某地产百合年度营销报告61076

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,保利百合,2013,年度营销报告,2012.11.15,Poly Lily Estate 2013,保利百合项目组,保利百合,2013,年营销策略思考,壹,:,目标解读,贰,:,环境审视,叁,:,核心策略,肆,:,策略执行,提报结构,壹,目标解读,走货优先，快速推售,营销目标理解：,2013,年实现项目基本清盘,这意味着在,2013,年，在,保证住宅产品的快速平稳持续出货,的同时，力求,商业产品实现价值拔升，保证较理想的销售情况,。,速度、价值,商业价值提升,住宅 速度 商业 价值,余货盘点,楼栋,9#1,单元,9#2,单元,8#,6#,商铺,预售货量,132,套,132,套,136,套,308,套,面积,1.11,万,1.11,万,1.35,万,3.19,万,1.36,万,合计,6.67,万,1.36,万,卖什么？,可售货量盘点,1,3,4,2,5,7,6,8,9,1,、在售住宅余货,8,套，货值约,500,万,2,、明年可售住宅货量,708,套，约,6.67,万,3,、明年可售商业,1.36,万，预估货值约,2.0,亿,销售目标分解,2013,年预计实现销售额,5.8,亿元，住宅销售率为,90%,，商业销售率为,60%,；,从目标分解来看，月均任务金额基本保持在,4800,万元,/,月，住宅月均去化速度为,60,套。,推货时间,新推房源,新推套数,(,套,),新货面积,(,万平米,),新货金额（亿,),去化率（,%,）,当月累计存量金额,(,亿,),目标销售额（亿元）,完成年度任务比例,2013,年,1,月,2012,年存量,0.8,50%,0.4,0.4,7%,2013,年,2,月,2012,年存量,0.2,0.2,10%,2013,年,3,月,高层,9#,264,2.2,1.6,40%,1.1,0.6,21%,2013,年,4,月,高层,8#,136,1.4,0.9,50%,1.6,0.5,29%,2013,年,5,月,存量,1.3,0.3,34%,2013,年,6,月,高层,6#,308,3.2,2.2,50%,2.4,1.1,54%,2013,年,7,月,住宅存量,1.8,0.6,69%,商业,1.4,1.4,20%,1.1,0.3,2013,年,8,月,住宅存量,1.3,0.5,79%,商业存量,1.0,0.1,2013,年,9,月,住宅存量,0.8,0.5,91%,商业存量,0.8,0.2,2013,年,10-12,月,住宅存量,0.6,0.2,商业存量,0.5,0.3,100%,合计,708,8.1,6.9,5.8,100%,品牌表现,品牌高度：,2012,年，央企保利为爱而来，入主郑州，共鸣郑州,2013,年，保利将融入郑州，深耕郑州，领跑郑州！,在新一年的推广中，应该有对话整个城市乃至河南全省的高度和立意。,面临的两大,难,题,：,货量不足如何实现持续热销？,如何拔高商铺价值，推动去化？,贰,环境审视,Part 1,：,项目审视,2012,足与不足？,Part 2,：,宏观审视,利好,or,利弊？,Part 3,：,区域审视,谁将分食我们的蛋糕？,Part 4,：,客户审视,从客户出发，寻找答案,项目审视,回顾,2012,推售回顾,销售业绩,推广回顾,2012,年,8,月,25,日至今，项目销售表现：销售近,1015,套,，销售面积近,94240,平方米,，销售金额超,6.33,亿,品牌先行，蓄足势能，一鸣惊人,一鼓作气，借势持续紧凑型推盘策略，持续走量,11,月,3,日，加推,5#,、,7#,剩余货源,58,套,9,月,22,日，加推,5#,、,7,推售,336,套,2012,年项目整体销售较理想，完成近,6.5,亿销售额。,淡市之下，特别是下半年，周边竞品密集推售，销售压力较大。,8,月,25,日，首次开盘,1#,、,3#,、,4,推售,695,套,推售回顾,4,至,8,月，品牌先行，深耕区域，做足功课,销售业绩,2012,年,9,月称冠全市,签约备案套数及金额排名全市第一,2012.9.12012.9.31,郑州市网签备案排名,2012.9.12012.10.31,中原区项目网签金额排名,数据来源：郑州市,360,房产网,2012,年,9-10,月领跑区域市场,中原区签约备案套数及金额,销售业绩,区域,项目,名称,签约套数,（套）,签约面积,（平方米）,签约金额,（亿元）,签约均价,（元,/,）,中原区,保利百合小区,688,63671,4.25,6838,中原区,中原新城,419,32226,2.6,8140,中原区,锦艺国际华都,290,28662,2.43,8422,中原区,盛润锦绣城,235,19953,1.5,7475,中原区,方圆经纬花园,176,16400,1.1,6832,中原区,九龙城,80,7681,0.62,8185,中原区,正商明钻,63,6549,0.5,6900,线上推广：,整盘推广主题鲜明，品牌宣传效果好；品牌成功带动项目落地,品牌落地郑州，品牌带动项目落地,推广主题：,央企落子郑州，花开中原,系列感强，很好延续主题；形象统一使项目影响力得到提升,线上推广：,温情路线跳出竞争,成功吸引刚需客群。,线下活动：,持续品牌造势活动,+,周末暖场活动,1,、保利和基金发布会、保利地产亮相郑州,2,、西区神秘盒子亮相、临时外展点开放,3,、走巷中国，寻找郑州最美工业巷,4,、情人节、铁达尼号电影、六一儿童节,5,、我爱运动商家联盟活动、家乡的味道售楼部暖场活动,线下活动强力执行，紧密结合营销节点助力销售。,2012,，三大收获,1,、破局,借助和基金，有效实现品牌介入，亮相郑州。