三亚某项目营销样本dext

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,山海天H .Condo,房市研究,竞争研究,战略实施,市场研究,宏观&区域市场特征,根据国外研究数据，,人均GDP突破1000美元，社会消费结构将向着发展型、享受型升级,，对度假型房产需求增加，而在2004已经达到人均1270美元,政府意识加强，旅游资源的深度开发,迎合不同层级需求，旅游地产创新层出不穷，如高尔夫温泉别墅等,尊地研究发现：,经济强劲发展支撑，我国旅游地产进入快速发展期,宏观市场,投资持续快速增长,：2002年,三亚房地产发展进入较快的增长阶段,房地产投资占同期固定资产投资比例连续3年快速增长,由2002年的21.92%上升至2004年的36.01%,房地产价格不断攀高,：2004年增长至4210元/m,2,(其中，海景房均价7000元/ m,2,非海景房均价3300元/m,2,)，2005年第一季度继续稳定增长,达到5100元/m,2,尊地研究发现：,三亚作为中国唯一的热带滨海旅游度假城市，其旅,游度假经济的快速发展，将成为三亚地产发展的持续动力,三亚房地产市场,三亚市商品房施工、竣工、,销售面积逐年增加,，,年均递增,分别为54.99%、61.54%和,56.61%,累计竣工面积203.19万，销售面积188.00万，竣工面积仅大于销售面积15.19万,销售率高达92.5%,，空置率低,尊地研究发现：,三亚房地产市场需求强劲拉动，市场走势健康,2000年至2004年,三亚房地产市场,岛外购房人士约占九成,从三亚购房客户的来源看，除西藏外，全国其他地区(含港澳台)均有，尤以江浙、上海和北京为最，约占百分之五十。韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家购房约占3%。,三亚已成为富裕阶层的理想第二居所,从购房目的来看，大部分客户购房动机主要是旅游度假、休闲养老等目的，把三亚作为第二居住地，二次置业比例较高，短期投机或投资者相对较少。这种动机所引发的需求是正常的，是部分富裕阶层的真实性需求。,尊地研究发现：,三亚的市场是面向全国、面向世界的，其独有的自然资源和气候条件，成为富裕阶层置业的理想,三亚市场需求特征,结论,宏观经济持续快速发展，带动旅游地产蓬勃发展,2000年到2004年，三亚房地产市场销售价格增长超过4倍，房地产销售面积成长近六倍，市场空置率较低，市场需求强劲，岛外需求是促进岛内房地产市场稳健发展,三亚国际性滨海城市特征，使之成为富裕阶层的居住梦想,竞争研究,市场竞争项目特征,地 理 位 置： 大东海,土 地 用 途： 住宅用地,建 筑 类 别： 三栋酒店式公寓、二栋产权式酒店、,一栋酒店,层 高： 18-20层,占 地 面 积： 37966 m,2,建 筑 面 积： 现有3栋15000-18000 m,2,规划建2栋12000-14000 m,2,1栋 15000-18000 m,2,项目基本情况,酒店式设施和服务,高星级酒店物业管理公司,良好的居家格局和功能,所有权在业主,业主有充分的处置权,投资,自住,度假,酒店式公寓,商务,产权式酒店,酒店行业管理范畴,出让客房使用权,委托酒店经营和出租,获得一定天数免费入住权,获得客房利润分红,投资,获得客房的独立产权,短期,度假,本项目,亚龙湾,三亚湾,大东海,区域竞争,酒店式公寓竞争,主要来自于,直接竞争：同区域/相邻区域同资源同类产品,间接竞争：同区域/其他区域同资源类似楼盘,酒店式公寓竞争分析,公寓竞争分析之大东海篇,楼盘名称,建筑面积(m,2,),楼盘规模,户型,价格(元/m,2,),竞争程度分析,皇家生态海景花园,39000,3幢11-13层小高层、16幢独立别墅一期开发中间一栋，二期06年末推出另两栋，三期开发别墅,户型面积51.44-214.53，以50-70平米小户型为主,一室二厅51.44-73.25,二室二厅64.68、90.07,三室二厅131.15,公寓精装修、 