教你怎样分析客户需求

做最专业、最系统化的企业全员培训平台,*,聚成华企在线商学院,如何分析客户需求,讲师：黄飞宏,目 录,1：市场需求信息的收集,2：市场信息的整理与分析,3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？,发现市场机会的十二种渠道,市场需求收集有哪些渠道呢,客户交流,市场调研,媒体信息,技术支持,技术交流,参观展览,投标,沟通例会,高层拜访,销售周报,需求总结,经验交流,并不是所有的客户对价格都很敏感？,影响客户决定购买的要素是什么？,什么是卖点？,产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。,如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性,卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。,￥APPEALS模型,E易用,A可获得性,P包装,P性能,A保证,L生命周期成本,S社会接受程度,$价格,客户购买标准分析（$APPEALS）,产品需求规格的确定步骤:,1：确定主要客户群或用户,2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型),3：确定主要竞争对手,4：确定评价的客户,5：按要素分别给自己和竞争对手打分,6: 分析与竞争对手的差距,7: 明确自己要开发产品的卖点,8: 确定产品的需求规格,策略：,1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒送给心爱的人；U时等）,2、优势是功能超前。,产品：爱国者mp3 用户：学生、白领,爱国者,其他,国内品牌,三星,苹果,权重,价格,10,7,7,9,9,8,外观,25,9,9,7,6,8,品牌,20,10,9,7,5,8,功能,30,6,8,8,7,9,保修,5,8,8,7,5,9,包装,5,9,9,7,5,8,内容,5,5,6,6,10,6,案例1：,产品：PALADIN 用户：白领,优势：功能、品质 劣势：价格,案例2：,PALADIN,东风CRV,三菱,权重,价格,30,9,7,7-,功能,20,9,8,9,品质,10,6,7,8,保修,10,8,8,9,使用费用,10,7,9,8,外观、内装,10,6,9,9,品牌,10,6,9,9,一:确定竞争要素(修改$APPEALS),二:寻找竞争对手,三:进行客户访谈或需求整理,四:针对客户需求按竞争对手要素找分,五:确定竞争差距,六:确定开发策略和卖点,七:明确开发规格,某公司确定需求规格的步骤,案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤?,修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。,$APPEALS分析结果(找专家和自己打分),发现差距和优劣势,一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低,2:供货好,本地公司,3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯,二:劣势: 1:外观和结构不好,2:产品功能和性能不好,3:质量不稳定,客户有担忧,4:不是模块化设计,维护成本高,5:新进入者,客户和社会接受程度不高,竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后,是社会影响程度和供货能力,确定策略,一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC,(反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先),二: 强化安全意识和保护民族经济,三: 强调容易使用,四: 先供货,甚至借货,五: 低价,六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜,七: 强化售后服务,承诺免费更换,案例：需求规格流程,案例：某公司需求规格说明书模板,一:要开发产品概述,二:主要用户,三:用户面临的问题,四:解决这些问题需要什么样的功能,五:主要竞争对手的功能分析,六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析,七:我们将要提出的功能,八:这些功能预计需要哪些关键技术,九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变,十:对这些功能需求进行时间上的分类,十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块,十一:对开发工作的建议,演练：,选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？,如何对需求进行分析？,问题：,目 录,1：市场需求信息的收集,2：市场信息的整理与分析,3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？,需求的来龙去脉,KJ 分析,质量格式,需求文件,“IVOC” = 内部数据,“EVOC” = 外部数据,KJ 方法,Jiro Kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言分析处理,KJ方法有三个主要步骤:,1. 情景KJ分析,2. 将情景和语言表达数据转化,为需求,3. 需求 KJ 分析,与客户语言表达,的需求结合起来.,在客户工作环境中,获得的情景.,提供用于得到客户需求的数据.,什么时候使用KJ方法?,- 当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时,采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时,当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时,- VOC,数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时,情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景,是什么:,是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一种系统流程,目的:,建立有关客户工作环境的印象和文字性说明,加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度,提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握,方法:,在,采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息,分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的情景描述,其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得客户需求,情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景,共有,两类,情景.,采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面,采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.,这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来这是你们团队所看,到的记录.,这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据,有些需求并没有被客户表达出来,通过脑海中的情景，你发现的新的机会,看到的而不是听到的机会,情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景,KJ方法的处理过程演示,话题,对,高层组的重要性排序并得出结论,5) 对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系,4) 为每一组起名字,3) 把相似信息归为一组 此步骤又被称为相似相似性分组,2) 记录、阐明并理解客户表达所包含的信息,1) 同意VOC采访的话题,话题,话题,话题,话题,1st,2nd,3rd,结论,话题,在概念设计中, KJ方法用于 ,1) 发现和描述客户需求,2) 处理定性VOC数据,3) 重点处理NUD需求,KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节,轿车,结构紧凑型,正常结构,Coupe,Sports Sedan,Wagon,Hatchback,etc.,Audi,BMW,Lexus,325i,325xi,330xi,我需要一辆新轿车,我需要一辆相对紧凑的轿车,我倾向于运动型的4门sedan,我喜欢我朋友的BMW车的性能,我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下,使用VOC/情景到客户需求的转换表格,客户语言表达的需求,记录下的KJ情景,转换好的客户需求,把带有客户需求的易事贴放在这里，,稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用,建立情景KJ,你的角色,: 你作为客户的顾问.,话题的内容,:,当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？,寻求,:,- 多种情景,- 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案,建立情景 KJ 图的步骤,步骤 1: 为VOC情景分析提供明确的主题,步骤 2: 在易事贴上阐明并记录情景 (,黑,色情景),步骤 3: 合并重复的情景来减少情景数量,步骤 4: 把相似的情景分在一组 (尽量每组3-4 幅情景图),步骤 5: 为每一组起一个名字(,红色,情景图表示精练阶梯中的更高一层),步骤 6: 为红色情景图进行再分组,步骤 7: 对每一组起一个名字 (,兰色,情景图代表在精练阶梯中的更高一层),步骤 8: 在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系,话题,话题,话题,话题,话题,建立需求KJ图的步骤,步骤 1: 为客户需求分析提供明确的主题,步骤 2: 在易事贴上阐明并记录客户需求 (,黑,色层面客户需求),步骤 3: 合并重复的客户需求来减少需求数量,步骤 4: 把相似的客户需求分在一组 (尽量每组3-4 幅客户需求图),步骤 5: 为每一组起一个名字(,红色,需求图表示需求层次中的更高一层),步骤 6: 为红色需求图进行再分组,步骤 7: 对每一组起一个名字 (,兰色,需求图代表在需求层次中的更高一层),步骤 8: 在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系： 不矛盾= 矛盾=,步骤 9: 投票决定最重要的三个红色客户需求,红点 = 3, 兰点 = 2 绿点 = 1 (每人一种颜色的点),话题,话题,话题,话题,话题,话题,第1,第2,第3,结论,采用KJ方法发掘深层次客户需求,目的,排好序的客户需求,在QFD前，将NUD需求和普通需求分开,把NUD需求用于QFD产品层面的质量格式准备,需求KJ 方法,除了需要把客户情景改为转换好的客户需求外，需求KJ方法与情景KJ方法步骤完全一样,需要增加一个步骤，把客户需求重要性进行排序,产品层面,质量格式,技术要求,目 录,1：市场需求信息的收集,2：市场信息的整理与分析,3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？,“教育是为美好生活作准备！”,斯宾塞,Thanks！,