,2,、落地,营销前置，在项目不具备接待条件下，借助保利会，开展,LOVE,系列活动，配合集团走巷中国活动，有效执行，树立并稳固保利品牌形象。,3,、花开,8,月,25,日，百合花开，冠领全城，开盘销售,4,亿，去化率高达,91%,。,开盘后续宣传乏力，品牌影响力未能实现从区域到全城的突破。,无大型城市活动落地，缺少城市层面的影响力。,2012,，小遗憾,2013,年市场大势将会有怎样的变化？,市场审视,利好,or,利弊？,2012,市场回顾,2013,年市场趋势,国务院不断重申，未来调控方向不动摇，调控力度不放松，已为,2012,年调控定调,宏观市场,中央态度：对楼价变化高度警惕，捍卫调控果实,新华社,三论楼市：,对房价变化,不可掉以心,温家宝,常州会议发言：,决不能让,房价反弹,调控任务艰巨，,坚定不移推进房地产调控,；,促进房价合理回归，,决不能让房价反弹,；,抓紧,推进房地产税改革,，加快建立长效机制；,增加,普通商品房供给,，满足合理自住需求；,稳步,推进保障性安居工程,，完善各项制度。,2012年7月8日，温,总理和新华社同时表明中央对房地产调控方向的立场,宏观市场,去年,8,月至年初，地方掀起第一轮微调，两会期间，中央曾抑制地方微调，但,4,月又默认地方二次微调；此次温家宝再次施压，明确指出“对有地方出台或变相放松房地产市场调控政策的，要有针对性地及时制止纠正”,默认,未执行,图：,2011,年,8,月至今地方政府政策微调情况汇总,地方微调：由抑制变为明确施压，或加强问责,图：,2007,年以来宏观政策及行业政策梳理及对比,2007,年,9.27,新政,2008.12,国十三条,2010,年,4.15,新政,2011,年,1.26,新政,2011.8,起地方陆续微调,2008.9,2008.6,2008.12,2011.6,2010.11,2012.5,2008.9,大型金融机构存准,中小型金融机构存准,1,年期贷款基准利率,1,年期存款基准利率,2012.7.6,2012.6.8,2011.7,2008.12,2010.10,2007.12,2010.1,推出,4,万亿救市,不会再有大的救市行动,宏观市场,政策环境：货币政策续调，行业政策不松绑,随着第四季度银根收缩，各大银行均回调到基准利率，部分放贷门槛抬高等；预示着,2013,年整体行业政策不会松绑，货币政策继续作为可见的手调整市场。,2013,年宏观政策预判,限购、限贷政策取得一定效果，,郑州,2013,年出台新政策的可能性较小，限购将长期执行,继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；,积极加大土地供应，提高土地拍卖透明度,郑州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，,完成全年调控目标,跟随中央银行政策，进一步执行,适度的货币宽松政策,楼市调控于明年年中前不会有明显放松,1,、政府调控持续，限购、限贷将长期存在；,2,、 十八大召开，购房者对于价格下调预期强烈，观望情绪持续；,3,、年底各大开放商为冲任务，加大折扣，特价等变相降价将成为营销重点，市场价格战趋势显现。,郑州市场,2012,年郑州市场供应充足，中原区供货量占到最大比例。,2012.1.12012.9.31,年郑州市各区供需情况,数据：郑州市房管局,1,、全市以中原区供货量最大，供货面积,97,万，占了全市的,18%,，但供货仍然略有紧张。,2,、二七区、金水区、高新区供应持续紧张；,3,、管城区、惠济区供货充足；,郑州市场,10,月份开始呈现“价涨量跌”的局面,郑州市,10,月份商品住宅成交面积,58,万，环比下降,15%,，为近,6,个月以来的最低值，但仍然好于,2011,年以及今年上半年。成交均价,8,月后开始一路上行，涨幅趋势明显；,10,月全市成交均价为,7286,元,/,，同比上涨,1.8%,，环比上涨,7.3%,。,郑州市场,全市市场存量小幅上扬,整体去货压力加大，竞争更加激烈,郑州市,10,月为,423,万方，从第四季度开始，销量每月下跌，存货小幅上扬。,郑西新城规划,“,宜居、生态、健康”城，总体规划面积约,117,平方公里。重点发展疾病预防、医疗保健、康复养生、养老、休闲度假、体育健身等健康产业。,地铁拉动“西”提升,地铁1号线2013年开通：,连通东西，畅达全城。,住在西区，工作在东区，不是奢想,“西部绿心”,明年,5,月份开园,西流湖水系生态公园南区水体总面积,15,公顷。湖岸以东主要设有半岛春苏、绿屿信步、雁舞滩等景点，湖岸以西主要设有花姿迷城、春山杏林、海棠烟雨等景观。园内将栽植大规格黄山栾、广玉兰、银杏、雪松、白蜡等树种共,106,种，实现乔、灌、花、地被相结合，达到三季有花、四季常青的绿化效果。建成后将成为郑州最大的生态景观走廊,二,、全市住宅产品存量上扬，楼市整体去货压力加大，竞争激烈；郑西区域利好逐步呈献，有助项目价值提升。,一、预计楼市调控于明年年中前不会有明显放松，整体销售速度减缓，明年整个市场将呈现价格微涨成交平稳的趋势。,市场小结,项目在区域处于怎样的竞争格局？,区域审视,谁将分食我们的蛋糕？,区域发展趋势,区域竞争格局,2013,年中原区货量十分充足，除去保利百合，供应已达,11400,套以上。区域内产品同质化严重，竞争激烈。,区域市场,锦艺国际华都,开盘成交数据,产品类型,综合体,容积率,3.5,占地面积,35,万,建筑面积,120,万,户型面积,在售三期,3#,，,76,两房、,89,三房；二期,14#1,单元，,110,三房、,143,、,193,四房,项目概况,一期已入住，二期为准现房，三期为期房,货量盘点,1,、今年已推,9,栋楼，合计,2304,套；,2,、剩余,12,栋楼（其中,2,栋小高层），合计,1516,套；,90,以内的刚需占了,51%,。