锋尚国际整合推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,锋 尚 简 史,关于北京锋尚国际公寓的推广探索！,我要说的是一个反败为胜、以小博大的经典“故事”，在北京地产风起云涌的这些年,知道它的人们或推崇、或不屑，不过它却一直深深印在我们的脑海中,项目篇,锋尚映象,区域篇,聚焦万柳，因地制宜,策略篇,推陈出新，独辟蹊径,项目案名：北京锋尚国际公寓,物业类型：公寓,装修状况：精装修,建筑类型：板楼、塔楼,户型大小：,66.84175.56 m2,(,一居室,四居室,),环线位置：西三环,四环之间,物业管理费：,2.8,元,m2,均价：,12000,元,/ m2,开盘时间：,2002,年,4,月,26,日,入住时间：,2003,年,3,月,15,日,基本资料,中小学,：万泉小学、知春里小学、八十,中学、清华附中。,幼儿园,：十八班幼儿园、四季青幼儿园,医院：,海淀医院、西苑中医医院。,餐饮：,花之歌、苗乡楼、汇港、锦粤都、,宏博联、明家、宝盛缘、海畅园、,京麦香、雅园。,银行,：北京银行、中国建设银行、,华夏银行、交通银行。,宾馆,：龙都宾馆、盛奥宾馆、万,年青宾馆、中协宾馆,周边配套,规划设计,小区占地：,2.6,公顷建筑面积：,10,万平方米，由,4,座,18,层塔楼和二座,8-9,层板式小高层组成。绿化覆盖率：,63%,容积率：,3.0,规划设计：,采用围合式布局，组织出,6000,平方米的中央绿地，并有效地实现人车分流，保证了社区内人的安全及车辆行驶的畅通。同时避免了社区内的噪,音和空气污染。,63%,的绿化覆盖率为其独具匠心而成。,环境景观设计：,引入天然及人性化的北欧园林设计理念，追求自然贴近自然。园内,设,2000,平方米的人工湖宛如天成， 水中有植物及游鱼，一片生机昂然的,景象。园区是自然的也是人性的；是开放的也是互动的，有儿童游戏设,施和场所、还有给每四户赠送的一棵海棠树，为邻里交往增添了色彩。,规划设计,七大优化系统,：天棚辐射制冷采暖系统,即混凝土制冷采暖系统， 创造居住高舒适度的核心技术 健康新风系统,经过过滤和热交换的新风，健康、节能。 外墙复合外保温系统,一种新型、高效保温、外观新颖的“外衣”。 屋面保温系统,保温隔热性能优越的屋面。 外窗及遮阳系统,采光、保温、遮阳、降噪作用突出。 防噪音系统,将各种来源的噪音消除或隔离。 垃圾分类处理系统,将生活中的各种垃圾分类、密闭处理，杜绝二次污染,及瑞士吉博力下水及同层排水系统、乔治 费歇儿,INSTAFLEX,上水系统；还有安防及智能化系统、中水处理系统、全循环热水系统、道路自动清洗系统等。,高舒适度节能优化设计：,此优化设计为全球可持续发展联盟（,AGS,）在中国唯一支持的房地产项目。,由于这项技术，使得北京锋尚国际公寓成为我国首个建在寒冷地区的“告别空调,暖气时代”的住宅项目。,装修标准,入户门：,德国霍曼（,HORMANN,）安全子母门,窗户：,德国,SCH,CO,断桥隔热铝合金窗系统，中空,LOW-E,玻璃内充氩气主要外窗安装,德国,ALULUX,外遮阳铝合金（内充聚氨酯保温材料）卷 帘,地面：,德国欧典,(ORDER),实木复合地板,(,胡桃木,),，局部大理石,厨房：,地 面：大理石；,2,墙 面：环保乳胶漆，局部不锈钢背板；,3,天 棚：防,水石膏板局部吊顶，含灯具；,4,橱 柜：德国,POGGENPOHL,原装进口一,套；,5,、厨房电器：意大利,SMEG,嵌入式微波炉； 意大利,SMEG,嵌入式,洗碗机； 意大利,SMEG,嵌入式电冰箱； 意大利,SMEG,嵌入式烤箱； 意,大利,SMEG,燃气灶； 意大利,ELICA,抽油烟机； 美国,ANAHEIM,食物垃圾处,理机； 意大利,SMEG,嵌入式洗衣机；,6,水盆龙头：意大利,SMEG,；,7,台,面：美国杜邦可丽耐,(CORIAN),人造石；,装修标准,卫生间：,1,地 面：大理石；,2,墙 面：意大利阿比安尼,(APPIANI)BLANCOL.111,（亚光白）,瓷砖和防 水环保乳胶漆；,3,腰 线：意大利阿比安尼,(APPIANI)Appianissima App,10C,（孔雀蓝）瓷砖,; 4,天 棚：防水石膏板吊顶外刷耐水环保乳胶漆，含灯具；,5,排水系统：瑞士吉博力全套后排水系统；,6,冷热水管：瑞士乔治,费歇尔公司,生产的聚丁烯管材；,7,洁 具：德国杜拉维特（,DURAVIT,），包括坐厕、妇洗器、,面盆；,8,浴 缸：德国卡德威（,KALDEWEI,）三角浴缸；,9,淋 浴 