有关营销推广动作的思考

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,集团营销中心,2007.1,关于营销推广动作的思考,“,常规动作”的精用与“自选动作”的创新,中国的多个行业，都有一个所谓的营销时代。而作为热点行业的房地产业，同样也有着这样一个不短的营销时代。即使万科等公司希望市场进入“产品时代”，但是由目前地产业的整体状况来看，还是没有那么乐观。百分之九十以上的地产项目销售中，产品品牌的影响力还是很有限,大家更多的仍是在进行营销推广的比拼。,那么目前，对于绝大多数房地产项目来说，营销推广动作的,80,是“常规动作”，而只有,20,是“自选动作”，前者是要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往能使项目在市场中“脱颖而出”，促进推广目标的完成。,所以“常规动作”的精用与“自选动作”的创新，正是当前营销推广所追求的目标。,一、“常规动作”的精用,平面类：,常规动作,1,报纸广告,常规动作,2,新闻软文,常规动作,3,非新闻性的软稿,常规动作,4,DM,广告,常规动作,5,杂志广告,户外类：,常规动作,6,户外广告,影像类：,常规动作,7,电视广告片/项目宣传片,常规动作,8,分众传媒,活动类：,常规动作,9,活动传播,常规动作,10,相关展会,其他：,常规动作,11,网络营销,常规动作,12,现场传播,房地产作为一种特殊商品，其特殊性一是体量大；二是价值量高；三是买卖关系复杂。所以消费者在实现购买时，较之于购买一般商品需要更多的信息支持。这种信息获取方式的特殊性，就决定了房地产商品买卖信息传播上的特殊性，即其供给信息的媒介必须要能够在较长时间内保存，可以反复查阅，便于携带等等。所以，报纸为主的平面纸质媒介便成为房地产商品买信息传播的首选媒体。报纸广告以其成本相对低廉、可重复阅读或收藏、购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容，而成为房地产商首选的广告发布媒介。,常规动作,1,报纸广告：,报纸广告的表现形式类别：,（1）新闻式：,即采用新闻载体，以报道式的标题引起读者的关注。这种表现形式注重文字功力，广告标题的写作水平在此占有关键地位，在视觉表现上也向新闻样式靠拢。,（2）连续式：,是持续占有受众注意力的表现方式。通过提问、悬念和不完整信息等手段吸引读者持续关注广告的内容，力求给受众留下想象的空间，并建立更深刻的印象。,（3）推介式：,名人、明星和形象代言人常常是广告的主角，文案与图形注重体现客观事实的陈述，广告表现重点是充分展现产品的功能优势，使受众对产品的独特卖点形成认同，此类广告的表现误区是自说自话，如果不能把握传播的分寸，容易失去对受众的吸引力。,（4）促销式：,强调项目的地段、产品等优势，推广诉求涵盖销售的相关内容，节日促销、开盘酬宾以及附加优惠政策等题材。问题的关键是怎样把目的性极强的广告诉求包装成引人入胜的话题，同时又不能形成目标客户只求优惠的误导印象。,（5）示范式：,是报纸广告中常见的表现形式。用效果图、实景照片、样板间照片等突出项目的定位与卖点，宣传产品优势，这种表现形式看似简单，如果能够有创意地运用是可以实现品牌力的树立和产品销售力的打造。,（6）抽象式：,运用抽象的表现手段，在广告中创造生活的意境，给人们留有想像的空间，并且产生再关注的兴趣。但不要脱离定位，平面表现掌握好度。,（,7,）专栏式：,有意识地把广告信息化解为报纸上的专栏形态，同时化解读者对广告信息的逆反心理。让大家以阅读专栏内容的兴致吸收广告诉求。,（,8,）竞争式：,通过客观陈述自身的独特卖点或在区域的地位，把读者的思维引向竞争者的弱势条件上，然后大家产生广告中并未给出的答案。,报纸广告的平面表现：,1,）设计表现：,一般来说，构成广告记忆点的元素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有成效有品味感、戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（,关联性,）、其创作元素是新鲜（,原创性,）、深入消费者心中（,震撼性,）。,报纸广告的平面设计：,2,）文案表现：,【,找准利益点,】,：,广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益，而这利益是竞争者难以实现的。,就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育成度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。,【,把握支持点,】,：,就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，通常作为辅助性文案出现。,任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时使受众理解、相信广告创意是基于事实的。,广告中可能有多个支持点，但要求有主有次，广告中的支持一定要可信，有说服力。,【,创设沟通点,】,：,就是要建立广告传播与消费者进行双向信息沟通的通道。,看到房地产广告时消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码。其次以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。还有建立万客会、地产会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。,报纸广告的平面设计：,3,）自我检视：,总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所致，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。好广告的关键当然是创意，当我们检视自己的广告时，不妨自问：,记忆点,是什么，能记住吗？,利益点,是什么，可行吗？,支持点,是什么，够劲吗？,沟通点,是否管用？若自己讲不清楚，那估计就要继续改进了。,它是报媒广告的新宠。新闻是形式，营销是本质,新闻软文是用于房地产广告的一种补充，它不属于新闻传播的范畴，而属于广告传播的范畴。从它诞生的那一刻起，就被打上了商业广告的深刻烙印，成为房地产广告传播的一个重要手段。,房地产新闻软文，在广州的房地产市场上行话称这为“善稿”。营销人员在实践中发现，在推广中光靠广告还不行，因为广告语汇过于简约，无法将商品房的各种优点最大限度地传达给消费者。于是找到新闻记者，请记者们以文字表达式为手段，以新闻报道的方式，对所推销的楼盘进行详尽的介绍。由新闻记者操刀，用于详细介绍楼盘的文字稿称为“鳝稿。后来又更多被用在事件炒作上。它是由营销人员进行专门指导操作，以付费的方式交由新闻机构安排在相应的广告版面上发表。,常规动作,2,新闻软文,新闻传播具有5大显著优势：,第一，新闻具有及时传播特性。,一个项目发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。,事实也是这样，,TCL,收购汤姆逊彩电业务、联想收购,IBM,的,PC,业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。,第二，新闻具有完整阐释功能。,硬广本身,所具有的属性，决定了它不可以采取说理或长篇陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业或项目要传达的目标信息传播得更准确、详尽。