,区域内最大竞争对手，明年货量仍有,1516,套，刚需户型居多，其推广力度持续不减，而且市场上客户比较认同其品质感；明年上半年集中放量，会对本项目造成较大冲击。,锦艺国际华都剩余货量户型配比,方圆经纬花园,产品类型,综合体,容积率,3.48,占地面积,11,万,建筑面积,82,万,户型面积,在售,4#1,单元，,80,两房、,86,三房,（剩余,2,个单元合计,200,套,11-12,月推出）,项目概况,1#,、,10#,、,14#,为厂区内部认购，不对外销售；,货量盘点,1,、今年已推,5,栋楼，合计,1223,套；,2,、剩余,8,栋楼，合计,1111,套；其中,90,以下的刚需户型两到三房占比,45%,；,开盘成交数据,方圆经纬花园剩余货量户型配比,明年货量,1111,套持续供应，且分布楼栋位置较好；目前市场上的直接竞争对手，若上半年去货压力大，其会采取以价换量，容易造成本项目客户流失。,盛润锦绣城,开盘成交数据,产品类型,综合体,容积率,4.47,占地面积,13.6,万,建筑面积,100,万,户型面积,在售,61,一房、,80,两房，剩余,100,套,（,5#,正在认筹，推出,256,套）,项目概况,1#,、,10#,、,14#,为厂区内部认购，不对外销售；,货量盘点,1,、今年已推,4,栋楼，合计,762,套；,2,、剩余,14,栋楼，合计,3420,套；,明年区域主力供货商；目前剩余货量接近,3500,套，且户型面积段丰富，迎合各类人群；今年任务无法完成，明年去货压力加大，明年推广投入更大，容易出现价格跳水，扰乱市场。,盛润锦绣城首次开盘（,16-18,、,20#,）户型配比,中原新城,签约成交数据,产品类型,综合体,容积率,5.6,占地面积,36,万,建筑面积,180,万,户型面积,在售,E,区,2#,公寓,C,区,1-2#,、,D,区,1-5#,住宅,面积段,55-60,，,110-134,（均价,7100-7300,元,/,）,货量盘点,通过低首付，网签均价高，存在套现资金；,1,、今年已推,1967,套；,2,、剩余货量为,723,套；,3,、仍有两个地块没有规划，大概,11,栋楼（,2700,套）；,销售至今为,1223,套，明年货量为,723,套，每月持续稳定去货；计划明年,3-4,月份集中放量一波；,中原新城剩余货量户型配比,升龙天汇广场,产品类型,综合体,容积率,4.99,占地面积,总占地,40,万,建筑面积,185,万,户型面积,在售,74,两房、,89,、,126,三房和,160,四房,货量盘点,1,、一期分为南北两个小地块，首开北地块,3,栋楼，推,677,套。,项目为,185,万方大盘，未来供货量持续稳定，地块零散分布，一期首开以市场均价入市，圈住客户；,开盘成交数据,升龙天汇广场首次开盘户型配比,城开绿园,开盘成交数据,产品类型,洋房,容积率,3.45,占地面积,总占地,74,万,建筑面积,首期,30,万,户型面积,在售,B1#,、,B2#,号楼，,89,两房、,140,三房,货量盘点,1,、总共栋高层（,A6-A9,为,18,层，剩余为,32,层），首期已推约,B2#,共,208,套；,2,、剩余货量为,1928,套；,项目土地使用已达,10,年，一期开盘定价略高，去货速度较慢。剩余货量,1928,套，且紧靠升龙天汇大盘，未来区域供过于求，价格混战在所难免；,城开绿园开盘户型配比,和昌湾景国际,产品类型,洋房,容积率,占地面积,总占地,383,亩,建筑面积,一期为,18,万,户型面积,88-115,的两房、三房；,认筹情况,目前排号,1600,组（不含,4,），认筹优惠,1000,抵四万,货量盘点,1,、今年首推,4,栋高层合计,680,套；其中小三房占了,80%,；首次开盘针对刚需和首改客户群。,2,、明年剩余,6,栋合计,952,套。,今年,7,月份取得土地，目前工程进度已出地面,2,层,一期项目建筑面积,18,万方，共,10,栋,33,层高层；,吹风价：,6000-6500,元,/,，预计,11,月底开盘,项目为,383,亩大盘，未来供货量持续稳定，一期即将首开，预计采取低价入市，容易影响区域客户心理价位,；,项目一直对比我们项目，以价格杠杆分流客户；,锦艺国际华都,方圆经纬花园 盛润锦绣城,中原新城,合昌湾景国际,九龙城,升龙天汇广场,城开绿园,保利百合,预计新推约,1028,套,预计新推约,952,套,预计新推约,2000,套,推出,4#,，共,256,套,余货约,120,套,预计新推约,2046,套,12,月,4,月,7,月,6,月,5,月,8,月,9,月,1-2,月,3,月,预计新推约,463,套,预计新推约,1000,套,预计新推约,1028,套,2013,年中原区各大楼盘都在上半年,集中推货，去货压力将加大，竞争白日化,预计新推,320,套,推出,5#,、,16#,，共,256,套,预计新推约,1004,套,推出,3#,，共,256,套,9#,，,136,套,7#,，,256,套,推出,5#,，共,256,套,19#,，,66,套,7#,，,256,套,推出,4,栋，共,680,套,推出,7#,，共,256,套,推出,3#,、,4#,，共,300,套,推出,B1#,，共,208,套,上半年持续供货，面积段重叠,9#,132,套,9#,、,8#,，共,256,套,区域供货铺排,区域市场小结,2013,年，中原区内货量供应巨大，总量达,1,万套以上，且产品同质化严重，主要集中在,88-100,左右小户型产品，产品价格差异较大，区域竞争益加白热化,.,狼性市场，群雄环伺,坚持差异化错位营销，项目方能跳出价格混战,2012,年谁买了保利百合？