食用油品牌策划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,食用油品牌策划,市场分析,“XX营销状况检核,年度营销战略及目标,年度品牌筹划,年度产品筹划,2003年度XX品牌筹划,目 录,第一局部：市场分析,2003年度XX品牌筹划,2003年度XX品牌筹划,-市场分析,行业概述,开展迅猛，市场规模日益扩大,小包装市场渗透率和消费者承受度不断提高,高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进展业的安康开展,市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好开展，但城乡周边差异仍然明显,2003年度XX品牌筹划,-市场分析,产品概述,高中低呈多极开展，油种品类繁多,产品同质,产品功能概念化逐渐形成,高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料本钱的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利,消费者概述,主要的购置决策者为家庭主妇,消费者购置频次高，属日用消耗品,消费者尝试购置心理较重，品牌转换率较高,购置决策因素价格、质量、品牌,对产品的了解与认知较为浅薄，急待教育，特别是油脂知识从02推广中可见一斑,2003年度XX品牌筹划,-市场分析,竞争概述,行业竞争日趋剧烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速,竞争状况区域差异化明显,价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的开展,2003年度XX品牌筹划,-市场分析,品牌开展状况,竞争多停留于价格层面，品牌开展较为缓慢,多满足消费者浅层次的产品利益需求,多未能完成其自身的品牌差异化建立,由于市场需求的多样性，多运用多油种战略,产品差异化竞争将大大促进品牌的建立和开展,2003年度XX品牌筹划,-市场分析,渠道概述,现代渠道卖场、超市、传统流通渠道批发、集贸市场和特殊渠道福利团购,各地渠道开展差异化明显,终端卖场、超市的资源的争夺将越发剧烈,2003年度XX品牌筹划,-市场分析,消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大开展，特别是高端油种,产品差异化竞争逐渐成为主导,市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速开展,品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素,2003年度XX品牌筹划,-市场分析,小结：,我们的市场时机,1、XX积极开展多油种战略，品类间竞争加剧，XX如何利用此有利时机，开展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？,2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，XX如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？,3、整体小包装市场的安康开展，是和品类间的竞争与开展息息相关的，积极开展和培育高端市场是XX的开展方向。,2003年度XX品牌筹划,-市场总结,我们的市场时机,4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利时机。,5、 “XX 如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、标准行业和竞争的开展，抢占市场制高点？,6、鉴于特殊渠道福利团购仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展结合品牌拓展,值得考虑。,2003年度XX品牌筹划,-市场总结,第二局部：“XX营销状况检核,2003年度XX品牌筹划,3月-XX葵花籽油新品上市,2003年度XX品牌筹划,6月-XX第二代调和油新品上市,10月-XXAE大豆色拉油新品上市,12月-XX菜籽色拉油新品上市,12月-XX山茶油新品上市,新品上市年,2003年度XX品牌筹划,2002年,XX品牌策略实施,维持中高档品牌定位，树立安康形象，引领安康潮流，大力开展和推广安康新油种。,2003年度XX品牌筹划,-“XX策略检核,问题2,问题1,问题3,问题4,问题5,问题6,品牌定位与开展尚需完善,品牌开展的延续性和整合性不够,品牌差异化不够，极易被模仿,产品差异化不够,营销管理手段和水平的趋同性,多油种战略开展与定位,XX的品牌建立与开展问题,问题：品牌定位与开展尚需完善,2002年对于XX中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争,XX色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果,2003年度XX品牌筹划,-“XX策略检核,2003年度XX品牌筹划,-“XX策略检核,问题：品牌开展的延续性和整合性不够,多油种开展战略，2002年主推各油种，突出产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广，削弱了品牌形象的整体性和延续性,多油种战略的定位与开展，各油种突出自身功能定位：“营养均衡、美味安康、纯洁安康、心血管安康、血脂安康，“安康群众品牌形象的整合略显不够,2003年XX品牌将以,品牌整合和品牌拓展,为主线，坚持走,中高档品牌路线,，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率,2003年度XX品牌筹划,品牌策略核心,第三局部：2003年度营销战略及目标,2003年度XX品牌筹划,2003年食用油市场将以品类产品竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡,2003年度XX品牌筹划,环境概述,2003年XX品牌突出品类拓展，运用品类竞争标准引导市场并维持合理的竞争格局，大力开展高端油种，稳步提升XX市场份额和赢利水平。