新世界珠江新城项目分析dbnp

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,开 创 新 世 界,新世界珠江新城项目分析,目 录,剖析珠江新城,周边楼盘分析,项目分析,目标消费者分析,品牌规划,推广策略,剖析珠江新城,定位：中央商务社区,最近，珠江新城重新定位为中央商务区,中央商务区简称CBD，英文全称为Center Business District。,中央商务区的最大特点在于其以办公为主，兼具会展、专业服务、酒店、居住功能，往往为集团公司的总部所在。,规划蓝图,占地6.19平方公里，是政府有史以来成片开发最大的土地项目,未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、居住、康乐和文化旅游于一体的新城市中心,共分15个功能区，402个地块，总投资预计需120亿元人民币，现已投入30多亿元,规划蓝图,西区以商务办公为主要功能，与北部天河中心区内的商务办公区一起构成广州市的新中央商务区；,东区则以居住、康乐为主要功能；,中心区将设置金融中心、商业中心、会议中心、行政管理中心、高级办公中心、贸易展览中心、旅游服务中心、文化娱乐中心、涉外办公区等。,规划蓝图,原规划写字楼与住宅的比例为7:3，现建筑面积减少150万平方米,每500半径范围建一块公共绿地，绿化率达到30%,东有占地27.69万平方米的珠江公园，南有15.21万平方米的海心沙市民广场，以及中心广场、文化广场,以三横四纵形成幅射型的的交通网络,建立中央商务社区的意义,对于市政府：,国际大都市的重要标志,未来经济活动中心，高度聚集焦国际、区域资本的经济形态,只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理中心与CBD如此完美组合,建立中央商务社区的意义,对于发展商：,重新定位给发展商重拾信心，商机无限,政府的大力扶持，令这个板块具广阔的发展前景,社会效益（品牌形象、知名度）和经济效益（高回报率）双赢,建立中央商务社区的意义,对于市民（潜在消费者）：,骄傲（身为广州人） 向往（城中之城） 拥有（身份象征） 享受（优越生活）,这里将是,21世纪的住宅典范,作为未来新城市中心，珠江新城必将成为二十一世纪住宅新典范,八十年代：五羊新城,九十年代：天河北，二沙岛,二十一世纪：珠江新城,总 结,地段，地段，还是地段！珠江新城是目前广州市内最优秀的地段，换言之，拥有这一地段的楼盘已经胜人一筹,然而在同一地段内（拥有同一观境）的楼盘，意味着很难找到其差异性，个性更难突显,总 结,政府只考虑经济效益（卖地），各发展商的实力参差不齐，势必影响整个珠江新城的总体质素,可以说，要在珠江新城的竞争对手中脱颖而出，必然是,品牌、品质之争！,周边楼盘分析,定位：珠江新城至大型标志性社区,标志性规划：占地30万平方米，12幢高层，2幢6层花园洋房组成,标志性居住环境：珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园，自拥3万平方米绿化园林，“城中之园，园中之城”,标志性建配套：与华师联合办“南国精英教育系统；六层15000万平方米名豪天下俱乐部，“广州第一会所”,标志性智能建设：全城首创Estock股票证券即时易系统，小区生活全面智能化；,标志性小区管理：世邦魏理仕管理，提供十一种人性化的服务。,南国花园,概念展延,：,南国花园,标志性社区,精英教育系统,都市新贵新聚落,南国花园,总结：,号称珠江新城的标志性社区，以指标性数据作为理性卖点，迎合消费者心理,只一味强调社区的卖点，忽略了目标群的心理诉求,其市场定位广州第一花园是一个以偏概全的定位,是目前板块内最大型的小区之一，销售业绩良好：达67%,星汇园,月亮之城 未来之城,月亮型设计：占地面积平方米，总,建筑面积约万平方米，由栋层的高级,住宅围绕半圆的中心花园组成,强强联手：由广州市城市建设开发集团有限公司,和越秀投资地产集团有限公司联合开发。