市场调查方法大全

高等院校统计专业规划教材,*,第,3,章 市场调查方法,1,3.5,德尔菲法,返回总目录,3.1,文案调查法,3.2,观察法,3.3,小组座谈法,3.6,投影技法,3.4,深层访谈法,3.1,文,案调查法,一、,文案调查的概念,二、,文案调查的方式和方法,返回总目录,三、,文案调查的优缺点,返回本章,一、,文案调查的概念,返回总目录,案例：,日本人对大庆油田早有耳闻，直到,1964,年,4,月,20,日在,人民日报,上看到“大庆精神大庆人”的字句后，才判断,大庆油田确有其事,。但是，大庆究竟在什么位置，还没有确切材料。后来在,1966,第年,7,月的一期,中国画报,上看到一张照片，根据照片上人的服装衣着判定“大庆油田是在冬季为零下三十度的北满，,大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间,。”之后，日本人坐火车时发现油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度证实了“大庆油田,在北满,”的论断。至于大庆的地点，根据,1966,年,10,期,人民中国,上关于王进喜的事迹中分析得到启发：“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻进设备运输情况看，离火车站不会太远。”还有这样一段话：王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海,!,把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村。,一、,文案调查的概念,在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。,终于大庆油田的准确地平位置搞清楚了。,至于大庆油田的规模根据这样一段话作出判断：马家窑位于大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近，包括公主峰西面的大赉，,南北,400,公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为“大庆”,。,炼油厂的规模，日本人在,1966,年第,7,期,中国画报,上发现一张炼油厂反应塔的,照片,，他们通过这张照片推算出大庆炼油厂的规模。推算方法也很简单，首先找到反应塔上的扶栏杆，扶手栏杆一般是一米多点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径是,5,米。因此日本人推断大庆炼油厂的加工能力为每日,90,万升，如以残留油为原油的,30,计算，原油加工能力为每日,300,万升，一年以,330,天计算，,年产量为,10,亿升,。而中国当时在大庆已有,820,个井出油，年产是,360,万吨。,一、,文案调查的概念,估计到,1971,年大庆油田的年产量将有,1200,万吨。根据油田出油能力与炼油厂规模，日本人推论：中国将在最近几年务必感到炼油设备不足，很有可能买日本的,轻油裂解设备,，而且设备规模和数量能满足每日炼油,1000,万升的需要。,日本化工企业据此做好进军中国市场的准备。,1,、文案调查的定义：,文案调查，是指通过,搜集,各种历史和现实的动态,资料,，从中摘取与调查有关的情报，,在办公室,内进行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。,文案信息依使用者的角度不同可以分为以下几类：,按照市场信息负载形式分类，可分为文献性信息、物质性信息和思维性信息：,一、,文案调查的概念,按照市场信息产生过程，可以分为原始信息和二手资料信息 ：,按照信息的范围不同，可将调查信息划分为宏观信息和微观信息,：,按照信息的时间不同，可将调查信息划分为动态信息和静态信息,：,2,、文案调查的功能,一、,文案调查的概念,文案调查可以发现问题并为实地调查提供重要参考。,根据调查的实践经验，文案调查常被作为调查的首选方式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。经常用在四方面研究：,市场供求,趋势,分析（动态资料）,相关,和,回归,分析,（动态资料）,市场覆盖率研究,（大面积资料）,市场占有率分析,（大面积资料）,文案调查可以为实地调查创造条件 。,如有必要进行实地调查，文案调查可为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在：,初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料 。,证实各种调查假设 。,利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据 。,利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明 。,一、,文案调查的概念,文案调查可用于经常性的调查 。