第1章《客户关系管理》绪论14346

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理绪论,第一部分 客户关系管理的产生与发展,一、学习客户关系管理的作用和意义,1、客户真正成为企业的重要资源,2、是企业管理的先进方法和手段,3、使企业有计划有步骤地开展市场营销的工具,二.企业管理理念 的演变过程,客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论.,(一)生产观念,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。,(二)产品观念,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,(三)推销销售观念,消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销,.,(,四,),营销观念,营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学,.,三、,客户消费方式与观念的变化,市场经济的发展带来企业管理的变革,顾客为中心,营销观念,感情消费,成本为中心,推销观念,感觉消费,质量为中心,产品观念,理性消费,产值为中心,生产,观念,被动消费,生产时代,产品时代,顾客时代,四客户关系管理系统的历史演变,客户关系管理系统的历史演变小结,客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发展和完善起来的 .,1简单客户服务(CIS),2复杂客户服务系统与呼叫中心,3销售自动化系统,4前台办公室（Front Office）,5客户关系分析,6客户关系管理系统,五客户关系管理产生的背景,CRM的产生，,是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。,六,、,客户关系管理解决的问题及思路,第二部分 教学计划安排,绪论 1,学时,第一章 客户关系管理的基础知识,4学时,第二章,客户关系管理的理论与方法,6学时,第三章,客户关系管理战略与业务流程再造,2学时,第四章 CRM软件系统 3,学时,第五章 CRM应用系统的分类及功能,4学时,第六章 呼叫中心在客户关系管理中的应用,4学时,第七章 客户关系管理系统的分析与设计5,学时,第八章 客户关系管理项目的实施与控制,3,学时,第九章 CRM产品及市场分析,2学时,第十部分 CRM系统的课程实验,6,学时,第一章,客户关系管理的基础知识,本章学习目标,1了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。,2明确客户范畴及客户类型。,3认识客户价值及其特点。,4了解客户定位的步骤。,第一章,客户关系管理的基础知识,第一节 客户与客户关系,一、客户的定义,市场营销对象是客户，,即,营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一,。,理解：,强调客户体验和客户互动,；,客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；,营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体,。,二、,客户的分类,按照不同标准可以把客户分成不同类型。,1根据客户与企业的关系的分类,消费者,、,B2B,、,渠道,、,内部客户,2按客户的重要性程度分,贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。其中，前2种客户共占客户总量的约20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为80%。,3按客户的忠诚程度分,可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。,4,根据客户提供价值的能力分,（1）灯塔型客户 （2）跟随型客户。,（3）理性客户 （4）逐利客户。,四、确定客户关系,的,因素,（一）影响客户行为的因素体系,外部环境因素,；,竞争性因素,；,客户自身因素,；,企业行为,（二）各类因素对客户行为的影响,1客户自身因素,2,外部影响因素,3竞争性因素,第三节 客户价值与客户定位,一、,客户价值,（一）客户价值的涵义,1客户价值分析的意义,从客户的角度和企业的角度。,对客户价值的理解是企业管理的关键。,2客户价值的定义,众多学者的研究结果 ：客户价值,(customer,driven concept of customer),，是客户对产品属性、属性效能以及使用结果,(,对实现客户目标和初衷的促进或阻碍,),的感知、偏好和评价。,从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。,（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户价值,客户,价值与客户忠诚度是密切相关的，,客户,盈利能力,与客户价值是密切相关的,。,从企业发展的战略角度来看，,企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。,二、客户价值的特点,（一）客户生命周期,1、概念：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。一般分为四个阶段：,按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，,按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。,2、,客户生命周期价值,主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。,客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。,（二）客户价值在各生命周期阶段的特点,在考察期，着眼客户的终生价值,形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加,稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。,在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大,三、提高客户价值,（一）客户价值的层次,客户价值论包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。,另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上,。,1.,预测客户未来的盈利能力,2.增量客户价值,增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。,（二）客户价值的提高,在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量,。,四、客户定位的步骤,1,确客户定位的目标与目的,2采集客户数据,3客户细分,4确定客户生命周期,5测算客户价值，预测客户未来的盈利能力,6评估客户满意度和客户忠诚度,