,主要卖点：,、智能化系统，是目前广州地区唯通过建设部科技委,“全国智能化住宅小区试示范工程”,、系统的设计充分体现“以人为本”的原则，总体分为三,大部分：家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。,功能齐全、先进，居国内领先水平。,、推出三项承诺、四项服务,星汇园,广告策略：,（前期）,：主要诉求点为未来生活模式：重视居住,文化氛围；重视居住的自然环境；重视夜晚生活质,量；在居住上回归自然,（近期）：,未来，就是自由的空间（主推230平米大,户型“自由空间”）,（近期）：,六.一期间主题是“未来之路我们同行,”,星汇园,总结：,、充分发挥开发商的品牌力,、标榜示范性智能化小区,、率先打出天长地久的服务品牌,、将未来的生活模式作为主要诉求,、销售业绩良好,星汇园,定位：国际大都市标志性豪宅超现代豪情主义，,卖点： 每户一个私家空中大花园,一梯一户，户户座北朝南,全面改写传统豪宅标准,贝高林园林设计,金碧华府,广告表现：,广告主题：豪宅领袖宣言,不同设计的私家空中花园为主要元素,列明小区的各项优特点即豪宅标准,金碧华府,总结：,一味强调豪宅和硬件，率先提出豪宅竞争就是豪气竞争的论点,勿视了人性化的一面，其实消费者更注重的人性化和个性化,发展商一如采取以往的宣传策略：高性叫卖,越过分强调豪华，越容易吓跑消费者,金碧华府,定位：珠江新城超大型一线临江小区,卖点：,户户都是佳景看台；,层高3.2米,一梯五户,南北对流,全区6米架空层、绿化近100%；,; 点状设计;容积率2.9,建筑密度22%,推广：,打价格牌：临江未必豪价，一线江景,二、三线楼价，强调质价比,新城海滨花园,新城海滨花园,总结：,广告输出量较少，没有主题及品牌形象,推广手法单一,以价格取胜，对于珠江新城豪宅来说并不,是一件好事,在同一板块内难与其他楼盘抗衡,总 结,营销方面：,珠江新城早期以单体楼盘居多，近期热销多为小区型,每个楼盘的定位参差不同，造成各个楼盘之间相互呆板的关系，影响了珠江新城的整体形象,面积大的单位比细单位好卖、有景观的单位最受欢迎,由于珠江新城的提早炒作，这只“概念股”成了一只“次新股”，其市民关注度和火爆现象均不及番禺楼盘,总 结,推广方面：,各个楼盘只强调共性（大环境）的炒作，忽视了个性（质素）的诉求,小区型注重于品牌规划（星汇园、南国花园），而单体楼盘即偏重于促销（新大厦、汇豪大厦等）,推广手法较为单一，楼盘各自为政，难以形成整个板块的强势和热点,总 结,至今还未有一个具有国际知名度和极具号召力的发展商入市,同样，一个极具指标性的、高品质、高质素的经典,小区还未出现,珠江新城期待领头羊的出现，消费者呼唤领头羊的出现,项目分析,项目分析,地理位置：,位于珠江新城南部的、地块，是珠江新城规模最大的高尚住宅区,北临米宽的花城大道，与珠江公园一路之隔，东面为米宽的海风路、海清路，南面隔着米宽的沿江林荫大道正对珠江,项目分析,建筑风格,揉合现代建筑设计语言与中外传统建筑之精华，既有中式四合院之内俭，自成一体，隔绝外界尘嚣；又有西方建筑之雄伟壮阔，昂然耸立，一派大将之风,配合空中花园之设计概念及极富现代色彩之庭园景观，必将成为未来珠江新城的重要标志，并作为现代绿色建筑的新典范,项目分析,项目定位：,一个智能化、人性化、集休闲、文化、娱乐于一体的高质素大型生活社区,具体支持：,、智能化方面：直饮水、宽频上网、智能防盗、停车智能一卡通等等。,、人性化方面：主要体现在高水平的物业管理，处处以人为本，服务细微，周到到家。,项目分析,、集休闲、文化、娱乐于一身：,珠江新城绝无仅有具香港兰桂坊特色的酒吧街，独具一格高档次、高品味的文化氛围,街内有茶艺馆、寿司店、网吧、书吧、氢吧、露天吧、咖啡吧、酒巴等,迎合了享受生活、品味生活，追求浪漫的，文化层次较高的都市人和国内外游客慕名到此休闲消费,项目分析,、大型会所,会所功能主要划分为：设壁球室、保龄球、商务中心、家政服务中心、美容中心、医务室等，健身室、桑拿室、兵乓球室、棋牌室、桌球室、阅览室、商务旅馆、空中网球场等。