第五章附件：SUV项目策建议书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,Page,*,SINOTRUST,项目背景,项目总体思路,研究目标,初步市场细分,研究内容及方法,报告提交,项目运作时间表,项目费用,3,5,6,7,13,22,23,24,目 录,1,是英文 的缩写，中文意思是“运动型多功能车”。标准的具有两大特点：一是运动性，具有良好的动力和越野性能；二是多功能性，既具有轿车的舒适，又具有货车的实用,。,SUV,车型目前在发达国家，如美国、日本等汽车市场中非常流行，也是一些国际汽车厂商销量和盈利的主要增长点。随着我国市场经济的深化，一方面是汽车市场的多元化需求增加;另一方面是私人购车量的扩容增加，使得,SUV,市场呈现出较快增长的局面。,为了完善产品系列，加强市场竞争力，郑州日产汽车股份有限公司（以下简称客户）将在国内市场推出一款新型,SUV-PALADIN，,为了准确的进行产品定位，针对目标用户群体实施营销策略。现在客户计划对,SUV,相关市场进行调研，为制定相应的市场策略提供支持。为此，新华信公司制作此项目建议书。,项目背景 1,2,项目背景 2,新华信集团成立于1992年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询。新华信市场研究咨询有限公司作为一家专业性市场研究和咨询公司，在中国的以下市场研究领域处于领先地位：,新华信公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，新华信在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块。,新华信在汽车领域的研究涉及产品需求研究，新车型测试（,clinic)，,市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及满意度研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。新华信公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务。,新华信公司相信能够以其专业化的市场研究服务帮助客户更好的了解皮卡和,SUV,市场机会，为客户的相关决策提供有力的支持。,汽车与相关产品,工业产品,医药与医疗设备,通信与,IT,3,市场研究及营销咨询项目总体思路,市场研究-,MR,营销咨询-,MC,根据新产品特征结合市场分析确定初步的潜在细分市场,客户,对各潜在细分市场进行调研，包括行业研究和用户研究,对各细分市场进行评估并加以选择，确定目标用户群体,进行产品定位及确定市场策略，如渠道、促销等,根据用户特征进一步做市场细分,4,研究目标,在本次项目中，将通过市场调研达到以下目标：,预测新产品的各潜在细分市场规模及发展趋势,了解新产品所在的各潜在细分市场行业竞争状况,新产品各潜在细分市场用户群体需求特征及购买行为分析,新产品各潜在细分市场用户群体对新车型的接受程度,5,初步市场细分,I,市场细分方法,按,产品档次细分,按,区域市场细分,按,用户特征细分,高档,SUV,中高档,SUV,休闲兼越野型,越野型,中低档,SUV,区域,A（,西部）,区域,B（,东北和华北）,区域,C（,华东、华南和华中）,集团用户,国防装备用户,政府公务用户,特种行业用户,企业商务用户,私人用户,私人休闲用户,私人商务用户,越野车爱好者,根据新华信以往市场研究经验和分析结果,SUV,市场可以按照以下标准进行初步的市场细分,为了有效届定本次市场研究的范围，更加经济的利用项目资源，新华信公司将和客户针对新产品特征结合,SUV,市场分析，确定初步的潜在细分市场,6,初步市场细分,II,产品档次,细分类型,定义,包括车型,高档,SUV,进口型,丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、现代桑坦福、日产途乐、本田,CR-V,国产型，发动机排量3.0升以上，