_CIS企业形象策划(PPT184页)uo

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,C,I,企业形象策划,S,对外功能,对内功能,zzzzzzzzz,建立,CIS,的作用,凝聚人心,引导方向,激励员工,规范行为,案例：麦当劳超值服务的,CIS,1.,明确的企业理念,Q,S,C,V,Quality-,质量,要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过,19%,，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为,98.5,毫米、厚为,5.65,毫米、重为,47.32,克的肉饼。,马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。,公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”,Service-,服务,服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。,在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。,微笑,是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。,Cleanness-,清洁,麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。,员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。,Value-价值,V,表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。,2.,严格统一的行为规范,(1),麦当劳营运训练手册,麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。,30,多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。,(2),岗位工作检查表（,SOC,）,麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成,20,多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“,SOC”,（,Station Observation Checklist,）。按照,SOC,的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。,(3),袖珍品质参考手册（,Pocket Guide,）,麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。,(4),管理发展手册（,MDP,）,MDP,是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。,3,、麦当劳,的企业标志,麦当劳（,McDonalds,）取其英文名称的第一个字母,M,为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，,M,既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“,Q,、,S,、,C+V”,像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。,麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。,麦当劳识别标志,金黄色双拱门“,M”,，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。,启迪,1,、以正确的企业理念为灵魂和核心。,2,、规范化的行为识别,3,、有特色的视觉识别形象,对外功能,对内功能,zzzzzzzzz,建立,CIS,的作用,凝聚人心,引导方向,激励员工,规范行为,吸引关注,塑造个性,赢得信任,产生共鸣,百事是什么？,后来者如何居上？,百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等措施。,结局,百事可乐在,50,年代初再次面临倒闭。,出路何在？,源于对企业文化正确的定位,1983,年，百事可乐公司聘请罗杰,恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。,百事文化,百事可乐，新一代的选择,首先是准确定位：,可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“,Coca,Cola”,字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。,百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“,Pepsi Cola”,，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵,IBM,公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。,百事可乐，新一代的选择,从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜、刺激、独树一帜”。,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。