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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,现代市场营销管理与品牌建设,白城市行政学院,潘淑范,角色模拟,假如您准备购置电视和空调等家用电器，请问：您准备到哪一家商场去选购？选择哪种品牌的？,假如你的小孩今年准备升初中，您将为孩子选择哪所学校就读？,主要内容,一、市场营销管理与品牌建设的必然性,二、市场营销观念的演变过程,三、市场营销管理的理论体系,四、品牌建设的策略,一、市场营销管理与品牌建设的必然性,“将来，我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。”,（一）,历史的选择,1956年1月11日，毛泽东主席视察南京无线电厂（714厂）。,“我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”,1992年邓小平南巡讲话,“立民族志气，创世界名牌”,1998年4月，江泽民总书记到苏南考察,“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”,党的十六大报告,“创新对外投资和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国,公司和国际知名品牌。”,党的十七大报告,2007年10月15日，胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大会上作报告,2009年世界品牌500强排行榜入选国家数共计28个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中241席，比去年少2席。法国以46个品牌数位居第二，日本以40个品牌入选席位排名第三。其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(24个)、瑞士(22个)、中国(18个)、意大利(11个)、荷兰(10个)、瑞典(8个)。中国内地又有4个品牌入选，进入世界品牌500强总数达到18个，其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。,世界品牌发展格局,2009年世界品牌500强排行榜中的18个中国品牌,总排名 品牌英文 品牌中文 年龄 行 业,63 CCTV 中国中央电视台 51 传媒,70 China Mobile 中国移动 9 电信,91 ICBC 中国工商银行 25 银行,95 STATE GRID 国家电网 7 能源,110 Haier 海尔 25 数码与家电,135 Lenovo 联想 25 计算机办公设备,223 Bank Of China 中国银行 97 银行,252 CREC 中国中铁 59 工程与建筑,278 China Life 中国人寿 60 保险,350 HUAWEI 华为 21 通信与电子,353 China Petroleum 中国石油 21 石油,376 China Merchants Bank 招商银行 22 银行,398 Air China 中国国际航空 21 航空服务,419 Sinopec 中国石化 9 石油,425 Tsingtao 青岛啤酒 106 食品与饮料,430 Peoples Daily 人民日报 61 传媒,435 CHINA TELECOM 中国电信 7 电信,468 Tsinghua Tongfang 清华同方 12 工业设备,（二）现实的需要,中国企业和品牌的发展历程：,“没有企业”世界工厂,家电业：全球70%的空调、空调压缩机、微波炉，30%以上的冰箱和洗衣机在中国制造，28种家用电气的产量居世界首位。中国成为全球家电生产大国和出口大国，成为世界最大的工业品制造国家。,35美分与9.9美元的距离,35美分和9.9美元这两个数字的惊人对比，相差30多倍，他是芭比娃娃在中国生产的价格和零售价格的距离，除了35美分包括各种水电、人工、设备折旧等成本外，还有多少加工费可以赚，而剩下的9.55美元收益全部归品牌所有者和终端零售所有，而且在制造的过程中要消耗不少的能源和资源。,“6+1”理论是关于产业链的定位的形象说法：处于整个产业利润高端的6包括：产品设计、原料采购、仓促运输、订单处理、批发经营及终端零售，这6大块能创造的价值90%；1就是处于利润最低端的生产制造。,著名经济学家 郎咸平,“如果市场上的价值是100%的话，其中制造产生的只有25%，这其中还要购买原材料、零部件，再去掉人工费、水电费，因此制造的价值至多只有6%-8%的份额”,日本管理大师 大前研一,“品牌发展好比盖十层高的楼房，外国竞争者已经盖到了第九层，到中国市场来不过是加盖最后一层。而相形之下，中国企业却刚开始盖第一层。”,海尔集团董事局主席兼任首席执行官张瑞敏,海尔中国造,海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施,名牌战略、多元化战略和国际化战略，,2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段,全球化品牌战略,阶段。创业25年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。,2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。从而实现了中国企业从中国制造到中国创造的飞跃。