,2003年度XX品牌筹划,-营销战略,营销战略核心,实现品牌差异化,实现产品差异化依托整体品牌,实现“XX品牌市场占有率的持续增长,提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一,提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一,2002年度XX品牌筹划,-营销战略,营销目标,2003年营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会表达XX的效劳形象和安康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。,2003年度XX品牌筹划,-营销战略,2003年,营销策略实施二：,继续深化推广XX各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。,2003年度XX品牌筹划,-营销战略,2003年营销策略实施三：突出XX整体品牌效劳意识，针对广阔的非成熟市场，大力推广小包装油的安康理念和安康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。,2003年度XX品牌筹划,-营销战略,2003年营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广XX高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的安康用油意识，实现品类的转换，推动XX品牌安康专家形象的建立。,2003年度XX品牌筹划,-营销战略,第四局部：2003年度“XX品牌筹划,2003年度XX品牌筹划,2002年度“XX品牌沟通主题,“安康生活XX,2003年度XX品牌筹划,-品牌规划,12年来“XX品牌开展的最大积淀是：,“品质、家的气氛、安康,“家的气氛表达品牌的亲和力感性价值,“品质、安康表达品牌的专业感理性价值,2003年度XX品牌筹划,-品牌规划,2003年度XX品牌筹划,-品牌规划,竞品紧跟“安康大旗，XX如何实现突围？,“安康此时似乎已成为，理性虚幻的概念，消费者需要什么？,2003年度XX品牌筹划,-品牌规划,消费者需要的是，切实的“安康的承诺和定义；它应是一个理性的可触及的标准和概念。,XX品牌需要一个更明确清晰的定位！,“XX品牌整体规划：安康食用油专家，安康的标准与代名词XX=安康的代名词,2003年度XX品牌筹划,-品牌规划,“XX品牌整体规划：,2003年度XX品牌筹划,-品牌规划,属性：纯粹、天然、安康、卫生、平安,利益：安康食用油专家、安康代名词、更安康,价值：完美、时尚、现代、物超所值,个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心,文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉,目标消费群：有生活追求、注重安康的家庭主妇,2003年度“XX品牌开展策略：,整合开展安康概念，支持和建立品牌的“安康食用油专家新形象,2003年度XX品牌筹划,-品牌规划,2003年度品牌传播口号：,“XX，安康食用油专家,2003年度XX品牌筹划,-品牌筹划,第五局部：2003年度“XX产品筹划,2003年度XX品牌筹划,2003年度XX品牌筹划,-产品筹划,产品分析现状背景,1、XX第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长势头迅猛；,2、XX色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支持；,3、XX花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效果一般；,4、XX葵花油，XXAE色拉油新品上市，表现一般，未形成一定的差异化形象；,5、XX菜籽色拉油、XX山茶油，12月刚上市；,6、XX芝麻油，缺乏知名度。,产品分析,波士顿矩阵分析法,2003年度XX品牌筹划,-产品筹划,相关市场份额,低,高,市场增长率,高,XX花生油,XX粟米油,XX色拉油,XX调和油,QUESTION 问题产品,DOG 死狗产品,STAR 明星产品,CASHCOW现金牛,XX芝麻油,XX葵花油,XXAE色拉油,XX菜籽色拉油XX山茶油,新品上市,问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低，XX花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但单位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升其市场份额，转变为明星产品。,明星类，是高速成长领先者，XX粟米油经2002年整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市场份额，取得一定的利润回报；03年将方案增大投入，以扩大品类市场规模和市场份额。,2003年度XX品牌筹划,-产品筹划,产品分析上,金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。XX第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反响热烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调和油品类的市场份额。,死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，XX色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群参加，提升其在非成熟市场的渗透率。