,1994,年，百事可乐投入,500,万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔,杰克逊拍摄广告片,-,此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。,把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。,音乐体育双剑合璧，攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。,将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功。,用事实展现什么是“新一代的选择”。,结果百事可乐的销售量扶摇直上。,二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1；,到了1985年，这一比例变为1.15：1。,通过“爱拼才会赢” 的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事。,百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳等当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。,当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴。,1998,年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” （,Ask of More,），以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪。,19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了：,世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动；,音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动；,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。,百事可乐搭车联想,FM365,事件,2000,年,4,月,12,日，谢霆锋蓦然回首的“,4,月,18,日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。,4,月,18,日，悬念揭开，三地“,4,月,18,日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动,FM365.Com”,的广告。,百事在中国的影响力已经越来越大，其魅力也已经成为音乐和足球的媒介。,确立核心文化理念：,以“,百事运动精神和体育精神,”为策略；,极限化的文化运动：百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合，并以,3,人足球，赢门票这样的活动切实的和文化对接，使企业文化的具体化，并且具有广泛的群众基础和参与性。,明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正的“运动无限 音乐无限 精彩无限”。,到,2005,年底，有消息称百事可乐的市值对可口可乐完成了超越。,2000,年以后，百事的增长速度已经明显超越了可口可乐，无论递增速度还是利润，而且在总额上已经赶超可口可乐的,20.3%,，其,5,年平均,4.3%,的利润增长速度远高于可口可乐的,1.2%,。并且功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。,zzzzzzzzz,建立,CIS,的原因,企业内部的自觉要求,提升企业形象与知名度,吸引人才，提高生产力,激励士气，塑造良好氛围,提高广告效果，促进销售,增强关系单位（个人）对公司的好感和信心,外在的经营压力,产业的挑战,成本与竞争的挑战,传播的挑战,消费者的挑战,社会责任的挑战,潮流,国际化的趋势,企业界的需要,社会团体和媒体的推动,广告设计界的推广,第,7,章,CIS,策划,7.1,MI,策划,7.2,BI,策划,7.3,VI,策划,7.4,CIS,的导入,7.1 MI,策划,理念识别系统策划,理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。,7.1.1,理念识别系统的内容,(1),企业使命,企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。,(2),企业的基本理念,企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。,(3),企业的事业领域,企业的业务范围、项目。,(4),企业的经营哲学,企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。,简明扼要，一般不超过十二个字,确实体现企业理念，不可任意杜撰,要有公司自己的个性,企业理念口号的表达应做到,7.1.2,企业理念的表现形式,(1),标语、口号,雅戈尔：装点人生，还看今朝,广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败,日本本田：创新经营，全球观点,IBM,：,IBM,就是服务,美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品,台湾统一企业：三好一公道,信誉好、品质好、服务好、价格公道,上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献,西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心,杉杉：我们与世纪的早晨同行,(2),广告语,摩托罗拉, “,飞跃无限”,孔府家酒, “,叫人想家”,雀巢咖啡, “,味道好极了”,“车到山前必有路，有路必有丰田车”,太阳神药业, “,当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,黄山, “,一品黄山，天高云淡”。