,实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。,文案调查不受时空限制 。,从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地查所无法取得的历史资料。,从空间上看，文案调查既能对内部资料进行收集，还可掌握大量的有关外部环境方面的资料。尤其对因地域遥远，条件各异，采用实地调查需要更多的时间和经费不便的调查。,一、,文案调查的概念,一、,文案调查的概念,3,、文案调查资料来源,内部资料的收集,业务资料，包括与调查对象活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单等。,统计资料，主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料。,财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等 。,企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。,外部资料的收集,统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料 。,各种经济信息中心、咨询机构、行业协会和联合会提供的信息。,国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 。,有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等 。,各地电台、电视台提供的有关信息 。,各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息 。,一、,文案调查的概念,国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 。,互联网资料 。通过互联网查阅的信息。,互联网资料的优点：容易进入，查询速度快，数据容量大，同其它资源连接方便 。,互联网资料的缺点：许多信息是没有用的，或不准确、不完全；许多信息过于陈旧 。,一、,文案调查的概念,返回本节,案例：互联网资料的使用,二、,文案调查的方式和方法,1,、,文案调查的方式,无偿取得的资料。如具有宣传广告性质的资料 ，产品目录、使用说明书、图册、会议资料等 。,有偿取得的资料。要考虑其可能产生的各种成本。,直接获得的资料。公开出版发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取 。,间接获得的资料。对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料 。,2,、,文案调查方法,参考文献查找法 。,二、,文案调查的方式和方法,利用有关著作、论文的末尾或文中所开列的参考文献目录。,检索工具查找法 。,利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检索工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检索两种 ：,手工检索 ：对检索资料进行手工查询 。有三种：,目录，它是根据信息资料的题名进行编制的，常见的目录有：产品目录、企业目录、信息目录等。,索引 ，它是将信息资料的,内容特征和表象特征,录出，标明出处，按一定组织排列，如按内容、地名、符号等排列 。,按照著录方式分，主要途径有：,文摘 ，它是对资料,主要内容,所做的一种简要介绍，能使人们用较少的时间获得较多的信息 。,二、,文案调查的方式和方法,计算机检索 ：利用计算机对检索资料进行查询 。和手工比较优点：速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等，可打破地域障碍和时间约束 。,补充,文案资料的储存和管理方式：,档案式的贮存和管理方式 。,电脑贮存和管理方式 。,返回本节,返回总目录,三、,文案调查的优缺点,优点：,1.,充分利用第,二手,资料,；,2.,节省,调查费用 ；,3.,能容易获得,连续,性资料。,缺点：,1.,历史资料,过时资料比较多，新情况、新问题难以得到,及时,地反映；,2.,所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地,吻合,，,对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏 ；,3.,要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的,专业,技能，应明确资料的来源并加以说明。,补充：文案调查的基本要求, 广泛性； 针对性； 时效性； 连续性。,返回总目录,文案调查案例讨论,返回本节,1.,按照分组进行；,2.,每组派代表一人讲述；,3.,讨论结果书面资料上交。