分销渠道策划

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,分销渠道策划,1.,分销渠,道设计,2.,分销渠,道管理,2,1.,分销渠,道设计,1.1 影响分销渠道设计主要因素,1.2 分销渠道设计的程序与内容,3,1产品因素,2市场因素,3生产企业本身的因素,4中间商因素,5经济效益,6环境因素,7竞争因素,影响分销渠道设计主要因素,4,1, 1产品的价格与价值,2产品的体积与重量,3产品的易毁性或易腐性,4产口的技术性,5定制品和标准品,6是否新产品,7 产品数量,产品因素,5,2, 1购置批量大小,2消费者的分布,3潜在顾客的数量,4消费者的购置习惯,5消费者的购置数量,市场因素,6,3, 1资金能力,2销售能力,3可提供的效劳水平,4发货限额,生产企业本身的因素,7,4, 1销售费用,2价格分析,价格一样的产品分销，考量其经济效益,价格不同的产品分销，考量其销售影响,选择获利最大的分销渠道,经济效益,8,5, 1中间商的不同对生产企业分销渠道的影响,2中间商的数目密集式、选择性、独家分销,生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经历，良好的信誉与次，并能提供所需的其他分销功能,中间商因素,9,6, 1社会、文化环境,2经济环境,3政治法律因素,环境因素,10,7, 1行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产品和效劳特点、市场规模进展分析，还要对竞争对手的分销策略进展分析，从而有助于制造商自身的分销渠道设计,2有些行业，制造商要习题防止和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推销其产品,3对于另一些行业，由于受消费者购置模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。,竞争状况,11,1确定分销渠道目标,2设计分销渠道构造,3确定评估分销渠道方案,4确定分销渠道成员,分销渠道设计的程序与内容,12,1,分销渠道目标主要有,1确保渠道运营顺畅,2扩大产品销量,3方便顾客,4开拓市场,5扩大知名度,6增强经济性,7提高市场覆盖率,8控制渠道,9其他,确定分销渠道目标,13,2,1分销渠道的长度设计纵向渠道的分销数量,长短渠道比较,设计分销渠道构造,14,2,1分销渠道的长度设计纵向渠道的分销数量,渠道长度纵向层次,设计分销渠道构造,15,2,1分销渠道的长度设计纵向渠道的分销数量,渠道长度确定的常规法那么,产品越生，不便运输，渠道越短；反之那么长；,产品越易腐，渠道越短；反之那么长；,产品价格越高，渠道越短；反之那么长；,产品越是非规格化，渠道越短；反之那么长；,产品技术性越强，渠道越短；反之那么长；,产品生命周期越短，渠道越短；反之那么长；,产品越耐用，渠道越短；反之那么长；,市场规模越大，渠道越长，反之那么短；,顾客购置量越大， 渠道越短；反之那么长；,顾客购置季节性越强，渠道越长；反之那么短；,顾客购置探索度越强，渠道越短；反之那么长；,设计分销渠道构造,16,2,1分销渠道的长度设计纵向渠道的分销数量,案例：可口可乐的渠道长度设计,设计分销渠道构造,17,2,2分销渠道的宽度设计,不同宽度渠道比较,设计分销渠道构造,18,2,2分销渠道的宽度设计,渠道的宽度,独家分销-超窄渠道,选择分销-窄渠道,密集分销-宽渠道,多元化分销-超宽渠道,设计分销渠道构造,19,2,2分销渠道的宽度设计,选择渠道宽度的常规法那么：,产品越生，不便运输， 渠道越窄，反之那么宽,产品价值越高，渠道越窄，反之那么宽,产品越是非标准化， 渠道越窄；反之那么宽,产品技术性越强，渠道越窄；反之那么宽,产品周期越秤，渠道越窄；反之那么宽,产品越耐用， 渠道越窄；反之那么宽,市场规模越大，渠道越宽；反之那么窄,市场越不集中，渠道越宽；反之那么窄,顾客一次购置量越大，渠道越窄；反之那么宽,产品销量季节性越强，渠道越窄；反之那么宽,产品购置频率越高，渠道越宽；反之那么窄,设计分销渠道构造,20,2,2分销渠道的宽度设计,案例：可口可乐的渠道宽度设计,设计分销渠道构造,21,3,普遍方法：财务法、交易本钱 法和经历法,依照营销实战中积累的管理经历来判断的主要标准：经济性、控制性、适应性,确定评估分销渠道方案,成本最低,投资收益率最高,对自己的渠道的,控制力比对他人,渠道要强,顾客？,渠道与产品间的适应性？,22,2 分销渠,道管理,2.1 渠道成员选择,2.2 渠道成员的鼓励,2.3 渠道成员的评价和改进,2.4 分销渠道冲突的处理,2.5 渠道成员的调整,23,1中间商的选择原那么,2中间商的选择标准,3渠道成员合作方式选择,渠道成员的选择,24,1, 1分销目的,拓展国际市场-国内出口企业或国外进口商,开展全国性分销网络-外埠的批发企业,占据更大零售市场份额-与经营连锁分销能力强的零售企业合作,制造企业一般不会在同一区域无条件与批发、零售两种中间商直接合作,零售企业一般不再寻找分销合作伙伴,连锁方式下零售企业可以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴,中间商的选择原那么,25,1, 2分销能力,制造商-生产能力强但分销能力有限-选择批发商为分销伙伴,批发商-缺乏零售能力-可能选择本地零售商为分销伙伴,批发商-不方便远距离零售业务往来-选择异地批发商为分销伙伴,3竞争动机,某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，对当地市场十分熟悉，区位条件十分有利。假设这些中间商被竞争对手利用，与竞争对手建立合作关系，将会对营销主体的现有市场产生相当大威胁。,中间商的选择原那么,26,2, 1选择经销商，需要考虑的条件：,经销商的市场范围,经销商的地理区位优势,经销商的产品政策,经销商的产品知识,预期合作程度,经销商的财务状况与管理水平,经销商的促销政策和技术,经销商的综合效劳能力,其他,中间商的选择标准,27,2, 2选择代理商，需要考虑的条件：,代理商的品德,代理商的营业规模,代理商的经营工程,代理商的销售网络,代理商的业务拓展能力,代理商的财务能力,代理商的营业地址,代理商的技术水平,代理商的政治、社会影响力和背景,同行对代理商的评价,中间商的选择标准,28,3, 1交易业务合作,经销合作,代理合作,其他业务性合作,2投资合作,投资合作以利益分享、风险共担为原那么，合作双方交易关系稳固,品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作,营销主体以何种投资方式开展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值,渠道成员合作方式的选择,29,1分销权与专营权政策,2返利政策,3年终奖励政策,4促销政策,5客户效劳政策,6客户辅导培训政策,渠道成员的鼓励,30,评价分销渠道主要包括：,1企业内部是否建立了有效的销售管理组织,2企业是否有健全的客户管理制度,3企业是否建立了客户铺货管理制度,4企业是否拥有良好的客情关系,5企业是否采取了持续有效的促销活动,渠道成员的评价和改进,31,1分销渠道冲突的类型,分销渠道冲突的处理方法,32,2分销渠道冲突的处理方法,1目标管理,2沟通,3协调谈判,4诉讼,5退出,分销渠道冲突的处理方法,33,渠道成员调整时主要从以下3方面进展：,1增加或淘汰某些中间商,2增加或淘汰市场渠道,3创设全新的渠道方式,渠道成员的调整,34,35,谢谢,36,谢谢观赏！,37,2020/11/5,