,七匹狼,“,与狼共舞，尽显英雄本色”,红塔山,“,点燃无穷智慧，启迪广袤思维”,利群, “,永远利群，永远追求”,“大红鹰”广告,“金六福”广告,耐克广告,1,广告语要体现出企业的精神,GO,OLAY惊喜从肌肤开始,动感地带我的地盘听我的,国美每一天，美一点,李宁一切皆有可能,海尔真诚到永远,伊利为梦想创造可能,蒙牛自然给你更多,大红鹰主,平面广告,胜利之鹰,比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，,比如无与伦比的勇气， 比如永不放弃的坚持等等。,金六福酒,广告创意,福气对于很多中国人而言就是“好运”。当实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。,奥运福、金六福,金六福，中国人的福酒,耐克平面广告,广东太阳神药业,当太阳升起的时候,五粮液集团之歌,.,3,、企业歌曲,杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品,杉杉：立马沧海，挑战未来,宝山钢铁集团公司：创造新的文明,目标导向型,用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向,7.1.3,企业理念策划,（,1,）定位和设计,团结创新型,用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神,上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献,日本住友银行：保持传统，更有创新,上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流,日本卡西欧计算机公司：开发就是经营,质量、技术开发型突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发,市场营销型,强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众,优质服务型,目标是外部公众，强调顾客就是上帝,麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的,上海华联集团：创造顾客,IBM,：,IBM,就是服务,企业领导者的个性特征,时代特点和社会特征,企业的个性,企业的行业特色,符合国情,“德力西集团”,“承德中药”,企业理念定位,须考虑,【,举例,】,（,2,）企业理念的实施,实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。,企业理念实施通过,:,反复阐释,（,朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）,环境化,（匾额、壁画、条幅、海报）,仪式及游戏、榜样示范,案例德力西集团,主题理念：德报人类，力创未来企业精神：道德、团结、和谐、发展行为准则：干部能上能下，人员能进能出 收入能高能低，机制能设能撤竞争机制：能者上，平者让，庸者下价值观：让品质写出德力西人的尊严道德观：尊重、谦让、廉洁、自律人才观：海纳百川，让蛟龙腾飞 千舟竞发，任群英争先广告语：德力西电气，新时代动力,德力西集团简介,神舟五号、神舟六号、神舟七号接连飞天，举国欢腾，德力西人更是倍感自豪！因为应用于酒泉卫星发射中心的电气，就有德力西集团的产品。,1984,年,7,月，德力西在温州这片热土上诞生。在创始人胡成中的带领下，经过二十多年的拼搏，从一个家庭作坊发展成为国家大型工业企业。集团以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时进军综合物流、交通运输、矿产能源、环保工程、再生资源、,PE,投资等产业。现有员工,14600,余人，下属公司,70,多家，协作企业,1000,多家，综合实力荣登中国企业,500,强，位居中国民营企业,500,强前列。,案例承德中药,企业精神：传承中华古文明，倡导健康新文化,企业宗旨：济世养生、至诚至仁,企业作风：励精图治、追求卓越,经营方针：发现今天的需要，开创明天的产品，赢得后天的市场,质量方针：一流的产品源自创新的意识，,一流的产品源自严谨的作风,企业哲学：修身、齐家、治企、服务社会,行为识别是的“手”，,是企业理念的动态传递系统,7.2 BI,策划,行为识别系统策划,7.2.1,行为识别系统的内容,两方面：,对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范,对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动,三层次：,（,1,）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。,（,2,）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。,（,3,）企业对外的公共关系，政策、公益活动等。