一期6860起,二期12000,蓝月湾酒店式公寓,22000,3栋酒店式公寓，2栋7层，1栋8层,500套40平米客房,5000-7500,半岛龙湾,24988,一期15栋独立别墅二期4栋高层公寓06年建,公寓40-200,6000-8000,金陵海景花园,112901,3栋高层，1、3栋22层,2栋24层,一房77.49、80.54共126套、二房158.79、170.54各126套、顶层复式6套,均价8700,四季花开,1栋8层公寓，4层以上可观海景,40-56,160套,均价6500,公寓竞争分析之大东海篇,2006年,榆亚大道三亚市标志性的热带景观道路,皇家生态海景花园,有两栋公寓在2006年末推出，迎合市政配套进一步完善的利好,蓝月湾,将在2006年初推出，价位较低,楼盘周边环境尚不成熟，目前销售并不理想，尚需经历2006年的预热,榆 亚 大 道,山海湾,位于距项目较近的南边海域，以别墅和4栋高层公寓为主，公寓现正报建，06年下半年推出，将对项目形成冲击,别墅区水景设计及建筑设计由新加坡公司担纲，较为细致新颖，简约的南国风情设计,优势：一线海景，私密性好,劣势：楼盘周边环境较差，配套尚不成熟，交通不太方便,公寓竞争分析之大东海篇,大东 海,金陵海景花园,离本项目最近，物业类型 也相似(四星级酒店金陵度假村配套),120套76.93的一房单位120套155.53二房单位、120套170.60二房单位,户型设计上突出大阳台大面宽等观景需求,海景房约占84%,海景房销售状况良好,公寓竞争分析之大东海篇,楼盘名称,建筑面积(m2),楼盘规模,户型,价格,竞争程度分析,时代海岸,527000,7栋高层住宅(27-29层)，已建3栋；,1栋19层公寓,规划别墅约50栋,高层住宅1*2 68-72 82户2*2 93-101 224户3*2 108-129 52户退台（3-5房）,152-267 10户公寓1*1 62.11-69.42 1*2 78.28-83.682*2跃式162.54-167.892*2复式139.16-187.24,高层,均价5200,公寓精装修6000-7500,均价6700，,10楼6800起可看海景,公寓竞争分析之市区篇,时代海岸作为旧城改造的大盘项目，自建配套比较齐全，有超五,星级酒店(07年建)作为配套，目前时代影城、酒吧风情街、健康,城业已竣工，在三亚市区有一定的品牌效应,2006年推出占地250亩的别墅项目“水居巷”,相对劣势：非一线海景，主要卖点为园景、河景及其便利配套,公寓竞争分析之亚龙湾篇,楼盘名称,占地面积(m,2,),建筑面积(m,2,),楼盘规模,价格(元/m2),竞争程度分析,申亚翡翠谷,58,029,N/A,2栋8层公寓,15栋单体别墅,公寓起价7800，均价8900,虹霞岭俱乐部,374,854,130,000,120栋独立别墅，1000-1300个公寓(高7层)及连排别墅单元,公寓均价8000,2004年，亚龙湾增加环线旅游双层巴士；2005年，亚龙湾华宇商业街年底试营业，区域配套及旅游环境极大改善；,2006年，虹霞岭俱乐部经过规划调整，年底开始建，2006年下半年开盘。,楼盘名称,楼盘规模,户型,价格(元/m2),擎天半岛滨海,国际公寓,一栋30层高, 楼高100米,1-5层配套设施,6-10层酒,店,6-30层主楼,104套全海景豪宅,465.73 12户,163.53-305.73 44户,128.59-183.32 48户,6500-20000,阳光棕榈湾,4栋单体别墅、3栋公寓楼,公寓共140户，,主力户型86左右两室两厅,三房130-150,跃层127-210,均价8000,别墅未定价,嘉和海景国际,公馆,8栋别墅和1栋13层公寓,公寓大户型，145-366,公寓精装修,7900-10000,瀛寰度假公馆,多层(2至8层)度假公寓、度,假别墅,标准间42-50,2*2+入户花园118.68-128.8,3*2+入户花园127.38-130.8,均价9000(精装修),大卫传奇,一栋12层小高层公寓、两栋,会馆式风情别墅,50、70一房、90二房,公寓精装修,8000-10000,公寓竞争分析之三亚湾篇,三亚湾的楼盘以2万-3万平米的小盘为主，零星开发，依托椰梦长廊和优美的海岸线取得不错的销售业绩，但未形成统一的片区文化，楼盘质素良莠不齐。