,2003年度XX品牌筹划,-产品筹划,产品分析下,中档、高档市场是现有利润的主要来源,销量构造,利润构造,45%,5升/60元以上,中档食用油,的市场份额,低档食用油,的市场份额,70,80%,5升/39元以上,5升/30元以上,高档食用油,的市场份额,20%,10%,30%,50,60%,0%,2002年中国小包装食用油市场构造,资料来源：数据组提供资料整理,中档、高档市场几乎奉献了食用油行业的全部利润,谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者,50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种,低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入,0,5升/5059元,中高档食用油,的市场份额,0,2003年度XX品牌筹划,-产品战略,中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场,资料来源：数据组提供资料整理,2002年中国小包装食用油市场增长趋势,2003年度XX品牌筹划,-产品筹划,中高档市场存在潜在需求,低档市场,中档市场,高档市场,中高档市场,低档市场,中档市场,中高档市场,高档市场,低档市场,中档市场,中高档市场,高档市场,或,现状,潜在需求,2003年度XX品牌筹划,-产品筹划,2003年在新的竞争形势和竞争策略下，我们需要重新制定各油种的角色定位及任务,XX,中档食用油,第二代,调和油,低档食用油,大豆,色拉油,菜籽,色拉油,AE,色拉油,非主要利润来源,高档食用油,花生油,玉米,胚芽油,葵花油,山茶油,芝麻油,利润来源,2003年度XX品牌筹划,-产品战略,主要利润来源,从产品角度看：XX现有产品线已根本满足了消费者目前对安康和风味的两大需求,XX,健康,风味,调和油,色拉油,葵花油,山茶油,玉米油,花生油,芝麻油,启示：从产品功能角度看，XX2003年没有推出新产品的需要,2003年度XX品牌筹划,-产品战略,依靠公关和形象推广，结合科普教育，进展品牌整合和品牌拓展，维护品牌的年轻与活力，不断吸引新的消费群的参加，整合提升品牌安康形象,2002年全年推广新品达5个之多，03年工作重点将针对新品，深入扎实地做好市场推广和建立工作；,高端油种刚上市针对重点市场，建立样板市场城市，做强点；,2003年度XX品牌筹划,-产品战略,XX品牌03年度市场工作重点,高端油种上市1年以上针对重点区域，面向全国迅速扩张，提升销量；,各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展；,同时加强各油种线下活动的筹划和推广，以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品推广和销售。,2003年度XX品牌筹划,-产品战略,XX03年度市场工作重点,2003年度“XX02调和油整合营销筹划,2003年度XX品牌筹划,市场总结：,02调和油以其明确的市场定位和清晰的卖点，初步获得了市场的认可与承受 。,2003年度XX02整合营销筹划,思考1：消费者对1：1：1概念理解了吗？,1：1：1 更安康膳食脂肪酸安康概念的传播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与承受度；,02成功与否的关键在此。,2003年度XX02整合营销筹划,思考2：1：1：1与0.27：1：1间关系？,“1：1：1已具有相当的知名度，但其与02产品的“0.27：1：1间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为竞品的攻击对象；,如何防止和消除竞品的负面攻击，增强消费者对此两者关系的理解，是实现调和油品类品牌转换的关键02策略的第二步。,2003年度XX02整合营销筹划,思考3：如何提升调和油品类的差异化与竞争力？,02调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得上市的成功；如何借助二代调和油的概念，扩大调和油品类的差异性和竞争力，以扩大调和油品类的市场份额02策略的第三步。,2003年度XX02整合营销筹划,为维持和扩大调和油品类的市场容量，在原有的02调和油所具有的产品知名度的根底上；依据年度品牌开展策略与方向整合开展安康概念，支持和提升品牌的“安康新形象，创新性地将产品的差异性提升到品类的差异性，以完成这一重大的任务。,产品开展战略-建立调和油的行业标准,2003年度XX02整合营销筹划,XX第二代调和油的,市场策略：,塑造和建立调和油品类的差异性，积极参与品类竞争，实现调和油品类市场份额的快速增长！,2003年度XX02整合营销筹划,02调和油2003年度的,市场目标,第二代调和油未来的业务来源于三个方面：,XX调和油的现有用户,其他品牌调和油,用户,XX第二代调和油,其他油种用户,2003年度XX02整合营销筹划,重点,次重点,目标：,品类增长率高于XX品牌整体增长率,02调和油2003年度的,销售目标,实现全年销量455，000吨；,年度同比增长32%以34.4万吨为基数,2003年度XX02整合营销筹划,02整合营销传播筹划,2003年度XX02整合营销筹划,几点思考,1、 1：1：1更安康膳食脂肪酸安康概念的传播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与承受度；02成功与否的关键在于此。,2、 “1：1：1已具有相当的知名度，但其与02产品的“0.27：1：1间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为竞品的攻击对象；如何防止和消除竞品的负面攻击，增强消费者的信心，是实现调和油品类品牌转换的关键02策略的第二步。