西安世联万科金域国际营销投标报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/3/9 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Click to edit Master title style, 2009 Eyeblaster. All rights reserved, 2009 Eyeblaster. All rights reserved,Click to edit Master title style, 2009 Eyeblaster. All rights reserved, 2009 Eyeblaster. All rights reserved,万科金域国际,营销,投标报告,西安世联,2015,年,2,月,4,日,报告思路,1,共 识 回 顾,2,案 例 及 策 略,3,附：策 略 建议,共识回顾,1,共识一：,年度销售,5,个亿，按照“小步快跑、正常平销”的模式无法达成；唯有“首开劲销个亿，一举奠定全年热销势头”才有机会达成；,共识,二：,年度销售必须实现高价又高速，目标下的核心问题在于：高价之下的价值支撑问题,营销关键：首开必胜,核心,问题：价值支撑,经过,2,月,2,日第一轮提报，基于“全年销售,5,个亿，均价实现,12500,元,/,”的年度目标之下，我们已经达成以下共识：,共识三：,结合本项目两大差异化优势，考虑,CD,座分组团包装推售，,C,座紧邻项目,AB,座写字楼及集中商业，干扰较大，不带上学名额，主打“高新首席商务行政领地”概念，将商务价值打到极致；,D,座带上学名额，主打“顶级无忧教育护航”概念，将教育价值打到极致。,营销路径： “商务,/,教育” 价值的极致,挖掘,驱动销售,本项目差异化优势,No.1,地段：高新,CBD,绝版地段,No.2,教育：高新一小臻稀上学名额,C,、,D,座公寓分别基于商务、教育资源优势之下的核心价值挖掘及输出问题,基于以上共识，本次提报重点解决：,案例及策略,2,高端公寓,营销路径一：极致教育价值驱动销售,研究思路,研究思路,1,：,从全国市场热度高案例中寻求启发,研究思路,研究思路,2,：,基于目标客群核心诉求寻求解题思路,研究进展,鉴于本项目嫁接的是小学资源，通过,深度访谈,20,个拥有,6-12,岁孩子的家庭样本,，概括出此年龄段孩子的不同家庭结构、特征及诉求，寻求本项目教育价值发力点,整合世联平台资源，扫描了一圈，目前国内尚没有哪个公寓项目把教育做到极致以驱动销售，,无特别合适借鉴案例，可分析 市场认知度高的模式进行探讨,社交租赁小米公寓,you+,：运营生活方式，租赁已经退化成为一个载体，这是“实体的社交网络”,案例借鉴,想看房？先交简历，还要,聊天面试,！“,三不租,”,想,进门？基本上你找不到门！,入住门槛筛选出对的小群体,卧室最小化，,客厅最大化,“家友”，,同类相聚,，互相熟识,创业者集聚：,3W,已联盟,you+,实体朋友圈,Physical Social Network,鼓励你添砖加瓦，甚至,打通一堵墙,家友,们决策,，聘请,五星级酒店大厨,负责食堂,体验的极致是“参与感”,you+,只在广州有,2,个项目，,200,个房间，收入,500,万，但资本市场已给出,8000,万美金估值,案例借鉴,广州的两家店都已爆满，每家店都有,30,个人在排队等候,目前房客共,28,种职业：创业者、模特、,DJ,、舞台剧演员,太,疯狂以至于没人敢做天使，创始人只能卖房创业,前期装修推倒重来过,3,次，工期延长了,3,倍,Interesting Facts,：,第一个门禁是一个不起眼的红色邮筒,第二,个门禁在墙上某个印刷机的转轮上,进门机关,Tip,s,：,小米公寓典型案例的核心操作思路是：,通过差异化的客户细分及定位建立一个全新的，有清晰气质的社交圈，有此类特质的客户群自发或被动被召集，市场关注度高,本项目有学位，通过学位联想，我们该怎么做，他们的社交需求如何？该如何打造呢？,6-12,岁孩子家庭结构共分为三类：一是全职妈妈带孩子型，二是爷爷奶奶带孩子型，三是保姆带孩子型,看客群,-,家庭结构,第,一类：,全职妈妈带孩子型,第二类：,爷爷奶奶带孩子型,第三类：,保姆带孩子型,第一类：全职妈妈带孩子型,典型描摹,经典语录：,自己带孩子还是比较放心，还能辅导孩子功课。不过全职带孩子时间长了，感觉自己都,快跟社会脱离了,。报个兴趣班还能增进与社会的交流。,王女士，,34,岁,家庭结构：,三口之家，女儿刚刚上小学，丈夫在私企做高管，常年在外地出差，王女士本人之前是高新小白领，孩子出生后，辞职在家全职带孩子,生活状态：,由于丈夫常年在外地，王女士在西安暂时没有买房，在女儿就读的明德门小学旁边租房住。王女士每天早上送女儿上学，中午接女儿回家吃饭、午休，然后再送女儿去上学，下午再接女儿放学，晚上亲自辅导女儿功课。在女儿上课的时间里，王女士给自己报了,插花兴趣班,，学习插花,第二类：爷爷奶奶带孩子型,典型描摹,经典语录：,现在年轻人都忙，根本没时间管孩子。不过我们老人只能是照顾孩子的衣食住行，,辅导功课就没办法了,。我们现在都是围着孙女转，唯一的业余爱好就是打打牌。,张先生，,58,岁,家庭结构：,三代同堂，张先生及老伴跟儿子儿媳及孙女一起住。孙女读小学，儿子儿媳平常工作忙，没时间照顾孩子，一起住能帮忙照顾孙女衣食住行，每天接送上学放学,生活状态：,老两口每天早上照顾孙女吃完早餐并把她送到学校，老两口在回来的路上到公园散散步。然后买菜回家准备午餐，做好饭再去学校接孙女回家吃饭、午休，然后再送孙女去上学。