,三亚湾一线精装修海景公寓8000-10000元/,在售楼盘多位于海坡开发区，离三亚市区较远，配套不完善,公寓竞争分析之三亚湾篇,楼盘名称,占地面积(m,2,),建筑面积(m,2,),楼盘规模,价格(元/m2),天域度假酒店,97,115,67,000,每栋8-9层,400套，对外销售200套,以套内面积计20000-40000海景房30000起,华宇皇冠假日酒店,133,400,100,000,3栋461套五星级产权酒店，对外销售两百套,产权酒店精装修,12000-15000,竞争研究,产权式酒店以单套面积相对较小，精装修，面向投资及短时渡假，高端酒店品牌管理支撑，销售价格较高,。,竞争研究,结 论,项目所面临的竞争来源于国内类似项目的竞争，而最主要的竞争是三亚湾、亚龙湾、及项目所在的大东海拥有同类资源的项目的竞争。,酒店式公寓在面临相同概念产品竞争之外，高端住宅公寓也以其高的居住环境和品质对于购买群有分流作用，产权式酒店对于市场也并非陌生。,因此，如果项目要在市场中脱颖而出，并依托稀缺海景资源价值获得高的市场回报，就需要树立市场领导者的独特形象，从而与众多的竞争对手形成差异。,战略,实施,如何超越竞争,战略目标,山海天品牌升级,利润最大化,政府规划,，,区域前景看好： 长约10公里的鹿回头海景大道,经济发展富裕阶层的崛起，度假及置业意识加强,类似产品在全国各地的开发对于客户的分流,岛内具有海景资源的同类或类似产品的竞争,资源稀缺性,闹中取静,五星级酒店配套,政要下榻之所,资源有待深入整合,建筑设计未表达豪宅气质,异地营销对于各不同区域消费群体文化差异的把握难度,销售单价和总价偏高,使目标市场总量较少,项目优势,项目劣势,项目机会,项目威胁,整合资源优势，塑造山海天品牌,创新产品及营销理念，引导市场,炒作,各,项利好，深入人心,树立差异化形象，体现,稀缺,价值,项目SWOT分析,战略目标,山海天,品牌延伸,和,品牌系统重建,是品牌升级的重要手段,如何实现山海天品牌升级？,战略目标,树立第一品牌形象,，,提升产品和服务附加值,，,资源稀缺价值最大化,是利润最大化的重要手段,如何实现利润最大化？,战略方向,高端阶层区隔市场战略,新生活方式,领导,者形象战略,产品&服务创新战略,利基市场传播,战略,差异化定位,制造无竞争市场,关键问题,高端阶层区隔市场战略,客户定位,地理细分：,上海,北京,山西,江浙,海外,根据尊地在海南的营销实践，以及对于相关竞争楼盘的研究，结合本项目的实际，确定目标客户群,职业细分：,国有私营企业主,成功商务人士,企业高级管理者,影视娱乐圈人士,海外在华商务人士,海上运动项目的爱好者,客户定位,社会精英群体,消费行为细分：,个人/家庭,度假,或,居住,个人与,海洋运动,有关的兴趣活动,个人/企业,商务活动,独特的休闲娱乐体验,兼顾,投资回报,及升值,客户定位,度假、居住、商务、投资,消费心理细分：,强调阶层专享,个性化服务和,精神享受,追求高尚和,尊贵生活,熟悉三亚，热爱海滨自住生活,兼顾投资价值及升值潜力,客户定位,度假,居住,商务,投资,四种消费形态,消费形态vs.产品类型,三,种产品类型,酒店式公寓,产权式酒店,酒店,四种消费形态，有三类产品满足，如何将三类产品有效整合，并以统一的市场形象出现，是项目成功的关键问题，也是我公司考虑的重点。,关键问题,新生活方式,领导者形象,项目实现高价值的基础，,是其成为某种生活的代言，,是某个阶层独特的生活,方式的标志，,成为精英阶层新生活方式,的引领者，自然能够,像,宝马,一样,身价不菲。