,下次课请大家根据案例材料，对文案调查情况进行讨论，要求如下：,返回总目录,返回本章,3.2,观察,法,一、,观察法的概述,二、,观察法的记录技术和应用,三、,观察法的优缺点,返回本章,一、,观察法的概述,案例：,1969,年，杜邦公司在德克萨斯州建造一座新的甲醇工厂。杜邦公司称该工厂将使用一种高度保密、但未申请专利的工艺，这种工艺是杜邦公司花了很长时间和很多资金研究的成果。该工艺能使杜邦获得超过其他厂商的竞争优势，因此非常小心保护这一工艺。,杜邦的竞争对手很想知道给杜邦带来竞争优势的新工艺是什么？于是找了一家调查公司，调查公司雇佣了一个摄影家从空中对工厂建筑进行拍照。通过对照片的分析，得到了杜邦的优势技术。最终杜邦失去了垄断优势地位。,返回本章,观察调查法,是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得信息资料的一种调查方法。,凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。,神秘购物法,就是典型应用。,由培训的调查员，扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查对象，事先无法确认,“,神秘顾客,”,的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。,一、,观察法的概述,返回本章,一、,观察法的概述,在计划中，公司雇佣秘密顾客到加油站加油，在此过程中了解服务员的工作情况，经过一段时间后定期对加油站经理、管理员和雇员进行综合评价，对获得秘密顾客认可的职员给予嘉奖，对获得不满意的员工相应地给予批评。“在计划实施的前两年中，我们在形象和顾客满意度方面已经取得了初步成效”戴斯（该企业零售市场营销部经理）说。“另外，该计划结果显示，形象和顾客满意度的得分情况与每年的汽油销售量有着直接的关系”。,神秘购物者充当顾客，在购物中感受服务。,案例：神秘购物调查,TEXCO,公司为了吸引顾客，提高职员的工作服务水平，对员工的工作情况进行跟踪考核。但根据一般考核程序，如果员工知道考核时间时，他们会在考核时间内做良好的工作表现，以致考核人员难以正真了解员工的工作服务质量。于是引入了“一起构造明天”的优秀工作计划。,返回本章,控制观察，预先规定观察,范围,，对观察,手段、技术、程序和方式,实行标准化。,按照观察结果的标准化程度划分,无控制观察，比较灵活，对观察,项目,、,程序,等不做严格规定，,记录,也可采取随意的方式。,一、,观察法的概述,按照观察者参与观察活动的程度不同划分,完全参与观察，是指观察者较长时期地生活在被观察者之中，甚至改变自己原有的身份 。,不完全参与观察，是指观察者不改变身份，只在调查时置身于调查活动中取得资料 。,1,、分类,返回本章,非参与观察，是指观察者不参与调查活动之中，而是以局外人的身份去观察事项发生的发展情况。比较客观、公正，但只停留表面，无法了解根本原因 。,按照所取得资料的时间特征不同划分,纵向观察又称时间序列观察，是在不同时期对调察对象加以观察，取得一连串的观察记录。能了解调查对象发展变化的过程和规律 。,一、,观察法的概述,横向观察，又称横断面观察，是在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录。能够扩大调查的范围。,返回本章,纵横结合观察，就是对调查对象的纵横两个侧面进行观察，这样就能取得更加可靠的调查资料 。,按照观察的具体形式不同划分,人员观察，是由调查人员实地观察受访对象以了解情况的一种常用形式 。三种观察方法 ：,一、,观察法的概述,销售现场观察。调查者到销售现场 进行观察调查。,使用现场观察。到用户的使用现场进行观察调查。,供应厂家现场观察。到生产企业进行观察调查。,返回本章,一、,观察法的概述,机器观察，就是通过机器设备观察受访对象。这些设备可能需要也可能不需要被调查者直接操纵，可以连续地记录发生的事情。,实际痕迹观察，是指调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹 。,返回本章,一、,观察法的概述,案例,1,：,日本某皮鞋制造商产品质量不好，又没有改进经验，于是他每天到飞机场附近的商场旁边给外国旅行者差皮鞋，在擦鞋过程中仔细观察皮鞋的品牌、质地和皮革质量，及皮鞋的缝制技术和性质。很快他掌握了外国名牌皮鞋的制造技术和标准，改进了公司的皮鞋质量，最终使该皮鞋成为畅销品牌。,思考：该方式属于那种观察方法？,人员观察,返回本章,一、,观察法的概述,案例,2,：,美国一家汽车经销商同时经营汽车修理业务。为了了解在那个广博电台做广告效果最好，他们对前来修理的汽车，首先派人查看汽车收音机的指针是指向那个波段，由此他们经过一段时间的统计，最终发现哪一个电台的听众最多。,思考：该方式属于那种观察方法？,痕迹观察,返回本章,一、,观察法的概述,案例,3,：,美国一家广告公司，为了进行电视广告收视率调查，经用户同意，在,1200,个家庭的电视上安装了电子记录器，与公司总部相联，当观众收看时，公司就能把这些家庭所看电视的频道节目记录下来，然后再对这些资料加以汇总、分析，这样就可以了解观众喜欢什么样的电视台和电视节目，确定广告播出的黄金时间。