下午张先生会,去社区老年活动中心下下象棋、打打牌,，放学时再接孙女回家。每天生活的中心都是围绕孙女转,典型描摹,第三类：保姆带孩子型,经典语录：,请保姆也是无奈之举，实在是没有办法的办法。保姆只能是帮忙接送一下孩子，孩子的,功课没人辅导是个问题,，而且通常我回家都比较晚，保姆把孩子接回家就走了，孩子每天都会一个人在家呆好几个小时，,安全问题,还是挺让人操心的。,庞女士，,36,岁,家庭结构：,三口之家，庞女士和丈夫都是企业高管，平常工作非常忙，早出晚归。孩子上小学三年级，庞女士夫妻二人都没时间照顾孩子，双方的老人也都年迈无力照顾孙子。庞女士只得聘请保姆照顾孩子,生活状态：,庞女士夫妻俩每天早出晚归，孩子每天早上上学、下午放学都由保姆接送，早餐晚餐也由保姆准备。孩子中午在学校的小饭桌吃午餐，晚上放学由保姆接回家。孩子晚上到家后自己在家写作业，有时候孩子都写完作业睡着了，庞女士夫妻俩还没回家,以孩子为圆心，基于孩子教育之下衍生出来的成长需求,娱乐体验,特长培养,智力开发或提升,知识交流,舞蹈,绘画、音乐,马术,旅游,派对、聚会,参观交流,早,教机构：金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等,少儿,英语培训机构：,EF,英孚青少儿英语、魔奇英语、,Lily,英语等,学科,补习,极限攀岩,机器人比赛：贝尔,游戏、电动,看客群,-,孩子,第一类,第二类,第三类,教育,机构购买或租赁经营,周边居住，学位,+,投资,举家搬迁，学位,+,自住,看客群,-,购买动机,潜在客户,：,金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等早教机构；,EF,少儿英语、新东方、新航道等少儿英语培训机构；,A,索教育、品格教育等少儿启蒙教育机构等。,潜在客户,：,高新区工作,/,生活的白领、,企业,高管等：孩子在学龄阶段，家里已有住宅，购买纯为孩子上学名额、周边小区客户居住。,潜在客户,：,全职妈妈,/,爷爷奶奶带孩子，购买为孩子上学，临近学校中午午休方便。,三类客户购买需求：与教育相关链条产业需求，学位,+,投资需求，学位,+,自住需求,客群特征,家庭结构分类,终端客群,痛点问题,配套需求,全职妈妈带孩子型,全职妈妈,长时间脱产与社会脱节、有一定的品质生活追求,社交沟通平台,爷爷奶奶带孩子型,爷爷奶奶,无法辅导孩子功课,带孙子之余如何消磨时光,老年活动中心,辅导班,培训班,保姆带孩子型,保姆,无法辅导孩子功课,托,辅导班,培训班,托管班,孩子,孩子,四大需求点的满足,娱乐体验、特长培养、知识交流、智力培养及提升,以教育为基础的链条下四类人群的需求的全方位的满足，是生活方式的运营,M-M,体系,MOTHER-MODEL,服务体系,美容护理,美食烹饪,健身医疗,社交分享,美容会所,穿衣搭配,流行培养,美食讲堂,大师教学,健身会所,基础护理指导,宠物护理,出行交流,育儿心得,G-G,体系,GRAND-GARDEN,服务体系,康体娱乐,便利出行,养生保健,社交,棋牌室,绘画、茶艺、舞蹈兴趣辅导,叫车服务,24,小时管家,周末安全回家服务,中医养生,定期体检保健,沟通交流平台,旅游,k-k,体系,KID-KINGDOM,服务体系,娱乐体验,智力开发,特长培养,知识交流,极限攀岩,机器人比赛：贝尔,游戏、电动,旅游,派对、聚会,参观交流,英语,绘画、音乐、舞蹈,早教机构,启蒙教育,德凯公寓（,day-care),贵族成长型全服务体系,D,座意向：,剑桥公寓,贵族成长型全服务体系,D,座意向（备选）：,【,贵族式配套,】,高端硬套配套支持，提供高端的生活享受,艺术长廊、妈妈客厅、阳光餐厅、藏书馆,核心价值,1,儿童主题乐园,藏书馆,妈妈客厅,培训、特长,早餐厅,【,贵族式产品,】,简装或毛坯，着重公共空间及细节智能打造，提供舒适安全、智能的孩子成长环境,核心价值,2,品类,功能,电梯,人宠物提醒、带卡免刷仅能到指定楼层，蒂森克虏伯品牌,配饰,分区进行艺术装饰，公共空间装饰名画名家作品，细节处提升孩子修养,门禁,指纹和密码识别系统，安全智能保障,智能系统,安全，手机操作系统，方便,安全,【,贵族式服务,】,提供,KMG,三位一体的服务体系，满足三类人群的服务需求,核心价值,3,免费服务,有偿服务,24,小时管家；,美容讲座,；,妈妈课堂；,妈妈交流平台,图书馆,护理指导,宠物、儿童看护,私人医生,代排队服务,；,烘焙等烹饪培训,生鲜直投,会所及客厅租赁,保洁,旅游,免费服务,有偿服务,24,小时管家；,养生课堂；,图书馆,护理指导,宠物、儿童看护,免费接送,老年活动中心服务,私人医生,绘画、舞蹈等培训,；,保洁,干洗,旅游,免费服务,有偿服务,艺术辅导；,图书馆,儿童指导,4,点半课堂,私人老师,绘画、舞蹈等培训,；,旅游交流、夏令营、冬令营,早教,餐饮,接送,D,栋销售模式,D,座,套型,A,套型,B,套型,D,套型,E,套型,F,套型,C,套型,G,套型,平层小户型,平层凹槽内,LOFT,小户型,LOFT,大户型,LOFT,凹槽内,平层三角,LOFT,三角,屋顶,18.2%,0.9%,55.7%,18.3%,4.3%,0.4%,2.1%,21,层,11,16,2,1,20,层,11,16,2,1,19,层,11,16,2,1,18,层,11,16,2,1,17,层,11,16,2,1,16,层,11,16,2,1,15,层,11,16,2,1,14,层,11,16,2,1,13,层,43,2,1,12,层,43,2,1,11,层,43,2,1,10,层,43,2,1,9,层,43,2,1,8,层,43,2,1,7,层,43,2,1,6,层,43