或价格30万元以上，44驱动,北京吉普大切诺基、金杯通用44开拓者、湖南长丰猎豹环保型,CFA2030,中高档,SUV,休闲兼越野型,国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格15-25万元，42驱动，突出多用途,庆铃竞技者42、郑州日产,SUV42、,金杯通用42标准型,越野型,国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格20-30万元，44驱动，越野性较好,庆铃竞技者44、郑州日产,SUV44、,湖南长丰猎豹标准型、山东华泰吉田、北京吉普超级切诺基,中低档,SUV,国产车型，价格8-15万元，42驱动，突出多用途，越野性能较差,南京跃进世纪行、北京吉普顺途切诺基、东南富利卡经济型、湖南长丰猎豹迷你型,根据现有,PALADIN,的产品资料，预计将在国内投产的,PALADIN VG33E,属于高档,SUV；PALADIN KA24DE,属于越野型中高档,SUV,7,初步市场细分,IIISUV,产品竞争格局分析图,越野性能,差,好,超级切诺基,顺途切诺基,富利卡标准型,系列,郑州日产,42,富利卡,豪华型,开拓者,42,猎豹系列1,竞技者,QL6470DY,华泰吉田,开拓者44,大切诺基4000,大切诺基4700,世纪行,中低档,SUV,休闲兼越野型中高档,SUV,越野型中高档,SUV,高档,SUV,郑州日产44,猎豹,V6-3000,切诺基,BJ2021E6L,切诺基,BJ2021EL,价格（单位：万元）,竞技者,QL6470D,PALADIN VG33E,PALADIN KA24DE,8,初步市场细分,III,区域,区域,B,（,东北、华北）,区域,A,（,西部）,区域,A,所包括的省市：,内蒙古、新疆、甘肃、宁夏、陕西、青海、四川、重庆、西藏、贵州、广西和云南,区域,B,所包括的省市：,黑龙江、吉林、辽宁、河北、北京、天津、山西、山东和河南,区域,C,所包括的省市：,江苏、浙江、安徽、湖北、湖南、江西、福建、广东、海南和广州,不包括香港、澳门和台湾地区,区域,C（,华东、,华南和华中）,9,初步市场细分,IV,用户构成,SUV,市场按用户特征可细分为两大类：集团用户和私人用户,集团用户包括,国防装备用户（如部队、海关等）,政府公务用户（各级政府机构、公检法系统等）,特种行业用户（如通信、勘探、石油、电力、水利、农林牧渔等）,企业商务用户（各大企业、公司等）,私人用户包括,私人休闲用户,私人商务用户（含私营业主）,越野车爱好者,相关术语说明,10,初步市场细分,V,新产品潜在细分市场,区域,车型档次,用户细分,区域,A（,西部）,高档,SUV,集团,私人,中高档,SUV,休闲兼越野型,集团,私人,越野型,集团,私人,中低档,SUV,集团,私人,区域,B（,东北和华北）,高档,SUV,集团,私人,中高档,SUV,休闲兼越野型,集团,私人,越野型,集团,私人,中低档,SUV,集团,私人,区域,C（,华东、华南和华中）,高档,SUV,集团,私人,中高档,SUV,休闲兼越野型,集团,私人,越野型,集团,私人,中低档,SUV,集团,私人,根据新产品特征及各细分市场状况确定以下潜在细分市场（相应的用户群体及所对应的区域和车型，见灰色部分），并作为开展进一步调研的基础,11,研究内容及方法总论,二手资料收集及业内专家访问,用户访问及车型测试,预测市场规模及发展趋势,用户对新车型的接受程度,了解市场行业竞争状况,用户需求特征及购买行为分析,12,研究内容及方法行业研究,研究内容,市场规模及变化趋势,市场规模评估，,SUV,市场历史销量及未来销量预测,当前产业结构，不同档次车型、不同用途车型细分市场所占比例,当前及未来产品之间的替代影响，如,MPV、,轿车和,SUV,未来政策影响，如车辆购置政策、道路行驶限制、燃油费改税等,相关经济因素，如未来相关基础设施建设、消费和使用环境变化等,当前及未来用户购买力分析、用户需求特征分析,竞争对手,分析,当前竞争厂商生产能力、年产量，技术状况、经营状况,当前竞争厂商车型及