编号,（唯一标识码）,6,问卷的接收、审核、编码人员一般用红笔,7-2,调查资料的编码与录入,一、数据编码,数据编码,：指给每一个问答题的每一个可能答案分配一个代号，通常是一个数字。,对数据编码有利于提高效率、减小数据库的大小、有利于数据分析,编码可在问卷设计时进行，也可在数据收集结束后进行，分别称为,事前编码,和,事后编码,事前编码：,指在问卷设计时，事先给大多数问题的每一个可能答案分配一个数字代号。常用在结构性问卷中,事后编码：,指給某个没有事先编码的答案分配一个数字代号。,封闭式问答题的“其他”项和开放式问答题,7,二、事前编码：,结构性问卷中的答案,Q1,、您认为人寿保险的主要作用是什么？,(,最多选择三项,),防止意外事故 投资 养老保障,建立子女教育基金 ,.,储蓄 医疗保障,其他,编码,答案,8,三、事后编码：,封闭问答题“其他”选项、,开放问答题,编码过程,给出,一份空白问卷,和若干张空白纸,（编码本）,列出答案,合并答案,设置编码,输入编码,9,1.,因为它口味好,2.,它具有最好的味道,3.,我喜欢它的口味,4.,我不喜欢其他啤酒太重的口味,5.,它最便宜,6.,我买任何打折的啤酒，它大部分时间都打折,7.,它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服,8.,其它牌子的啤酒易使人头痛，而这个牌子不会,9.,我总是选这个牌子,10.,我已经喝了,20,多年了,11.,它是大多数同事喝的品牌,12.,我的所有朋友都喝它,13.,这是我妻子在食品店中购买的牌子,14.,我没有想过,15.,不知道,16.,没有特别的原因,Q,、,为什么您喜欢喝这个牌子的啤酒,?,10,事后编码,答案类别 原答案代号,新分配编码,口味好,/,喜欢其味道,1,，,2,，,3,，,4,1,低,/,较低价格,5,，,6,2,不伤身体,7,8,3,长时间喝，习惯,9,，,10,4,亲友认可,11,，,12,，,13,5,没想过,/,无特殊原因,14,，,15,，,16,6,11,事后编码工作应注意的几点事项：,编码员应有一份空白的“参照问卷,”,，以标注需事后编码的题项；,为每一个需要事后编码的题项，提供一份编码表或编码本；,所有编码员应在同一地点、使用同一编码本进行工作；,提供尽可能详细的编码指南，说明如何识别答案、如何合并答案、如何设置新答案类别、如何分配代码等；,避免两种倾向：一是给每一个新答案分配一个新代码；二是为简化工作，将不那么相似的答案归入同一类别，从而丢失了数据中有意义的差异；,在难以决定是新设立一个代码，还是将其归入到已有类别中时，宁多勿少；,设立较多较窄的类别要优于设立较少较宽的类别；,保持编码本（册）的整洁和清晰。,12,四、数据录入,指将问卷中每一问题的被选答案的代码读入或录入磁盘的工作。,录入方式：键盘录入,智能录入（如数据录入软件系统、光学扫描录入）,减少错误的方法：对录入人员培训；双机录入；抽样检查,(25,),五、数据净化,主要是尽可能地处理,错误的,或,不合理,的数据以及进行,一致性检查,。,软件,SAS,、,SPSS,、,BMDP,错误类型：超出范围、有极端值、逻辑错误,净化方法：频数分析与描述统计量分析；,作相关变量的交叉分析等,13,14,六、缺失值的处理,缺失值,是未知的变量值，因访问员没记录下答案或被访者没给出答案导致。,处理方法：,用一个样本统计量的值代替（如“变量平均值”）,用从一个统计模型中计算出的值去代替（如“回归模型,”,）,将有缺失值的个案整个删除（,list-wise,）,将有缺失值的个案保留，仅在相应分析中作必要的排除（,paire,-wise,）较常用,(,样本量较大、缺失值较少、变量之间相关性不是很高,),15,7-3,数据统计任务书的制定,在市场调查的总体方案或计划书中，可能已给出数据处理和分析的计划。但一般来说，总体方案中给出的计划只是原则性的或粗线条的，不是操作性的。,因此，项目主管应将数据处理和统计分析的具体要求详细地列出，以使分析员能明确其所需完成的全部统计工作。,在此，这份详细地列出全部必须的统计工作的可操作的清单，称为,统计任务书,。,16,一、变量标识和变量值标识的编制,17,二、所需完成的基本统计数表,频数表,问卷中多数问题都需要频数表！,18,19,交互分析表,通常用年龄、性别、收入、职业、受教育程度与其它问题作交互（交叉）分析！,20,统计表格制作的注意事项：,每张表都要有序号与标题,（,在表上,、居中）,表格两头建议不封口,尽量少用网格线,小数点、个位数要对齐,注明各种数据的单位,（视情况而定）,给出必要的说明与标注,（视情况而定）,说明数据的来源,（视情况而定）,21,序号与标题,两端不封口,小数位对齐,可改为,汉字,序号建议用,Q,或第题表示,22,三、所需完成的统计图的形式和数量,四、所需完成的其它统计分析,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,统计图制作应注意的事项：,每张图应有序号与标题,（,在图下,，居中）,每张图的大小应大体相当,具有比较性的题目采用相同的统计图,图形比例适当,颜色配比适当,（一般不超过三至四种颜色）,说明数据来源,34,7-4,数据的统计分析,见,SPSS,软件的模拟操作,35,谢 谢！,THANK YOU!,36,
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