,2,1,5,层,43,2,1,4,层,41,2,1,3,层,2,层,1,层,合计,127,6,389,128,30,3,15,平层套数,136,LOFT,套数,562,总户数,698,妈妈会客厅：,14,层,loft,单层,200,平米,早餐厅：顶层,loft,三角,+,标准面积,1,套单层,130,平米,+1,套,60,平米藏书馆,【,项目配置,】,妈妈会客厅、儿童早餐厅、康体中心、藏书馆,康体厅：,13,层,loft,凹槽内,2,套单层,120,平米,D,栋销售模式,D,座,套型,A,套型,B,套型,D,套型,E,套型,F,套型,C,套型,G,套型,平层小户型,平层凹槽内,LOFT,小户型,LOFT,大户型,LOFT,凹槽内,平层三角,LOFT,三角,屋顶,18.2%,0.9%,55.7%,18.3%,4.3%,0.4%,2.1%,21,层,11,16,2,1,20,层,11,16,2,1,19,层,11,16,2,1,18,层,11,16,2,1,17,层,11,16,2,1,16,层,11,16,2,1,15,层,11,16,2,1,14,层,11,16,2,1,13,层,43,2,1,12,层,43,2,1,11,层,43,2,1,10,层,43,2,1,9,层,43,2,1,8,层,43,2,1,7,层,43,2,1,6,层,43,2,1,5,层,43,2,1,4,层,41,2,1,3,层,2,层,1,层,合计,127,6,389,128,30,3,15,平层套数,136,LOFT,套数,562,总户数,698,【,分区域定位,】,学位赠送标准，使用学位,565,个,特长培养：知名培训机构整层或半层租赁，每套赠送学位，可作为企业福利赠送员工。,智力开发,/,娱乐：培训机构整层或半层租赁，每套赠送学位,家庭居住：全家自住，散售，每套赠送学位,美容养生：拼合散售，两套赠送,1,个学位,自住或投资：第二居所，周内居住，周末回家,.,每套赠送学位。,自住或投资：第二居所，周内居住，周末回家,.,每两套赠送学位。,高端公寓,营销路径二：极致商务价值驱动销售,在领先,于西安发展的线,城市中，选取市场实现良好的两个典型酒店式公寓项目重庆大唐诺亚、苏州新地国际公寓为借鉴案例,案例选取,广州,北京,上海,城市,热销期酒店公寓,典型项目,月均去化（套）,每平米溢价,杭州,柏悦轩、江南星座、新城时代,130180,1.21.4,成都,复城国际、大魔方,100130,1.251.4,重庆,大唐诺亚,、协信公馆,100,1.2,苏州,狮山丽晶、,新地国际公寓,90100,1.3,武汉,圣淘沙、南国悦公馆,100,1.11.3,天津,君隆广场、奥城国际公寓,60,11.2,沈阳,类住宅产品,大连,绿城深蓝中心,80,1.35,城市发展曲线：,基于经济与房地长市场指标的组合，确定城市在城市发展区县的,位置；,经济指标,-,经济规模和增长速度、城市人口、基础设施建设、开放程度、劳动力、受教育程度、国民财富和商务,环境；,房地产指标,-,投资额、市场总量、开发商活跃度、企业集中度、零售商集中度和国际品牌,酒店。,1,、首先根据城市发展曲线，界定,研究,范围为领先于西安发展的线城市；,2,、其次，根据项目特征、销售实现、营销模式等，选取具体借鉴案例。,位于重庆市解放碑,CBD,边缘，坐拥江景资源,，前期销售不理想，改酒店,式,公寓销售模式后，实现量价双突破,案例,1,：,重庆大唐诺亚,地址,渝中区解放碑,CBD,长滨路太平门码头（湖广会馆旁）,开发商,重庆大唐盛世房地产开发有限公司,规模,占地,5706,，建面,4.88,万,容积率,8.55,物业类型,酒店式公寓,+,商住公寓,产权,50,年,精装修,装标,2500,元,/,，含家具,3500,元,/,主力户型,35-73,，共,750,套，主力户型为,44,的,1+1,或,2+1,房,价格,1.1-1.7,万元,/,去化速度,100,套以上,/,月,梯户比,3T14,配套,游艇会所,车位,156,个,入市时间,2012.9,物业管理,雅园物业,项目刚入市时售价,万,元,/,，一直处于滞销的困境之中，而在引入世联资产管理之后，,进行了一系列,的,调整，,均价高达万元,/,却实现了较好的市场表现。,商务领馆,酒店式公寓,【,精准客户定位,】,通过,控制租金水平，网罗酒店式公寓的主流客户，确定以,中高端,中长期商务外派人员为核心客户，以中高端中短期旅游者为重要客户，以少数渝漂一族为偶得客户的客户结构,案例,1,：,重庆大唐诺亚,核心客户,重要客户,偶得客户,15%,5%-10%,75%-85%,描述：以在重庆创业、打工的外籍人及小生意人为主，居住时间跨度大，以自营工作室或餐饮、咖啡、酒吧店为主，有一定的经济基础，但价格敏感性较高,偶得客户：渝,漂一族,描述：以重庆旅游的中高端旅游客户，停留时间较长，一般为,5,天至,1,个月，有一定的消费能力，为体验不同城市的风土人情、人文自然景观，价格承受能力比一般旅客高,重要客户：中,高端中短期旅游客户,描述：中外籍公司的外派驻渝人员，停留时间大多为一年，长者可达,2-3,年，以欧美企业和内地企业客户为主，日韩港台企业为补充,核心客户：中高端,中长期商务外派人员,单间,一室一厅,两室一厅,月租金定位,3000-3300,4000-4500,5000-5500,控制租金水平，网罗酒店式公寓的主流客群,【,强产品力,】,通过,减少开间房型占比，增加套间设计，打造契合客户长期居住需求的产品，提升居住舒适度，并做了精装修,案例,1,：,重庆大唐诺亚,标准层,约,750,梯户比,由,3T16,调整成为,3T14,精装标准,2500,元,/,，含家具,3500,元,/,面积区间,套内,30-58,，建面,35-73,户型配比,房型,面积区间,（套内面积）,套数,占比,开间,30-41,4*29,28.6%,一室一厅,32-54,5*29,35.7%,两室一厅,36,、,50-58,5*29,35.7%,标准层平面图,这个项目在,2012,年的时候就开盘了，当时售价是万元,/,左右，但是卖不动，因为这个区域配套相对不足，项目卖点不突出，无法吸引客户。