双汇关于蔬菜火腿的推广方案cqvf

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,新产品推广战略策划,双汇集团关于蔬菜火腿的推广战略策划,第八小组,1,1 前言,2 摘要,3 企业外部环境分析,3.1 经济因素,3.2 政治法律因素,3.3 文化因素,3.4 竞争者分析,3.5 新产品介绍,3.6 市场预测分析,4 企业内部环境分析,4.1企业营销目标与当前业绩,4.2企业现有资源状况,4.3企业战略思想,4.4企业文化,目录,2,5 SWOT分析,5.1优势,5.2劣势,5.3机会,5.4威胁,5.5战略选择,6 市场细分,6.1针对消费者的生活方式,6.2针对消费者的年龄特征,6.3针对消费者对品牌的忠诚性,7 市场定位,8 目标市场,9 营销战略的实施,10 营销目标,11 营销战略的评估与控制,12 结束语,目录,3,1.前言,双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于中国食品名城河南省漯河市。目前，企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地。在2007年中国企业500强排序中列166位。,双汇集团始终坚持围绕“农”字做文章，围绕肉类加工上项目，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康的发展：80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。,双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额1亿多美元,。,4,双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。,双汇集团坚持自主创新，打造创新型企业，双汇拥有国家级的技术中心、国家认可实验室和博士后工作站，建立有高素质的产品研发队伍。围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。,双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。,5,双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过ISO9001、ISO14001、HACCP等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。,双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋、5万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食800多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值400多亿元，间接为150多万农民提供了就业。,“十一五”，双汇集团发展目标是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到“十一五”末屠宰生猪达到2000万头，肉制品150万吨，肉类产量进入世界行业前三强，销售收入达到500亿元，为“十二五”销售收入超1000亿元打下基础。,因此，为了开拓更多的市场，扩大市场份额期高级管理层又推出了一种新的产品蔬菜火腿。为了使此产品顺利进入市场，为广大消费者所接受，同时也为了其能够为本企业创造更多的市场份额，本策划小组受其管理层委托，特为其进行时营销战略策划。,6,2.摘要,本策划书是一项针对双汇推出的新产品蔬菜火腿而进行的项目策划，解决的主要问题是，针对当前激烈的市场竞争如何使蔬菜火腿能够为广大消费者所接受，并乐于购买呢？如何使蔬菜火腿成为继玉米香肠后的另一大创新呢？,本策划书，第一，从企业环境分析了双汇所处的地位及对市场的占有情况。第二，通过运用SWOT分析法分析了蔬菜火腿的市场前景，和对未来的市场占有率进行预测。第三，根据SWOT分析的结论，确定几种适合蔬菜火腿推广的营销战略方案。第四，通过对双汇新产品市场状况的分析，结合产品的特点确定最终的营销战略方案。,7,3.企业外部环境分析,3.1 经济因素,2008年的经济经济危机给世界各国带来了深重的灾难，许多国家的经济增长速度放缓，故国企业也都跌入了低谷。作为中国肉类食品业的领军企业也在所难免，2008年下半年到2009年上半年双汇的销售额有较明显的下滑，行业内也出现了不景气的态势。现在，在政府实行了一系列的恢复经济政策之后，市场大为活跃，在综合统计双汇前三个季度的统计中销售收入为206.66亿元，同比增长5.25%，实现净利润6.28亿元，同比增长29.45%。其中3季度单季实现销售收入76.97亿元，同比增长13.85%，净利润2.63亿元，同比增长28.97%。国内经济的逐步回暖，给企业带来了新的机遇，在此东风吹动下，蔬菜火腿的推广一定会有不小的突破。,8,3.2 政治法律因素,在经济危机的大环境下，政府一方面为了刺激消费，另一方面也为了振兴民企，实现经济的复苏，陆续颁布了一系列的政策法规。不仅为食品行业的复苏提供了巨大的帮助，也为双汇企业推出蔬菜火腿扫清了而不必要的障碍。,9,3.3 文化因素,近年，随着我国经济的快速发展，人民的生活水平大幅度上升，社会生活节奏也慢慢的加快。