,思考：该方式属于那种观察方法？,机器观察,返回本章,二、,观察法的记录技术及应用,记录技术： 主要包括观察,卡片、符号、速记、记忆和机械记录,五种 。,1,、,观察卡片，与调查问卷基本相同。制作要求：,首先根据内容，列出所有项目；,去掉无关紧要的项目，保留重要项目；,列出项目的各种情况，合理编排；,检验卡片的针对性、合理性和有效性，最后制成卡片 。,2,、,符号，是指用符号代表在观察中出现的各种情况,3,、,速记，是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。,返回本章,4,、,记忆，是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。,二、,观察法的记录技术,5,、,机械记录，是指在观察调查中运用各种专用仪器等手段进行的记录 。,应用：在应用时要按照以下程序进行：,确定观察对象和目的；,选择适当的观察方式，包括记录手段；,确定观察的内容和范围 ，设计观察提纲 ；,制定观察计划 ；,进入观察现场 ，作好观察记录 ；,观察资料的分析处理 。,返回本章,三、,观察法的优缺点,1,、,优点：,直观性和可靠性，调查结果更接近于实际。,能排除语言或人际交流中的种种误会和干扰。,简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。,2,、,缺点 ：,不能说明事实发生的原因和动机。,时间较长，调查费用支出较大。,调查人员的业务技术水平要求较高 。,返回本章,三、,观察法的优缺点及应用范围,商品资源和商品库存观察 。,顾客行为观察 。,包括：,顾客购物的偏好、顾客对商品价格的反映、顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等。,营业状况观察 。,包括：,商品陈列、橱窗布置、商品价格的变动、促销活动、顾客流量等。,人流量观察 。,包括：,行人流量观察、非机动车流量观察、机动车流量观察道路特征观察。,3,、,应用范围 ：,返回本章,应用案例：,时间,步行行人,过往车辆,男性,女性,非机动车,轿车,卡车,时,分,老,中,青,老,中,青,自行车,电动车,高档,中档,低档,重型,轻型,H,市,W,街,13#,人流量观察表 日期：,2008-05-02,人流量观察表,返回本章,应用案例：,顾客行为观察表,DD,超市顾客购物情况观察表 日期：,2008-05-02,时间,顾客基本情况,顾客购物情况,男性,女性,食品,日杂,服装,时,分,老,中,青,老,中,青,*-,观察调查案例讨论,返回本节,1.,按照分组进行；,2.,每组派代表一人讲述；,3.,讨论结果书面资料上交。,请大家根据要求，进行观察调查，要求如下：,返回总目录,返回本章,3.3,小组座谈,法,一、,小组座谈法的概述,二、,小组座谈法的步骤与要点,三、,小组座谈法的优缺点及应用,返回本章,一、,小组座谈法的概述,座谈会是了解情况最常用一种调查方法，请同学们回忆一下相关情景：,思考：,怎样才能成功召集一次座谈会？,返回本章,一、,小组座谈法的概述,1,、定义：,又称焦点访谈法，指采取小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者和客户，就某个专题问题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,2,、特点：,同时访问多名被调查者。,返回本章,二、,小组座谈法的步骤与要点,1,、会前准备工作,确定会议主题，设计详细提纲。,确定主持人（素质和内容）,。,选择参加人员（相似性和对比性，,8-12,）。,选择时间和场所（安静，,1.5-3,小时）,。,确定次数,。,准备会议演示工具和记录工具,。,翻译确定和选择,。,返回本章,2,、组织和控制好座谈会的全过程,二、,小组座谈法的步骤与要点,把握会议主题（引、问）。,与会者之间协调（冷、跑、控）,。,记录。,3,、做好会后的各项工作,及時整理、分析座,谈会记录,。,回,顾,和研究座,谈会,情,况（评、找问题）,。,做必要的,补充调查（核、补）,。,分析和结实结果,。,返回本章,三、,小组座谈法的优缺点及应用,1,、优点,资料收集快、效率高,。,取得的资料较为广泛和深入,。,结构灵活,。,能将讨论与调查相结合,。,可进行科学监测,。,2,、缺点,对主持人的要求高,。,容易造成判断错误,。,返回本章,因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难,。,有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈,。,有时很难进行深入细致的交流,。,了解消费者的偏好,获得新产品的印象,研究广告的创意，广告脚本的测试,对老产品的新想法,了解消费者对某项营销计划的初步反映,为问卷调查提供设计的参考,3,、应用范围,三、,小组座谈法的优缺点及应用,返回本章,小组座谈法案例讨论,1.,按照分组进行；,2.,每组派代表一人讲述；,3.,讨论结果书面资料上交。