而后期引入世联资产管理，我们重新做了客户以及产品定位，以打造符合长期居住的商务人士的需求的产品为出发点，,调整了开间和一室一厅的占比，并做了精装，提升产品的舒适度，对于促进销售起到了一定的作用,。,大唐诺亚项目经理,智能家居系统,【,特色配套,】,通过,差异化策略，打造游艇会所，既可完善功能配套，又可吸引客户关注，形成项目卖点,案例,1,：,重庆大唐诺亚,会议厅,休闲宴会厅,四层,三层,二层,诺亚星空酒吧（户外）,功能：酒吧，烧烤区,品牌咖啡简餐,功能：休闲，咖啡，简餐,健康主题会所,功能：健康理疗,SPA,，阳光浴,一层,诺亚社区中心（社区配套组合）,功能：棋牌、影音、书屋、导航中心,五星水上娱乐会所,【,优质服务,】,在,四星级酒店式服务的基础之上增加了人性化管家服务及精细化安保服务，同时通过休闲娱乐配套丰富租客们的生活,案例,1,：,重庆大唐诺亚,四星级酒店式服务：,设有,24,小时前台服务，入室清洁，每周换洗,2-3,次床单、被套，部分客户享有早餐，免费使用有线及无线宽带；,管家服务：,双语管家、钥匙托管服务、室内物业设施管理服务；,安保服务：,刷卡式电梯、智能门锁保护客户的居家舒适及安全，,24,小时安保服务；,休闲娱乐设施：,免费享受设施齐全的俱乐部会所：健身房及健美操室，综合运动室,等,【,灵活营销,】,通过,部分售后返租的方式，承诺年均,8%,的超高投资回报率吸引大量投资客户，并结合后期高品质服务，实现项目畅销,案例,1,：,重庆大唐诺亚,我们项目,25-33F,不返租，可投资也可自,住；,5-24F,做的售后返租，给客户承诺年均,8%,的投资回报率，签约,10,年，前,3,年,7%,，中间,4,年,8%,，后三年,9%,，半年为一次支付节点。客户对于,8%,的回报率非常感兴趣，因为市场上能达到,6%,的回报率就能满足很多客户的需求了，并且我们还提供四星级的酒店式服务，不管是投资，还是后期自住，都非常的方便，这些客户都比较认可。,大唐诺亚项目经理,通常我们会帮客户算一笔账，假设一套,100,万的房子，按照,8%,的年收益率，十年就收回总房价的,80%,，相当于最后自己只拿了,20,万就得到了一套价值,100,万的房子，这是非常划算的，大部分客户听到这也都会心动。,大唐诺亚置业顾问,商业（持有）,2F,酒店式公寓,（返租）,售价,1.6-1.7,万元,/,4F,24F,33F,25F,5F,投资,/,自住,（不返租）,售价,1.1-1.3,万元,/,+,0,计算公式：售价,*,面积,*,年投资回报率,=,月租金,*12,月,月租金预估值：单间,3150,元、 一房一厅,4250,元、两房一厅,5250,元；,户均面积：单间,35,、一房一厅,42,、两房一厅,54,；,租金反算售价：,单间：,3150*12/8%/35=13500,元,/,一房一厅：,4250*12/8%/42=15178,元,/,两房一厅：,5250*12/8%/54=14583,元,/,反算均价,：（,13500*4+15178*5+14583*5,）,/14=14486,元,/,扣除返还租金后，单方仍可实现利润,16500-14486=2014,元,/,（暂时持有）,中小,投资者,开发商,酒店管理公司,售卖产权,返租承诺,成立公司,租户,发生交易,签订租赁协议,支付租金,公寓托管经营,世联雅园,委托运营,结合市场,根据世联雅园资产运营经验,确立项目运营模式,【,借鉴点,】,精准客户定位,+,强产品力,+,四星级服务,+,高投资回报率,案例,1,：,重庆大唐诺亚,大唐诺亚,1,2,3,4,5,全面而细致地分析客户需求，进而重新进行客户定位,调整产品，增加精装修，提升舒适度，增强产品力,打造特色配套，吸引市场关注，形成卖点,中、低区售后返租，以,8%,的高投资回报率获取客户“芳心”,提供四星级的酒店式服务，满足客户需求,位于苏州市高新区,CBD,核心,位置，紧邻苏州香格里拉大酒店,，区位优势明显，酒店,式,公寓月均,去,化,90100,套，均价万元,/,案例,2,：,苏州新地国际公寓,地址,新区塔园路,166,号（紧邻苏州香格里拉大酒店）,开发商,苏州阳光新地置业有限公司,规模,占地,4.3,万，建面,13,万,容积率,2.6,物业类型,两栋超高层公寓（,50F,）,产权,70,年,精装修,装标,4000,元,/,主力户型,100300,，共,666,套,价格,2.2,万元,/,去化速度,90100,套,/,月,梯户比,4T8,配套,4500,平会所,车位,500,个,入市时间,2010.12,物业管理,雅园物业,【,精准的租户匹配,】,主要租户：,90,入住日本客户（企业高级管理人员），次要租户：台湾客户、欧美客户、中企高管,案例,2,：,苏州新地国际公寓,主要租户,次要租户,90%,10%,喜欢扎堆，等级比较分明，所以下级能和上级住在同一个社区，会感到非常的荣幸；,高端的日本租赁客户，租房的第一考虑不是通勤时间的长短，他们会考虑符合日本生活习惯的生活配套及户型；,日本人不喜欢在家里接待客人，公共安全的人际交往空间是他们所需要,的,。,主要租户：日本客户（企业高管）,描述：中外籍公司的,外派人员,，停留时间大多为一年，长者可达,2-3,年，以,欧美企业和台湾企业,客户,为主。