,客户在产生着怎样的变化？,思考维度,客户审视,成交客户分析,客户属性界定,客户演变,2012,年项目客流量走势,从售楼部开放至今，双边总来访,3207,组,，总来电,7578,组,，总成交,1078,组,。,棉纺沿线,绿城板块,万达商圈,后牛庄,柿园,郑上路,煤机板块,棉纺板块,高新板块,国贸商业板块,紫荆山板块,荥阳,项目辐射板块,河医板块,郑大教学区,二七区,中原区,高新区,金水区,客户地图,成交客户主要以地缘居住客户为主，,中原区占比,68%,，其次是,金水区占比,13%,，物理距离比较近的,二七区占比,8%,，上街、荥阳及高新区均有成交，数量相对较低。,郑州市外、省外来郑州工作定居人群占到7成，这些“新郑州人”成为保利百合物业的主力消费群体。,客户来源,本次购房群体普遍年轻化，,25,岁,-35,岁成为购房群体的中坚力量，单身、两口之家成为本次购房的主力群体，客户家庭收入集中在,5-10,万和,10-20,万，属于首次置业和首改客户的典型刚需人群。,客户特征,客户属性,1,、,多居住或工作在周边区域，区域认同感强烈,2、购房主体为刚需人群，价格杠杆作用明显,3,、年轻化、易于接受和认知品牌、追求项目品质和产,品舒适度,4,、,区域尚未成熟，他们买下的是一种未来生活,，,5,、来自他乡，他们买下的是自己在城市中的一个位置,从一期的地缘性客户的消化到二期的新郑州人的置业，看出我们的客户群正向全市扩散。,从一期的客户途径上门到二期的口碑传播，看出我们的项目的小型圈层正逐渐形成。,客户演变,中原区比例收窄,56%22%,一,期成交客户,获知渠道,二,期成交客户,获知渠道,朋友介绍,20%37%,一,期成交客户,关注点,二,期成交客户,关注点,从一期成交客户主要关注品牌、价格、配套到二期成交客户关注点品牌、小区绿化、户型舒适度。,可以得出我们的客户正发生微妙的转变，从价格刚性到适度弹性，从品牌性价比到品牌舒适度,客户演变,有追求，认同品牌，支付能力较高的刚需群体,刚性需求、价格接受度提升,优质刚需客户,弹性刚需客户,纯刚需客户,价格导向客户,13,年目标客户：,第二次加推：,瞄准客户目标：优质刚需客,刚需也要有追求,刚需客，价格导向,8,月份开盘：,客户演变,叁,核心策略,策略方向,晒品质重体验,客户精准制导,彰显项目品质，通过形象提升、价值提升、体验提升来为客户描摹最真实的未来生活。以极具视觉冲击力的景观效果及产品体验来赢得客户购买信心。,强攻心重洗脑,中原区三官庙、须水镇、棉纺厂家属院等区域内拆迁项目，将为本项目提供大量的地缘客户资源，同时，,“,新郑州人,”,如上街、荥阳、新密等郑州郊县以及金水、二七等外来人群，将成为项目目标客户的有力补充！,商业产品应依托保利企业品牌优势，借助政府及区域利好契机，以推广包装强势引爆，提升商业产品市场知名度与美誉度。借此势头，注重理性推导，通过销售返租，投资收益推演等措施提升客户购买信心。,价值提升,形象提升,体验提升,深耕市场,定向突破,圈层拓展,价值梳理,包装策略,借势突围,项目提升,商业突围,客户开源,Part 1,：,项目提升,Part 2,：,商业突围,Part 3,：,客户开源,如何凸显产品价值，提高客户期望？,如何放大品牌优势，完成项目形象升级？,完善现场包装，提升客户体验,项目提升,产品升级,形象升级,体验升级,More系产品价值回顾,保利百合价值梳理：,1,，围合式布局，增加业主公共交流空间,2,，建筑的高低错落，更充足的采光和视野俱佳,3,，,100%,人车分流，只为保证社区的步行空间、空气质量和行路更为安全,4,，七重园林归家礼仪，让生活更健康、更环保、更享受,5,，人体工学的尺度更好把握,6,，黄金比例的功能分割更为讲究,7,，多次修改，精益求精的更多细节追求,8,，更科学化，文化传承的风水研究,保利百合的物理属性关键词：,更多空间、更多阳光、更多健康、更多舒适,.,保利百合的精神属性关键词：,更贴心、更投入、更温情，有情感的房子更懂爱、懂生活,More,系分析：,1,，,More,阳光,：,(,建筑规划、南向户型,),2,，,More,健康,：,(,园林绿化、新风系统、人车分流,),3,，,More,舒适,：,(,人体工学、黄金比例、,360,亲情物管,),4,，,More,贴心：,（入户大堂、,架空层,等细节表现）,首批推售：,高层刚需型单位走货较快，,低价入市，高性价比成为成交关键,楼栋,1#,3#,4#,推售套数,262,170,261,已售,246,149,255,销售率,94%,88%,98%,存货量,16,21,6,时间截止至,2012,年,11,月,15,日,一期,1#,、,3#,、,4#,：,项目自入市以来即凭借其强大的品牌优势备受关注，客户积累时间较长并且首次开盘以低价入市，首推,695,套，当天售罄，成交均价,6464,元,/,。,1#,3#,4#,二批加推：,小高层的价格略高，客户心里预期未能拔高,去货较慢,楼栋,5#,7#,推售套数,194,200,已售,181,185,销售率,93%,93%,存货量,13,15,时间截止至,2012,年,11,月,15,日,高层：价格虽上涨,300,元，前期客户积累基数大，一期热销口碑传播，持续去货。,小高层：小高层价格略高，客户心理预期存在落差，去货较慢。,5#,7#,央企保利地产，西区名盘王牌产品,精致人文社区，全市销冠,更多赠送面积、更多阳光、更多景观、更多舒适、收官楼王,保利品牌,区域利好,产品质素,项目自身,西流湖,5,月份开园，,地铁,1,号线开通,可售产品价值点梳理,项目总平面图,9#,6#,8#,保利百合可售产品核心竞争价值是品牌价值、产品价值与时间价值三者的三维价值叠加。