,请大家观看一焦点访谈视频，然后进行讨论，要求如下：,返回总目录,返回本章,3.4,深层访谈法,一、,深层访谈法的概述,二、,深层访谈法的技术与技巧,三、,深层访谈法的优缺点及应用,返回本章,一、,深层访谈法的概述,1,、定义：,深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的,潜在动机、信念、态度和感情,。,2,、特点：,无结构的、,1,对,1,的访问。,返回本章,一、,深层访谈法的概述,一家洗涤用品公司在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他（她）们在浴后感到“又干净又清爽”。不过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。,广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的数据。因此，调研人员通过深层访谈,刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么,。,调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是“,从日常生活中逃脱出来,”。,案例：,返回本章,一、,深层访谈法的特点,即脱离拥挤的匆忙的都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。,由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。,深层访谈有何作用？,返回本章,二、,深层访谈法的技术与技巧,1,、,深层访谈技术 ：,阶梯前进策略 。访谈问题沿着一定顺序由点到面，由浅及深，由普遍到特例等，从而获得被访问者循序渐进式的回答,。,隐蔽问题寻探 。探索客户某些秘密或潜在的态度、动机和情感等,。,重点放在个人的,“,痛点,”,而不是社会的共同价值观之上 。,象征性分析法 。通过反面比较来分析对象的含义。要想知道,“,是什么,”,，先想办法知道,“,不是什么,”,。,2,、,深层访谈技巧 ：,返回本章,指要获得准确、可靠的信息，调查员必须运用科学的访问方法，引导被调查者袒露心声,。,二、,深层访谈法的技术与技巧,访谈开始阶段 。主要工作是，事前准备、接近访问者。,事前准备：,准备访谈计划。,预约访谈时间。,准备访谈用品。,接近访问者：,正面接触。,侧面接触。,访谈的主要阶段 。主要工作：,返回本章,二、,深层访谈法的技术与技巧,要有访谈提纲。,对有关问题进行引导和询问。,从被访者关心的话题逐渐引导正题。,调查员立场要公正、公平。,调查员用语要文明、礼貌，明白、准确。,时间不要超过,1,小时。,访谈结束阶段 。主要工作：,重温提纲和结果，避免遗漏，找出问题。,再询问，了解还有的想法和要求。,返回本章,三、,深层访谈法的优缺点,1,、,优点 ：,能深入地了解被调查者的内心想法和态度 。,便于对一些保密性、敏感性问题进行调查 。,能够自由地交换信息，常常会取得一些意外的资料 。,便于评价资料的真实性 。,2,、,缺点 ：,受调查员自身素质高低的影响很大 。,深层访谈结果的数据常难以解释和分析 。,访问的时间长，需要的经费较多 。,返回本章,四、,深层访谈法的应用,1,、详细地刺探被访者的想法 。,2,、详细地了解复杂行为 。,3,、讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。,4,、访问竞争对手 、专业人员 和高层领导。,5,、调查的产品比较特殊 。,深层访谈视频资料,返回总目录,返回本章,3.5,德尔菲法,一、,德尔菲法的特点,二、,德尔菲法的执行步骤,三、,德尔菲法的优缺点,四、,德尔菲法的具体应用,返回本章,一、,德尔菲法的特点,1,、定义：德尔菲法是根据有专门知识的人的直接经验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法，也称专家调查法。,用背对背的判断来代替面对面的会议 。克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病,特点如下,:,返回本章,二、,德尔菲法的执行步骤,1,、拟定意见征询表。：,征询的问题要简单明确，使人容易回答 。,数量不宜太多 。,问题尽量接近专家熟悉的领域，以便利用专家的经验 。,表中要提供比较齐全的背景材料，供专家判断时参考 。,注意要点：,返回本章,二、,德尔菲法的执行步骤,2,、,选定征询专家,。,按需要，选择精通业务、见多识广、熟悉情况、有预见性和分析能力的专家 。,人数不能过多或过少，以,20,人左右为宜。,专家彼此之间不发生关系 。,不能乱选呀！,要注意以上问题,返回本章,3,、,轮回反复征询专家意见,。