促销手段解读之返券F概要课件

,Marketing,Click to edit Master title style,*,First level bullet,Second level bullet,Third level bullet,Fourth level bullet,Marketing,Click to edit Master title style,*,First level bullet,Second level bullet,Third level bullet,Fourth level bullet,零售商业企业促销手段解读,-,关于返券的解读,零售商业企业促销手段解读-关于返券的解读,目录,关于促销,促销的目标,常用的促销手段,促销目标与促销手段之间的关系,决定促销效果的因素,解读：促销手段之返券,返券的几种形式,返券的价格幻觉效应,返券的折扣空间,返券的成本控制,怎么算最划算,返券的成本控制,返券门槛的设定,返券的成本控制,返券面值组合设定,返券的成本控制,返券活动规则的设定,返券的赢利点,返券的费用分摊,奥特莱斯的促销费用空间,奥特莱斯的促销：向左走向右走,Marketing,目录 关于促销解读：促销手段之返券奥特莱斯的促销费用空,促销（,SP,）的定义,促销是提高销售的工具，提升品牌的基础，是通过传递信息，说服或吸引消费者购买产品的行为活动，能在短期内促进销售，提升业绩，增加收益。,Sales Promotion,直译为销售促进也正印证了它的作用。,促销的现状,促销，许多商场处于两难，促销损失的是直接利润，不促就意味着将市场份额拱手让人，甚至丧失对供应商的话语权。所以，促销怎么玩，用什么样的玩法才能既做到刺激顾客又让顾客满意；既省钱又拉动销售，需要仔细考虑。,关于促销,Marketing,促销（SP）的定义促销是提高销售的工具，提升品牌的基础，,促销的目标,日常销售或阶段性销售的促进,提升并保证客流（激励消费者初次购买、再次购买，建立消费习惯）,扩大知名度，分店自身品牌的提升,节庆酬谢,促销目标,具有阶段性,每个阶段目标各有不同,商业环境竞争需求,Marketing,促销的目标日常销售或阶段性销售的促进提升并保证客流（激励消费,常用促销手段,消费者购买一定金额的商品，获相应返券在商场消费,返券,折扣，一般会放在新品上市后的,2-3,周,打折让利，对原价商品实行折扣销售,购买一定数量的商品，可获赠不同等级的礼品,降价,/,打折,满减,有奖销售,每一种促销手段达成的促销目标各有不同,满赠,规定时段、指定品牌远低于商品原价销售,通过给予奖励促进消费欲望,限时抢,Marketing,常用促销手段消费者购买一定金额的商品，获相应返券在商场消费返,什么,WHAT,(,目标,Objectives),如何,HOW,(,手段）,促销目标和常用手段关系,所有的手段都是为目标服务的,Marketing,什么WHAT如何HOW促销目标和常用手段关系所有的手段都是为,品牌货源、货量、陈列,广告宣传与活动现场氛围,各部门执行与协作,促销效果,导购员能力,价格因素（如折上折、赠礼等活动力度,）,市场竞争态势,影响促销活动效果的部分因素,:,促销活动效果是一种整体行为，其衡量标准是促销活动的高效率和低成本。,Marketing,品牌货源、货量、陈列广告宣传与活动现场氛围各部门执行与协作促,1998,年,SOGO,（庄胜崇光百货）首次将返券引进北京，在北京各大商家大打折扣战时,率先推出了“满,100,元返,20,元”的返券促销,2004,年“十一黄金周”，北京安贞华联“买,200,返,300”,活动，,21,天的销售额达到两亿元,2006,年，北京新世界百货在店庆,6,周年时，推出“买,99,送,100A,券”，创造了,60,小时连续促，销售额达,1,个亿的惊人业绩,案例,短时间,强刺激,滚动式消费,返券从,1998,年首次由,SOGO,（庄胜崇光百货）引进北京，立即吸引了商家的关注，成为被广泛应用的促销手段之一。