,可售产品价值点提炼,品牌价值,产品价值,央企、全城销冠,舒居、实惠、稀缺,最后的、最好的,时间价值,缘起：产品升级，价值提升,产品类型,75-140,，刚需产品,75-140,，优质刚需产品,产品特色,围合式建筑，精致生活,更多阳光，更多景观，核心楼王,利好转变,首进郑州，,CLD,生活圈,地铁,1,号线即将开通，西流湖开园,途径：主题升级，形象升级,项目定位,郑州首席精致人文社区,精致社区稀缺精品,形象价值,爱在这里住下来,爱在一起,单价对比,6800,元,/,7600,元,/,操作：延续爱的主题，借势升级,形象塑造,起：,【,爱在这里住下来,】,起势,承：,【,爱不止步,】,公关活动,借势政府，提升区域价值,人为制造节点，营造销售氛围,价值提升途径探究,结合待售产品的特点和之前的,MORE,系产品，我们得出,2013年，保利百合的产品从MORE系升级到“C系”，从为“您提供更多”到“为您考虑更多”的升级。,1,3,4,2,5,7,保障性住房,第一批次,第二批次,产品提升,C系价值体系,C,视野,C,位置,C,园林,360,瞰景视,野，为您考虑,更多的视野享,受,居社区福地，,为您考虑更多,，定格生活最,丰盈的缱绻画,卷,直面七重园林归,家礼仪，为您考,虑更多，让您,365,天畅享“鲜氧”,生活,C,空间,更高得房率，更,科学空间设计，,为您考虑更舒适,的居住体验,产品提升,放大品牌优势，完成项目形象升级,执行策略：,1,、产品升级包装，提升项目档次，扩大圈层知名度,炒作上，升华,More,系产品，借势区域利好，逐一放大形成标杆；形象上，延续爱的主题，精准化客群。,2,、建立保利百合城市影响力,以,80,后核心客群价值观为导向，围绕项目“精致、舒适”的特质，借势政府，代言区域发声，组织全年活动。,3,、优化现包动线打造品,核心工作：延续爱的主题，升级包装。,项目推广定位,央企保利，冠领郑州,央企保利深耕郑州、 保利百合城市精致人文社区标杆；,C,系产品，关注更多,从为您提供更多到为您考虑更多；,精品楼王，稀缺珍藏,遵享核心位置、南北全景观覆盖,、,20,年典藏臻品户型，绝版小高层限量销售；,最后的机会，最优的产品,珍藏楼王即将收官。,包装建议：,保利百合 爱不止步,品牌价值,产品价值,时间价值,将爱进行到底：,秉承保利百合项目品牌中“爱与情感”的,DNA,，从“牵手”到“相拥”，爱的旅程通过广告形象演绎，在郑州市场形成独树一帜的情感营销模式。“爱在这里住下来”深入人心。,2013,年，如何继续爱的旅程？有爱的生活如何继续呈现？,第一阶段：,爱在这里住下来,第二阶段：,有情感的房子更懂爱,首次开盘稿,开盘后热销稿,百合成长路径,保利百合是央企保利地产在郑州的开山之作，产品延续保利地产百合产品系一贯的清新雅致风格，给客户带来温情的新和院生活。保利地产以文化地产的姿态，结合郑州地缘文化，共鸣郑州。,2013年，保利地产进驻郑州2年，在品牌影响力深入人心的基础上，我们明年品牌力量会扩大、会升级。关键词：,形象提升推演,品牌升级,影响，不止步,关爱，不止步,文化，不止步,千亿央企保利地产的品牌支撑；8城8百合的产品系落地郑州；MORE系产品品质，用“更多”一点的产品优势立足；坚持温情营销路线，以爱动人；开盘热销，持续领跑郑州的销售成绩；首批保利百合业主已然开始感受温情百合。,形象提升推演,项目升级,2013年，保利百合的将继续为西区、为郑州提供更舒适温馨的住宅，也将继续坚持温情路线不动摇。关键词：,温情，不止步,形象提升推演,区域升级,郑西新城,“,宜居、生态、健康”城，总体规划面积约,117,平方公里。已初现端倪。,万达广场、西园国际广场、王府井百货等商业中心陆续开业运营，并走向商圈化，区域商业配套日渐成熟，地铁,1,号线年底开通，让商务向东，生活向西，不再是奢想，西流湖公园,5,月份南区开园，西区又多了一个天然氧吧。,2013年，保利百合的区域利好日渐彰显，由此可以得出，区域价值关键词：,利好不止步,2013年，保利百合的产品从MORE系升级到“C系”，从为“您提供更多”到“为您考虑更多”的升级，可以看出，产品价值关键词：,关爱，不止步,升级，不止步,形象提升推演,产品升级,品牌,项目,区域,产品,利好，不止步,升级，不止步,温情，不止步,影响，不止步,爱不止步,形象推广主题,爱，不止步,解读一：,从“牵手”到“相拥”再到“相伴”，从“爱在这里住下来”，到“有情感的房子更懂爱”再到“爱在一起”，保利百合“爱”的温情之旅一直在路上，不停歇，不止步。,解读二：在这里，有爱人之间的爱，也有家人之间的爱，更有邻居之间相处的关爱。在这里，爱，洋溢在每一处角落，爱不止步。,解读三：爱不止步，是对“爱的信仰”的坚持，是对爱的承诺，是对爱的践行，是为爱改变，为爱付出，为爱留下的,一,段旅程，见证人生最美的旅程。,主题解读,2013,年，保利地产入主郑州,2,岁了,爱，不止步,2011,年，保利地产策马赴中原，文化筑郑州；,2012,年，保利地产郑州开山之作,保利百合花开郑州，予郑州一份“爱的礼物”；,2013,年，保利地产爱不止步，砥砺前行！,时光荏苒，保利地产入主郑州,2,岁了！,2013,年，保利百合将带给您更多惊喜，敬请期待！,形象表现,品牌气势，承上启下,2013,开门红，再续温情,保利百合，为爱改变,1,年前，我们改变了西区。,今年，西区改变了我们。,1,年前，保利改变了郑州。,今年，西区改变了我们的生活。,2,年时光沉淀，保利百合，为爱成长，为爱改变！,2013,年，我们选择西区，为爱改变！,保利百合,75,130,8,号楼新品升级钜献，为您筑起充满爱的家。,保利地产,21,年，再续温情！,恭喜保利百合荣获郑州楼市销售冠军！,形象表现,第一阶段,2013,，再续温情,保利百合，为爱付出,为了你能吃上丰盛的早餐，最爱赖床的她,6,点就起床；,为了节省开支，最不屑锱铢必较的她甚至学会跟菜贩讨教还价；,你说的，她用最好的青春，来精彩你的人生，,你要以最努力的自己，早日给她最幸福的家！