房：进口淋浴,房五金件，国产钢化玻璃；,10,浴室配件：德国杜拉维特（,DURAVIT,）；,11,龙头花洒：德国汉斯格雅和丹麦,VOLA,；,12,浴室家具：德国杜拉维特,（,DURAVIT,）；,户型大小：,66.84175.56 m2(,一居室,四居室,),主力户型,户型大小：,66.84175.56 m2(,一居室,四居室,),主力户型,获得荣誉,部分奖项：,2002,年北京十大明星楼盘,2002,年第七届首都建筑设计汇报展,住宅公寓设计优秀奖,高舒适度低能耗住宅试验基地住宅科技进步示范基地北京市建筑节能试点小区,2002,年首届北京理想家园评选科技进步奖,2002,年国际建筑中心联盟,未来住宅精品奖,中国消费者协会,零投诉房地产企业楼盘,等等,锋尚品牌的宗旨是“建世界上最好的房子”,北京锋尚国际公寓是中国第一个“告别空调暖气时代”的“高舒适”、“低能耗”项目,项目篇,锋尚映象,区域篇,聚焦万柳，因地制宜,策略篇,推陈出新，独辟蹊径,上风上水！,都下福地！,“中关村的后花园”,万柳,区域简介,万柳地区位于北京市西北部的海淀区，颐和园东南、京密引水渠东，临近北京大学、人民大学、国家行政管理学院、北京电视台等。该区域周长,10,公里，总占地面积,480,公顷，内有万泉庄、六郎庄（也称柳浪庄），故而得名万柳。,根据万柳地区的规划、以区域内的巴沟北路为界，以南,104,公顷用地将建为配套齐全的、舒适方便的新型居住区，此路以北占地,335,公顷规划为绿地。,万柳地区是北京市四环以内,自然环境,和,人文环境,最好的地区，万柳总体规划赋予该地区物业得天独厚的自然环境，各大院校环顾和近在帜尺的中国硅谷,中关村，无疑给该地区提供了健康的人文环境。,另外，万柳地区北望西山诸峰，西拥京密引水渠和昆明湖，东有万泉河，山清水秀，气候宜人，自古以来被誉为,“,都下福地,”,，是京城人士的居住佳选。,区域特色,1,、,生态,万柳公园、颐和园和圆明园将连成北京最大的绿色园林走廊，与东,部的朝阳公园，如同一西一北的两大绿肺，共同承托北京的绿色和新氧。,2,、,人文,颐和园和圆明园,最为著名的皇家园林都在此区域。上风上水，风水极佳。,3,、毗邻中关村,中关村的高科技资源 ，以及中关村优异的教育资源，更让这块地尤显尊贵。,4,、,高档楼盘林立的富人区,周边楼盘经过政府的统一规划、管辖，形成合理的整体布局，周边生活,配套完善，适合居住。,5,、,政府的宏观调控,市政府,7,号文件给了包括万柳在内的,10,个边缘集团难得的发展机会，“以绿养,绿”的万柳工程正式启动。另外政府对其还作了相应的小板块调控，通过招商,引资，区域发展潜力不可估量。,永远只为少数人盖房子！,细分市场,市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。,在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。,根据自己独特的建筑形态和售价，锋尚锁定了这样一部分人群。,细分市场,锋尚选定的少数人主要是海归派,至少是出过国的，因为在当时只有去过国外，知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信他所承诺的美好生活，当然这样的人也是比较有经济实力的一族，买得起一万多一平米的锋尚。,这样的一部分客群，也代表着锋尚的高端和先锋性，很契合他的主色调！,项目篇,锋尚映象,区域篇,聚焦万柳，因地制宜,策略篇,推陈出新，独辟蹊径,通过研究它的广告，来分析一下他的宣传推广脉络,“,告别空调暖气时代,”！,预告期,周边楼盘,光大花园,健康快乐的家,在生活节奏日益加快、工作压力日益紧张的今天，健康才是根本，健康是最宝贵的财富。本着这一理念，光大花园推出了健康就是快乐居家概念。,光大花园的小区园林打破了片面追求新奇、夸张的做法，而是特别强调小区景观，万柳绿化带、西山、颐和园等绿地的和谐统一营造出了一种人与环境相互交融的境界。,光大花园的“智能化”包括小区智能化综合布线系统，家庭智能化中心系统，保障公共安全的电视监控系统和楼宇对讲系统；物业管理中的自动抄表系统，停车场管理系统和背景音乐系统以及小区综合网络系统。从上面这八个系统可以看出，光大花园“智能化”功能配置，已经从真正意义上符合了智能化健康小区的标准。,周边楼盘,阳春光华,都市风情园,阳春光华家园确切地讲应该是由枫树园及橡树园组成，枫树园做为首创阳光公司在万柳的创牌项目，在取得的成功后，又相继开发了橡树园。,阳春光华家园由加拿大一家建筑公司进行工程总承包和承担施工监理。在规划方面除体现了低人口密度、低容积率、高绿化率等特点之外，最重要的是其引入的加拿大枫树情结和理念，通过单体建筑的外观造型、色彩、小区道路、园林植被及建筑小品，将北美的风情融入小区的人文环境中，给人一种全新的感觉。