,3、 二代调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得上市的成功；如何扩大调和油品类的差异性和影响力，以扩大调和油品类的市场份额02策略的第三步。,2003年度XX02整合营销筹划,我们将同时面对三个不同的问题：,1、与消费者深度教育沟通1：1：1安康概念,2、尝试建立0.27：1：1的调和安康标准行业标准,3、品类拓展“调和更安康,2003年度XX02整合营销筹划,如何在三者间寻找到传播的核心点？,策略整合点：,1：1：1，调和更安康,XX02整合营销推广方案,XX调和油角色定位,2001年,风味领导者/品牌差异形象,XX利润的主要来源,2003年,健康形象代表/健康食用油专家的标准,XX利润的主要来源,健康形象代表,XX利润的主要来源,2002年,XX02整合营销推广方案,2003年传播主题,“XX第二代调和油，是更安康的食用油,“1：1：1，调和更安康,XX02整合营销推广方案,2003年市场推广目的,让公众认识到调和油的好处以及XX第二代调和油是更好、更安康的食用油；在稳固现有消费群体的根底上，成功实现其他油种品类转换，扩大XX第二代调和油的市场。,XX02整合营销推广方案,XX第二代调和油处于产品普及阶段，其宣传重点：, 二代调和油普及性品类教育调和安康概念, 深化核心利益点与群众的相关性调和油更安康,2003年02宣传重点,XX02整合营销推广方案,传播阶段划分,第一波： 建立调和品类教育认知1月-3月,主要依靠线上主流媒体方式进展传播，配合如系列的报纸,再结合各地的实际售点现场的教育活动；为第二波活动做铺垫,第二波：深化概念与产品普及 4月-6月,主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场,卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动,XX02整合营销推广方案,第三波：深化概念与销售促进 7月-12月,主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场,卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动,事件行销,XX油脂科学基金会,XX安康用油中国行,2003年度XX02整合营销筹划,传播企划,事件说明,XX引领安康潮流，积极推动食用油科技开展。,XX第二代调和油全新上市，引爆中国食用油第二次革命。,食用油品质的全面提升、人们生活素质和安康的全面升级，二代调和油满足人们对更安康更美好生活的追求！,为全面普及02安康调和油，满足广阔消费者的安康需求。,2003年度XX02整合营销筹划,公关,首先以“新闻发布会为开端，以“XX油脂科学基金会成立为切入点，引发业界、媒体和消费者对使用食用油使用的注意与新闻媒体共同组织。,与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用和推荐的好油为主题，引发社会和消费者对食用油的关注与讨论；同时邀请全国知名专家、机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“食用油安康及行业标准，引出并大肆炒作“调和更安康的概念。,战术组合,2003年度XX02整合营销筹划,“好油进万家-在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活动，“调和更安康?食用油调和安康新概念?手册DM入户派送全国选定40个城市，获得此单页只要购置任何一款XX食用油，均可有时机参加“见证世界的香格里拉的旅游活动。,“1：1：1与世界接轨，见证世界的香格里拉-获得“调和更安康DM单页，填妥反面的抽奖表格和问题，同时购置2L以上规格的XX二代调和油，可参加大型抽奖活动；获奖人员可参观入住全国各地香格里拉酒店，并见证世界级酒店均使用1：1：1二代调和油。,促销筹划一,2003年度XX02整合营销筹划,促销筹划二,2003年度XX02整合营销筹划,“安康用油转换卡 -在全国范围内的终端发放，对消费者进展大型“1：1：1，调和更安康普及教育活动，只要购置任一品牌色拉油，均可获赠此卡，获得此卡有时机参加“见证世界的香格里拉的旅游活动。“用油使用更安康的油,获赠此卡，可即刮即获XX高端油种花生、粟米、葵花的优惠卷“专家建议油要轮换着吃,营养均衡的调和油更安康，买任一款XX02调和油连同此转换卡，寄往总部可参加“见证世界的香格里拉的旅游活动。 “1：1：1，调和更安康,活动主题： “ 1：1：1, 调和更安康三口之家创意有奖竞赛 ,-结合户外SHOW的形式，突出卖场社区效劳的特性，充分整合卖场资源，调动消费者的主动参与性，与消费者深度沟通，突出“1：1：1, 调和更安康。,科普02知识，深入教育调和安康概念,突出安康食用油专家形象,活动时间：3月-9月,地点：选定城市,2003年度XX02整合营销筹划,促销筹划三,活动主题： “ 1：1：1, 安康油 ! 安康游 ! ,-用安康的XX第二代调和油，有时机获得三人“五一安康之旅！,活动时间：3月底-4月底,地点：选定城市,2003年度XX02整合营销筹划,促销筹划四,渠道拓展建立渠道差异化，作为集团核心竞争力建立的一局部,在汕头、西安，尝试开展“城市CD类店加盟方案，拓展对象全国一二级城市终端CD类店，参加“XX创业提升方案，加盟“XX安康生活加油站拥有整套VI表现系统，每个CD类店签定协议后，必须按标准程序和标准执行相关的义务；按单点覆盖2000人500个家庭计，直接效劳到家庭面对面贴身效劳，定期以各种各式的手段和方法拜访、DM等，推广、宣传、销售XX品牌和产品，并设城市区域分销商直接供货。,战术组合,2003年度XX02整合营销筹划,整合传播策略,时间,策略,主题内容,战术组合,前期,1-3月,建立1：1：1的相关性,1：1：1，调和更健康,事件行销、新闻发布会、TVC、软文,中期,4-8月,建立1：1：1的权威标准,1：1：1，更多营养专家选用的好油,专家例证、TVC、软文、主题促销,后期,9-12月,销售促进,1：1：1，好油进万家，见证世界的香格里拉,TVC、软文、主题促销,2003年度XX02整合营销筹划,谢谢观赏,