,保利百合,75,130,8,号楼新品升级钜献，为您筑起充满爱的家。,保利地产,21,年，再续温情！,恭喜保利百合荣获郑州楼市销售冠军！,第二阶段,形象表现,撑门面,提升现场体验，夯实面子工程,让客户：,能看到，能听到，能感知,有情感的房子,现场包装,增加道具,通道包装,细节打造,氛围营造,艺术造型,百合生活手册,售楼部内部氛围节日化营造,2013,年,1,月,2013,年,8,月,南区地块景观示范区打造,现有梧桐大道能否通行,售楼部氛围营造,看房通道细节打造,严控工程节点，满足项目营销需求,现包配合,1,：,南区厂区拆迁及时解决动线整改,看房通道细节化处理,2013,年,2,月,2013,年,6,月,现状：,售楼部现场增设区域规划展示，强化区域价值认知,增加规划展示墙,销售中心入口处，增加规划展示墙，集中展示区域利好。,现包配合,2,：,保利百合价值手册,设立项目软文及利好信息新闻展示架，定时更新，定期装订，打造保利百合价值手册。,地铁公交卡充值处,小区肉菜市场,让客户提前感受项目配套,现场设置公交充值处模型和小区肉菜市场模型,未来生活描绘，强化价值认知,现包配合,3,：,自身资源利用,现包配合,4,：,利用项目自身资源，拦截过往客户,现包示意：,现包示意：,现包示意：,商业价值思考,如何实现迅速亮相？,如何排除理性客户担忧？,商业突围,价值梳理,商业定位,如何亮相,价值点梳理,保利地产郑州开山之作，精致人文社区内稀缺门面。,保利物业,360,度贴心物业服务，接触后顾之忧。,保利百合,5000,多个家庭的生活场。,价值输出：可靠的,带租约销售,+,后续帮扶,首先是,“央企保利,的,”,价值输出：有前景的,返租销售，前三年租金折返，物业成立商用物业招租办公室，协助招租,低首付低总价,铺位划分合理，有效控制面积与总价，投资门槛较低,价值输出：高性价比的,其次是区域利好释放,价值输出：升值的,政府有关的西区规划政策，地体沿线商用物业升值演示,中原新城：本月,10,号推出工人路汝河路附近的街铺，本周成交,4,套；升龙国际中心：,A,区,30,套左右商铺，,B,区部分内铺，本周成交,1,套，,380,平方，实收,1100,万；锦艺国际中心：目前剩余少量大面积街铺，本周无成交。,市场定位：竞品市场表现,中原新城：一次性,3%,，按揭,1%,，老带新,1%,，一拖二街铺成交价,26000-28000,元,/,；升龙国际中心：大面积,5,年返租,50%,，一次性,5,个点，按揭,3%,，小面积,5,年返租,40%,，,3,年返租,24%,，全部折抵房款，一次性,1%,，按揭无优惠，街铺成交价,26000-28000,元,/,左右；锦艺国际中心：一次性,2%,，按揭,1%,；街铺成交价,30000,元,/,。,区域项目商业基本都采用托管形式，将返租金额直接冲抵房款，降低了投资门槛，去化率高，优惠力度较大，优惠方式多样。,市场定位：竞品市场表现,市场定位,品牌可靠，区域发展前景好,体量小及时锁定客源，实现抢跑,定位住宅吸引刚需置业群体,制造营销噱头，有效借势住宅热销,典型的高性价比社区商业,大面积铺位普遍难消，投资低门槛很关键,采用托管形式，返祖金额直接折返，价格策略灵活多变，中原新城热销事实佐证,+,市场佐证,自身优势,客户定位：面临着怎样的消费者？,1,、,他们相对年轻，多为,80,后，追求生活品质感,2、易于接受新鲜事物，热衷消费,3,、具备一定实力的城市精英，追求时尚,4,、工作勤奋，未来充满希望,追求时尚、懂得享受，追求个性，充满,Mark,生活,客户定位：谁将成为商铺的房东？,投机客，看重升值潜力,政府公务员，用于灰色收入的转移；,投资型散户，看重区域前景，追求溢价空间；,周边个体户，用于自己后续经营同时兼顾投资。,前景,=,钱景,LOMO,风情商业街主题延展，给出更具象化的感知点，提升客户期待感,主题包装,现场展示,借势外部环境,着力打造街区氛围，展示街区未来风貌，提升客户投资信心,尝试招商，描绘经营前景，地铁旁高性价比金铺，帮客户算经济账,商业产品价值点打造,2013,留住时光的街区首映礼,LOMO,街，,80,后生活场,一场,居住和商业的,完美融合正在启幕；,一次与居住共鸣的街区革命正在上演；,保利百合,LOMO,商街，以包容、开放、交流的城市志向与精神，首映郑州！,在郑州首家,LOMO,街区，我们选择为爱留下。,保利百合,XX,XX,lomo,商街，绽放有爱的生活,主题包装,攻 心,2013,感动时光的街区献礼郑州,LOMO,族，为爱留下,早,7,点，楼下面包房新鲜出炉的蛋挞给心爱的她一天好心情；,晚,8,点，家门口商街到处徜徉着爱人幸福的脚步；,在保利百合,LOMO,商街，每个人都在自得其乐地享受生活。,在感动时光的街区，我们选择为爱留下。,主题包装,攻 心,2013,缱绻时光的街区，缱绻爱,LOMO,生活，让爱绽放,人们三三两散坐在街边的咖啡馆走廊上，,耍酷的孩子在不远处玩滑轮，,街道的转角处，有步行可达的百货超市、书店、面包房,在保利百合,LOMO,商街，每个人都在自得其乐地享受生活。,保利百合,XXXXlomo,商街，绽放有爱的生活,主题包装,攻 心,商业街包装，突出项目商业氛围,攻 心,借区域之势，巧傍大款,项目商业显性优势不足，很难形成热销势能,商业部分共计,1.36,万，体量有限，且目前项目规划道路尚未打通，现场体验较难感受到应有的商业氛围，商业价值很难传达给客户。