,二、,德尔菲法的执行步骤,向专家寄发征询表，提供背景材料、回答要求和时间，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计，并提出下一轮的调查要求。,将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所要调查的新的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解 。,由此经过几轮的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致。,程序：,返回本章,二、,德尔菲法的执行步骤,4,、作出调查结论,根据几次提供的资料和几轮修改的意见，做出调查结论 。,返回本章,三、,德尔菲法的优缺点,1,、,优点 ：,匿名性 。,反馈性 。,定量处理的特性 。,2,、,缺点 ：,缺乏客观标准 。,有可能作出趋近中庸的结论 。,反馈时间较长 。,返回本章,3,、,克服 ：,三、,德尔菲法的优缺点,向专家说明德尔菲法的原理 。,提供与调查项目有关的背景材料 。,将结果分类，并分别估计其概率 。,在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值 。,返回本章,四、,德尔菲法的具体应用,1,、,对数量和时间答案的统计处理,求中位数 。,求算术平均数 。,计算四分位数 。,求极差 。,2,、,对主观概率的统计处理,3,、,对等级比较答案的统计处理,返回本章,四、,德尔菲法的具体应用,2,、,对主观概率的统计处理,例 ：,某地产公司打算预测某区,2006,年的房产需求量，因此选取了,10,位调查人员进行主观概率法预测，要求预测误差不超过 套。调查汇总数据如下表所示：,被调查人编号,累计概率,0.010,（,1,）,0.125,（,2,）,0.250,（,3,）,0.375,（,4,）,0.500,（,5,）,0.625,（,6,）,0.750,（,7,）,0.875,（,8,）,0.990,（,9,）,房产需求量（套）,1,2111,2144,2156,2200,2222,2244,2267,2278,2311,2,1978,2100,2133,2156,2200,2222,2267,2278,2500,3,2044,2100,2133,2144,2244,2267,2289,2311,2444,4,2156,2167,2178,2189,2200,2211,2222,2233,2244,5,2200,2211,2222,2244,2278,2311,2333,2356,2400,被调查人,编号,累计概率,0.010,（,1,）,0.125,（,2,）,0.250,（,3,）,0.375,（,4,）,0.500,（,5,）,0.625,（,6,）,0.750,（,7,）,0.875,（,8,）,0.990,（,9,）,房产需求量（套）,6,1867,1989,2000,2044,2111,2133,2156,2178,2200,7,2156,2200,2222,2289,2311,2356,2400,2433,2489,8,2000,2056,2067,2100,2133,2167,2200,2222,2278,9,2089,2100,2111,2122,2133,2144,2156,2167,2178,10,2222,2244,2244,2278,2300,2322,2356,2367,2444,平均数,2082.3,2131.1,2146.6,2176.6,2213.2,2237.7,2264.6,2282.3,2348.8,（,1,）综合考虑每一个调查人的预测，在每个累,计概率上取平均值，得到在此累计概率下的,预测需求量。由上表可以得出该地产公司对,2006,年需求量预测最低可到,2083,套，小于这,个数值的可能性只有,1%,。,（,2,）该集团公司,2006,年的房产最高需求可到,2349,套，大于这个数值的可能性只有,1%,。,（,3,）可以用,2213,套作为,2006,年该集团公司对该,区房产需求量的预测值。这是最大值与最,小值之间的中间值。其累计概率为,50%,，是,需求量期望值的估计数。,（,4,）取预测误差为,67,套，则预测区间为：,（,2213-67,）,（,2213+67,），即商品销售额,的预测值在,2146,套,2280,套之间。,（,5,）当预测需求量在,2146,套和,2280,套之间，在,第（,3,）栏到第（,8,）栏的范围之内，其发,生概率相当于：,0.875-0.250=0.625,也就是说，需求量在,2146,套,2280,套之间的,可能性为,62.5%,。,返回本章,四、,德尔菲法的具体应用,德尔菲法应用案例,返回总目录,返回本章,3.6,投影技,法,一、,联想技法,二、,完成技法,五、,投影技法的优缺点,六、投影技法的应用,三、,结构技法,四、,表现技法,返回本章,一、,联想技法,投影技法是指,通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实表达的调查方法,.,分,联想技法、完成技法 、结构技法 和表现技法 。