,项目的SWOT分析,优势：,地理：位于珠江新城东部住宅区的黄金位置,品牌：发展商为香港地产业的翘楚，在国内外具有相,当高的知名度,口碑：省、港、澳三地一致认同其发展物业的品质,管理；以人为本的理念,设施；智能化模式,风格：现代绿色建筑的新典范,项目的SWOT分析,劣势,项目为期楼，对急于入市的买家不利,受市政基础和配套设施尚未完善的影响,价格因素，目标群层面较为狭窄,机会点,板块内并未出现占有绝对优势的楼盘，竞争环境尚属良好,早先推出的楼盘销售均已过半（南国花园、星汇园）,政府将加大珠江新城开发力度,中国将加入WTO属于利好因素,项目的SWOT分析,项目的SWOT分析,威胁点,一桥之隔的番禺高质素楼盘不断涌现，分流了部分目标消费群,广州楼市供大于求，对高价楼盘压力犹大,目标消费群分析,目标消费群的界定,商务精英：,年龄：30-4岁左右,月收入7000-10000元左右,从事贸易、IT、电信、房地产、设计装修以及广告业为主,工作地点主要在天河、东山,彰显身份的商务精英：,是国内外知名企业管理层的金领人士，,受过高等教育，学识广博，在企业中身居要职,注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同和归属,注重楼盘综合素质，价格并非最重要的因素。,目标消费群描述,目标消费群的界定,二、三次置业的投资人士：,35-50岁左右的有产阶层,收入：拥有一定的资本和资产,企业主或赚取了第一桶金的人,二次、三置业的投资人士：,他们拥有一定的资本和资产，多为赚取了第一桶金的人士,他们对中国加入WTO的前景看好，对珠江新城板块的投资前景更加看好,他们熟悉房地产行业，眼光敏锐，消费理性,目标消费群的描述,目标消费群的界定,港、澳、台及华侨在广州投资、工作的人士：,高级白领人士：,这两类人也是珠江新城的目标群，他们以自住为主，大多为首次购买,主要考虑楼盘的质素及发展商的实力,目标消费者心理分析,消费者的需要,珠江新城给予他们的,文化认同感 精英人士居住的圈子,身份象征 中央商务社区,都市魅力 未来新城市中心,目标消费者心理分析,消费者的需要,珠江新城给予他们的,优越环境 珠江公园、海心沙公园,交通方便 三横四纵交通网络,品味生活 享受各种都市生活之优越,目标消费者心理分析,消费者的需要,珠江新城给予他们的,文化与教育 名校云集于旁,娱乐与康体 娱乐体育设施林立,升值潜力 目前房价较低,新世界项目对于消费者意味着,国际知名度 有信心,企业品牌力 有实力,高质素 值得信赖,智能化 领先的,人性化 温情的,个性化 时尚的,高品质,高品位,产品的核心利益点,消费者的核心愿望,新世界项目对于消费者意味着,高品质、高品位,做未来生活的先尝者,品牌定位,对于,商务精英及其他置业人士,来说，,（ 目标消费群）,新世界项目,是,高品质、高品位的经典楼盘,，,（产品） （定位）,它,让我在商务之余、休闲一刻，率先品味和领略,到时尚、休闲的生活情趣，,（核心利益）,因为它,有智能化的设施、人性化管理、个性化的,文化风情街等。,（支持点）,品牌概念,城中经典，商务精英品位之选,城中经典，商务精英品位之选,目标群,市场,新世界项目,未来生活的先尝者,名牌，号召力,高品质、高品位,品牌发展规划（纲要）,品牌概念,创意概念,创意表现,整合传播,推广策略（纲要）,建立视觉系统（LOGO、名字、广告语）,建立品牌形象（影视广告、平面广告）,促销广告（报纸、杂志、网络平面、专题片）,售楼部物料（楼书、单张、吊旗、展板）,户外广告（路牌、灯箱）,媒介策略（纲要）,内部认购阶段（告知、软文为主）,正式上市阶段（认知、形象广告：报纸、影视）,上市后（维持、促销广告：报纸、专题片）,展销会（直效行销、促销广告：报纸、DM）,