未来将推出产品在各档次、价格、排量上的分布；,竞争厂商产品的当前市场竞争力分析,未来产品竞争格局分析预测,竞争厂商销量/分车型销量,竞争厂商的销售和售后服务渠道状况,竞争厂商的促销策略,13,研究内容及方法行业研究,二手资料收集,专家访问，计划访问的专家将来自以下领域：,SUV,制造商,SUV,经销商,相关政府官员、行业管理人员,专业市场分析人士,研究方法,说明：在行业研究中将充分利用新华信在,SUV,市场的研究经验；访问专家的数量和结构将根据项目需要确定,14,研究内容及方法用户研究,研究内容,I,通过以下几方面因素来确认私人用户群体的构成和分布状况：,人口学特征,社会学特征,生活方式,通过以下几方面因素来确认集团用户群体的构成和分布状况：,集团规模,集团性质,集团职能,用户当前车辆拥有和使用状况,目前的车辆拥有情况，如品牌/型号/车身颜色、购买时间及价格等,车辆主要用途，使用道路情况等,对目前车辆的满意程度及对新产品的期望,15,需求认知,信息搜集,选择评价,决定购买,用户购买产品的用途及相关因素,：,出行的时段、里程、区域，货物或人员的运输量，在出行方面的成本、预算考虑,搜集或接触到产品信息的分别是什么人,获取信息的方式：亲友介绍，报刊、电视等媒体，厂商促销活动，销售人员的介绍，亲身经历（试乘）等,用户期望的获取信息渠道,用户在购买时所考虑的产品相关因素及重要性：车辆的外观、动力性、舒适程度、品牌形象、厂商实力和价格等,用户在购买时考虑过的竞争品牌产品,用户购买产品时的决策程序及决策人,影响用户购买的其他因素,研究内容及方法用户研究,研究内容,II,用户购买行为分析,16,研究内容及方法用户研究,研究内容,III,新华信将借访问用户的机会，在以下方面进行新产品测试，了解用户对新产品的接受和偏好程度，作为产品定位和制定营销策略的依据,通过和竞争车型对比，了解用户对新产品的评价及印象,用户期望的理想价格,用户认为物有所值的地方，即卖点,产品接受程度及购买可能性,17,研究内容及方法用户研究,研究方法,I,根据用户类型不同，将分别采用定性深访和定量访问的方式，访问地区和用户类型依据第13页的潜在细分市场用户群体分布状况而定,用户类型,访问方式,访问地区,样本量,集团用户,I,包括国防装备、政府公务、特种行业用户,定性深访,(入单位访问）,全国地区,共10个,集团用户,II,企业商务用户,定量访问,(入单位访问）,北京、广州、西安（或昆明）三个城市，,共190个,私人用户,定量访问,(街头拦访）,定性深访将由新华信研究人员或当地代理依据访问提纲进行，具体访问用户类型将根据事先联系后确定；考虑到对集团用户,I,的访问会有较大难度，希望客户能够提供一定的支持。定量访问由访员按照结构化问卷进行，具体的访问配额见下页,18,研究内容及方法用户研究,研究方法,II,定量访问配额,访问地区,总计,用户类型,北京,广州,西安（昆明）,企业商务用户,30,30,30,90,私人用户,50,50,100,总计,80,80,30,190,以上访问配额将有可能根据调研的进一步深入而有所调整，新华信还将根据用户所拥有产品的档次确定针对不同用户群体的样本量比例,19,研究内容及方法用户研究,研究方法,III,受访者条件,针对所有用户，需要拥有价位在15-45万之间的国产或进口,SUV，,包括中高档和高档,SUV,对于集团用户，受访者应为车辆采购的决策人或主要参与者，并且对产品性能及使用情况有一定的了解,对于私人用户，受访者应为车辆的所有者，并具有购买和使用经历,20,报告提交,本次研究的分析结果将作为总体项目中营销咨询部分工作的信息基础,本次研究的各版本最终报告将采用,Microsoft PowerPoint 7.0,编写，中文版本,三份报告复印件和一张报告电子版磁盘在项目结束后同报告一同提交,报告格式,21,项目运作时间表,工作方案制订,项目启动会,问卷设计,确定二手信息来源,确定专家结构,整个项目将持续6周,数据交叉核实分析及报告撰写提交,二手资料收集,第一周,第二周,第三周,第五周,第四周,用户定性/定量访问及数据整理,专家深度面访或电话访问,第六