啤酒市场分析

Title Text,Body Level One,Body Level Two,Body Level Three,Body Level Four,Body Level Five,#,中国,啤酒,市场,分析,宋炯伟,钟静研 冯文芸,CONTENTS,1.,啤酒行业定义,2,.,啤酒,行业发展历程,3.,啤酒,行业,产业,链分析,4.,啤酒行业市场结构,5.,啤酒行业市场行为,6.,啤酒行业未来发展方向,PART,1,行业,定义,C,、制造业,15,酒,、饮料和精制茶制造业,151,酒,的,制造,1513,啤酒制造,PART,1,行业,定义,1513,啤酒制造,指,以麦芽（包括特种麦芽）、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品（包括无醇啤酒，也称脱醇啤酒）的生产活动，以及啤酒专用原料麦芽的生产,活动,PART,1,行业,定义,按酵母分,分类,按杀菌情况分,啤酒的,分类,纯,生啤酒,干啤酒,全麦芽啤酒,头道麦汁啤酒,黑啤酒,低（无）醇啤酒,冰啤酒,果味啤酒,小麦啤酒,PART,2,行业,发展,6000,年前,，,美索不达米亚地区的苏美尔,人,酿制成了原始的啤酒,大约在,3000,年前,，,波斯一带的闪米人学会了制作啤酒,公元前,2225,年，啤酒在古巴比伦人中得到了普及,公元,4,世纪时，啤酒传遍了整个北欧,1516,年，巴伐利亚公国大公威廉四世发布德国啤酒纯酒法,1900,年，俄罗斯技师首次在中国哈尔滨建立了啤酒作坊,世界发展,PART,2,行业,发展,1900,年由俄国人在哈尔滨开办的乌尔卢布列夫斯基啤酒厂,1949,年前，中国只有七、八个啤酒厂，绝大多数由外国人所控制,第一阶段：,从,1953,年到,1962,年，是啤酒工业的调整和发展阶段,第二阶段：,1979,年后，啤酒生产全面发展。,第三阶段：中国的啤酒工业高速发展,第四阶段：中国的啤酒工业进入了旺盛的成熟期,中国,发展,PART,3,行业,产业链,上游,企业内部,通路,客户,零售,终端,水,麦芽,啤酒花,瓶、罐,外包装,工艺设备,企业,技术,通路商,酒店,卖场,小区,夜市,消费者,啤酒行业产业价值链,啤酒行业产业链,PART,3,行业,产业链,啤酒花,PART,3,行业,产业链,麦芽,铝,玻璃、铁,水,上游,PART,3,行业,产业链,铝,PART,3,行业,产业链,年份,青岛啤酒,燕京啤酒,华润啤酒,百威啤酒,年销售量,(,万元,),营业成本,(,万元,),年销售量,(,万元,),营业成本,(,万元,),年销售量,(,万元,),营业成本,(,万元,),年销售量,(,万元,),营业成本,(,万元,),2005,1,001,985,594,410,519,798,319,237,598,216,496,060,484,700,245,919,2006,1,167,716,680,522,596,121,362,352,824,331,682,913,591,839,303,058,2007,1,352,989,786,861,696,001,427,295,1,160,548,727,643,859,301,427,921,2008,1,578,138,933,160,775,535,485,033,1,521,150,1,139,949,881,723,480,232,2009,1,776,053,1,007,682,901,590,536,950,1,646,154,1,086,826,1,263,144,669,435,2010,1,961,414,1,104,433,976,982,565,089,1,877,468,1,387,523,1,151,493,656,879,2011,2,279,038,1,315,956,1,149,760,673,704,2,325,351,1,747,897,1,459,919,831,089,2012,2,531,823,1,509,998,1,223,034,741,421,2,452,504,1,861,875,1,901,284,1,106,138,2013,2,776,675,1,662,299,1,301,072,776,032,2,444,551,2,111,552,2,036,694,1,144,654,2014,2,859,926,1,762,956,1,276,004,748,967,3,004,107,2,944,900,2,668,552,1,351,219,2015,2,720,844,1,692,383,1,180,811,705,969,3,031,286,2,973,851,3,048,807,1,513,701,各啤酒企业,2005-2015,啤酒销售额与成本,数据来源：各企业年报,PART,3,行业,产业链,各啤酒企业,2005-2015,啤酒销售额与成本,PART,4,市场,结构,4,.1,集中度,4,.2,进入壁垒,1.1 集中度,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,总产量（万千升）,3061,3515,3931,4103,4236,4483,4899,4902,5062,4922,4715.73,青岛啤酒,408,454,505,538,591,635,715,790,870,915.4,848,燕京啤酒,285,352,402,422,467,503,550.6,540,571.4,532.11,483,华润雪花,394.8,530.5,693.5,726.1,837.1,928,1023.5,1063.9,1172.2,1184.2,1168.3,百威啤酒,192,302,334,636,489.13,501.2,559.79,574.7,655.23,714.12,745.62,哈尔滨啤酒,雪津啤酒,采用产量作为集中度衡量指标,PART,4,市场,结构,4,.1,集中度,4,.2,进入壁垒,1.1 集中度,根据贝恩对市场结构的分类，中国啤酒市场属于,寡占,III,型,PART,1,市场,结构,4,.1,集中度,4,.2,进入壁垒,1.1 集中度,与世界其他啤酒消费大国比较，中国啤酒市场的集中度比较低,有进一步提高的可能。