雪花啤酒终端分众营销方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,终端分众营销方案-,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,背景思考,市场背景：,由于产品差异化细分时代的到来，啤酒的食用价值不断细化；市场正面临着从大众行销向分众行销转变的时期，产品和市场被不断细分与重新定义,1970年，阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中，,首次提出了“分众”的概念。(demassify/demassification),背景思考,营销思路：,如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”，来整合渠道结构和营销推广。,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列,终端营销策略,操作流程,终端营销策略,供应商,整合,渠道,供应商,物流服务,分销商,零售商,现有供应链模式,1,供应链分析：供应链一体化整合渠道的三种模式在当前啤酒市场均已出现,1,聚焦终端，关 注社区，建立终端分众营销体系,2,以消费者差异化 需求为导向，实施终端市场分众传播策略,3,注重于竞品的 市场动态，有效实施终端拦截,物流服务,分销商整合渠道,2,零售商,整合,渠道,3,终端营销,策略重心,终端分众营销策略,传统终端营销模式：,终端分众营销模式：,细分化传播产品价值,粗犷式传播产品价值,终端营销模式比较,终端分众营销策略,分众营销模式参考,品类管理,通路管理,终端管理,子品,B,子品,C,子品,A,B,子群,C,子群,A,子群,产 品,消费者,分众营销分众传播,分众信息反馈,产品置换,终端分众营销策略,终端分众营销的核心：,在消费需求多样化导至产品差异化的市场中，通,过精细化品类管理来实施终端分众营销/分众传播,策略；在零售终端场所使差异化产品与差异化的,目标受众消费子群形成“对接”的营销过程。,分众营销（传播）和大众营销（传播）的关系就像精确制导炸弹和,常规炸弹,终端分众营销策略,终端分众营,销实施条件及要点,-就是把整合营销活动根植于社区；,-也就是社区“分众整合”营销活动；,-整合一切有价值的传播途径，为企业和消费者搭建沟通的桥梁；,-是产品对社区的营销、是品牌对社区的营销、是企业文化对社区的营销,-定义：一组被消费者了解为可以相互关,联的,可以管理的,特定的商品的组合.,-针对目标顾客提供独一无二的价值，致力于增加顾客满意度,-注重于渠道中间商功能的差异化：,与竞争对手不同的供应链，,-注重于终端市场服务效率：,更为高效的运作,-“拉”代替“推”，连续的流程,-可以有选择地进行分众沟通；,-可以与消费者进行面对面的沟通；,-使企业的传播达到一定的精确性；,-企业主动而直接地向顾客表现一种亲密的、对社会负责的亲和形象。,终端分众营销,精细化品类管理,简化中间商结构,终端分众传播,1,2,3,4,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,渠道分销策略,品类管理及实施流程,检视品类,制定陈列计划,实施策略,评估结果,目标消费群,AC尼尔森哲理,渠道分销策略,产品品类结构设置,（以产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类）,非煽动性价格,与竞争对手,价格接近,主要的品牌规格,与竞争对手一样,领导性的价格，最,好的价值,主要的品牌规格,定价,促销,货架安排,产品组合,角色,较少促销,适当的货架空间，,足够的货架库存,选择品牌,主要的品牌,主要的规格,便利性的,-按季节/时间需要,-多种方式,适当的货架空间，,足够的货架库存,季节性品牌,品类的细分,偶然性的,/季节性的,-一般频率,-多种方式,好的货架位置，足,够的货架库存,选择品牌,-品类的细分,主要的品牌,主要的规格,常规性的,-高频率,-多种方式,固定的、主要的货,架位置，保证足够,的货架库存,所有的规格,品类的细分,品牌,规格,目标性的,渠道分销策略,品类及产品细分：,（暂无）,渠道分销策略,分销体系,KA卖场,综合卖场,消 