追求便利实惠成为人们普遍的首选，特别是人们在吃早餐时不仅要求快速方便，还要求营养健康，于是，火腿成为人们的主要选择之一。但是传统的选择只能满足人们一方面的要求，即营养不全面。因为传统的火腿是以肉为主要原料的，缺乏水、维生素、钙、铁等营养元素。因此人们往往还得搭配其他食物，这就降低了其方便的优点，蔬菜加火腿呼之欲出。,10,3.4 竞争者分析,目前，我国共有火腿生产企业3040家左右，火腿产量占肉制品产量的三分之一，年销售额达514.4亿元人民币。出口创汇8.41亿元。一批拥有先进设备和工艺、规模不断扩大、营销体系完善的企业在市场上的知名度越来越高，品牌知名度越来越大，竞争优势越来越凸现。河南的双汇、山东的金锣和江泉、南进的雨润、山东的得利斯等。这些企业一发展成为集饲养、屠宰、加工、销售、科研为一体的集团公司，产品辐射范围日益扩大，有的已经走向国际市场特别是作为后起之秀的民营企业壮大起来的品牌：雨润、江泉和金锣，目标直指我国肉制品行业的巨头双汇，使得该行业的争夺市场的战斗升级，同时也为双汇集团敲响了警钟。,11,3.5新产品介绍,本产品的基本形式是在综合双汇原产品的基础上加入蔬菜中的营养元素，并附有少数的蔬菜本体。大致上和市场上的玉米火腿有异曲同工之处。在综合考虑各类消费者的不同需求之后，将向市场上提供数种单独的蔬菜和几种蔬菜综合在一起的产品。本产品的最大优点就是把蔬菜中的营养元素铁、钙、锌、钾和多种维生素以及矿物质增加到了火腿之中，可满足不同消费者的不同需要。,12,双汇此次推出的蔬菜火腿比原以肉类为主的火腿的最大优点是所富含的营养种类更加丰富，也更加齐全。对几乎所有的消费者来说产品性能和功效有了很大的改善，可以满足对食品营养的所有需要。对于消费者来说，方便食品的最大特点就是方便，不仅是购买方便，更是要食用方便。以往的火腿原料主要是肉类，消费者在当做早餐使用时往往还会搭配其他的食物比如蔬菜、面包等来结合食用，这与方便食品的特点很不相称。此次的蔬菜火腿在很大程度上很好的改善了这一缺陷，因为他的营养种类很全面，无须再搭配其他食品做以辅助。若果吃不饱，只需在加几根即可。,因此对于消费者来说，购买本产品可以很好的弥补以往产品的缺陷，也可以减少许多不必要的其他活动如搭配早点。更重要的是，本产品适合各种消费群体，不论儿童还是老人。对儿童来说，可以改善他们不爱使用蔬菜的不良习惯，对老人来说，可以解决怕吃多又想营养健全的矛盾。同时，还打消怕增肉的消费者的疑虑。,总之，本产品的优点多多，可以对消费者形成很大的吸引，具有很大的市场潜力。,3.6市场预测分析,13,4.企业内部环境分析,4.1 企业营销目标与当前业绩,双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，增加出口力度，逐步提高对外贸易额和国外市场的占有率使其对外贸易的主要营销目标。,14,双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，引导了行业的发展方向，双汇开创中国肉类品牌。占领国内市场，增强其顾客的认知度，获取最大的市场份额，使其在国内食品行业拥有更多的话语权是其对内目标。,与此同时，双汇集团实施集团化管控模式，按照产业布局和发展需要，建立鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部、养殖事业部等，推行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化。企业先后通过ISO9001、ISO14001、HACCP等体系认证，实施标准化管理、产业化经营、信息化控制。,15,4.2 企业现有资源状况,双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备3000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。,同时由于对市场份额的扩大，集团有了越来越多的可支配资产，这对于其自身的发展来说无疑是锦上添花。在此基础上，集团从长远出发努力吸收更多的具有现代化知识的人才，打造出一只从上到下都能紧紧跟进世界发展潮流的高素质人才队伍。,16,4.3 企业战略思想,双汇集团坚持自主创新，打造创新型企业，围绕消费转型和产业升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工，满足消费需求。伴随国家“以人为本”、“和谐发展”科学发展观的确立，企业更是认识到治理要顺应新形势，开创新局面。将双汇企业文化精神与科学的治理理念融为一体，将企业文化活动与企业治理方法相辅相成地结合在一起，为员工创造了良好的成长环境，促进了人才不断脱颖而出，推动了企业在健康、稳定的环境中蒸蒸日上的发展，形成了一个工厂、人员、产品和谐相处的运行体制。我们紧紧围绕企业生产经营发展的工作中心，本着“以人为本、和谐发展”的宗旨，坚持开展丰富多彩的企业文化建设活动，依靠通过经营人心达到治理企业的目的，通过不断培养人、重用人、重奖人、留住人的用人机制支撑企业发展后劲，塑造出一支与企业同心同德的职工队伍，促进了和谐公司的全面建设。,17,4.4 企业文化,企业文化是组织和协调员工的有效手段，创建卓越的企业文化如同在企业的深层结构中装上一台马力十足的发动机，能有效的促进企业的发展。企业文化