,巧借区域发展之势，树立客户投资信心,为达成此目标，需从三个方面入手,规划优势,政府西提升策略，宜居健康城前景，区域核心化趋势,地铁优势,明年地铁,1,号线通车，一线城市地铁沿线商用物业价值趋势,竞品之势,万达广场、西元国际广场,，王府井百货，区域正在商圈化,借 势,借住宅之势，轮动客户资源,项目具有品牌优势，借势住宅热销，拉动人气,保利百合首批热销，成为郑州全市销售冠军，在区域内知名度较高，客户号召力较强。,借势住宅项目，淡化区域陌生感,为达成此目标，需从三个方面入手,客户回访,针对前期成交的住宅客户进行回访，挖掘客户资源。,保利会,拜访保利会联盟商家，一方面挖掘投资者，利益方面招揽租赁者。,品牌活动,住宅开盘,，组织品牌活动扩大项目影响,借 势,小型超市、药店、书店,：以优惠,3-5,年租金的形式联系商家，引进,2-3,家生活必备商业，在地块开始经营。,引进核心商铺，,集中进行商家签约见面会，,通过与企业举行签约仪式的发布方式提高事件知晓度；,百分百增值计划,招租,洗脑,辅助业主商业招租，促进社区成熟度完善,支持政策：,商业减免,3,年物业费,免费支持一定量短信辅助已购商铺业主商业招租宣传。,百分百满意计划,后续帮扶,洗脑,客群从区域向全市范围覆盖,介绍比例高，圈层效应,凸显,以区域内刚需客群为主,客户策略,深耕区域,营造圈层,积极拓展,三大特点,【,开源思路,】,新客旧客两手抓，扩大有效客户基数,新客,旧客,重点挖掘区域内的首置型买家,措施：,1,、重点区域定向渗透,2,、竞品客户拦截,3,、地铁沿线社区拓展,4,、大中型企业拓展,利用已有业主，扩大口碑传播,措施：,1,、有效利用保利会,2,、业主感情维系,3,、业主介绍激励制度,挖掘客户为销售输送子弹,执行策略：,1,、深耕区域，定点渗透。,2,、定制化活动开启老带新，借前期业主唤醒圈层。,3,、以竞品动作，区域配套作为项目节点，强势截流。,核心工作：精准化目标客户，有的放矢。,新客户拓展：媒体牵头，公关联络,活动依托大河报、郑州晚报、河南商报、搜房网、新浪乐居以及其他新媒体平台等多种整合推广资源。利用媒体的社会影响力与形象地位，与企业接洽活动招募。,媒体炒作：,【,保利百合携手郑州晚报，举办暖春行动,】,百合杯春季趣味运动会开幕,【,保利百合，让孩子的梦想风扬,】,郑州晚报百合风筝节启动,大河报活动信息,郑州晚报活动信息,大豫网活动炒作,微博宣传,强大的网络媒体支持，整合式传播,大河报给予媒体支持,新 客,深耕区域，换房小区重点渗透,根据项目前期大户型客户来源指向，以项目区域换房小区为突破口，找准圈层，重点渗透，高意向精准吸附。持续性行销摆展及区域内高端场所物料投放。,本案,三官庙拆迁,须水镇拆迁,陇海路西环拆迁,棉纺厂拆迁,新 客,西流湖南区开园,2013,年,1,月,2,月,王府井开业,春节及情人节,3,月,5,月,8,月,4,月,地铁,1,号线通车,10,月,12,月,成立专门渠道截流团队，长期出动，强势截流派单。,竞品营销动作强势派单，桁架出街，活动吸附，敌为我用；,配套呈现，活动嫁接，区位成熟红利主动分享。,以竞品动作，公建配套动作为项目节点，截流区域到访,新 客,新客户拓展：百合夏令营，拉动员工上门,时间,内容,8:30,指点地点集合,08:30-9:30,驾车或乘车至指定地点,10:00,指定楼盘集中,10:00-12:00,亲子课程培训,12:00-12:30,参观楼盘,12:30-14: 00,用餐及自由活动,14:30-17:30,前往周边自由活动,招募对象：,6,到,10,岁孩子（幼儿园毕业至小学三年级左右）及家长；,活动时间：,7,月中旬周末，可连续做数场,活动形式：利用郑州晚报资源，引入新东方亲子课程；,建议企业：宇通重工、郑煤机、河南五建等,新 客,利用已有业主，扩大口碑传播,活用,【,保利会,】,联动其他行业，例如食肆、电影院、洗车行等，给业主尊贵感,梳理保利商家资源，激活前期成交业主的的热情，形成客户对保利会的认可，进而去赢得联盟商家的认可，客户持有保利会的会员卡去指定商家消费时可以享受保利会专有的折扣,保利会会员卡,老 客,高质量老业主维系与重生,方式一：,“,保利会”业主专属身份营造；,方式二：,成立业主生日专属基金会，举行业主生日联谊联盟会，由地产、业主、业主朋友共同维系构成；,定制化活动开启老带新，借前期业主唤醒圈层,老 客,老客户维护：,业主生日联盟会,活动主题：,保利百合业主生日联盟会,举办时间：,持续,预计到访：,1000,人,关 键 词：,业主生日专属基金会，业主生日联欢会,，,内容简述,：每月选出部分业主集中进行生日联欢会，邀请业主朋友参加，由地产方、业主方、业主朋友三方联欢，提高业主满意度，促进老带新工作。,资源导入,：保利百合前期业主、业主亲友,老 客,活动主题：,保利百合年末感恩回馈月,举办时间：,2013,年,12,月（预计）,预计到访：,200,人,内容简述,：元旦礼品感恩奉送，迪斯尼嘉年华，智勇大冲关，玩转最新热门游戏等等,客户邀约：,保利百合新老业主,老客户维护：年末感恩回馈月,老 客,肆,策略执行,Part 1,：,推售铺排,Part 2,：,营销主线,Part 3,：,团队建设,推售铺排,价格控制,推售策略,推广配合,实现有溢价能力的快速去化,价格控制：细分产品，分级管理，拉大价差，实现快销,将产品分级管理为形象产品及走量产品，提高形象产品售价，拉开价差，搭配推售。,整体均价,7600,元,形象产品均价控制在,7900-8300,元,走量产品均价控制在,7200-7400,元,/,标杆产品,走量产品,保证项目走量的同时，树立项目品质形象，同时规避前期客户风险。