传播学第九章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,传播学,第九章 受众,第一节 受众的形貌,受众：接受信息的人，既包括大众传播媒 介的读者、听众、观众，也指人际传播的参与者。,一、受众的角色,信息产品的消费者,传播符号的,“,译码者,”,传播活动的参与者,传播效果的反馈者,二、受众的特点,1,、从空间分布和存在的态势看有以下特点：,（,1),众多性,(2),混杂性,(3),分散性,(4),隐匿性,2,、从接受信息的内在机制看，具有四个特点：,自在性,自主性,自述性,归属性,三、受众的,类型,（,1,）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。,（,2,）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。,四、受众的基本权利,选择权，这是受众的一种基本的权利。,知情权,表达权,反论权,监督权,隐私权,第二节 受众研究的理论,一、个人差异论,该理论,认为受众是有分别的,，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。,二、社会分类论,“,个人差异论,”,的延续,该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。,三、社会关系论,“,社会分类论,”,的进步,该理论强调人与人之间的各种关系对受众产生重大影响。,四、满足需要论,该理论又叫作使用与满足论，,由卡茨提出。,该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足作为传播活动的出发点和归宿，同时把受众的角色描绘成积极主动的。,五、社会参与论,是与我们最近的理论。,第三节 受众的心理,一、受众的需要,人是有需要的动物,需要各不相同：,马斯洛将其分为五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。,需要与传播,媒介选择或然率公式,选择的或然率,报偿的保证,费力的程度,=,选择的或然率,二、受众的动机,1,、动机,信息需求,心理调适,消遣娱乐,社会交际,教育求知,2,、动机的功能,激活功能,：动机具有引起接受活动的功能,指向功能,：决定人接受什么样的信息,强化功能,：可以形成一种行为模式或接受习惯,3,、外加动机和内发动机,4,、表层动机和深层动机,5,、如何适应和引导受众的动机,三、受众的心理反应,威信效应,“名片”效应,“自己人”效应,晕轮效应,投射效应,从众效应,四、受众的心理倾向,共性心理,个性心理,顺向心理,逆向心理,第四节 受众的选择机制,受众的心理选择过程包括三个具体环节：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这三个环节相当于受众心理的三道防线。,受众有自己的防卫圈,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,一、选择性注意,受众心理选择过程的第一个环节。受众一般选择自己喜爱的媒介和能够支持他的信念和价值观的信息。,问题：,由于媒介对受众选择性注意研究关注不够，导致有时出现“传者所传信息与受众能接受、能注意的内容不相符合”的情况,对策：,传者要想使自己的传播内容受到注意，最主要的就是发挥媒介的特点以符合相应层次的受众。,此外，可以从强化和更新内容或改变传播形式两方面入手,具体原则：,内容层面：,（,1,）延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味）,（,2,）即时性因素（符合受众的欲望、情绪、情感等需要）,形式层面：,（,1,）使信息具有显著性,（,2,）让信息具有易得性,（,3,）让形式灵活多变,更多地使用强调、对比、重复等手段突出传播内容，引起受众注意。,二、选择性理解,二、选择性理解,指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。这是受众心理选择过程的核心。,创造性理解,歪曲性理解,卷入性理解,三、选择性记忆,人们记住的是对自己有利、有用、有价值的东西。这是受众心理过程的最后环节。,主观因素,客观因素,载体因素,第五节 受众的反馈,一、反馈的界定与阐释,1,、反馈的概念,维纳在,控制论,中提出，指的是送出去的电波或信息的回流。是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。,2,、反馈的作用,（,1,）有助于传播者检验和证实传播效果。,（,2,）有助于传播者改进和优化下一步的传播内容，传播形式和传播行为。,（,3,）能够激发和提高传播者的传播热情。,（,4,）有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。,3,、反馈的特点：,大众传播中反馈的特点：,间接性,迟延性,零散性,累积性。,二、多种多样的反馈,简单反馈与复杂反馈,消极反馈和积极反馈,真性反馈和假性反馈,及时反馈和迟延反馈,三、如何正确对待反馈,注意吸纳多数受众的反馈意见,注意听取传播学者和有关专家的反馈意见,充分尊重,“,守门人,”,的反馈意见,注意征求同行、同业的反馈意见,注意疏导庸俗需求、引避不良倾向,第六节 意见领袖,一、概念,1,、意见领袖,:,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力，活动力，既非选举产生，又无名号的人。,最早出现在拉扎斯菲尔德等三人的,人民的选择,一书中。,2,、两极传播模式,:,信息常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。,3,、意见领袖的形成因素,价值,信源,知识面,责任感,人际交往,社会地位,二、意见领袖的中介功能,加工与解释的功能,扩散与传播的功能,支配与引导的功能,协调或干扰的功能,三、正确对待意见领袖,正确认识意见领袖的影响力,建立亲近的情感关系,信息公开，引导参与,建立反映民意的机制,发挥舆论权威的作用,