,“返券”这种促销方式对繁荣商业起到了积极的作用，商场的客流量和销售额都有了非常大的提升。但是，返券是一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长，避其所短。,返券,解读：促销手段之返券,主要特点,Marketing,1998年,SOGO（庄胜崇光百货）首次将返券引进北京，在北,问题一：买,100,返,30,，最低相当于几折？,问题二：买,300,返,30,，最低相当于几折？,答案一：,7,折,答案二：,9,折,返券的,“价格幻觉”效应,实际上,实际打折数,=,花费的人民币,/,（花费的人民币,+,返券金额）,买,100,返,30,的折扣是,0.769,接近于,77,折,买,300,返,30,的折扣是,0.909,接近于,91,折,这就是返券促销的“价格幻觉”效应。但是，在现实中,即使这样的折扣，消费者也很少能得到。当购物超过,100,元和,300,元后，折扣就再也达不到,77,折和,90.9,折了,Marketing,问题一：买100返30，最低相当于几折？问题二：买300返3,我们再来预测，这位顾客不是很幸运，他挑中的第一件商品，是,399,元，第二件商品，是,299,元。这时，在我们的活动规则下，,399,元，仍然只能返到,30,元的券；他在购买第二件商品时，不能返现，抵消,30,元，消费,269,元。这时，他能享受到的折扣是：,399+269/399+299=0.957,（近,96,折）,但这个折扣，也几近于零。因为消费者也会计算，怎样让自己拿到最大的折扣，得到最大的利益。,第二步：最高折扣换算,从上两步可以知道，在做满,300,返,30,元的活动时，折扣区间段实际是：,0.909-0.957,折。,因此实际的让利率大约是在,4.3,-9.1,之间，平均,6.7,左右。,第三步：折扣区间,折扣区间换算,返券,:,折扣区间,让我们以买,300,返,30,为例，分三步来计算折扣区间,顾客很幸运，他恰好消费了,300,元，返到,30,元的券；而且第二件商品也选择到了恰好,30,元的商品，这时，他享受的折扣是：,300/300+30=0.909,，接近,91,折,但大家都知道，这种情况几近于零。因为大多数商品并非都是,300,元的整倍数,而与返券数额相等的商品也很难找到。,第一步,:,最低折扣换算,Marketing,我们再来预测，这位顾客不是很幸运，他挑中的第一件商品，是3,返券的成本控制,怎么算最划算？,返券活动规则的设定,销售增长与毛利,-,促销目标,成本控制,必须明确的两个问题,:,返券在本阶段的促销目标是什么？,返券的各项因素怎么制定有利于实现促销目标？并尽可能节省成本？,返券门槛的设定,返券面值的组合设定,Marketing,返券的成本控制怎么算最划算？返券活动规则的设定促销目标必,返券的成本控制,设定返券门槛,假设，夏季客单在,210,元左右：,方案：促销门槛,300,元，容易使消费者产生“凑一凑”的心理，可以拉升销售；但同时增加活动费用,返券都设定了一个金额起点，只有购满这个金额后，才能享受返券的优惠,返券门槛,一般来说，促销门槛是根据不同时段的不同客单价，并适当拔高来确定的。,设定依据,门槛的高低，对销售额的提升有着直接的关系。只有设到适当，才会让消费者产生“如果没有购满这个金额，总会产生就差一点，再凑一凑就能有返券了的心理”，刺激不断购买，循环消费。,方案：促销门槛是,500,元，消费者就要努力“凑一凑”，可以提高“客单价”，减少活动费用；但顾客可能会产生犹豫，对销售的提升刺激度减少,Marketing,返券的成本控制设定返券门槛假设，夏季客单在210元左右：,30,元赠券数量占总量的,50%,，,4,元赠券数量占,25%,，,5,元赠券数量占,25%,。,方案：,以返出,6000,张券计算，假设赠券全部送出全部回收，在理论上,损失,22.5,万元，损失,25.8,万元，相差,3.3,万元。