,二、市场营销观念的演变过程,市场营销新领域,(20世纪80年代至今),绿色营销,关系营销,知识营销,整合营销,网络营销,推销观念,(20世纪30、40年代),以产定销论：,以生产为中心,以推销为手段,产品观念,(20世纪初-30年代初),产品中心论：,质量最优,性能最好,特点最多,市场营销观念,(20世纪50-70年代),消费中心论,重视市场调研,满足顾客需求,整合营销传播,社会营销观念,（20世纪70年代）,社会效益论：,企业利润,消费需求,社会利益,生产观念,(19世纪末-20世纪初),生产中心论:,提高生产效率,增加产品产量,降低产品成本,推销观念与营销观念的对比,目标市场 顾客需求 整合营销,出发点 中心 方法,目标,出发点 中心 方法,目标,企业 产品 推销和促销,通过销售,获得利润,通过顾客满意 获得利润,推销观念,营销观念,“绿色营销是企业化危机为商机的战略契机”,耶鲁大学管理学院教授 莱维多尔,国际趋势:,据世界品牌实验室(World Brand Lab)统计，2009年世界品牌500强中，有317家企业是绿色战略的倡导者和行动者，绿色营销的销售额高至8700亿美元。,汇丰银行最近发布的报告预计，在13国总额达25897亿美元的经济刺激计划中，有4359亿美元(约16.8)与铁路运输、水务设施和电网建设等“全球气候变化基准指数”认定的绿色项目有关。绿色经济刺激计划是各国在危机下为实现低碳增长释放出的积极信号。,三、市场营销管理的理论体系,“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”,现代管理学之父 彼得德鲁克(Peter F.Drucker)1909年出生在维也纳，其著作卓有成效的管理者对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。,（一）市场营销管理的实质是需求管理,市场营销管理：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理是一个过程。包括明确营销目标、分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略、做出市场营销计划以及市场营销活动的组织、执行与控制。,市场营销管理的任务：是刺激、适应、引导、影响消费者的需求。,市场营销管理的实质需求管理。,（二）市场营销管理的理论框架,战略理论,基础理论,策略理论,管理理论,市场营销管理理论架构,核心概念,营销理念,环境分析,需求分析,竞争性营销,营销调研,市场细分,目标市场,市场定位,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,营销计划,营销组织,营销控制,营销审计,(三)在营销实践中必须澄清的几个误区,营销=广告+促销、营销=销售,营销就是质量第一,营销是在产品生产出来以后开始的,四、品牌建设的策略,（一）产品品牌商标,产品：,是指人们通过购买或租赁所获得,的需求的满足，包括一切能满足顾客某,种需求的物质,产品,和非物质形态的,服务,。,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,基本效用或利益,包装,品质 式样,特征,品牌,对属性与条件的期望,销售服务与保证,指标可能的发展前景,潜在产品,产品整体概念的五个层次,品牌,：是附着于产品之上的各种要素的综合,体现 。,构成要素：产品功能、产品外观、产品市,场、产品文化、企业文化、企业,信誉和企业形象等。,品牌代表的是社会信用、无形资产,可口可乐公司的一位副总裁曾说,：“可口可乐即使全世界的工厂都烧掉了，第二天会有合作伙伴发来订单，会有银行贷款，会有合作伙伴提供原材料！”,2009年银行可以允许企业把品牌作为一种虚拟的无形资产进行质押贷款。,品牌与商标,T,T,B,品牌与商标的关系,品牌,商标,内容,产品 企业,文字/图案,地域,无国界,有国界,程序,自创,法定,实效,市场寿命,法律,范围,可延伸,营销范畴,不可延伸,法律范畴,B：品牌,T：商标,盲人和瘸子的故事,“我们联合起来就能找到走出森林的路”,（二）品牌建设的策略,大前研一 專業：你的唯一生存之道,“如今需要的不是程度与规模，而是方向，是克服眼前困难的思路与勇气，是在没有道路的地方找到道路的能力，是能看到别人看不见的东西的预见能力”,确立品牌的核心价值，准确地定位品牌,相关度差异化定位,出发点：市场需求,终结点：满足需求,创造市场，创造有效供给,谁能创造独特价值，谁就赢得市场,电脑桌小冰箱,谁能创造独特价值，谁就赢得市场海尔进入美国市场的策略是缝隙战略：先进入，再做大，再做强。先进入，就是以差异化产品先让消费者认知海尔品牌，然后再发展，使海尔拥有一个迅速的增长。海尔小冰箱之所以能够在很短的时间内迅速占领美国市场50以上份额，靠的是对市场细分的差异化战略，实现了海尔高品质、高利润的目标。,提高市场竞争力，树立品牌形象,关键：产品质量,手段：信息资源的整合,效果：认同感,美誉度,忠诚度,强化基础管理，建立创新经营机制,“管理得好的工厂，总是单调乏味的，没有任何激动人心的事发生。那是因为凡是可能发生的危机早已被预见，并已经被转化为例行作业了。”,彼,得德鲁克,强化基础管理，建立创新经营机制,全员品牌管理=基础管理+创新经营,木桶效应：最短板+桶底=功能效用,管理品牌是一项终身的事业,多元化市场营销机制：,传媒等广告宣传,体验式营销,促销,分销,“开天辟地，创出新领域，自然得之，模仿练习，细游旧山河，只能失之。”,核物理学家 卢鹤绂,谢谢大家,
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