,产品扫描,海,三亚最后的私属海域,观海,听涛,游海,潜海,海上运动,第一特征,半山,+,树林,鲜氧,视野,中国唯一国际性热带海滨风景旅游城市,与国际顶级旅游度假胜地同一纬度,国家野生猕猴保护区,国家红珊瑚保护区,区域价值,大东海自然专享区,第二特征,产品扫描,产品扫描,山海天五星酒店品牌,大东海唯一国家认证五星级,客源,成熟,高端,品位,口碑,服务,信心,第三特征,半山海景，自然保护区，品牌形象,三个特征，项目具备了豪宅的先天素质，,但还不足以实现高价格，必须,树立,新生活方式的领导者形象,，,营造,尊贵的心理价值体验,产品扫描,产品概念,Condo,Resort Condo度假公寓,，私属高尚生活空间，全新度假生活方式的代表，盛兴,于,欧美，,超越,酒店式公寓和产权式酒店,的新一代高尚人居,产品类型，,独立产权，,大户型，更多居家氛围,，,拥有独特的自然景观资源，五星级酒店服务和完善的高端品位生活配套。,Condo,Hotel +,产品概念,资源共享,：,住户享有传统的酒店式服务的同时，拥有酒店的大堂空间，酒店的服务设施，酒店的幽雅环境，既与酒店分离，拥有居家格局和家人共聚的温馨，保有私密性的同时，又真正享受到酒店的居住感受。,硬件升级,：将部分陈旧的酒店,硬件配套在Condo实现,转移和升级,，,并将酒店现有资源重新整合、定位而发挥最大价值，在Condo注入新的配套设施，,从而使,山海天真正成为顶级生活的标志,。,H.Condo,产品概念定位,硬,件+服务,h,otel,居,家,格局,h,ome,私家海域 半山宅邸 无忧,假期,h,oliday,阶层专享,高,瞻,远,瞩 尊贵时尚,h,igh-sight,会所,俱乐部,品位,体验 生态,健康,h,ealth,第三生活空间,（公寓、酒店、,condo,）,产品功能定位,特属精英群体的新生活空间,是一种高尚生活,H.Condo,是什么？,是一种无可争议的生活品位,是一览无余的自然风景,产品概念阐释,产品概念,引入,Hotel,.Condo,的N大理由,完美解答了五星级酒店和高尚豪宅（独立产权、大户型、居家）之间关系（配套、建筑）并实现两者融合,有力解决高价（单价&总价）销售问题（hotel condo,户型面积大于公寓，,售价比同地段住宅普遍高出30%-50%）,与国际同步的最新,高尚人居,产品创新,这,不是西海岸常见的公寓，也不同于澳洲小镇house，在这里一切变得非常简单，有你能够想到的所有生活条件，全套的家电、全套的家私，你每天醒来总是觉得是住在五星级酒店。这里有你喜欢的家私装修的经典，每一个细节都是独具匠心的设计，从精美的门把手开始，你进入的是一个无可挑剔的雅致房间，从地板到墙面，从镜框到窗帘，即使是在卫生间，你也很难想到俗念，因为这里实在太特别,不,需要自己打理太多,，只需要拎着自己的衣箱，其他日常生活的繁杂全可以交给酒店，当然是享受星级的专业化的物业和家务管理,来,到H .Condo，你重新获得了尊贵感！如果不是亲身体验，你不会觉得这里离我们的梦想并不遥远。,产品,理念诠释,产品&服务创新战略,关键问题,宝马,的成功，更是产品品质的成功，,项目理念和形象的塑造，更要通过产品,内涵、配套设施及服务加以兑现，,以,H.Condo,的理念为中心，建筑、,园林、配套、服务，都将是尊贵生活,气质的呈现，是对这一理念所传递,的生活方式的实质表达。,也是赢得市场追捧，,实现项目高价值的关键。,产品价值升级,世界海洋风情建筑,兼具贵族尊贵特性，某种流行的代表,建筑类型升级,价值升级,美国房地产界最著名的地产大王唐纳德开发的Condo产品之一，下层为酒店，上层为公寓,香港半山豪宅常用的第五立面的表达方式,产品价值升级,世界滨海风情园林,夏威夷、巴厘岛、黄金海岸,园林景观升级,价值升级,世界滨海风情客房巴厘岛热带风情、,摩洛哥地中海风情等,部分房间设,windows wall,（海景,墙,）,客房品位升级,价值升级,产品价值升级,客户智能化系统,室内场景预设,（家中所有的灯光、窗帘、音响、空,调及选配的智能家电等均可预设为不同组合的室内,场景状态），如,烛光晚餐场景、生日,party,场景、,下午茶场景、夜间起床场景、会客场景、家庭聚餐,场景、看电视场景,等等,海洋风情建筑小品海洋动物雕塑,建筑类型升级,价值升级,产品价值升级,产品价值升级,配套设施升级,价值升级,私人艺术长廊,摩洛哥风情SPA,高尔夫,练习场/,推杆练习室,高级海景西餐厅、酒吧,VIP