,次要租户：台湾客户、欧美客户、中企高管,苏州的,GDP,增长迅速，且未来会出现更高的增幅，高端人群涌现；,外向型经济发展迅速，大量外企业落户苏州，外企常住人口增加；,拥有较大的客户,群体,，比如在苏日本企业有,500,多家，日本人,常住人口约有,3,万人，已经形成了自己的生活配套,圈。,市场条件,世联具有市场敏锐度和酒店式公寓服务经验，具备市场高端服务能力；,物业楼盘位于核心区，配套齐全，交通比较便利；,公寓全为精装修，品质高端，装修风格柔和，适合亚洲人审美习惯,项目条件,案例,2,：,苏州新地国际公寓,【,契合客群的产品,】,根据项目主力租户日本客户的生活习惯及偏好，定制酒店式公寓的产品配置体系,安全,日本客户对住宅安全要求严格，门禁系统，电梯刷卡停层，是基本的配备，另其也需要一个安全的人际交往空间（如苏州项目的会所）,饮用水设备,卫浴分区,硬件配置,日式装修风格,配套服务,代订海外报纸、洗衣服务、室内清扫、机票预定、日语服务、儿童乐园、苏州市内班车、每周一次的上海购物班车、文化培训服务、美容护理服务、日式小超市,日本国内几乎都是直饮水系统，他们一般相信日本品牌，如荏原制作所 的直饮水设备,日本人有卫浴分区的习惯，洗面室、淋浴、座便间各设一室，干湿分区,浅色地板、浅色系家具等,灵活的收纳空间,有收纳力较强的壁橱，如卧室带储藏空间,会所配套,早餐服务、主题,PARTY,、健身服务、培训服务、特色餐饮,案例,2,：,苏州新地国际公寓,【,契合客群的配套,】,遵照日本客户生活习惯，营造日本客户生活配套服务圈,日本生活,服务圈,健身,中介服务,培训,医疗,教育,美容护理,联系可,提供日本太太感兴趣的培训，如刺绣，瑜伽，工艺美术,日本人很重视对牙齿的护理，洗牙对他们来说已经是种生活习惯，其牙齿的保养费用也很高,，与相应的机构合作,主要针对日本太太，日本没有计划生育的概念，一般家庭小孩较多，日本女人就非常注意对自己的保养，引进,日本排名第三美容,护理品牌,引入双语幼儿园解决租户子女教育问题,会所设置高端健身会所,在苏州也有一些日本开的租赁中介服务机构，专为日本人服务,案例,2,：,苏州新地国际公寓,【,五星级服务,】,提供五星级酒店式服务，高端服务匹配,高租金；,私人三语,管家是项目高端配置之一，成为租户享受服务的关键,管家服务（中日英语言）,五星级标准的服务团队,24,小时安保,服务,24,小时前台,服务,入室保洁服务,酒店式礼宾服务,商务中心,高级会所服务（自助早餐）,量身打造的管家服务将为住户料理整个家庭的日常事务，让租户节省下诸多处理琐事时间，有更多的闲情享受生活：,每周两次提供免费的入室清洁服务；,提供洗衣、熨衣服务，只需送到前台,；,水、电、天然气要交费，到商务中心即可；,航班查询、机票订购，代缴费用，文书、快递等紧急事务,;,牛奶、报纸、包裹等代领并送入租户房间，不让外人进入楼宇内部，保障楼宇的安全和私密。,案例,2,：,苏州新地国际公寓,【,灵活营销,】,成功实践高端公寓物业“租赁,+,资产经营,”,模式,，实现租金回报率,6,8,，为投资者盘活资产提升物业使用,效能,业主,租赁客户,长期租赁服务,代收租金,物业服务,扣取物业管理费及租赁服务费,租赁中介公司,提供中介信息收取服务费,合作,经营主体,物业管理公司,运营模式：将分散产权的物业统一运营，保证形象品质,产权及经营方式,物业管理公司作为产权持有人的代理方，为其物业开展租赁及物业管理服务（与租客、产权持有人、签订三方服务协议），并整合外围资源保障客源；,我们在服务过程中会对业主委托给我们租赁的房屋提出要求，统一配置家私和厨房电器；,帮业主及客户打理房间、办理租约、代收租金及租金兑付等相关事项。,案例,2,：,苏州新地国际公寓,【,借鉴点,】,精,准客群定位,+,契合客群的产品及配套打造,+,五星级物管服务,+,高租金回报率,苏寓,1,2,3,4,5,结合市场机会，精准定位日企高管为主力客群,契合,日本客户生活习惯，定制,酒店式,公寓产品,配置体系,遵照,日本客户生活,习惯，营造日本客户生活配套服务圈,“租赁,+,资产经营” 模式，实现租金回报率,6,8,提供五星级,的酒店式服务，高端服务匹配高租金,回顾案例，可以看到“以极致商务价值达成高端公寓高价高速销售”的两个典型案例的核心操作思路均是：,在精准的终端客群定位之上，依据客群核心诉求，打造与之匹配的高品质产品和服务，确保吸引足够的终端使用客群；同时在销售过程中，引入售后返租、投资增值销售等灵活销售模式，保障收益率，以吸引投资客户出手。,那么，回归,本项目，我们的终端客群是谁？有什么特征,？基于客群之上的本项目的核心价值是什么？,馨乐庭服务公寓,唐延路,高新路,高新四路,项目背景：,位置：,位于高新区成熟商务区，紧邻高新四路，周边商务办公项目众多；,运营时间：,2010,年；,房间数量：,284,间。,公寓品牌介绍：,西安馨乐庭城中服务公寓是,新加坡国际服务公寓运营商雅诗阁国际旗下的精选公寓品牌之一,。雅诗阁国际是全球最大的品牌化豪华服务公寓运营集团，业务遍及亚太，欧洲和海湾地区,23,个国家的,50,多座城市，已经悉心为商务及驻外旅客提供超过,20,年的高品质居住服务。