费 者,便利店,社区超市,连锁超市,终端分众营销实施,终端分众信息反馈,营销机构,1专营型经销商,-以卖场性质规划,-全品管理,-规避经销竞品,2选择型经销商,-以超市性质结合,片区规划,-品类管理,-禁止经销竞品,3密集型经销商,-以片区或销售半径,规划,-品类管理,-杜绝经销竞品,渠道分销策略,渠道宽度比较,专营型经销商,选择型经销商,密集型经销商,渠道的长度、宽度,短而窄,较短而窄,长而宽,中间商数量,一类KA超市，一个中间商,有限中间商,尽可能多的中间商,销售成本,高,中,低,市场任务承担,雪花啤酒、中间商,雪花啤酒、中间商,中间商为主,市场功能,品牌推广为主,品牌及销售兼重,提供购买便利性,产品类别,全品,选购品、特殊品,低端,渠道分销策略,案例：P&G在中国的分销模式,P&G,关键客户销售+,多功能服务,大区分销,超级市场/大卖场沃尔玛、家乐福等,中小超市,连锁店,百货店,便利店,外埠市场,批发商,消 费 者,35%,65%,地区分销商,渠道分销策略,终端细分,-以哈尔滨市区及地理分布情,况，可将整体消费群消费需,求与购买习惯区分为以下几,个重点消费区域（消费子,群），并在每个子市场所针,对的零售终端制定营销策略,及营销方法。,购物中心,综合卖场,便利店,KA超市、社区超市、便利店,社区超市、仓储超市、便利店,城乡结合部,住宅区,商业中心,终端细分标准,日常商品储备(每月1-2次),日常消费购买,(每周1-2次),紧急购买,(不定),消费需求,主要选择标准,价格,品种,质量,环境,新鲜,品种,便利,价格,便利,质量,服务,KA卖场,超市,便利店,消费者需求及业态,分类标准,面积,商圈,地址,价格(毛利),品种,代表超市,KA卖场,便利店,社区超市,连锁超市,6000,平方米,5,10千米,价格最低,毛利在12%,食品和非食品各50%SKU在15000-20000,二级商业区主干道,交通主路附近,3000-6000,平方米,2-3千米,价格适中,毛利15%,食品占20-30%，杂货70%-80%,SKU在6000-10000,商业区主干道,交通主路附近,1000-3000,平方米,1-2千米,价格适中,毛利15%,以食品为主，经营生鲜SKU 6000,靠近居民区主干道,17%,以应急商品为主SKU在500-1000,处在居民区内，或闹市中心,-略,-月亮连锁,-百姓连锁,-安发连锁,-通乡商店,-远大超市,-新一百,-中央商,城超市,-家乐福5,-沃尔玛3,-大福源2,-好又多3,-世纪联华4,-北京华联1,综合卖场,-乐买连锁,渠道分销策略,产品价格策略：,（暂无）,渠道分销策略,终端促销指导建议：,-促销品种组合-促销广度,-促销优惠组合-促销深度,-促销周期组合-促销频率,-促销时间组合-促销时间,-促销推广方式-分众促销,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,终端陈列建议,陈列原则：,“容易看到-容易挑到-容易取到”,陈 列 空 间,产 品 分 区,陈 列 面,陈 列 形 态,陈 列 高 度,“卖 得 好”,陈 列 位 置,卖场规则,企业规则,陈列要素,终端陈列建议,陈列标准-陈列高度,-由货架底层调至第二层，销量增加34%,-由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%,-直接由底层调至黄金带，销售增加78%,+63%,+34%,+78%,终端陈列建议,陈列标准-陈列位置,-无论是正常货架或是堆箱的陈,列，均要以卖场消费者走动之动,线方向为陈列依据。,-消费者走动机率高的位置，应是,最先看见我们产品的地方，如：,收银台、入口处、周围走道、主,通道两侧、端架等，是值得大型,陈列的地方。