而且，销售越好,让利越多，,A,、,B,方案之间的差额也就越大,从消费心理学的角度来讲，赠券面值数额越大，越容易回收。因为,消费者对面值较大的赠券舍不得放弃，同时面值越大，越容易引起购买,商品的欲望。,结论,:,返券活动内容,返券的成本控制,返券面值的组合设定,以“满,300,元返,30,，满,400,返,40,，依此类推”返券活动为例,30,元赠券数量占总量的,50%,，,4,元赠券数量占,20%,，,5,元赠券数量占,2,%,，,0,元赠券数量占,10%,B,方案：,Marketing,30元赠券数量占总量的50%，4元赠券数量占25%，5,当日购物可累计返券，可重复返券,可累计使用,期限长，回收多,不限定使用范围（但团购除外）,当日单张发票满额返券，不重复返券,不可累计使用,期限短，回收少,限定使用范围（划定参加品牌范围）,加大活动力度,控制活动成本,如何返券,返券使用规则,返券使用期限,使用范围,返券不兑现，不找零,返券的成本控制,返券活动规则的设定,返券活动目标,Marketing,当日购物可累计返券，可重复返券当日单张发票满额返券，不重复返,返券的赢利点,供应商承担让利点,第一步：一周毛利额,=320,10%=32,万；,第二步：保证毛利，根据返券的折扣区间，平均让利,6.7%,，毛利点在,3.3%,计算，理论上，一周内销售额要拉升到：,32,万,3.3%=969.6,万元（日均,138,万元）,A,：,供应商不承担返券费用,销售额需拉升,3,倍以上，同比增长,300%,以上，才能保证赢利,返券赢利：,以满,300,返,30,为例，同时，店内,周销售,:320,万，毛利点,10%,。,(,周一至周四，日均销售,35,万；周五至周日日均销售,60,万。,),第一步：一周毛利额,=320,10%=32,万；,第二步：保证毛利，根据返券的折扣区间，平均让利,6.7%,，供应商承担一半,毛利点在,6.65%,计算，理论上，一周内销售额要拉升到：,32,万,6.65%=481.20,万元（日均,68.7,万元）,B,：,供应商承担实际让利的,50%,，也即,3.75%,，销售额需拉升,1.5,倍以上，同比增长,50%,以上，即可赢利,C,：,供应商承担价格幻觉,10%,让利的一半（,5%,），销售额仅拉升,1.2,倍，同比增长,20%,，就可轻松实现赢利,第一步：一周毛利额,=320,10%=32,万；,第二步：保证毛利，根据返券的价格幻觉，平均让利,10%,，供应商承担,5%,毛利点在,8.3%,计算，理论上，一周内销售额要拉升到：,32,万,8.3%=385.5,万元（日均,55,元）,一般来说,传统百货都会采取,C,方案，让供应商承担担,5%,的点，因此，较容易实现赢利。,Marketing,返券的赢利点供应商承担让利点第一步：一周毛利额=320,返券的赢利点之二,返券和收券规则,买,A,返,A,买,A,返,A,、,B,买,A,返,A+B+C,券,A,、,B,、,C,不同的券种，限制收券的时间和收券的品牌，用以促销平时不动销的商品和毛利率大的商品,返券的形式（如何返）,返券形式,对于传统百货而言，返券的形式和收券规则控制着参与返券的品牌范围，返券活动的赢利点以及销售额的拉升，有利于捆绑销售积压库存,大,品牌只返不收，毛利点低的品牌只返不收,中小品牌既返又收,部分品牌只收不返（款式大部分为积压商品，新品都会被收起来）,收券的规则（如何收）,Marketing,返券的赢利点之二返券和收券规则买A返A返券的形式（如何返,关于返券的暗箱操作,购物返券销售方式的企业有两种不同的收入核算方式，一种是将现金销售额及购物券销售额一并计入销售收入，并据此计提销项税金。另一种是将礼券销售收入计入“销售折扣”，计提销项税金时从销售中扣除这部分收入额。,返券避税,:,返券销售的两种不同收入核算方式,财务操作：,返券的两种操作模式,如果按,1%,2%,的扣点算利，商场延长占压供货商的货款一个月,就是进账。,不及时回货款,Marketing,关于返券的暗箱操