,3,月,9,月,1,月,7,月,12,月,7890共132套,3,月新品推广启动，,4,月初,8#,楼开盘；,4,月底,6#,楼开盘；商业推广启动；,5,月底商业开盘；,7,月住宅及商业强势销售，车位穿插推售；南区地块产品推广启动,9,月份以后，南区住宅产品强销,住宅商业销售高潮,商业、车位、住宅余品销售高潮,住宅、商业、车位三者穿插销售，高潮迭起,9#1,单元加推,9#2,单元加推，,住宅强销，商业推广启动,打包组合,借势,More,系产品，加推,M+,产品抢得开门红,借势情人节、小步快跑，加推,2,单元,利用,5.1,小长假，制造住宅销售高潮,策略组合,借势营销、产品优化组合,销售组合拳,南区地块推广启动,推售节奏：,2,月,4,月,5,月,6,月,8,月,10,月,南区地块续推,11,月,1,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,推售方式：,1,、最大化客户消化为导向，分批入市，集中引爆。,2,、后续坚持小步快跑，多频加推策略，,持续制造人为市场节点。,3,、产品差异化搭配，产品,精确到梯口，最后以楼王单位收官，,实现项目溢价。,9,号楼,1,单元及,9,号楼,2,单元开盘,8,号楼开盘,商街开盘,南区地块加推续销,起势期,强销期,标杆产品,走量产品,续销期,续销,南区开销,全年推货铺排：,有货站岗有货卖，巧借价格梯度,商业亮相,南区开盘,6,号楼开盘,住宅、商街、车位组合销售，南区地块产品亮相,商街加推住宅清盘,借势打力,：政府利好,&,热销势能,&,品牌造势，三位一体共同发力,区域利好,借势政府声音，“三天一利好”持续刺激市场,热销势能,“市场是检验真理的唯一标准”，热销信息及时输出,品牌造势,4,月，推货空档期，市场沉寂，,品牌发声坚定市场信心,推广策略执行,2013年 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,品牌年度战略点,* 为团圆,项目年度战略点,* 为爱情,形象点,*为甜蜜,品牌最大点,* 为美好,年中战略点,* 为相聚,转移点,*为清凉,启动点,* 为七夕,金9点,* 为风景,银10点,*为拍档,2013年推广攻击线,品牌新年亮相,品牌带动销售,项目入市：为爱改变,品牌年度提升,推广渠道优化组合,常规渠道精细化，重视多渠道优化组合，围绕核心主题进行有步骤的推广，在市场上发出持续有力的声音。,渠道分类,各营销阶段渠道组合,品牌亮相阶段（,2-3,月）,品牌带动阶段（,4-6,月）,品牌年度提升（,7,月,-10,月）,大众媒体,报纸、户外、网络、电台,报纸、户外、网络、电台,报纸、户外、网络、电台,窄众媒体,微博，短信、电话，邮件直投,微博，短信、电话,短信、微博，分众液晶、邮件直投,推广核心,该阶段为形象树立期，主要推广核心为快速树立项目市场形象及客户认知，为项目后期开盘奠定基础,该阶段为项目提升阶段，主要推广核心为快速积累意向客户，因此渠道选择上以点对点的渠道为主，辅以大众媒体，提高客户知名度,该阶段为强销期，主要推广核心为树立项目强销形象，同时深度挖掘市场潜在客户,渠道选择说明,以主流渠道为主，微博与短信持续渗透，维系项目市场热度，拔高形象,户外释放产品信息，拦截目标区域人流；,电台覆盖有车族（主要目标客群）；,短信、邮件直投直接冲击目标客群；,。,多重渠道并用，力争延长热销期，快速实现产品去化,爱情味道之酸系列,爱情味道之甜系列,爱情味道之苦系列,爱情味道之辣系列,微博营销系列化,整体考虑微博营销主题的延续性，每个阶段制定一个营销主题，实现影响力的有效渗透,定向区域投递覆盖,利用大河报、郑州晚报的渠道资源，针对郑州西区进行报刊夹报投递,针对郑州西区的重点市场，可与大河报、郑州晚报的投递员私下商议好，利用其渠道资源，在投放的同时夹上保利百合的海报，对区域市场进行全方位的覆盖。,时间：每周周四、周五两天,DM +,楼宇广告,建议能对郑州西区的一些高端住宅小区进行,DM,投放；,能在,郑州地铁沿线,一些高档写字楼有选择性地投放,电梯间楼宇平面广告,。,营销主线,为爱改变,为爱付出,为爱留下,项目入市，开年促销,开盘热销，楼王开盘,商业亮相，借势突围,保利百合,爱不止步！,为爱改变,（,2-3,月）,为爱付出,（,4-6,月）,为爱留下,（,7-10,月）,全年营销主线铺排,第一阶段,（,2-3,月）,：项目入市，开年促销,第二阶段,（,4-6,月）,：开盘热销，楼王开盘,第三阶段,（,7-10,月）,：商业亮相，借势突围,2013,年,1,月,3,月,2,月,5,月,4,月,7,月,6,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,春节,春节专题活动，营造品牌口碑,风筝节,暖春行动，加推,8,号楼,清凉仲夏节,五觉体验，全面认知保利,3.8,女人节,加推,9,号楼,2,单元,暖冬感恩季,续销暖场,夏日狂欢,LOME,风情美食节,新品发布会,南区产品推介会,1314,人为制造节点，配合,9,号楼加推,品牌活动,配合集团品牌活动，加推,6,号楼,1,、以推售节点为主线，串联全年活动，不断向外界传递保利百合项目推售信号,2,、以业主及潜在客户为活动主体，注重客户满意度提升，以活动促进口碑传播,阐释,中秋节,奥运,啤酒电影节,同期思考问题：如何将活动与销售有效结合？,活动要更高效的服务销售,执行策略：,1,、以推售节点为主线，探寻合理的活动节点。,2,、站在城市的高度，发掘可利用的外部动作。,3,、坚持老业主维系，扩容圈层，逐步渗透。,4,、把握重大节日节点，制造销售契机。,5,、活动组合立体化，多元素促成。,核心工作：梳理节点、巧妙借势，串联全年。,为爱改变,（,2-3,月）,第一阶段：,推售货源：,9#2,单元,132,套,配合时段：,2,月,-3,月,关键动作：,品牌立势、暖场活动,重点解决：,余货去化，起势销售,2月战,品牌年度战略点,攻击目标：新的一年，用品牌起势，带动项目销售。,攻击概念：,2013年，保利地产入主郑州2岁了！,攻