,行为原则与规范,员工教育,员工福利,工作环境,工作方式,竞争方式,服务礼仪,内部活动,外部活动,市场调查,促销活动,广告活动,渠道政策,服务标准,银行关系,公共关系,公益活动,（,1,）内部的传播与交流,主要方式有：,CIS,说明书,公司汇报,员工手册,内部沟通,海报,福建省强力体育用品公司,CI,手册,7.2.2,行为识别的传播与推广,（,2,）外部的推广与途径,主要方式有：,策划新闻事件,广告活动,社区交往,大型活动策划,注意点,企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。,VI,全称,Visual Identity,即企业视觉识别系统，是,CIS,系统的“脸”。,企业可以通过,VI,设计实现两大目的：,对内：,征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。,对外：,树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。,7.3 VI,策划,视觉识别系统,视觉识别系统的复合性,（,1,）,名称,企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。,娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利,（,2,）标志（,logo,）,企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。,文字标志,特定、明确的字体造型组成的标志,图形标志,用图案来传达一定内涵的企业或商品标志,组合标志,文字与图形相结合的标志,著名企业标志设计,7.3.1,视觉识别系统的基本要素,（,3,）标准字,包括中文、英文或其他文字。,（,4,）标准色,代表企业形象和产品形象的特定颜色,要突出企业理念与形象,要注意迎合不同色彩的象征意义,应具有个性，注意与竞争对手的区别,（,5,）企业造型,企业吉祥物,标准色设计运用应注意,办公事务用品,产品包装系列,广告媒体与传播系列,服饰系列,交通工具系列,环境空间与标识系列,其他用品系列,7.3.2,视觉识别系统的应用要素,夏奈尔,创始人：,可可,.,夏奈尔,（,Coco Chanel,）,她建立起传奇般的个人形象，她本人就是品牌的经典代言人。,1929,年，美国的,VOGUE,杂志称赞其具有“整体造型”的理念。,著名服装品牌,的企业形象,VI,设计案例,问题：提起,CHANEL,，你会想起什么？,独立倔强而娇俏迷人的,Coco Chanel,。,CHANEL,品牌形象代言人,CHANEL,品牌标志,（,LOGO,）,经典的双,C,标志，是,Coco Chanel,的缩写。,CHANEL,经典店面形象,黑色、白色和米色是,CHANEL,精品店装饰的基础色调，简洁、现代。,CHANEL,经典广告形象,小 总 结,服装企业形象设计系统的几个重要,元素,：,标 志,标准色,旗舰店,代言人,广告,小 总 结,服装企业形象设计系统的几个重要,元素,：,标 志,标准色,旗舰店,代言人,是一个完整的整体,属于,VI,系统,广告,7.4 CIS,的导入,（）企业形象不好，员工士气低落,（）,企业形象因营销活动中某种事故受损， 产生负面效应,（）旧的企业形象有碍于进军新市场,（,10,）缺少能代表企业形象的标志,（,11,）缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍,（,12,）企业形象赶不上国际化的潮流,7.4.1,导入,CIS,的时机,（）企业名称老化，易被误认、误解,（）企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失,（）与其他企业合并后，需重塑企业形象,（）企业名称与商品形象不符,（）在同行竞争中，本企业处于不利地位,（）企业知名度低,7.4.2 CIS,导入的程序,（,1,）,计划的提出和确定,提出,CIS,计划,制定,CIS,企划案,成立,CIS,执行委员会,（,2,）企业调查与分析,（,3,）确定企业理念系统,（,4,）规范行为识别,BI,，设计视觉识别,VI,（,5,）,CIS,的发表,（,6,）,CIS,效果测定,案例,:,杉杉集团的,CIS,导入,案例：杉杉集团的,CIS,导入,从,1989,年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名牌战略的路子，一直到,1993,年，杉杉西服销售额达到,2.54,亿元，,5,年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的课题，摆在了企业面前。,1994,年，杉杉斥资,200,万元人民币，和台湾艾肯公司共同策划，整体导入,CI,。,杉杉确立了,“立马沧海，挑战未来”,的企业精神和,“奉献挚爱，潇洒人间”,的品牌宗旨，确立了,“我们与世纪的早晨同行”,这一对外诉求标语。从自身的品牌诉求出发，紧扣,21,世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。,MI,台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗透，力创真正属于中国的典范。艾肯,把演变成两条蓝色的小河，一颗绿色的杉树,。而结构图上的音译杉杉两个做阴阳曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流世界名牌的群体价值观。,其企业专用色（青绿色与水蓝色的自然搭配）更是与绿化环保相契合，表明杉杉关心人类生存环境，营造充满生命活力与温馨亲和的新世纪大自然的意蕴。,VI,杉杉的推展，有好多绝招，其精心策划的“杉杉品牌绿色之旅”的行动，都十分成功，象“,我们与世纪的早晨同行,”为主题的发布会，与中央电视台合办的“,我爱这绿色家园,”的文艺晚会，在全国各大城市“,让大地披上绿装,”的绿化宣传一环扣一环,，又如，“,绿叶情深,”的万人签名也搞得有声有色。成功地策划、举办“,杉杉中国指挥育才基金设立交响音乐会,”，李鹏总理为之莅会观赏。