项目一市场营销基本理论

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,市场营销原理与实训,精品课程,课程,性质,模块结构,教学方法,考核方法,课程介绍,与,安排,“市场营销原理与实训”是市场营销专业的必开专业课，也是经济管理类其他专业的专业基础课程。,课程目标：以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。,“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。,课程的性质和目标,市场营销原理与实训,教学体系,理论教学体系模块,实训,教学体系模块,市场营销策略,市场营销原理,其他,市场营销,课堂讲授,教学法,启发式教学法,第一课堂，课堂,实训,教学,第二课堂，活动兴趣小组,丰富多彩的课外实践活动,第三课堂，社会实践活动,教学内容,教学方法,实训方法,实训内容,专题讲座教学法,课堂教学：案例,情景模拟,多形式多层次社会实践活动,市场营销综合实训，最终形成成果项目,1.,课程教学方法改革的指导原则,以职业活动为导向、以职业能力为中心,以学生为主体，,以调动学生积极性为核心,以提高学生营销动手能力为贯穿课题的核心线索,知识和理论以够用为度，实行,理论、知识、实训一体化设计,课程教学方法改革,2,课程教学改革具体方法,实行理论教学与实践教学相结合的教学方法。课堂教学注重启发式、讨论式，提倡三个讲：即讲重点、讲思路、讲方法；实践教学注重能力与素质的培养,。,注意采用灵活多样的教学方法。,除讲授法外，还将使用,如角色扮演法、案例分析法、,情景模拟,法,，参观调查,法、社会实践法、小组讨论法、,实物演示法、头脑风暴法、策划沙龙等。,将教学过程延伸到社会。,注意现代教育技术的应用，如,多媒体教学法。,课程教学方法改革,建立以能力为核心的、开放式的全程化考核系统。课程考核采用理论考核和实践考核相结合，过程性考核和终结性考核相结合的方式进行，最后按各占,50,的比例计入该课程毕业成绩。,考核方案设计,成 绩 考 核 体 系,理论部分考核,（,50,分）,实训部分考核,（,50,分）,课堂发言,学习态度、出勤,书面作业,课后作业,平时测试,平时个人,营销实践,平时营销实践体会报告,营销活动兴趣小组,商品现场演示测评,参加社会实践能力证据,过程性考核,终结性考核,终结性考核,过程性考核,期末卷面笔试,最终成果展示态度,最终成果展示,报告,考核体系图：,市场营销原理与实训,市场营销原理模块,项目一 市场营销基本理论,郴州职业技术学院,郴州职业技术学院,一、市场营销的概念和特点,二、市场营销观念,三、市场营销基本理论,1,、市场营销的概念,2,、市场营销的特点,归纳小结,1,、营销观念的演变,2,、营销观观念的新发展,1,、,4,Ps,理论,2,、,4,Cs,理论,复习思考题,归纳小结,归纳小结,市场营销基本理论目录,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,分析一,:,市场营销的内涵,情景一：饮食投诉,情景二：王麻子剪刀,实训四、案例分析,情景三,：,一台彩电的官司,分析二,:,康柏电脑的观点,分析三,:,天才销售奖,分析四,:,满意与不满意的代价,分析五,:,日本学者看法,实训一、一分钟自我推销演练,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,案例二：,IBM,的经营之道,市场营销基本理论实训目录,实训目录,案例一：江麓塔吊的营销之路,正确理解市场营销的基本概念和基本原理,全面掌握现代市场营销观念的内容,能正确解释市场营销的基本概念和基本原理,能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题,学习目标,能力目标,知识目标,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,美国市场学家菲利普,科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是市场营销冰山的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,走进营销,一、市场营销的概念和特点,所谓市场营销，,就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。,（一）市场营销的概念,美国市场营销协会,定义委员会在,1960,年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,（二）市场营销的特点,1,、以消费需求为出发点。,2,、以营销组合为手段。,3,、以满足需要求利润。,企业要树立尊重消费者利益的观念。包括两个方面：,一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益。如对某些产品长期或过量使用可能带来的副作用加以说明，提醒消费者适度消费；,二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益，对有可能造成环境污染或资源过度消耗的产品加以改进。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,一、市场营销的概念和特点,所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,归纳小结,二、市场营销观念,营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。,1,、生产观念,2,、产品观念,3,、推销观念,4,、市场营销观念,5,、社会营销观念,五种营销管理观念归纳起来可分为两类,:,一类是传统经营观念,，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。,另一类是现代经营观念,，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场,(,消费者,),为导向，以销定产，产生于买方市场。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,（一）观念的演变,返回,退出,1,、生产观念,这种观念是在卖方市场的背景下产生的。西方资本主义国家在工业化初期，由于物资短缺，需求旺盛，产品供不应求，市场需求基本上是被动的，消费者没有选择的余地。因此企业的主要任务是努力提高效率、扩大生产、降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。,由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。,生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。,在这种观念指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。,（一）观念的演变,2,、产品观念,这种观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。,这种观念可以概括为,:,“,我们会做什么，就努力做好什么”。,（一）观念的演变,返回,退出,3,、推销观念,推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。,推销观念的产生，说明销售工作在企业营销管理工作中的地位大大提高了一步。但是，从生产者和市场的根本关系来看仍然没有跳出“以生产者为中心”的圈子。因此，基本上仍然属于旧的营销观念。,这种观念可以概括为,“我们会做什么，就努力去推销什么”。,（一）观念的演变,返回,退出,4,、市场营销观念,市场营销观念的原则是,：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。,在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。,许多企业家认识到：在进行生产之前，必须首先分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。,（一）观念的演变,返回,退出,5,、社会营销观念,社会营销观念的基本论点是：,企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。,社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。,（一）观念的演变,返回,退出,二、市场营销观念,1,、大市场营销观念,2,、关系营销观念,3,、绿色营销观念,4,、文化营销观念,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,5,、整合营销观念,（二）,营销观念的新发展,返回,退出,所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。,大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（,Political Power,）,和公共关系（,Public Relationship,），,设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。