成功的品牌定位xtj

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,成功的品牌定位,演讲人：Frank Lien,北京电通广告有限公司,国际业务中心,2001年12月,连风彦,（副总经理）,-美国南卡大学国际经营硕士,-日本美日管理学院毕业,-台湾东海大学国际贸易系毕业,-9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等,企业,-9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广,告公司,-主要服务过的客户有：,a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车,食品、中华航空、松下、联合利华等,b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通,主要内容,品牌管理与品牌定位,品牌定位的原则、要素和推演,品牌管理与品牌定位,品牌管理的起点,了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足,需求的两个层面,NEEDS 需要,WANTS 欲求,消费者,用脑去看产品,，而,用心去挑品牌,品牌的精髓是,顾客忠诚度,，而顾客忠诚度则是发自,内心,产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位,来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是,消费者无形或感,性的欲求才是品牌忠诚度的根源,品牌管理步骤,5企划与评估,经费比重,支援活动的形态,依据所设定的目标评估,品牌管理步骤,1市场分析,市场定义,市场区隔,竞争品牌地位,趋势,3未来地位设定,未来发展,品牌策略,4测试新功能/新产品,组合中的各个元素,试卖,2品牌情势分析,品牌个性,各项特点,品牌沟通模式,Brand Image,品牌形象,消费者对品牌,的认知,感觉,Brand Identity,品牌识别,厂商希望消费者能,够去长期认知和感,受的一个完整的品,牌体系,Brand Position,品牌定位,在现阶段上厂商,希望对消费者去,做主动沟通的,（品牌体系中的,识别要素和价值）,品,牌,识,别,计,划,模,式,品牌不仅指产品,范围,特性,用途,品质/价值,功能性利益点,Brand,与企业组织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国/地,消费者之影像,感性利益点,自我表征的利益点,与消费者之关系,品牌定位：策略之钥,策略始于顾客满意度,策略是长期性的,策略是具有竞争性的,定位理论的演进,项目,USP理论,品牌形象论,定位论,产生时间,50年代,60年代,70年代,主要观点,强调产品的特性及利益,塑造形象,长远投资,占据心理,第一位置,方法及依据,实证,精神和心理满足,差异化,沟通基点,物,艺术、视觉效果,心理认同,USP理论、品牌形象论、定位论的比较,定位策略的种类,大众化市场定位,公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场,利基市场定位,选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失,差异化定位,市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。,这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式,定位三层次,产品定位,品牌定位,企业定位,产品定位,某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。,产品的五个层次,核心产品,：顾客真正购买的服务/利益。旅馆休息和睡觉,形式产品,：核心产品的载体(形式和外观)。,旅馆许多出租的建筑物,期望产品,：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。,附加产品,：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。,潜在产品,：将来可能改善或增加的功能或服务。,品牌定位,品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。,当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。,索尼：创新科技,索尼数码相机：具专业水准的照相工具,企业定位,是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。,企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。,企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。,企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。,品牌定位的原则、要素和推演,定位的原则,受众导向原则,人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(7),不同概念信息呈阶梯式排序,差别化原则,差异来自有形和无形因素,个性化原则,个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。,动态调整原则,顺应外在环境之改变及时调整定位策略,决定品牌定位的标准,定位是要让消费者切身感受到的,定位要以产品的真正优点为基础,定位一定要能凸显竞争优势,定位要清楚、明白,品牌定位的过程,定位的目的就是要将产品转化成品牌,Philip Kotler策略行销四个步骤,Probing 试探（市场/消费者）,Partitioning 区隔化,Prioritizing 设定优先顺序,Positioning 定位,STP,（Segmentation,Targeting,Positioning）,FAB的推演,A,dvantage 作用(让产品发挥/增强特定功能),例：,丽奇牙刷,特点,：,牙刷柄的造,型设计与牙,医用的器具,一样,作用,：,更能有效,清洁后腔,牙齿,利益,：,拥有更清洁、,更健康的牙齿,F,eature 特点/特色(成份、制程、配备),B,enefit 利益(给消费者的整体好处),定位六要素,消费者的需求,目标消费者群,竞争范畴,利益点,原因(支持点),品牌个性,对 而言，,(目标消费群和需求),(品牌),是 的品牌。它能 ，,(竞争范畴)(利益点),因为它具备/含有 。,(原因/支持点),它的品牌个性是 。