杉杉的企业管理：“净化人类环境，共享自然和声”再次传播京城；杉杉集团与阳春白雪共鸣的形象品位再度显呈。,同时，家杉杉专卖店和家专卖厅相继遍布全国各地，统一的装饰着杉杉的独特形象。杉杉个性美的形象通过潜移默化的宣传更得置于公众心田了。,BI,杉杉女装,杉杉孕妇装,法思迪萨,杉杉西服,杉杉童装,法涵诗男装,意丹努休闲,郑永刚领军的杉杉投资控股（集团）有限公司（下简称杉杉控股），是以资本为纽带的大型企业集群。杉杉控股,2008,年销售额达,116,亿，资产总额超过,100,亿，产业涉及时尚产业、新能源新材料、投资、园区开发、国际贸易五大板块，旗下拥有杉杉股份和中科英华两家上市公司。,2002,年以来杉杉控股连续入选中国企业,500,强。,2009,年杉杉集团与伊藤忠商社实现全面合资合作，双方在管理、品牌、技术、国际化等多方面展开紧密对接，杉杉进入一个新的发展时期。,严格监控资本，充分放开经营,，这是杉杉控股基本的运作原则。控股公司充分尊重各产业公司的自主经营权，并对各产业集团和产业公司实施资产、财务、人事和文化形象的管理和指导。,20,年来，杉杉作为中国服装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉自创立之日起，就立志“,创中国西服第一名牌,”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。杉杉率先于中国服装业中推出“名牌战略”、“设计师品牌”、“无形资产运作”、“多品牌、国际化”等先进的产业理念和实践，同时也是第一个实行集团化运作、股份制改造、上市和成为国家扶植的,520,家重点企业以及“,中国,500,强”企业,。,杉杉品牌创造了中国服装产业的无数个第一：第一个系统提出名牌发展战略；第一个提出无形资产经营理念；第一个完成规范化的股份制改造；第一个建成完整的当时中国最大的市场网络体系；,第一个全面导入,CIS,系统；第一家服装业上市公司；,第一个建成国际一流水准的服装生产基地；第一个与世界顶级时装公司合作，推出国际水准的多品牌时装。,杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。杉杉企业目前拥有各类服装品牌,22,个，市场一、二级特许加盟经营企业,1500,余家，直接从业员工,12000,余名。,一、,MI,的主要内容,企业使命,经营理念,价值观念,经营道德,经营作风,管理原则,社会责任,分配原则,人事制度,人才观念,发展规划,二、,MIS,的,应用要素,企业理念条文,经营理念,价值观念,道德观念,企业纲领,标语与口号,企业歌曲,CIS,手册,广告语,三、,进行,MI,策划需要考虑的要素,内部因素,领导者的经营思路、价值观、经营目标,企业经营环境、经营领域、行业特点、市场定位,企业发展阶段,外部因素,科技发展,市场与竞争状况,顾客需求特点,工业企业,质量、成本、服务,服务行业,热情、舒适、温馨,交通运输企业,安全、快捷、准时,高科技企业,技术尖端与开拓精神,商业企业,服务、信誉,四、关于,MIS,的基本观点,MIS,是企业的精神和全体员工共同理想的体现，是,CIS,的核心和灵魂。,MIS,是,CIS,的核心，决定着,BI,、,VI,的策划和实施。,MIS,在,CIS,策划中是出发点，是整个,CIS,导入成败与否的首要决定因素。,四、关于MI的基本观点,企业的成功归于理念。我坚信一个组织为了能够生存和经营成功,必须要有一套健全的信念。,托马斯,华特生（,Thomas Watson,）,IBM,精神理念的获得，是在对企业的过去、现在和未来，以及环境变化的深刻反省和统筹规划基础上，进行调整和再创造的过程。其中当然地包含了对个人和他人经历、经验的反思与学习。,孙同超 威海,HIT,例：松下,松下纲领,彻底认清从事产业者的使命，谋求社会的改善和进步，进而贡献于世界文化。,松下信条,唯有全部员工和睦相处、共同协力，才有进步和发展可期，全体员工应本着至诚、团结一致，为社会尽力。,例：松下,松下七精神,生产报国的精神,光明正大的精神,亲爱精诚的精神,奋斗向上的精神,遵守礼节的精神,顺应同化的精神,感恩图报的精神,例：松下,松下育才七钥匙,强烈感到培育人才的重要性,要有尊重人才的基本精神,明确指示经营理念和使命感,彻底教导员工企业必须获利,致力于改善劳动条件和充实福利,让员工拥有梦想,以正确地人生观为基础,例：松下,“通过遍布全球的员工们进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意”。,例：麦当劳,“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。,例：麦当劳,Q,：品质,quality,S,： 服务,service,C,：清洁,cleanness,V,：价值,value,例：蒙牛,企业精神,精诚团结,勇于拼搏,学习创新,追求卓越,与时俱进,报效祖国,例：蒙牛,公司的承诺,对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。,对客户：合作双赢、共同发展。,对股东：高度负责、长效回报。,对员工：教育培训、成就人生。,对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。,例：蒙牛,用人原则,公开、公正、公平；,有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用,例：蒙牛,伦理篇,知识来自学习，见解出自经验，智慧出于思考,你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握今天；你不能样样胜利，但你可以事事尽力；你不能延伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以展现笑容。