,1,、定义：将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事 。在这类技法中最常用的叫词语联想法。 有以下三种：,一、,联想技法,自由联想法。不限制联想性质和范围，回答者充分发挥想象力。,酒,豪爽,醉,营养,浓烈,暴力,经历,控制联想法。把联想控制在一定范围内。,认识：,请你写出下面词联想到的食品？,返回本章,引导联想法。在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。,一、,联想技法,示例：,请你写出下面词的相关联想：,自行车：代步、健身、娱乐、运动，,其他,发,2,、采用时，要将被访者对每个词的回答按原义记录下，再分析含义。通常方法：,返回本章,一、,联想技法,回答中某词出现的频率。,回答前用的时间。,在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目 。,返回本章,二、,完成技法,1,、定义：给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法 ：,句子完成法：给被调查者一些不完全的句子，要求他们完成 。与词语联想法相比，对被调查者提供的,刺激更直接,，但,不如词语联想法那么隐蔽,，许多被调查者可能会猜到研究目的 。,示例：,1,、拥有一套住房,。,2,、如果有,100,万元，我将,。,返回本章,二、,完成技法,故事完成法 ：给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾 。,请听故事，答问题：,一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了,45,分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：,“,先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？,”,这位消费者的反应是什么？为什么？,从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。,返回本章,三、,结构技法,让被调查者看一些内容模糊、意义摸棱两可的图画，然后据图画编一段故事并解释。通过被问者对意义的解释，反应其性格特点。,经典心理学图片：,返回本章,角色表演：让被调查者按其他某人的角色来行动 。以了解其的感情和态度 。,四、,表现技法,给被调查者提供一种,文字的或形象化的情景,，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来 。分角色表演和第三者技法两种：,在政府部门服务情况调查中，要求被调查者扮演负责处理市民抱怨和意见的公务员的角色。被调查者如何处理市民的意见表现了他们对寻求政府部门服务的感情和态度。如在表演中用尊重和礼貌的态度对待抱怨的表演者，作为市民，希望公务员也能用这种态度对待他们。,应用说明,返回本章,四、,表现技法,第三者技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来 。,1,、如果您最好的朋友最近整天呆在网吧里，不愿回家。您认为他为什么会这样呢？,2,、您的朋友去购买住房时，会如何表现？,3,、小明是一位中学生，最近他比较烦，他在想什么？,请听题！,返回本章,五、,投影技法的优缺点,1,、优点：,揭示被访问者的真实思想和意图 。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时,2,、缺点：,需要有经过专门高级训练的调查员 。,费用都是高昂的 。,可能出现严重的解释偏差 。,开放式问题给分析和解释带来困难，也易主观 。,返回本章,六、投影技法的应用,某种行为的原因 。,拥有或使用某产品对消费者意味着什么 。,当人们不清楚其情感和意见，或不愿意承认对其形象有影响时，或出于礼貌不愿批评他人时。,返回本章,1989,年，美国道氏化学公司在密执安州米德兰县的工厂，设置了一个价值,300,万美元的安全系统：,8,英尺高的围栏和,25,个人组成的保安队伍，还有一个先进的预警系统，这些设施和人员的目的是防止有人闯人工厂。地方环保署的人参观了这家工厂，,调查对该厂有关违反排放规定的指控。,环保署准备再参观一次时，道氏公司没有同意。环保署调来飞机，在上空对工厂进行拍照。环保署这样做的理由是，道氏公司不拥有其工厂上的天空，因此不能指侵犯其私有财产。此外，他们认为，从附近的一个跑道起飞的商用飞机也可清楚观察这家工厂。,二、,观察法的记录技术,案例：,二、,观察法的记录技术,通过空中拍摄的照片,可观察：,生产设施的布局及其货物流转情况。,通过生产设施布局，通常能够分析生产程序的线索。,可以通过测算管道的宽度和储存罐的大小来确定工厂的投入量和产出量。,通过观察货物集结的情况，可以了解是否准备开始销售等。,