文化管理理论与实践(04)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四讲 文化产业的结构与门类,第四讲 文化产业的结构与门类,第一节 文化产业的结构,第二节 文化产业的门类,第一节 文化产业的结构,1,、产业分类与文化产业,按照不同的标准，文化产业分为不同的类别：,（,1,）根据文化产业的实体结构分：市场型文化产业和公益型文化产业。,市场型文化产业：出版传媒、体育竞技、网络电视,公益型文化产业：社区文化产业,第一节 文化产业的结构,（,2,）根据文化产业的形式结构分：部门文化产业结构和空间文化产业结构,部门文化产业结构：教育、科技、旅游、出版,空间文化产业结构：以地域划分，如巴黎、好莱坞,第一节 文化产业的结构,（,3,）根据文化产业的地域结构分：局域型文化产业和全域型文化产业。,局域型文化产业：强调以有限视觉对特定空间为主要特征的部门性文化产业分类,全域型文化产业：以系统论的观点对文化产业发展进行总体分类。,第一节 文化产业的结构,（,4,）根据文化产业的发展结构分类：基础型文化产业和特色型文化产业,基础型文化产业：教育产业、旅游产业、民族文化产业,特色型文化产业：具有地域特色、发展前景、丰厚资源和具有比较优势与很强区域竞争力的文化产业。如纳西文化。,第一节 文化产业的结构,（,5,）根据文化产业的生产要素的技术组合分：技术文化产业和创意文化产业,技术文化产业：电影与影视制作、网络传输、出版传媒等；,创意文化产业：以知识、智力、经验、智慧为核心，如美术、会展、动漫等,第一节 文化产业的结构,2,、文化产业的纵向结构（内部产业链）,查尔斯,兰蒂（,Charles Landry,）价值生产链分析法（,Value Production Chain Analysis,）,（,1,）创意的形成：这表现了创造性过程本身。从知识产权的角度看，创造性过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。（作品的形成过程）,（,2,）从创意到产品：那些推动生产过程的角色,经理、生产商、编辑、设备供应商、电影和照片实验室、技师等。（产品的形成过程）,（,3,）流通：文化产品如何被传播,代理商、发行人及各种参与促进流通的中间人。（商品的形成过程）,（,4,）发送机构：发行的结构因素,剧院、电影院、书店、音乐厅、电视频道、博物馆、杂志。（渠道的传播过程）,（,5,）最终消费者的接受：批评家的角色、市场营销和公开行业。（市场的分配消费过程）,第一节 文化产业的结构,第一节 文化产业的结构,案例：唱片产业,唱片产业纵向链条,（,1,）制作流程,第一节 文化产业的结构,（,2,）发行渠道,第一节 文化产业的结构,3,、文化产业价值链与授权产业,（,1,）产业价值链的表现形式：后向关联和前向关联,后向关联：某一产业在其生产过程中需要从其他产业获得投入品所形成的依赖关系。,如电影业取决于现代机器制造业和化学感光工业。电影表演人才和剧本。,第一节 文化产业的结构,前向关联：某一产业的产品在其他产业中的利用而形成的产业关联，即一产业的产品成为其他产业的投入物。,如电影的衍生产品或后电影产品所形成的产业。,第一节 文化产业的结构,案例一：电影,七剑,彻底下海，七大项目打造全新产业链,一部电影,七剑,要衍生出真正的七把利剑来，并且这七把利剑将连成一条产生巨大利润的产业链,OSMU,。这七把利剑由中日韩三国运作,10,亿人民币联手打造而成。,所谓,OSMU,（,One Source Multi Use,）文化产业链即“一个来源，多个用途”的意思。“一个来源”即创意题材可以是小说、影视剧本甚至题材创意大纲，“多个用途”项目中可以划分为电影、电视剧、游戏、出版,(,漫画、画册,),、形象产品、音乐、舞台活动、明星等。而美国影片,星球大战,、,哈里,波特,等，尤其是迪斯尼，都是几个非常成功的范例。,第一节 文化产业的结构,七剑,OSMU,以梁羽生,七剑下天山,原著小说为基础，将开发电影、电视剧、网络游戏、漫画、音乐、武侠人物、形象产品七个项目。