Cooking Studio,(DIY厨房),个人消闲/家庭度假,咖啡图书馆,社区活动及游戏天地（包括乒乓球、台球、,麻将室及儿童活动室）,智慧俱乐部（孩子的寒暑夏令营）,配套设施升级,价值升级,个人消闲/家庭度假,产品价值升级,“私房菜”厨房,高级海景会议厅,红酒、雪茄屋,私人商务沙龙,配置宽频上网电脑及传真机、打印机,产品价值升级,配套设施升级,价值升级,商务活动/办公,私家海滩及私家海域,游艇及码头,摩托艇、快艇、风帆、皮划艇、潜水屋等,产品价值升级,娱乐设施升级,价值升级,礁岩及小岛钓鱼台,礁岩烧烤,观景长廊,室内壁球/网球场,山地自行车,汽车营地,山景慢跑径,产品价值升级,娱乐设施升级,价值升级,产品价值升级,山海天酒店服务的延伸和升级,价值升级,一、金钥匙服务,行李及通讯服务问询服务快递服务接送服务订房服务订餐服务订车服务订票服务订花服务其它服务,二、水陆两栖护卫,海岸巡逻队,人员身份识别系统,遥感中心,特别家庭安全服务,产品价值升级,生态旅游,亲情夏令营,海上运动,商务沙龙,世界民俗风情,时尚活动,当地民俗展览,全新体验活动,以海资源为依托，附加活动提升居者价值,关键问题,利基市场,传播,战略,大东海 最后私产,项目形象定位,与世界同步的,H .Condo,王朝,山海天 ,H .Condo,案名,H .Condo 王朝,山海天 Resort Condo,山海天 Condo,山海天 半山 听海,山海天,H.Condo,大东海 最后私产,和家换,案名/,定位语应用提示,推广语,都能晋身山海之巅,不,是,每,一,种,尊,贵,推广语应用提示,ARE YOU,H .Condo?,阶段一: 概念导入,引起兴趣，形成关注,H .Condo,我的最高 “,活,”景界,阶段二:概念深化,在H .Condo，,每个人都是“活”着，而不是“住”着，从,“植物”,回归“动物”,在SEA-VIEW WALL,（海景墙）的寓所细品无限风景,、在,球的追逐中训练机智敏捷,、在,挥杆一击中预演果断和准确生活的境界本源于品位的不同,大东海 最后私产,H .Condo,王朝,阶段三:完全亮相,产品全方位展示,Strategy1: 户外路牌封杀（机场）,Strategy2: 定向杂志/,網絡,（航空杂志/航海杂志/CEO）,媒體組合,传播攻略：,精选媒体，直击客群,富于创意的户外路牌设计,事件行销攻略,制造话题,Strategy3: 娱乐明星代言,（借势,“2006中国三亚跨年演唱会”,）,Strategy4:,整合现有和即将举办的,世界潜水学会、世界家庭峰会、环亚国际年会、国际电视广告艺术金椰子周、世界第一大力士赛等,重量级国际活动资源,事件行銷配合,阶段四: 深化认知,Strategy5: 自有,DM,杂志,Strategy6: 软性新闻报道,（精选报媒/,电子杂志,）,中期,传播攻略：,自有,DM,杂志,Strategy7: 央视栏目基地（欢乐英雄现场）,“绝对挑战”选才,Strategy8: 福布斯财富论坛,事件营销攻略,事件行销攻略,深入影响,促进销售,Strategy9: 智慧俱乐部（冬/夏令营活动）,金牌销售：,Strategy10: 直击,目标,游艇俱乐部、滑翔俱乐部、,潜航海俱乐部、航海俱乐部、,冲浪俱乐部、行业协会、,沪、京、晋、江浙、东北等,重点区域,商会、旅行社,、,行业沙龙,精准营销,Strategy11:,服务专享权,H .Condo贵宾金卡,商务卡/个人卡,精准营销,创新盈利模式：,体验现场：,Strategy12: 星级服务体验,Strategy13: 样板生活体验,（样板间、,样板景观、,美女模特）,现场体验攻略,Strategy14:,现场包装展示,通过前期的推广，顾客要到现场，现场的体验就是客户梦想兑现的开始,