,例：蒙牛,道德篇,当人们向你点头称道时，你应该想清楚，他们是冲着你的权力、才能、人品，还是什么？,当你不在台上时，人们对你的看法才是对你业绩最真实的评价。,努力发现别人的优点，是获得别人信赖的第一步。,脾气嘴巴不好，心地再好也不能算是好人,例：蒙牛,管理篇,用辅导代替领导，用服务代替行销，用期许代替要求。,勉强成习惯，习惯成自然。,公司永远是对的！老板永远是对的！,每一个好的想法（观念）让每一个员工都知道（接受）；每个好的做法（技术）让每一个员工都去做。,例：蒙牛,学习篇,经验和教训，都是人生的资本。,没有刻苦钻研的意志，在学问上就不会有显著成就；没有埋头苦干的精神，在事业上就不会有卓越的功绩。,知识贵在精深，行动贵在果断，学问贵在广博。,例：蒙牛,奋斗篇,这里是精英的天地，但不是精英的保险柜。,实际上巨大的成功靠的不是力量，而是韧性。,每天无所事事的人，是人生的消费者，积极奋斗的人才是人生的创造者。,例：蒙牛,理念篇,我成功过，我失败过，但我从未放弃过（有一个人，他在,21,岁时做生意失败；,22,岁时，角逐议员落选；,24,岁时，做生意再度失败；,26,岁时，爱侣去世；,27,岁时，一度精神崩溃；,34,岁时，角逐联邦众议员再度落选；,45,岁时，角逐联邦参议员落选；,47,岁时，提名副总统落选；,52,岁时，当选美国第,16,任总统，这个人就是林肯。因为他坚信只要坚定信念，不断超越自我，一定能创造辉煌）。,没有信念，就没有激情，就没有智慧。,例：GE,价值观,GE,的每一位领导者必须永远保持正直和诚实,GE,永远坚持诚信,注重业绩,渴望变革，对客户充满热忱，以客户的成功衡量,GE,的成功，永远坚持六个西格玛质量标准和创新精神,褒奖德才兼备，培养精英人才,为全球最优秀的人才创造机会，让他们不断成长并实现梦想,例：GE,价值观,增长为本，放眼世界,在全球发展人才，开发市场，拓展业务,珍视每个员工,每个创意,尊重个人，珍视每个员工的贡献,主动出击,利用企业规模优势，勇于冒险并尝试新事物，绝不允许规模成为障碍,例：GE,价值观,不懈追求更快、更好,利用数据时代的优势加速,GE,的成功、建设一个更迅捷和更灵敏的,GE,让,GE,领导者精神发扬光大,对不断学习和分享创意充满热忱；决意在任何环境下实现目标 ；有能力激励和鼓舞多元化的全球队伍；关注公司、客户及社区，与世界息息相联。,例：GE,GE,发展战略,全球化,电子商务,六西格玛,服务,广告语,OLAY惊喜从肌肤开始,动感地带我的地盘听我的,国美每一天，美一点,广告语,李宁一切皆有可能,海尔真诚到永远,广告语,伊利为梦想创造可能,蒙牛自然给你更多,BIS,的设计,第二节,一、,BIS,的,主要内容,行为原则与规范,员工教育,员工福利,工作环境,工作方式,竞争方式,服务礼仪,内部活动,外部活动,市场调查,促销活动,广告活动,渠道政策,服务标准,银行关系,公共关系,公益活动,二、关于,BIS,的基本观点,BIS,是企业形象的动态传播方式。,BIS,以,MI,为指导，是,MIS,的具体体现。,BIS,的最终目的是，企业内外对,MIS,的认同，塑造良好的企业行为形象。,二、关于,BI,的基本观点,公司职员的行为和公司活动是企业信誉和各方面素质的最直接、最深刻的体现。,孙同超 威海,HIT,企业内部人员众多、活动复杂，要真正实现,BI,的一致性和有效性，领导者必须以身作则并对员工进行培训。但首要的是在,MI,的指导下，各层次、各部门对相应的决策原则和行为原则的思考、确定和沟通。,孙同超 威海,HIT,二,、关于,BI,的,基本观点,领导者的示范与表率，以及对其他职员行为的认可与反对、赞许与批评、鼓励与惩戒是企业行为塑造中起着主导作用。,孙同超 威海,HIT,在一家公司,中，,BI,的表现应当是不同的，依据是公司各岗位的岗位说明,包括权限与责任、工作原则与内容、技能要求等。,孙同超 威海,HIT,三、进行,BI,策划要考虑的要素,对,MI,的深刻理解；,对组织各层次战略、政策、制度、结构、工作流程的掌握；,对组织岗位工作性质、职责以及原则、权限的把握；,对公司职员进行培训的全面考虑。,VIS,的设计,第三节,一、,VIS,的主要内容,基本,要素,应用,要素,TEXT,企业名称,企业、品牌标志,企业、品牌标准字,企业专用字体,企业标准色,企业造型、象征图案,精神标语、口号,企业报告、文书,办公用品,产品设计,旗帜、标志,服装,广告,工作场所,交通工具,包装设计,二、关于,VIS,的基本观点,VIS,是企业形象的静态识别。,由视觉形象可以联想到商品品质、品牌乃至企业精神、企业哲学。,企业美学是塑造企业外观到内在的必要途径。,VIS,是,CIS,系统中最具传播力的层面。,二、关于,VI,的基本观点,三、视觉识别系统项目的规划,准备阶段,设计开发阶段,反馈修正阶段,编制,VI,手册,成立,VI,设计小组,彻底理解,MI,，确定贯穿,VI,的基本形式,调研并搜集相关资讯，以便比较,基本要素设计,应用要素设计,调研与修正反馈,修正并定型,确定设计方案,制定,VI,手册,:, ,四、重要VI要素的设计要求,A1,：企业、品牌,标志的设计原则,独特鲜明的识别性,精神内涵的象征性,符合审美的造型性,具体实施的延展性,结合行业和商品特点,四、重要VI要素的设计要求,A2,：企业、品牌标志,的类型,文字型标志,图案型标志,复合型标志,文字型标志,以文字的造型或组合而构成的企业标志。,连字型,组字型,字体造型,连字型,由字母、汉字等连接而成的相对完整的词组或短语。,组字型,以组织名称的字头或字母组成的企业标志。,字体造型,用文字变化组成企业标志。,图案型标志,用图形或线条构成的企业标志。,具象表述法,象征会意法,抽象表征法,具象表述法,用形象化的图案直接表征企业,象征会意法,借助某种形象或图形的,象征意义,来表征企业的设计方法。,三叉星象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展，环形圈显示了其营销全球的发展势头。