,科技路,馨乐庭服务公寓：位于高新核心地段，由新加坡连锁服务公寓国际品牌雅诗阁打造的酒店式服务公寓,市场验证,开业时间,房间数,价格区间（日租金）,入住率,主流客户,1,馨乐庭城中服务公寓,2007,年,162,365-770,80%,商务人群、外籍游客等旅游人群,2,馨乐庭高新服务公寓,2010,年,251,474-1088,100%,商务人群为主,3,馨乐庭兴庆宫服务公寓,2011,年,138,390-440,60%,以上,商务人群、,旅游人群,面积,户型,日租价,月租价,套数,33,分大床和双人床，一室,430,8000,42,48,豪华，一室一厅,480,12000,144,60,行政，一室一厅,500,多,13000,21,70,两室一厅两卫,710,16000,44,馨乐庭服务公寓：西安市场上现有三家在用，高新店经营情况最佳，大部分时间入住率,100%,市场验证,核心客群：外派到西安,中长期（一个月以上）工作的中高端商务人群,；,客户需求：,舒适的居住环境；可以满足,商务办公需要,；配备厨房等空间；安全、安静的环境；,公寓特色：,精装修：,公共空间装修偏写字楼装修风格，,商务感强，,为商务人士打造舒适办公环境；,房型：,标准间、一居室、两居室和行政公寓，,满足不同客户住房需求；除标准间，均配备厨房；,特色服务：,提供,双语,服务；配备,WIFI,、办公桌、电脑等,办公必备设施,，为商务人士提供舒适办公环境；,配备会议室和健身房,，满足客户健身和会议需求；,电梯刷,卡。,主要客群,核心客群,重要客群,标准间,行政公寓,健身房,重要客群：,来,西安旅游的客户,，,以外国人为主,；,客户需求：了解外国人生活习惯的服务方式,；环境的,私密性和安全性；,馨乐庭服务公寓：核心客群为外派西安中长期工作的中高端商务人群，重要客户为来西安旅游的客户，以外国人,为主,市场验证,三星、,IBM,等外企进驻西安导入的外企中高管，对核心地段的酒店式服务公寓,有需求,客户机会,1,2012,年三星电子正式落户西安高新区，三星城的产业发展将导入大量的,韩籍外派的高管和工作人员。,三星城：,以三星电子为核心，将带来空气化工等,170,家上下游企业，由此将导入大量的外企中高管。,高新区规划有软件新城、长安通讯产业园、草堂产业基地等产业基地，,产业发展,将导入大量的外派的高管和工作人员。,入园企业：,NEC,、日本电装、甲骨文、用友、富士通、谷歌、,IBM,等公司，约有,5,万从业人员；,客户案例说明：,湖城大境：,三星入驻西安后，部分三星以及上下游韩国公司高管通过中介考虑在湖城大境购房；,禾盛京广中心：,韩国中介寻求在项目购买整栋公寓，为韩籍员工提供住所；,客户访谈纪要,据我们从高新区管委会了解到的情况，三星进入西安后，将,外派西安,4,万工作人员，其中,2,万为长期外派工作人员。,高科尚都项目王经理,客户来源：,由,三星、,IBM,等外资企业进驻西安所带来的企业高管；,物业选择：,城市高端豪宅和高端国际化公寓；,客户置业特征：,支付能力强，,关注地段,和,物业服务；,中资企业总部和科技企业研发基地长期外派的中高管以及生意人，对酒店式服务公寓,有需求,客户机会,2,企业总部：,目前西安高新区已有大型企业总部,100,多家,：延长石油、国电集团西北公司总部、陕西电子信息集团总部、陕鼓集团总部、金堆城钼业集团总部、华电陕西能源有限公司、大唐发电集团等项目纷纷落户西安高新区，,带来大量的企业中高管；,科技企业研发基地：,华为、中兴、大唐电信等国内知名高科技企业，带来的中高管和高端人才。,外地生意人：,西安作为西北经济重镇，聚集大量在西安投资的外地生意人。,客户访谈纪要：,目前还没有在西安买房。我个人喜欢住在香格里拉酒店，这种酒店式服务很好，住着很舒服。如果西安有类似于香格里拉的酒店式服务公寓，我会考虑购买。,高新某房地产开发公司老总,客户来源：,随着西安经济发展，到西安,投资做生意的外地老板、知名企业总部高管以及高科技企业研发基地中高管和高端人才,；,物业选择：,城市高端豪宅和,高端酒店式公寓；,客户置业特征：,支付能力强，,关注地段,、,物业服务和产品品质；,中长期,商务外,派西安的外企中高管为,核心客户,，中长期外派的中资企业中高管为重要客户，中短期来,西安旅游的客户为偶得,客户,C,座客群预判,核心客户,重要客户,偶得客户,描述：外企进驻西安导入的中高管，如：三星、,IBM,、谷歌,、,NEC,、日本电装、甲骨文、用友、,富士通等；,核心客户：中长期外派西安的外企中高管,描述：中资企业总部和科技企业研发基地长期外派的中高管，如：中兴、华为,、大唐电信、延长,石油等；,重要客户：中长期外派西安的中资企业中高管,描述,：西安作为旅游城市每年吸引众多海内外游客，其中少量游客在旅游期间会选择酒店式公寓居住。,偶得客户：来西安旅游的客户，以外国人为主,核心客户需求户型较大，居住功能和配套要求完善注重安保及私密；重要客户主要关注城市性及,24,小时生活性，偶得客户关注体验感,C,座客群预判,分类,客群,对应户型需求,居住习惯需求,配套需求,其他重点敏感,核心客户,中长期外派的外企中高管,两房或三房,携带全家人来工作地点居住,有完整大面积的会客、娱乐区,有完整功能的厨房,采光双人卫浴，自洁马桶,带独立衣帽间及储物系统,完善的室内智能化及灯管系统,高端影音系统,高端品牌超市,知名餐厅,健身,高端,spa,医疗及教育,儿童活动区,便利停车场,商务功能,休闲功能,安保系统,私密性,重要客户,中长期外派的,中企中高管,一房或两房,单身或者携带全家人,采光浴缸,干湿分区的卫生间,开放式厨房系统,桑拿、健身,美容护理及,spa,馆,医疗及教育,公寓配套餐厅,便利停车场,商务功能,休闲功能,城市性,24,小时生活性,偶得客户,中短期旅游客户,开间或一房,浴缸,干湿分离的卫生间,公共及人际交往空间,健身,公寓配套餐厅,极致居住体验,备注：基于终端客户的特征及诉求，梳理本项目,C,座价值支撑及策略。