,周边楼盘,万泉新新家园,新人类新生活的凝聚,万泉新新家园对新人类的提炼、对新生活的引导等方面所创造的“新新家园”品牌价值。,万泉新新家园的发展商应该是聪明的发展商，在其物业本身就具备了“硬件”上的竞争优势基础，他们更是在“软件”上下功夫。例如在客户的细分方面，他们在年龄、家庭结构、社会地位、职业收入、文化基础、性格特征、心态、生活学习等方面进行了深入的研究，确定了万泉新新家园的客户即新新人类,有理想、有价值、有成就、有收益、充满需求的一类新人。,分析,对买方来说他必须对你能为他们提供的东西感到非常兴奋、感兴趣。市场创新有三个策略：一是要做第一，进入无竞争领域；二是差异化竞争策略，如果无法做到第一，就要努力体现自己和别人的差异点；三是价格性能比，即在前两个都不具备的情况下，采取价格策略。,锋尚选了一条在国内无经验可循的路子走，引进在西方也属先进和另类的理念，做第一个吃螃蟹的人。这种做法有两大好处：一是风险全在前期过程里，历程虽然荆棘密布，但只要你练就真功夫闯过来做出来了，营销的风险就会比较小，因为在短时间内别人无法克隆；二是另类的定位使项目广告切入点好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。,就在周围一片“绿色健康”概念的楼盘簇拥中，锋尚国际公寓跳出此卖点竞争，以产品优势作为主卖点，提出了自己独特的销售主张,恒温恒湿科技住宅，并提出了耳熟能详的广告语“,告别空调暖气时代,”,媒体策略,锋尚的策略是集中优势兵力，以三倍于对手的投入打歼灭战。,锋尚开盘时正值中关村电脑节，包下电脑节,25,天所有的广告条幅，正是锋尚开盘之机，从白石桥到清华西门，从万泉河到土城，所有的灯竿上都是“告别空调暖气时代”锋尚国际公寓,拿下北京电视台北京新闻与中央台新闻联播之间最贵的,5,秒标板。,固定在路况信息之前，在北京广播电台的交通台、音乐台、新闻台每,15,分钟轮播一次。,在,北京青年报,等北京主要平面媒体上，一个礼拜内锋尚隔天一个整版。,搜狐新浪等许多主要网站首页全部链接。,集中兵力，打歼灭战！,媒体策略,歼灭战的特点是：不打仗的时候一枪不发，第一枪一响，万枪齐发。,战果是，一个月之内，全北京的老百姓没有人不知道锋尚的了。这种霸道的轰炸在人们脑海中留下了不可磨灭的弹痕，广告已经停了好几个月很多人觉得还经常听到那句台词。,强销期,“裸体”样板间,广告吸引了眼球只是成功路上走出第一步，更细致而重要的工作是跟进，跟进得不好广告费就打了水漂。锋尚的样板间延续了吸引眼球的主题，但在,产品,上也开始做文章。,外行看热闹，内行看门道，因为是精装修项目，锋尚公开了它的装修工序，这是一次很成功的,“事件营销”，,整个周期配以多篇的软文攻势，达到聚集的社会效应。,在祼体样板房内，例举了详细的项目用料钢筋、墙体砖、电缆线以及每一道工序的原貌，除此之外，它在项目的墙体上，分层次、分功能的详细解说也给客户信心。,分析,按“套内”面积售房,强销期,锋尚国际公寓的按套销售，是,商品房销售管理办法,实施后，北京地区第一家采用这样的方式。,产品时代过渡到客户至上时代,，一切从消费者角度出发，巩固项目美誉度，也为延伸项目品牌做基础。,“,新闻公关,”,是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。,此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。并具有转载、转播等独特特性。锋尚此举赢得了政府的好感，为他后来的操作带来了很多好处。,分析,紧急招收共产党员,主动赔付,在锋尚的营销推广上可以看到很明显的两条线，一是造大势的概念线，另一条是产品线和服务线,“质量就是生命”,“真正的铜墙铁壁是业主”,地产已经进入了口碑时代，要为客户提供满意的服务。我们一切,的宣传推广都要从客户、从产品的角度出发，这样才能打动消费者。,“房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。”,项目的成功在于“信心、能力和实力”。,首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键；确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。,要经历缜密的求证和设计。,最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。,谢谢观看！,