,日本马自达公司与福特公司合作之后，采用的新的车标，椭圆中展翅飞翔的海鸥，同时又组成“,M”,字样。“,M”,是“,MAZDA”,第一个大写字母，预示该公司将展翅高飞，以无穷的创意和真诚的服务，迈向新世纪。,抽象表征法,使用抽象的图形或造型来表现企业特征、性质的设计手法。,复合型标志,一般由图案和文字复合而成，是目前最流行的一种标志设计手法。,四、,重要,VI,要素,的设计要求,B1,：标准色设计原则,结合企业的行业,特征和商品特性,符合时代的审美特征,注意不同色彩传达的内涵,注意不同色彩的文化禁忌等,四、,重要,VI,要素,的设计要求,B2:,标准色的设计技巧,把握颜色的感觉特征,注意民族色彩爱好,与企业风格、理念相一致,体现产品及经营特色,增强色彩吸引力：色彩选择、比例大小与搭配,不同色彩的心理感觉,颜色,心理感觉,联想,黄色,温暖、光亮、华丽、灿烂、辉煌、富贵；警告、死亡,灯光、秋天,紫色,高贵、威严；轻佻、神秘,葡萄、紫罗兰,白色,纯真、洁净、神圣、秩序；寒冷、恐怖,白雪、浮云,蓝色,智慧、安静、和平、冷静、深沉、柔和；冷淡,大海、天空,黑色,文雅、庄重、严肃；压抑、悲哀,黑夜、木炭,不同色彩的心理感觉,颜色,心理感觉,联想,红色,热情、喜庆、生机、兴旺、豪迈、革命；焦躁、危险,火、太阳、血,橙色,光亮、温暖、力量、警觉；困难、危险,桔子、秋天,绿色,青春、生命、和蔼、悠闲、和平,草原、树木,金银色,辉煌、珍贵、华丽、高雅、活跃,黄金,灰色,平凡、谦和；中庸、失意,土墙、水泥,四、重要VI要素的设计要求,C1,：,标准字的设计特征,易识性,造型性,系列性,四、重要VI要素的设计要求,C2,：标准字设计的主要内容,企业全称标准字体设计（中文、英文）,企业特定文件、印刷材料字体设计,五、VI的对外传播,3,VIS,基 本 要 素,企业名称,企业、品牌标志,企业、品牌标准字体,企业专用印刷字体,企业标准色,企业造型、象征图案,企业精神标语、口号,应 用 要 素,产品设计,办公用品,旗帜、标志,广告设计,制服,交通工具,包装,建筑物,展示、陈列规则,消费大众的认同,SOURCE,情报资源,CODE,设计符码,MEDIA,传递媒体,RECEIVER,接收者,五、VI的对外传播,毫无疑问，色彩、声音、语言、结构与层次设计以及它们之间的搭配等等，能够传递出各种信息。因为这些是人类的创造，是人类文化的反应和载体，这些人类文化的载体所表达的信息能够在具有同样文化素养的人之间传递并产生共鸣。,孙同超 威海,HIT,CIS,导入,第三章,CIS,导入基本程序,A,前期准备,B,调查与分析,C,策划阶段,企业环境调查,形成调查报告,明确具体目标,编制,CIS,企划案,策划实施,编制,CIS,手册,D,发布与实施,对内发布,对外发布,实施,CIS,战略,A,监督与控制,评估,明确,CIS,目的,明确导入的动机与时机,设置组织机构,监督与控制,效果评估,CIS,导入的前期准备,第一节,一、明确,CIS,目的,第一层：现状整合和设计标准化。,第二层：对目前使用的企业标志或标准字等基本设计要素，进行大胆细致地革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要素的开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种,CIS,导入主要集中在视觉识别系统,(VIS),方面。目前著名企业的,CIS,导入，大都属于这一类型。,一、明确,CIS,目的,第三层：导入企业信息传达系统。在这一阶段，,CIS,导入的主旨是从企业的全局出发，有组织地创造出企业适应高度发达的信息时代的“企业信息价值”。,第四层：导入文化战略程序。,二,、,明确,C1S,导入的动机与时机,改变企业经营不振的现状，振奋企业精神。,改变陈旧、落后的企业形象，树立崭新的企业形象。,变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营。,转变企业经营方针。,二,、,明确,C1S,导入的动机与时机,顺应“国际化”的趋势,导入新的市场战略,强化企业的宣传、公共关系和促销活动,实现企业的改组、整顿，提高管理效率,创立新企业。,三、设置组织机构,CI,决策委员会,CI,执行委员会,外界的顾问,CI,决策委员会,释义,C1,决策委员会是企业,CIS,导入的决策机构，它由,CIS,导入企业的主要负责人和,C1S,专家共同组成。,CI,决策委员会,人员组成,高层管理人员,职能部门相关人员,策划专家,CI,决策委员会,职能与任务,C1,决策委员会的作业内容和基本任务涵盖、贯穿,CIS,导入过程的始终。,确认,CIS,系统，对,CIS,导入的方针和计划等加以立案，并确定,CIS,导入的时间与日程。,根据,CIS,导入的方针和内容，策划、协调前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部员工教育活动。,依据调查结果设定,CIS,概念，确定,CIS,导入的价值取向。,CI,决策委员会,职能与任务,按照上级主管部门审批的,CIS,概念和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体企划案。,依照识别系统计划，制作新识别的设计开发纲领，为开发新识别系统而采取适当行动与措施。,审议,CIS,设计表征的内容，审定,CIS,设计的各种方案。,对企业内外发表,CIS,开发的结果。,反馈,CIS,导入信息，确认日后的活动计划和管理结构。,不断总结,CIS,实施中出现的新问题，为进一步的,CIS,导入开发行动作好准备。,CI,执行委员会,释义,CI,执行委员会是隶属于决策委员会的一个具体从事,CIS,策划、设计与导入推广工作的专门机构。专司,C1S,导入的具体工作。