,1,、大市场营销观念,（二）,营销观念的新发展,关系营销观念是与交易营销观念相比较而言的。它认为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从,20,世纪,80,年代起，美国理论界开始重视关系营销。,所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。,关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。,2,、关系营销观念,（二）,营销观念的新发展,退出,返回,绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。,20,世纪,80,年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。,所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。,3,、绿色营销观念,（二）,营销观念的新发展,退出,返回,所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。,文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。,4,、文化营销观念,（二）,营销观念的新发展,退出,返回,整合营销传播观念（,IMC,），,就是,以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心止的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。,5,、整合营销传播观念,退出,返回,（二）,营销观念的新发展,所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场,(,消费者,),为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念，我们只有在正确掌握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销工作。,二、市场营销观念,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,归纳小结,三、市场营销基本理论,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,（一）,4,Ps,营销理论,（二）,4,Cs,营销理论,（三）,4,Rs,营销理论,产品（,Product,）,价格（,Price,）,地点（,Place,）,促销（,Promotion,）,需求（,Consumer,）,成本,(,Cost),便利性,(,Convenience),沟通,(,Communication),关联,(,Relevancy,）,反应,(,Respond),关系,(,Relation),回报,(,Return),（,一）,4,Ps,营销理论,1960,年，美国著名市场营销学家,麦卡锡,提出了,4,Ps,营销理论。所谓,4,Ps,营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对,产品（,Product,）、,价格（,Price,）、,地点（,Place,）、,促销（,Promotion,）,的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。,退出,返回,三、市场营销基本理论,三、市场营销基本理论,（,二）,4,Cs,营销理论,20,世纪,80,年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特,劳特朋针对,4,Ps,营销理论存在的问题提出了,4,Cs,营销理论。,所谓,4,Cs,营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。,退出,返回,三、市场营销基本理论,1,、瞄准消费者需求（,Consumer,）。,首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品,而不是先考虑企业能生产什么产品。,2,、消费者所愿意支付的成本,(,Cost),。,首先要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱,(,成本,),，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。,3,、消费者的便利性,(,Convenience),。,首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。,4,、与消费者沟通,(,Communication),。,消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,退出,返回,（,二）,4,Cs,营销理论,三、市场营销基本理论,（三,）,4,Rs,营销理论,美国唐,.,C.,舒尔兹（,Don E.Schultz,）,教授提出了,4,Rs,（,关联、反应、关系、回报）,营销理论。,4,Rs,理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。,退出,返回,4Ps,营销理论以市场为导向，为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架；,4,Cs,营销理论注重以消费者需求为导向，为市场营销工作的开展提供了一种新的思路，进一步发展完善了市场营销理论；,4,Rs,是在,4Ps,、,4Cs,基础上的创新与发展。,企业可根据实际情况，把三者结合起来指导营销实践，将会取得更好的效果。,三、市场营销基本理论,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,归纳小结,复习思考题,1,、什么是市场营销，简要分析市场营销的特点？,2,、营销观念经历了那些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？现代市场营销观念又有了那些新发展？简要分析之。,3,、简要分析,4,Ps,营销理论和,4,Cs,营销理论。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,演练内容：,1,、问候；,2,、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。,具体步骤：,第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。,第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。,第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。,实训一：,一分钟自我推销演练,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析,1,许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得,.,杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”,分析要点：,1,、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。,2,、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,康柏电脑公司在,1991,年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。,1991,年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析,2,分析要点,1,、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。,2,、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析,2,美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。,一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：,尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您,15,美金，希望它能够帮助您。,布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去,15,美金。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析,3,这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。