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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十一章 促销决策,一、促销概述,1.促销的含义,2.促销的作用,3.促销组合promotion mix,人员推销,广告,销售促进,公共关系,4.影响促销组合的因素,1产品类型,2产品生命周期阶段,3“拉式(pull)和“推式(push)策略,4顾客购置准备阶段,6促销预算,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,销售促进,广告和公关,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的本钱效应,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的本钱效应,生产者,促销活动,消费者,中间商,“拉式策略,购置,购置,生产者,促销活动,消费者,中间商,“推式策略,推销,推销,“拉式策略和“推式策略,广告和公关,认知,理解,信服,购置,再购置,销售促进,人员推销,促销方式的本钱效应,沟通目的,二、沟通模式,发送者,编码,解码,接受者,媒体,信息,反馈,反应,噪音,沟通模式,1谁说；2说什么；3用什么渠道说；,4对谁说；5有何效果,沟通过程,第一步：确定沟通对象,购置 Purchase,确信 Conviction,偏好 Preference,喜欢 Liking,认知 Knowledge,知晓 Awareness,第一步：确定沟通目标,确定信息源,确定信息格式,确定信息结构,确定信息内容,第三步：设计信息,第四步：选择信息沟通渠道,第五步：沟通费用预算,竞争对等法,目标任务法,量入为出法,销售百分比法,第六步：确定沟通组合,第七步：信息反响,三、人员推销,人员推销的含义及特点,销售人员的管理,销售人员的招聘,销售人员的培训,销售人员的鼓励,销售人员的考评,四、广告,广告的含义,广告的分类,按目的划分,按载体划分,(一)含义及分类,二广告设计决策,1.确定广告目标,提供信息,说服购置,提醒使用,2.确定广告预算,产品生命周期,市场份额及,顾客基础,竞争和干扰,广告频率,产品的可替代行,3.广告信息决策,信息制作,理性主题,情感主题,道德诉求主题,信息表达,表达结构,表达格式,广揭发送者,4.广告媒体决策,广告媒体分类,企业选择广告媒体应考虑的因素,目标市场的媒体习惯；产品；广告内容；广告传播范围；广告本钱。,5.广告效果评价,广告沟通效果,广告销售效果,五、销售促进,1.含义,3.特点,2.方式,六.公共关系,公共关系的含义,公共关系的特点,
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