,CI,执行委员会,人员构成：,策划专家,市场调研人员,平面设计专家,文案人员,CI,执行委员会,职能与任务,预测,C1S,导入的时机和具体时段。,预算,CIS,导入的经费。,提交,C1S,设计的论证报告。,对企业内外部环境进行调查分析。,对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计。,形成,CIS,导入计划方案。,负责,CIS,设计的内外推广与开发。,对,CIS,设计效果进行追踪反馈和评估。,企业外部顾问,实施,CIS,导入计划时，企业一般应考虑聘请外部顾问参加。经验丰富的专家顾问，不但能提供专门知识、技术及相关信息，还可提供实施,CIS,计划所需要的意见和有用的资料。对一个企业而言，外界人士往往能对企业形象作出客观的判断。,企业环境调查与分析,第二节,一、企业环境调查,是否全面、确实地了解企业内外部生存环境的现状和所存在的实际问题，是决定企业,CIS,导入的关键，也是,CI,战略具体实施的前提。,一、企业环境调查,调查对象,公司高级决策层,公司内部职员,公司的关系单位,公司的公关对象,企业顾客,社会公众,一、企业环境调查,调查内容,企业内部情况调查,企业外部环境调查,企业外部形象调查,企业内部情况调查,企业经营理念、战略方向、运营方针、产品开发策略、组织结构、公司作风、工作流程、现有企业形象等，以及员工满意度包括员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法等。,企业外部环境调查,政策环境调查,竞争对手调查,社会重大事件与社会思潮调查,企业外部形象调查,市场形象：,认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。,外观形象,富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。,技术形象,研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。,企业外部形象调查,未来性形象,合乎时代潮流，积极性，未来性。,经营者形象,经营者很优秀，有魅力。,公司风气形象,具有健康清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。,综合形象,一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。,二、形成调查报告,资料明细报告,说明各个调查的明细资料。,调查概略报告,列出调查种类、及提出简单结论的资料。,三、明确CIS要达到的具体目标,在调查分析的基础上，明确企业现在的情况。,确定经过新的CIS实施后要达到的预期效果。,策划阶段,第三节,一,、编制,CIS,企划,案,CI,企划案就是设计的,CIS,蓝图或企业导入,CIS,的计划和方案。,一般由三大部分所构成：,企业内外环境的调查、分析和检讨。,根据调查结果，进行的,CIS,策划、设计和规划，以及,CIS,的设计开发与作业流程。,CIS,的执行、实施管理作业。,二、策划实施的主要内容,确定企业理念,规范、调整职员行为,设计视觉识别,对上述各方面进行协调,三、编制,CIS,手册,作用与目的,登录,CIS,设计成果，即借助图文载体，将,CI,设计成果加以保存，以便随时运用。,为企业,CIS,实施作业提供工作手册和依据。,规范企业行为与个人行为。,三、编制,CIS,手册,内容,理念识别。主要包括企业宗旨、方针、价值观，及其细则说明等。,行为识别。主要包括企业的全部行为规范和行为模式，以及企业运行的全部制度及其对每位员工的具体要求等。,视觉识别。主要记载设计的企业标志、标准字、标准色、制服以及各种基本要素组合后所形成的庞大应用系统与说明细则。,CIS,的发布与实施,第四节,一、对内发布,意义,CIS,的成功导入，离不开公司职员的理解和支持。不仅在,CIS,的设计过程中需要得到员工的理解和支持，以保证,CIS,方案的可行性，而且公司职员本身就是公司形象的载体，是,CIS,贯彻实施的主体。,一、对内发布,内容,公司实施,CIS,的原因、目的、意义及其对企业未来发展的预期影响。,公司为实施,CIS,所作的前期工作及其进展。,本企业导入,CIS,的目标、程序、时间安排、具体实施计划及需要注意的问题等。,CIS,的相关理论。,一、对内发布,途径,领导层宣讲,内部媒体,员工手册,专题培训,专题活动与研讨会,二、对外发布,意义,让社会大众充分了解公司的行为和目标，熟悉企业形象，进一步促进与改善与顾客、关系企业、投资者、金融机构、社区组织、媒体、政府、社会公众等的友好关系，在社会大众面前不断改善并保持良好的企业形象。,二、对外发布,内容,公司,CIS,设计的原因、背景和宗旨。,公司的新理念、标志、名称等。,公司改革的一系列新规章、新做法，以及给相关组织和个人带来的影响。,企业导入,CIS,后带来的业绩以及员工的新风貌。,二、对外发布,途径,庆典活动,与相关单位和个人的专门会议,新闻,广告,三、实施,CI,战略,宣讲企业理念,指导、规范职员行为,改善公司的软、硬环境,落实公益活动、公关活动及广告促销活动计划,监督和控制,CIS,实施评估效果,第五节,一、监督和控制,CIS,实施,CIS,导入与开发的过程，就是不断解决企业现实问题，提升企业形象和品质的过程。为此，必须对,CI,战略实施的整个过程进行监督和控制，以及时获得,CIS,实施效果的反馈信息，为,CIS,的进一步导入以及,对,CIS,进行调整和修正,提供有价值的参考依据。,二、效果评估,效果评估可分为：策划设计效果评估、导入效果评估、实施效果评估，以及阶段性评估和总体评估等不同形式。,对,CIS,实施效果的评估主要包括：,企业新形象测评（知名度、美誉度测评）,经营业绩、广告宣传费用增长率测评,企业员工满意度测评等诸多方面。,CIS,传播,与企业文化塑造,第六章,文,化,产,品,一、企业文化的三个层次,3,行,为,方,式,3,文化观念,