,87%,100%入口处,53%,21%,23%,优良的陈列与卖场动线关系,终端陈列建议,陈列标准-“卖象统一”,-品牌顺序要统一,为方便消费者购买及维持整齐统一,的卖象，需将产品作系统的排列上架,主要依循的方针有：,1、以雪花啤酒产品之品牌顺序排列,2、品牌排列方式以动线方向，由主品牌产,品或主推产品开始类推，无论在货架、堆,箱、端架、或后仓内均依此原则。,让消费者在任何卖场看到雪花啤酒品牌陈列的一致性,陈列形态-横式陈列,-能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。,终端陈列建议,水平排列法,甲,乙,丙,终端陈列建议,陈列形态-纵式陈列,-产生冲动购买并增加购买之方便性：,高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力,每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架,甲 乙 丙 丁,内容提要,1,2,3,4,5,背景思考,渠道分销策略,终端陈列建议,终端营销策略,操作流程,操作流程,执行方案制定流程,分众营销策略,制定营销计划,制定市场计划,确定定价方案,确定投入产品,设计渠道方案,确定促销方案,选择细分市场,分析竞品状况,评估定价方法,选择经销商,设计合作模式,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,分众传播计划,确定,定价,方案,确定产品组合,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,中间商利润,消费者价格敏感性,价格调整影响,财务核算分析,操作流程执行要点,通路分销执行要点,核心经销商,超市 B,超市C,超市A,物流,资金流,资金流,物流,派出客户代表,1.指导,2.帮助,3.约束,4.激励,派出理货员,1.促销,2.理货,3.服务,4.信息,销售机构,操作流程执行要点,KA卖场开发工作执行要点,-谈判要点：,1、数据化历史资料收集,2、谈判内容准备,3、确定谈判目标,4、卖场合同条款提案,5、公司确认的合同条款,6、公司内部谈判预演,1、各区域门店数目,2、年度实际销售,3、进店SKU数量,4、帐期、帐龄,5、年度实际费用,6、促销费用和档期,7、产品贡献度分析,8、卖场品类发展策略,9、年度目标销量,10、计划进店SKU,操作流程执行要点,KA卖场工作执行要点,-新店谈判流程,1、客户全年新店开业计划沟通,2、通知区域销售人员,3、竞争对手动态了解,4、样品申请,5、确定货架位置/产品排面,6、确定最小起定量,7、确定首张定单,1、产品上架,2、跟进未在首张定单中的单品,3、补单并送货,4、开业、促销,5、开业到场,6、前3个月单品销售跟踪,7、相关费用跟踪,8、竞争对手信息了解,1、签定供应商协议（新供应商）,2、提交供应商申请/修改表,3、分销商定货,4、培训分销商人员，了解卖场运做,5、首张定单送货，100%,6、促销人员培训与入场,谈判,执行,准备,操作流程执行要点,KA卖场开发/管理相关费用,1票面折扣（无条件返利）,12投诉索赔,23新品进场费,2坏损折扣/损耗折扣,13信息服务费,24新供应商进场费新供应商培训费,3提前付款折扣,14彩页海报广告费,25新品首单折扣,4目标退佣（有条件返利）,15堆头端架费,26新张综合超市赞助费,5发票类型（17%）（13%）（0%）、,16立柱灯箱广告费,27司庆促销费,6仓储费,17集中陈列费,28店庆促销费,7逾期场地占用费,18单品促销宣传费,29促销人员培训,8月度陈列费,19产品顾问赞助费,30年度合同续签费,9货品管理费,20滞销品处理折扣点,31促销价格补贴,10店内条码使用费,21广告物料使用费,32电子定单使用费,11财务资料更新费,22缺货罚款,33毛利补贴,34物流费：直通（DCA）配送（CDA）返配（RTV）,35年节促销费春节、元旦、劳动节、五一、中秋、国庆、圣诞节、端午节、其他,备注：1费用项目因店而异；2费用项目可以雷同,生动化制作流程,谢 谢,