,波菲特行政公寓,极致生活“私享”服务型精端公寓,C,座意向：,西万国际公寓,极致生活“私享”服务型精端公寓,C,座意向,（备选）：,【,私享的产品,】,产品改造：降低梯户比，减少,开间房型占比，增加套间设计，打造,契合商务客户中长期,居住,需求产品,，提升居住舒适,度,核心价值,1,标准层,约,1800,梯户比,6T48,，,1:8,电梯配置，建议降至,1:6,精装标准,2000,元,/,户型配比,建议调整,房型,面积,占比,开间,35,20%,一室一厅,70,40%,两室一厅,105,（改造）,30%,三室一厅,140,（改造）,10%,户型面积区间总结,：,根据,全国一线和二线城市,知名酒店式公寓,情况，以,开间、一居、两居和三居,为主，各户型区间分布为：,开间：,60-80,平米,；,一居：,70-150,平米；,两居：,110-250,平米；,三居：,210-320,平米；,户型面积建议：,开间,：,30-70,平米，占,20%,；,一居,：,70-100,平米，占,40%,；,两居：,100-140,平米，占,30%,；,三居,：,140-210,平米，占,10%,；,其中开间、一居和两居等中小面积占,90,%,。,鉴于西安发展阶段，适当缩小户型尺度,标准层平面图,附加功能空间：,通过改造部分,35,loft,产品，,打造更多套间，为产品附属更多功能,空间，如储藏室、洗衣房、步入式衣帽间、开放式厨房,等。,Loft,创意产品：,米层高产品改造为带阁楼、,客厅挑空的,创意,居所；米层高改造为楼上楼下动静分区的复式居所。,产品配比调整：,作为,打造酒店式公寓来说，本项目产品面积偏小，开间居多，套房占比不足，建议对产品配比进行如左表所列调整。,降低梯户比：,全国酒店式公寓电梯配比在,1:31:6,之间，本项目,1:8,，舒适度不足，建议通过合并部分房源的方式将梯户比降至,1:6,。,【,私享的产品,】,品质精装,：增加,2500,元,/,品质精装,修,，体现,居家感的同时满足,CEO,商务办公配套功能需求,核心价值,1,五星级,酒店客房的舒适度，注重卧室及卫浴功能,，同时结合,CEO,需求，增加商务办公功能的匹配。,精装大堂,精装大堂,蒂森克虏伯电梯,【,私享的产品,】,公共空间：把钱花在客户最易感知之处，,6,米挑高精装大堂彰,显商务气派，采用世界品牌蒂森克虏伯电梯，提升项目品质,核心价值,1,精装大堂,：,面积约,200,，层高,6m,；,精装大堂功能,：,邮箱、休憩区、柜式空调；,电梯品牌,：,采用世界三大品牌电梯之一的蒂森克虏伯电梯。,内部,装修酒店化、商务,化：,特别注重大堂、电梯厅、走道等公共空间的打造,家私家电,运营成本设施项,硬件配套设施项,其他项,iPhone,专用闹钟音箱；,配备齐全的厨房（内置式电烤箱、炉灶和抽油烟机、玻璃器皿、碗碟、西式餐具及其他用具、微波炉、冰箱、电饭煲）；,家庭娱乐系统（,DVD,播放器、高保真系统、液晶电视接）；,洗衣机和烘干机；,蒸汽熨斗和熨衣板；,国际长途和直拨电话和语音信箱；,健身设施；,室内电子保险箱；,水力按摩浴缸；,宽带上网；,无线,WIFI,覆盖；,配独立控温器的中央空调；,24,小时热水；,卫星频道和有线电视；,配毛巾和洗浴用品的浴室；,行政酒廊书吧；,健身室；,室内游泳池；,室内儿童游乐室；,室内游戏室；,会议厅；,多功能宴会厅；,桑拿室、美容,SPA,；,楼顶阳光早餐吧（引入万科第五食堂）；,V-coffee,休闲吧；,地下停车场服务；,24,小时保安和闭路电视监视系统；,电子门禁卡；,儿童室内游泳；,云端智能系统（用智能手机下载客户端，住户可以轻松实现远程遥控家具生活状态）。,【,私享的配套,】,配套体系,：匹配目标客群核心诉求、五星级酒店式全配套体系，大幅提升客户居住舒适度及体验感,核心价值,2,精装大堂,室内游泳池,儿童娱乐区,美容,SPA,健身室,行政酒廊书吧,楼顶阳光早餐吧,会议厅,宴会厅,总裁会客室,乒乓球室,【,私享的服务,】,配备精通多国语言的物业,管家，提供定制化、人性化的五星级酒店式服务,核心价值,3,精通多语言的物业管家（中英韩）,公共区域保洁,全程电子监控保安,室内配套工程设施设备正常维护,代订报纸杂志,代寄一般信件，代收信件、电子邮件,代,订,餐、鲜花、生日蛋糕,协助业主聘请家教、保姆、司机及秘书,代查网上信息,小件物品寄存,访客留言,代订国内及国际机票、火车票、船票,叫醒服务,代叫出租车,24,小时服务热线,管家服务,有偿特色,服务,营运配套有偿服务,：,入室,家政,服务， 商务,交通,服务，干洗,和湿洗,服务，托儿服务，代购服务，送,餐,服务， 特殊,安保,服务；,有偿资产管理服务包括,：,出租,管理,服务，代,收租金管理,服务，代,开发票,服务，资产,处置,服务，出租,推广,服务；,生,鲜直投：,为满足公寓业户需求，物业公司与生鲜直投供应商确立合作关系，为公寓内提供新鲜的瓜果,蔬菜等,食品，业户可以通过网络、电话，足不出户享受公寓完善的配套设施,服务；,会所及厨师、服务人员租赁服务：,餐厅针对部分年轻白领客户对举办生日,Party,或者聚会有个性化需求，我们将餐厅、厨房分别单独或者整体在非早餐时间对居住本楼宇的客户开放式有偿租赁专享区域，让客户体验不一样的,Party,活动；客户,需提前预定餐厅、厨房，需要厨师或者服务人员的，我们根据客户的需求,提供。