牵手果蔬汁北京年度媒介策略建议65655

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,牵手果蔬汁,北京,2006,年媒介策略建议,内容提要,2004,2006,年果汁类广告投放分析,北京电视媒介环境分析,消费群电视节目收看习惯,2007,年牵手北京地区电视媒介策略建议,2004,年,2006,年果汁类广告投放分析,数据来源,数据来源：,ACNielsen AdQuest,产品类别,：,果汁类,数据时期：,2004,年,1,月,2006,年,10,月,媒体类别：电视、报纸、杂志,监测范围：,注：广告投放费用,ACNielsen,均按广告刊例价进行计算,果汁类行业广告投放趋势,果汁类媒介投资年度变化,91,867,34.9,100,036,8.2,果汁类广告投资经过,05,年一年的沉寂，,06,年呈现迅猛增长，,06,年增幅达到,35,-11,6,全国投放总量,05,年,4-5,月为投放的旺季，,6,月份回落，在,10,月份又出现了小的投放高峰；与,05,年相比，,06,年各月份的投放较为平均。,7,媒介投放组合,电视是最重要的媒介载体，投放比重均在,97,以上。,报纸、杂志媒体投放均极少。,8,地区组合变换,2004,年,2006,年,华东、华南是果汁类两个投放重点地区。,华东投放比重达到,34,，华南投放比重达到,21,。中央台仅占,24,；,2005,年,9,06,年,1-10,月各市场广告投放量,(,万元,),东北,7%,华北,9%,西北,2.5%,华东,30%,华南,24%,西南,4%,NA 23%,中央台投放占,23,；,北京占全国投放的,4.2%,，排第,8,位；,江苏占全国投放的,5.8%,，排第,3,位,10,品牌竞争（,Top15,）,近三年共有,182,个品牌有广告投放，三年年中品牌数分别为：,117,、,81,、,80,品牌集中度加大，前五个品牌投放比重达到,80,；,美汁源、汇源近两年投放量增长较快；,06,年美汁源投放比重达到了,38,；,06,年牵手投放排第,10,位置，投放比重仅占,1,11,06,年,1-9,月,TOP5,品牌投放区域,美汁源、汇源、统一、酷儿广告市场渗透均达到,20,个以上。汇源最高，达到了,28,个。,美汁源、酷儿以地方市场投放为主；,汇源、统一以中央台覆盖全国，重点地方市场进行补充，中央台投放比重分别达到,38,、,43,。,康师傅仅以中央台覆盖全国。,北京地区广告投放分析,北京地区果汁类媒介投资年度变化,2,786,98.6,3,707,24.8,2006,年北京地区果汁类广告竞争加剧，投放量增加近一倍。,14,北京地区投放总量,4-5,月为每年的投放高峰期，占全年投放量的,40,左右。,6,1,月做维护性投放，春节前期有小波投放。,15,北京地区品牌竞争,美汁源,06,年投放比重占到,52,，投放总量比,05,年增长了,4,倍；,排第二的汇源投放比重达到,24,；,其他品牌投放比重均在,7,以下。,北京地区,2006,年各品牌投放走势,美汁源集中投放在,4,7,月；,汇源全年持续投放；,统一仅投放,1,月、,5,月；,牵手投放略为分散，无投放占强势的月份,17,1-9,月电视广告版本,山东地区,美汁源,30,秒广告为主占,76,，,15,秒配合占,24,；,汇源以,15,秒为主占,78,，,30,秒配合；,牵手以,5,秒为主，占,76,，,15,秒配合占,24,；,1-9,月各品牌频道选择,北京地区,06,年,1-10,月媒介效益北京地区,从实际获得的媒介效益（,GRP,）来看：,汇源占第一，其中在中央台投放给予较大的贡献；,美汁源主要依赖北京台的投放，排第二位；,牵手获得较好的媒介效益，排第,3,位，贡献主要来源于北京卫视的,北京新闻,后标版；,北京,2006,年各品牌月投放,GRP,（含中央）,美汁源,4,月启动获得较大媒介效益，,5,7,月进行维持；,汇源,1,月启动，,2,10,月进行维持；,牵手每月获得的媒介效益较平稳；,21,北京地区,1-10,月各品牌,GRP,（含中央）,北京地区电视媒介环境,详见：附件报告,目标群收视习惯分析,目标群北京台各类别节目收视时长对比,数据来源,:,央视,-,索福瑞 数据时间,:2006,年,1,月,-10,月 全国,25,牵手果蔬汁,07,年北京地区媒介策略建议,传播意图及客户要求,传播意图：,提升品牌知名度,品牌形象建立,配合活动和销售旺季，刺激行动率,目标群设定,以,2540,岁偏女性，以时尚人群为主,时期要求：,1,2,月，春节前,4,月,10,日,5,月,25,日,9,月,10,日,10,月,25,日,广告版本：,15,秒,预算：,800,万元,媒介策略建议组合,综合考虑以下因素，决定各市场媒介组合,传播意图,竞争态势,消费群媒介接触习惯,媒介环境,当地区媒介成本,预算分配：,1,2,月，春节前：,160,万元（,20,）,4,月,10,日,5,月,25,日：,360,万元（,45,）,9,月,10,日,10,月,25,日：,280,万元（,35,）,北京电视媒道组合,以专业频道累计品牌形象，利用综合频道广泛覆盖,专业频道,/,节目：,将以品牌产品核心消费群相吻合节目。（主要喜欢,/,常看）为主，并以高频次的播出，持续累积品牌形象（,Top of mind,）。（如：剧场,/,综艺）,北京二套文艺频道,北京四套电视剧频道,北京七套生活频道,综合频道,/,高收视节目：,确保覆盖面和力度，时段组合、黄金档分栏目交叉使用，以较经济广泛持续接触目标群。（如：电视剧,/,栏目等）,北京卫视,北京地区节目,&,时段选择建议,节目选择,以目标群关注度高的节目广泛覆盖目标群,新闻,+,综艺,以目标群喜欢或与品牌相关相辅组合,生活服务,+,电视剧,参看成本（,CPRP,）以收视高低成本的节目进行选择，并优先考虑地区节目收视成本排行榜中前十名节目,时段选择,加大黄金段投放力度，广泛覆盖目标人群，确保覆盖面，并强化记忆。,北京台重点栏目,CPRP,北京台重点栏目,CPRP,2007,年北京台购买政策,2007,年北京台电视广告统一执行刊例价,6,折的政策，单一品牌客户累计广告实付款达到一定数量，给予相应比例的赠播。具体赠播额度及比例见下表：,牵手,07,年实际净投放额度达到,800,万元，获得,96,万元的赠播；加上赠播的额度，实际折扣为,0.56,。,故排期制作时以,56,折进行。,牵手,2007,年度排期,预算汇总,-,媒体分配,北京广告投放效果预估,数据来源：央视索福瑞,2006,年,1-2,月 目标群：,20-35,男 地区：成都,北京地区明细排期表,请见附件排期表,谢 谢！,谢 谢,10月-24,06:59:33,06:59,06:59,10月-24,10月-24,06:59,06:59,06:59:33,10月-24,10月-24,06:59:33,2024/10/1 6:59:33,