产业合作由中、日、韩三国十余家公司参与，产业运作资金高达,10,亿元人民币。整个,七剑,OSMU,力求体现徐克导演的武侠精神，他不但导演电影,七剑,，也导演整个,七剑,OSMU,武侠文化大产业，到目前为止，这是国内最早启动、开发范围最广泛的第一个,OSMU,文化产业。,这条产业链的龙头电影,七剑,已经获得了很好的票房收益，电视剧,七剑下天山,已开始在海外播出，相关游戏已由韩国方面进行研制开发，第一部同名漫画已经在韩国出版发行，放大空间音乐工作室也已经开始制作,七剑下天山,的音乐，据说将来还要在这个产业链条内衍生出大量的武侠作家、功夫演员等一大批武侠人物。,第一节 文化产业的结构,案例二：中国电视剧产业价值链分析,电视剧产业链构成：一个完整的电视剧产业链联结了主要包括影视企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等。影视企业即电视剧制作公司到发行公司和电视台作为播出单位分别处于产业链的上游、中游、下游。音像制品公司、书刊出版社和网络游戏等其他延伸产业则是对整个电视剧产业链的完善。,第一节 文化产业的结构,影视企业处于电视剧产业链的上游，其剧本策划、资金筹集、导演和演员的选择、拍摄和后期制作以及营销服务等经营活动构成了影视企业的价值创造的整个动态过程。其中，剧本策划和拍摄阶段是其价值链上非常重要的阶段，直接影响着“产业链”的整体竞争力。（武林外传,宁财神）,第一节 文化产业的结构,我国电视剧产品的主要销售渠道有三个：一是在中国内地电视台播放；二是发行音像制品；三是在海外发行。处于产业链中游的发行公司则扮演分销商的角色，目前我国电视剧产品的主要发行方式为自主发行和委托发行两种。自主发行是由生产商直接发行或由发行商自办发行，基本影视产品的生产制作者及其所属的发行公司自产自销。目前我国的电视剧的发行大多是以传统的自主发行方式为主，反映了电视剧的生产、销售的专业化分工程度仍然比较低；而国外影视产品的制作商自身并不直接从事发行，而是委托专业化的发行公司代理发行，这种明确的市场细分的专业分工。,第一节 文化产业的结构,（,2,）授权产业,定义：授权产业是以版权转让为核心而形成的文化产业形态。,它可以是纯粹意义上的文化产业，也可以是食品和服装产业，因而是一种文化产业价值链实现的典型产业形态。,第一节 文化产业的结构,授权产业的种类：艺术授权和品牌授权,授权商品的上游产业包括：动漫、数字娱乐、电影、电视、出版、艺术等文化产业,授权商品的中游产业包括：品牌中介、版权代理、行销推广；,授权商品的下游产业：由授权而产生的制造业等。,案例一：我国的授权产业的发展现状,授权业最发达的美国，占据了世界授权业市场份额的,65%,，授权商品年零售额,1050,亿美元左右，其中光卡通类的授权商品零售额就达到,600,亿美元。授权业创造出一个个营销神话。资料显示，全球共有,3000,家厂商生产迪斯尼,1.4,万种授权商品；日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有,1122,家公司在制造销售。,目前，全球授权商品零售额每年超过,2000,亿美元，但中国内地授权业占其中的份额不到,0.5%,。,宝莲灯,共创下,3000,万元票房收入，然而其授权收入不过,300,万元。同迪斯尼、华纳等动漫产业巨头相比，实在是九牛一毛。,第一节 文化产业的结构,授权业的蓬勃发展，牵出一个庞大的中介服务市场。遗憾的是，目前活跃在中国内地操作授权业务的，绝大多数是来自我国港、澳、台地区的代理商，内地品牌总代理企业几乎为零。,第一节 文化产业的结构,案例二：艺术授权加速中国文化创意产业发展,一套几十元的窗帘、床罩，因绘有著名画家吴敏荣的作品被标价千元以上；一组普通的景德镇瓷器茶具和餐具，因装裱着齐白石,雀跃樱桃,图，则可以叫卖到,400,元。,艺术授权是一种新型的创意产业模式，即通过把艺术品复制或再创造，让本来只属于一小部分人欣赏的作品大众化。