,【,私享的服务,】,除正常五星级酒店标准服务之外，还提供营运配套、资产管理、生鲜直投、会所及服务人员租赁等有偿特色服务,核心价值,3,【,灵活的销售,】,售后返,租销售模式最具吸引力，并可提高公寓销售价格，创造销售利润,最大化，建议本项目引入此种灵活销售模式,核心价值,4,投资增值销售,售后返租销售,灵活销售模式,典型案例：,重庆大唐诺亚、苏州新地国际,公寓,优势：,较高的销售利润；有效吸引客户，市场反应好,问题：,发展商承担一定资金压力和经营风险,典型案例：,湖心岛,优势：,回报方式灵活，一定程度上吸引客户，发展商较无经营压力,问题：,客户对投资稳定保障的认同度,模式,1,：投资增值销售模式,模式,2,：售后返租销售模式,开发商回收投资,业主获利,C,座“私享” 精端公寓形象定位之下的核心价值体系梳理：,私享的产品,通过产品改造，增加精装，公共空间酒店化装修等方式，打造西安顶级酒店式公寓产品；,私享的服务,精通中英韩等多国语言的物业管家提供定制化、人性化五星级酒店物业管理服务，同时增配营运配套、资产管理、生鲜直投、会所及服务人员租赁等有偿特色服务；,私享的配套,满足目标客群居家、商务、休闲、娱乐、社交需求为一体的五星级酒店全配套配置体系；,售后返,租，确保高,投资,回报率,地段价值,本体价值,投资价值,高新,CBD,绝版地段,核心价值,地段核,产品核,配套核,服务核,投资核,五核论,C,座极致商务价值“五核论”,C,栋销售模式,酒店式公寓（可返租，带,2000,元精装标准）,层数,面积,套数,改造方向,4-6,层,35,平米,72,不改造,70,平米,3,不改造,7-13,层,35,平米,4.5,loft,161,100,套,35,平米，,30,套,70,平米,66,平米,4.5,loft,7,不改造,14-21,层,35,平米,5.1,loft,24,不改造,76,平米,5.1,loft,80,40,套,76,平米，顶层、次顶层,20,套,140,平米,66,平米,5.1,loft,8,不改造,套数,355,304,酒店式公寓：年,8%,收益,价格：,14000-16000,C,栋销售模式,自住或投资（不返租，毛坯或简装）,自住或投资：,9000-11000,元,/,平米。多套搭配学位出售,C,座,套型,A,套型,B,套型,D,套型,E,套型,F,套型,C,套型,G,套型,平层小户型,平层凹槽内,LOFT,小户型,LOFT,大户型,LOFT,凹槽内,平层三角,LOFT,三角,配比,19.4%,0.9%,52.7%,22.8%,4.3%,21,层,6,20,2,20,层,6,20,2,19,层,6,20,2,18,层,6,20,2,17,层,6,20,2,16,层,6,20,2,15,层,6,20,2,14,层,6,20,2,13,层,46,2,12,层,46,2,11,层,46,2,10,层,46,2,9,层,46,2,8,层,46,2,7,层,46,2,6,层,46,2,5,层,46,2,4,层,44,2,3,层,2,层,1,层,合计,136,6,370,160,30,平层套数,142,LOFT,套数,560,总户数,702,自住需求，买一层送一层，可实现一定溢价,客厅挑高，创新型产品设计,投资兼自住,营销建议,附,项目硬件基础上以服务让客户感知项目价值，让客户充分感知项目传递的生活方式，极致生活感受,这里，与世界时刻同步,这里，是一个圈子,这里，每个人都有它的微观世界,这里，为让你成为你心里的自己,吸引人眼球的，同步国际的成长型生活方式,极致体验,展示体验,活动体验,两条服务体系围绕下的客户挖掘及极致感受,营销方向：,客户挖掘,C,座客户挖掘,D,座客户挖掘,震撼第一眼,Brand Gallery,万科品牌,馆,Reception,Project Gallery,项目短片,Model Gallery,沙盘,Sample House,样板房,Communication Area,洽谈区,第一眼,开场秀,：以大堂的跳跃感与入口形成鲜明反差，,产生视觉惊艳感,BIM,显示屏,展示,+,幸福系体验馆,空气，,24,小时置换新风,系统,温度，毛细管网辐射系统,春天，循环地源热泵系统,光线，百叶遮阳系统,气候，节能隔热外窗系统,声环境，隔音降噪系统,水环境，家庭净水系统,品牌馆,高潮迭起,：小的环屏以,视觉冲击带入生活情境,项目短片,通过声、光、电、图像、三维动画以及计算机程控技术与实体模型相融合,每栋建筑可上下升降,实现激光笔,+IPAD,双重控制,购置楼层灯光突出显示,购置房型投影展示,项目配套投影展示,三维数字可升降沙盘,沙盘区,样板房,主题样板房：极简主义风格,样板房,主题样板房：爱马仕样板房,最后一击：在私密尊贵的空间，总监级一对一接洽,洽谈区,活动,剑桥公寓产品发布会,贵族成长型服务标准发布,邀请对象：李云迪,客户挖掘,月子中心拓展,通过专场推介、赞助礼品等形式拓展,关键动作,专场推介：,针对高新、城南片区各家月子中心、月子会所、产后恢复中心等机构，开展专场推介；,赞助礼品：,跟月子洽谈合作，,在,中心月子中心摆放项目宣传资料，赞助会员礼品。,关键要点,专场推介：,配合礼品派发，增加,登记；,赞助礼品：,赞助妈妈们感兴趣的、跟孩子相关的定制化礼品，体现项目人性化关怀，同时起到宣传项目的作用。,客户挖掘,早教机构、幼儿园、培训班拓展,通过举办资源嫁接类亲子,活动、陌拜家长意见领袖等,形式进行拓展,关键动作,资源嫁接活动：,与高新、城南片区各大早教机构、幼儿园、培训班洽谈合作，积极承办资源嫁接类活动，挖掘孩子家长资源；,意见领袖陌拜：,跟这些机构洽谈合作，对其提供的家长意见领袖进行上门陌拜，赠送定制礼品，宣传推广本项目，挖掘意见领袖及其周边人群的购买意向。,关键要点,资源嫁接活动：,活动类型以孩子家长共同参与的亲子类活动为佳；,配合上门有礼,，吸引客户到访；,意见领袖陌拜：,维系好意见领袖，间接挖掘其周边潜在客群；,能打通机构内部员工或意见领袖，进入这些机构的,家长微信群,更佳。,客户挖掘,高端消费场所拓展,与高端美容院、美发店、休闲会所、购物中心等消