,(品牌个性),品牌定位陈述,马斯洛需求阶层,自我实现,(照自我的意愿行事),尊重感,(自我和同僚之重视),归属感,(友谊、爱情、隶属群体),安全感,(自由、身体和精神上感觉安全),生理 需求,(食物、饮料、止痛),了解消费者需求,功能性需求,“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”,情绪性需求,“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”,饼干需求态势图,社交性,用途,外观导向,个人化,用途,内容物导向,表现对,朋友的,关注,娱乐性/好玩,自我奖励,Take a break,减轻压力、减少无聊,消除饥饿感,健康又止饥,饼干需求形态,需求,形态,放纵,自我,改变心情,与朋友共渡,好时光,填饱肚子,自娱,放轻松,止饥,有益健康,产品,特点,1.很甜,2.多点巧克力,3.内容物很多层,4.可尝到油脂,1.多色彩,2.有趣的形 状,3.零食的份量,1.轻淡,质感,份量,2.微甜，可配其他饮料,1.容易传递的产品形状,2.特殊口味和内馅,1.质感较厚重,2.每块较多克重,1.有益的内容物,麦,五谷,2.低糖,3.外观较平实,更情绪性,更理性,放眼于正确的目标消费者,品牌,需求的心境(Need Mindset),Crest 佳洁士,对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙,百事可乐,心理想要年轻的人,米其林轮胎,相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母,微软,想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者,区隔的进程,地区/行销网络,利益/情境,人口统计,地理人口,心理,行为,消费者需求,设定竞争范畴,品牌,飘柔,JELL-O,竞争范畴（过去）,洗发精,果冻,竞争范畴（现在）,护发洗发精,轻淡型甜品,改变的基础,新配方,产品延伸,妙芙,三得利,乌龙茶,竞争范围树状图,水果 饼干 冰淇淋 包装甜点,餐后食品/饮料,甜点,非甜点类,油腻（Heavy),轻淡（Light),派 蛋糕 糕点,果冻 布丁,Jell-o Royal 其它,（咖啡，白兰地）,利益点层次推演,产品利益,（Product Benefit Advantage):,产品可以做到什么,消费者利益,（Customer Benefit Functional Benefit):,因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处,感性利益,（Emotional Benefit):,使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰,自我表征的利益,（Expressive Benefit):,使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人,（或让别人认为自己是属于某类型的人）,利益点层次推演示例,锁:Master Lock,产品利益：经得起各种破坏,消费者利益：保护消费者的财产安全,感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障,自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人,利益阶梯图（Benefit Laddering Tool),品牌,汰渍,Exercise,1.消费群,人口统计,使用行为,需求,-家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏,-洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉,-需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多,2.产品利益,干净的衣服,清除尘垢,洗净污渍,3.消费者利益,让衣服干净持久点,衣服看起来更洁白,衣服摸起来更软,不需常洗,4.感性利益,感觉家人更凝聚在一起,家人穿了洗干净的衣服外出更有面子,5.自我表征的利益,让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇,选择沟通利益的考虑,从设定的竞争范畴下手,当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的,产品利益,下手,当竞争品牌赶上时,往上一层的,消费者利益,甚或,感性利益,进行沟通,要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通,多个产品利益点的处理,单一的品牌主张,-以单一品牌主张涵盖多个利益点,-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧）的NyQuil使你一夜安眠,扩张竞争范畴,-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处,-如:敷伤口的药,杀菌又不痛,多种沟通表现,-误区:可能要花很多钱做广告,-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数),支持点的检视图,利益点:,支持点的考虑方向:,产品本身,设计:,制程:,配方/内容物：,来源：,产品外部,权威证实/背书:,检查报告:,使用者证明:,其它,品牌个性,品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神,品牌个性的重要性,-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化,-给消费者多一个理由选择你的品牌,塑造品牌个性的方法,寻找一个最能代表品牌个性的名人,定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）,这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致,利用名人以外的方式,-动物,-音乐,-杂志,-其它品类中的知名品牌,-熟悉的社会角色,品牌个性六种形态,仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验,标志型：透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill),优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）,傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel,Ferrari）,归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levis,Bennetton）,传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levis 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）,品牌定位陈述之检视图,竞争范畴,评分,所需之调整,太宽/太窄？,有意义之参考框架,利益点,评分,所需之调整,清楚的消费者利益,有意义的差异点,目标消费群-需求,评分,所需之调整,人口统计,使用行为,有意义且可为品牌独据之需求,三者合而为一,理由（支持点）,评分,所需之调整,与利益