,艺术授权代表的文化创意产业不仅拓展了艺术的表达空间，而且提高了产品的价值空间。目前，世界文化创意产业授权零售市场总价值约亿美元，其中以艺术授权市场增长速度最快。,第一节 文化产业的结构,过去人们搞自主创新，只是简单理解为“技术创新”或“科技创新”。其实创新还应包括文化创意，即产品不仅要提高技术含量，也应提高文化含量。,温州的打火机很便宜，卖给外国人人家还嫌你技术含量低而限制你销售。如果注入文化含量，用,水浒传,中将人物形象来包装，或用,红楼梦,金陵十二钗来包装，并附之以两大名著的线装本，价格马上就会抬上去。,第一节 文化产业的结构,4,、文化产业的横向结构（外部价值链）,第二节 文化产业的门类,2004,年,4,月，国务院发布,文化及相关产业分类,产业链和产业集群是文化产业分类的理论基础，以,国民经济行业分类,(GB/T47542002),为分类基础。,第二节 文化产业的门类,国家统计局的统计指标产业划分规定中没有明确提出文化产业，而是将文化产业的相关内容划分在第二产业的制造业和第三产业中。第二、三产业中包含的文化产业的行业，以及其中没有详细列出的文化产业行业如下：,第二节 文化产业的门类,（,1,）广播、电影、电视和音像业：电台、电视台、电影制片厂、电影院、电影制作发行业、电影放映业。,（,2,）新闻出版发行业：新闻报纸业、期刊杂志出版业、图书、图片出版业、音乐、唱片出版业、报刊图书发行及零售业、音像制品发行及零售业。,（,3,）文化艺术业：演出及演出经纪业、演出场所经营业、信息业及音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、皮影等表演艺术类。,第二节 文化产业的门类,（,4,）娱乐文化业：歌舞厅、卡拉,OK,厅、音乐茶座、游乐场、游艺厅、健身房、保龄球房、电子游戏机厅及其它文化娱乐机构、工艺美术品拍卖、画廊。,（,5,）公益性文化业：公园、公共图书馆、博物馆、纪念馆、展览场、文化馆、文化宫、城市雕塑等文化设施。,（,6,）文化旅游业：文化景点、文物古迹、文化旅游开发业，带动饮食、饭店、交通、商业、娱乐协调发展的文化产业群。,第二节 文化产业的门类,（,7,）文化艺术教育培训业：包括艺术学校、工艺美术培训业及与精神娱乐项目有关的培训业，文化科技与科研、文化交流。,（,8,）为文化产业服务的行业：舞台、舞厅制作业、演出道具、服装设计制作业、艺术形象设计业。,（,9,）竞技体育业：竞技体育团体、体育俱乐部、竞技体育场所及管理机构。,第二节 文化产业的门类,（,10,）博彩业：体育彩票、福利彩票、彩票管理机构。,（,11,）广告业及咨询业：广告公司、广告制作室、设计室。,（,12,）文化用品制造业：文具用品制造业，乐器制造业、玩具制造业、游艺器材以及娱乐用品制造业、工艺美术制造业。,（,13,）文化用品批发零售业：文具用品批发零售业、图书批发零售业、报刊批发零售业、音像制品及电子出版物批发零售业、其他文化用品批发零售业。,第二节 文化产业的门类,（,14,）文化社会娱乐服务业：室内娱乐活动、游乐园、休闲健身娱乐活动、其他娱乐活动、海滩和旅游景点内小型设施的娱乐活动、图书音像制品出租。,（,15,）会展业：汽车展、文物展、电影展、艺术品展、综合文化展览。,（,16,）艺术品和手工艺品业：艺术品创作、展览与销售、手工艺品的制作与销售。,（,17,）文化产品印刷和记录媒介复制业：书、报刊印刷业、本册印制、包装装潢及其他印刷、装订及其他印刷服务活动，记录媒介的复制业。,第二节 文化产业的门类,文化产业包括满足人们生产、生活中食、住、行、游、购、娱等各种需求的行业，是由一系列行业部门组成的社会、经济、文化、环境的整合产业，是一个开放的复杂系统。,第二节 文化产业的门类,第二节 文化产业的门类,案例：,哈利,波特,由创意延伸到产品、产业的商业链条,1997,年，系列儿童小说,哈利,波特,在英国开始出版，首次只是象征性地印了,500,册。很难想象，凭借作者、文学经纪人、出版社、电影制片人以及一系列营销高手的创意和运作，此后,8,年问，不仅瘦弱、戴着眼睛的黑发小巫师,哈