市场营销案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新旧产品市场共存下的选择,第五组成员：罗宗宇 杨阳 赵有梅 刘倩 谷晶 苏楚楚 潘建文 朱城城,伊利和蒙牛,这两个同样来自于大草原的乳业品牌,现如今已成为国内乳业市场上的佼佼者。,牛根生简介,1978,年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人,1983,年 进入内蒙古伊利集团（原呼和浩特回民奶食品厂）,1992,年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁,1998,年 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职,1999,年 创办内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司并担任董事长兼总裁职务,蒙牛与伊利,一、品牌竞争力现状,二、品牌意义,三、品牌营销,一、品牌竞争力现状,（一）伊利,1,、伊利乳业集团简介,伊利集团成立于,1993,年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业,130,多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等,1000,多个产品品种。目前伊利集团是国内最大的乳品企业之一，是中国乳制品业的领军企业，全国乳品行业龙头企业之一，国家,520,家重点工业企业之一，是中国有史以来唯一一家为北京,2008,年奥运会提供乳制品的企业。,2,、伊利乳业品牌竞争力现状,最新的权威机构调查数据表明，奥运企业伊利集团的品牌价值由,2007,年的,167.29,亿飘升至,2008,年的,201.35,亿,，,大涨,34.06,亿，以绝对优势第,4,次蝉联乳品行业首位。,3,、品牌管理,伊利品牌营销的经典之作是与北京,2008,年奥运会及刘,翔合作。这是历史上中国食品行业第一个成为奥运赞助商,的品牌。,（二）蒙牛,l,、蒙牛乳业集团简介,成立于,1999,年的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，到目前为止，包括和林格尔基地在内，蒙牛乳业集团己在全国,15,个省市区建立生产基地,20,多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列,200,多个品项。蒙牛从成立,的,1999,年到,2006,年，在中国乳制品企业中的排名由第,1116,位上升为第,2,位，创造了在诞生之初,1000,余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹。,2,、蒙牛乳业品牌竞争力现状,2006,年发布的“胡润,2006,民营品牌榜一中国最具价值,的民营品牌”，蒙牛以,60,亿元的品牌价值排名第一。同年,6,月,16,日，世界品牌大会发布了,2006,年中国,500,最具价值品牌排行榜上，蒙牛以,88.54,亿元品牌价值排在第,55,位。,3,、品牌管理方面,纵观蒙牛品牌的成长历程，可以发现蒙牛善于借,助具有重大社会影响力的事件进行品牌传播，扩大品,牌知名度。,二、品牌意义,伊利十分重视品牌形象意义一致性的维护,不因眼前利益而使长远利益遭到损害。在蒙牛与超女的双赢,局势,下,“娱乐营销”一时间风起云涌,很多企业趋之若鹜。,而对于伊利树立起来的英雄形象,蒙牛没有继续模仿,而是针对英雄形象盛气凌人、争强好胜的性格缺陷,塑造了自身照顾者的形象,更加贴近消费者。,三、品牌营销,伊利,“,政府,”,营销,伊利深吟,“,政府,”,营销之道，在方面长期投入巨大，无,论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。,伊利,“,公益,”,营销,伊利,致力于,公益营销,加大社会公益投资,投巨资,支持地方基础设施建设、支持传统文化节、建立中国青少,年发展伊利梦想基金、与全国妇联等部门长期主办知识普,及教育以及为数众多的社会、公益论坛活动,等,蒙牛,“,公益,”,营销,2003,年,，,蒙牛向国家卫生部率先捐款,100,万元,此后,又陆续向全国,30,个城市为医务工作者和消费大众捐,款,900,万元,捐奶总值,300,万元,“非典”后期,，,向全国,17,个城市的,125,万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达,3000,万,中国爱心行动,蒙牛,“娱乐”营销,蒙牛意识到了要取得长足的发展必须摆脱比附定位的,限制,于是,它彻底走上了一条迥异于伊利的定位道路,即娱,乐。,寄语,最后,我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。,谢谢观赏,