,PART,4,市场,结构,4,.1,集中度,4,.2,进入壁垒,1.2 进入壁垒,啤酒厂正常运转要求：,年产100000,吨,从在位企业手中抢夺资源,尤其是销售渠道,成本增加,全国：四大品牌知名度极高,各地区：地区知名品牌,差异化难度大，成本高,必要资本量壁垒,绝对费用壁垒,差异化壁垒,PART,4,市场,结构,4,.1,集中度,4,.2,进入壁垒,1.2 进入壁垒,必要资本量壁垒,绝对费用壁垒,差异化壁垒,规模经济壁垒,啤酒生产企业的最小经济规模在,200000,吨左右,PART,5,市场,行为,产品,定位,并购战略,产品,扩散,ADVERTISING,广告,营销策略,5,.1,产品定位,产品与竞争对手相比较处于何种地位，在何时、何地、向哪些消费者出售,案例,5,.,2,营销策略,5,.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,PART,5,市场,行为,5,.,2,营销策略,5,.1,产品定位,2.1 产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,时间,1995年，中国啤酒市场：中低档产品为主，价格竞争激烈，利润率低,高端甚至超高端市场，,高价策略,定位,对象,年轻的高收入群体，白领，都市青年,地区,禁止经销商降价及跨区销售,纵向约束,PART,5,市场,行为,2.1 产品定位,中低端,市场,高端,市场,产品数量,远离价格竞争激烈的中低端市场,突破,低端,品牌,100-150,公里区域限制,洋品牌市场占有率,70%,，百威,40%,占第一。,5,.,2,营销策略,5,.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5,.,2,营销策略,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5,.,2,营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,时间,事件,2005,雅鲁藏布大峡谷探索,2006,探源长江之旅,2007,远征国境线,2008,极地探索,”,科考,2009,挑战乔戈里,雪花勇闯天涯,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5,.,2,营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,雪花勇闯天涯,时间,事件,2010,共攀长征之巅,2011,穿越可可西里,2012,冲破雪线,2013,翻越喜马拉雅,2014,挑战未登峰,2015,(,大学生,),挑战未登峰,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5,.,2,营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,雪花勇闯天涯,力求与消费者建立心灵沟通和情感联系的平台,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,品牌的年轻化,PART,5,市场,行为,5.2,营销策略,雪花啤酒的营销主要通过开展品牌活动,古建筑摄影大赛,文化营销,提升了雪花啤酒的品牌档次，借助中国文化情结，建立雪花啤酒与消费者的,认同和共鸣,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5.2,营销策略,百威注重与年轻、时尚的消费族群深度对话沟通,音乐营销,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5.2,营销策略,百威对旗下的哈尔滨啤酒着重进行,体育营销,时间,赞助活动,2010年,赞助南非世界杯,2011年,与NBA中国,合作,2013年,开展酷舞先锋-街舞争霸赛,2014年,赞助巴西世界杯,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5.3,并购,快速消费品,储存和运输问题,本地化生产,销售网络为当地强势企业控制,local,并购,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,PART,5,市场,行为,5.3,并购,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,时间,事件,1997,年,收购南京金陵啤酒厂,2002,年,英特布鲁啤酒集团投入,1.6,亿元持有珠江啤酒股份公司,24%,的股份,2002,年,10,月,21,日,A-B,公司和青岛啤酒公司签署,战略性投资协议,2003,年,英特布鲁啤酒集团收购以浙江为基地的,KK,酿酒集团,70%,的股份,2004,年,1,月和,9,月,英特布鲁,-,英博啤酒集团以,2.6,亿美元、分两次收购马来西亚金狮集团在华啤酒业务,2004,年,百威的母公司安海斯,-,布希（,AB,）收购哈尔滨啤酒,2005,年,6,月,27,日,英博收购湖北宜昌当阳雪豹啤酒厂资产,2006,年,1,月,23,日,英博啤酒收购福建最大啤酒企业雪津啤酒有限公司,100%,的股份,2008,年,7,月,14,日,美国百威啤酒的母公司安海斯被比利时啤酒公司英博,(InBev),收购,2014,年,4,月,8,日,百威英博接管金士百纯生啤酒股份有限公司,2016,年,9,月,28,日,百威英博,790,亿英镑收购,SABMiller,百,威重要收购事件,PART,5,市场,行为,5.3,并购,5,.,2,营销策略,5.1,产品定位,5,.,3,并购战略,5,.,4,产品扩散,雪花,重要收购事件,时间,事件,2004,年,收购澳洲狮王啤酒中国业务,2011,年,2,月,23,日,通过资产整合江苏三泰啤酒有限