,启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,分析要点,实训二：资料分析,3,据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发,8,笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响,25,个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的,6,倍。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析,4,1,、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。,2,、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。,3,、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,分析要点,实训二：资料分析,4,日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训二：资料分析,5,1,、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容,2,、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。,3,、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,分析要点,实训二：资料分析,5,实训三：情景模拟场地安排,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训三：情景模拟,1,某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃,10,只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。,该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训三：情景模拟,1,模拟要点：,1,、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。,2,、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。,询问重点：,1,、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；,2,、确认当时酸牛奶的盒子的状态；,3,、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；,4,、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训三：情景模拟,2,在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从,1995,年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至,2002,年,5,月,31,日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达,216.6%,，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。,曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？,说明：,1,、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；,2,、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；,3,、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训三：情景模拟,2,我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干预手段的影响；,如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：,1,、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；,2,、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,模拟要点：,实训三：情景模拟,3,退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。,假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？,分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训三：情景模拟,3,我认为这场官司不该打,首先，这场官司损害了商场的形象。,其次，这场官司伤了大多数消费者的心。,尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所以，“友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,模拟要点：,实训四：案例分析一,前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢手货”。,1998,年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近,200,台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，,1999,年的订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃了颗放心丸，我们这行谁不想吃放心丸呢？”,江麓塔吊的营销之路,【,详见案例,】,案例思考与讨论：,江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企业努力搞好售后服务具有什么意义？,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训四：案例分析一,江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。,市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动；其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。,从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。,从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不及时、延误工期的事发生。,从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。,案例思考与讨论,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训四：案例分析二,IBM,（,国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国公司。,IBM,成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。,IBM,的口号是：“一切为了销售”，“,切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。,IBM,与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。,IBM,公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。,IBM,认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。,IBM的经营之道,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,实训四：案例分析二,IBM,与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获得那些有益的启示？,案例思考与讨论,【,详见案例,】,理论目录,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,市场营销基本理论,理,论,实,训,一、,概念和特点,二、市场营销观念,三、,营销基本理论,实训一,：,自我推销演练,实训二：资料分析,实训三：情景模拟,神态自然，角色扮演逼真,知识运用得当，言之有理,实训五：案例分析,第一步，上台问候。,第二步，自我推销介绍,第三步，致谢回座。,说明了什么，为什么,?,启示,退出,营销观念演变,4Cs,理论,4Ps,理论,1,、生产观念,2,、产品观念,3,、推销观念,4,、市场营销观念,5,、社会营销观念,营销观念的发 展,理论目录,实训目录,