奥美广告——企划工具箱rtc

,&,28pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,中文字體,Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc,1,企划工具箱,Underlying Human Truth,-,发展三角关系-,September,1998,前言,传播的目的在影响消费者,建立或改变他们对品牌的看法,而要影响消费者，最重要的是洞察消费者,找到,Consumer Insight,洞察消费者,什麽会令他们心动?,什麽对他们来说是重要的?,他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.),他们的生活，他们的想法,品牌为他们做了些什麽？,品牌可以为他们做些什麽?,品牌想和他们建立什麽样的关系？,最终.,协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来.,消费者洞察力的成形,要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。,产品,消费者,品牌,三角关系,产品,产品利益点,消费者,品牌,三角关系,产品,产品利益点,消费者,品牌,情感利益点,三角关系,三角关系,产品,产品利益点,消费者,隐藏的人性真理,品牌,情感利益点,产品利益点,产品本质所带来的好处,口味好、气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自.)、价格合理、营养成份.,与竞争者比起来，竞争力如何？,它是否与众不同？是否受消费者喜爱？,如何将它转化为消费者利益点？,满足,健康,舒适,清新,动力,经济实惠,双效合一,回答:我喜欢它,因为它.,品牌的情感利益点,信赖的基础-我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。,品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？,提醒,有时候不由自主地，我们会写下值得信赖的(,Trustworthy,Reliable),这里谈的是为什麽我信赖它,一个品牌如果不值得信赖,那它其实不够资格称得上是一个品牌,再深入，想想 我信赖它,因为.,如果是具权威感的 独特的 令人放心的有自信的，够不够呢?,隐藏的人性真理,来自对人性的观察 -生命/生活的基本事实,为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？,本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？,它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？,人性真理范例,三人行必有我师/一日为师终身为父,你敬我一尺，我敬你一丈,人生而平等/自由,大智若愚/真人不露相,爱之适足以害之,太多选择会变得难以抉择,人要先尊重自己，别人才会尊重你,时间对每一个人都是公平的,人性真理范例,智者千虑必有一失/不怕一万,只怕万一,简单就是美/自然就是美,惟有失去才知道珍惜,天助自助者,天下没有白吃的午餐,各人头顶一片天/人各有志,养儿方知父母恩,提醒,有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信仰或观念相关,但是,只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理,才能影响消费者对我们的看法,经由对消费者的充分了解，,我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它,产品,我喜欢它什麽？,消费者,为什麽我珍惜它，并觉得它是相关的？,品牌,为什麽我信任它？,几个例子,Marlboro的三角关系,产品,口味浓的菸,消费者,人生而自由,而真正的男人,则维持此状,品牌,男人味/阳刚,不妥协的,Marlboro Country?,Marlboro Country!,健力士的三角关系,产品,深层满足,消费者,不断地质疑因袭而来的智慧,为你所相信的挺身而出,品牌,强有力的,精华的,灵交的,雪花啤酒的三角关系,产品,咱们的好啤酒,(本地的高质量啤酒),消费者,平凡的话语中,往往隐含著,大智慧,品牌,有话直说,不装模作样,关联性将三者紧密相扣,由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。,产品-产品利益点,品牌-情感利益点,消费者-隐藏的人性真理,过来人的经验谈,想出隐藏的人性真理不难,难在找到相关的,找到相关的人性真理不难,难在决定哪一个是对的,决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难,难在决定最好,最动人心弦的人性真理,试著发展三角关系,.左岸咖啡,.曼仕德咖啡,个案分享-果珍,背景,进入中国已十年,消费者行为与态度调查显示,PSD(,粉状饮品)及果珍的高知名度,果珍的核心资产明确-营养,好口感的水果味,含富的维它命,对小孩有益,现况,销售停滞成长-同类产品低价,果汁进入市场,再加上碳酸饮料当道,消费者逐渐丧失对果珍的兴趣-老化的品牌,品牌定位调查的学习,产品-属性及利益点,和橘子的连结强,果珍的颜色,果珍的口味,水果,维它命,和真正水果挂勾可以连想到它的利益点,和真正水果比较则不可信-再怎麽样也是饮料,不可能比水果好,维它命,c,就够传达营养价值,矿物质及(葫萝卜素等附加价值认知不高,毫无疑问,果珍比碳酸饮料健康,产品利益点,我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.,品牌定位调查的学习,品牌-价值及个性,消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品,然而,不像以前那样精采,活力,受欢迎,谈不上有什麽清晰的个性,顶多是 温馨的,友善的,实在的,需要为果珍注入活力,勾勒清楚的个性,品牌定位调查的学习,消费者-价值观及信念,妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩,是他们的责任和意愿(饮料只是众多选择之一),果汁饮品当然是健康营养,对小孩有益,果珍曾经是理想的抉择,虽然它并不便宜.我知道我的孩子需要什麽,我是个尽职的妈妈,小朋友接受果珍,因为好喝.但不会主动要求-可口可乐才够刺激.但是它不健康,爸爸更不必提了,果珍是给小孩喝的.,果珍没有不好,只是,不再是第一/唯一选择,果珍的春天在哪里,果珍的品牌个性,目前的果珍,关怀的,友善的,温馨的,实在的,全新果珍,快乐的,好玩的,充满活力的,支持的,和果珍相关的消费者洞察,如何鼓舞妈妈-强化个人满足感,不只认可他们的关怀-你已做了你该做的,给家人最好的,更进一步鼓励他们做个愉快的妈妈-因为家人参与及喜爱果珍时刻,准备果珍不再是无趣的,反而是一种享受,妈妈带动了家里的气氛(果珍是你的夥伴),果珍的三角关系,产品,水果的好味道及精华,消费者,有时候好意得加上创意,别人才会感激,品牌,快乐的,好玩的,充满活力的,支持的,