,第三，新闻传播具备危机公关职能。,为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。,2004年11月底，创维发生黄宏生危机事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。,第四，新闻传播具有高性价比优势。,为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的新闻传播成本较低，对于那些广告预算紧张的项目，当然是非常划算的。,第五，好新闻具有二次传播特性。,所谓二次传播，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。,新闻软文传播的五项基本原则：,原则一：新闻的谋划原则。,出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。,原则二：项目和媒体的利益均衡原则。,项目利益和媒体利益往往并不一致，项目想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是项目想要的。因此，在项目利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和项目共同的话题和诉求点，是新闻软文传播需要解决的问题。,原则三：事件优先传播原则。,大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，事件营销被称为新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，是一个严峻考验。,原则四：契合热点事件传播原则。,利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。,比如，有一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，有的企业就顺势推出企业服务措施并予以传播。,原则五：与广告协同原则。,“,公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑企业或项目品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，缺一不可。,软稿“图文并茂”，文字和图片容量大，内容丰富，整个图片、文案具有极强的销售力，每一段文字都针对消费者关心的问题或可能产生的疑问，然后统统给出令人怦然心动的答案。软稿的特点：,第一，文字广告 第二，形象化 三，煽动性,软稿的应用范围：,（1）产品。 （2）领军人物。 （3）行业地位。 （4）事件。 （5）活动。 （6）企业文化。,常规动作,3,非新闻性的软稿,常规动作,4,DM,广告,DM,（,DirectMarketing,），中译“直效行销”、“直接营销”或“直接回复式营销”，,狭义的讲就是直邮信函广告。,它是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。,2002年，美国有62%的公司使用,DM,作为营销手段，像豪马克贺卡这样的顶尖企业有5成以上的业务由,DM,实现,。,DM,的特点：,1,）易于收藏，内容完整。,与报纸、杂志等平面广告相比，,DM,不仅收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的包装设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。,2,）更个人化的营销手段。,DM,是直接寄送给目标消费者的。其关键词是“特定”、“精确衡量”。,DM,并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定特定的，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。,3,）需要强大资料库支持。,DM,广告运作的基础，就是必须要有一个强大的资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。,4,）内容需要因人而异。,一方面，信息传递的对象必须是是筛选后的和产品匹配的目标客户,另外，针对性还强调信息传递的个性化，对于不同细分市场的客户要传递不同的产品及相关讯息甚至是感兴趣的广泛内容。,常规动作,5,杂志广告,杂志广告的表现特征：,1,）杂志广告是创作自由度非常大的媒体。,2,）杂志广告的印刷质量最有保障，杂志的可长期保留的特征，是广告有着较长久的传播时效，广告的内容可以很详细。,3,）在文案的风格上，杂志广告适宜用特定杂志媒介的品味去精选广告内容，太长的文案需要删节。,4,）与杂志广告相近似的，是购物指南广告，这种出现在综合购物指南或商品目录上的广告页，相对而言可以突出其诉求的商品性。,5,）杂志广告文案的排版相对较为简单。,杂志广告的表现形式类别：,1）生活形态型。,杂志可以锁定特定的读者群体，能够有的放矢地向特定的消费群推行专为他们设计的生活形态。,2）企业或项目品牌形象型。,这种表现形式通常运用在专业杂志和商业杂志上。广告表现的重点是选取最有代表性的视点与主题，展现企业的理念与文化，或者展现项目品牌的独特个性,3）情报型。,广告表现需要找到有趣味型的和高欣赏价值的题材来表现产品的优势以及给消费者带来的好处，同时用精良的制作工艺来塑造产品的视觉形象。,4）连环展示型。,表现特色是通过连续展示，把读者的注意力逐渐引向广告的核心内容，可以展示事情的因果、问题的解决等流动性信息，为平面广告表现增加时间因素。,5）名人推荐型。,具体的表现形式与报纸广告相似，知识内容更加简洁，注重感性沟通。,6）信息反馈型。,广告表现形式注重引发读者的参与和行动，广告诉求带有强烈的鼓动性。,常规动作,6,户外广告：,户外广告是房地产广告传播的十分有效的传播媒介之一，越来越受到房地产市场的高度重视。目前传播受众正逐步被分流，信息也逐步被细化，要通过传统媒体达到以往“一夜成名”的美梦，广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众，自然会成为各企业及商家追捧的对象。,户外广告用以提供的是无间断的“每周7天，每天24小时”地向不断变化着的消费对象们发布着信息。在最近几年，每一年度的各类媒体的价值比较当中，户外一直被评为最佳的媒体选择。,户外广告的优势：,1,）视觉冲击力,一块设立在黄金地段的巨型广告牌，或处处碰面的候车亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。,2,）,24,小时全天候,很多户外媒体是持久地、全天候发布，每天24小时、每周7天伫立，传播时间最充分。网上媒体也有类似的优势，不过是在虚拟世界，受众需要一系列先决条件才能接近，而户外媒体，因为物理空间的唯一性，这种优势发挥更为彻底。,3,）信息冲击力强,户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境等等，都可以巧妙融合进来。,4,）创造频次,通过策略性的媒介安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。,5,）无孔不入,不管是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代之处，就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。,户外广告发布方式：,户外广告媒体类型,：,户外广告可以以多种形式现身，以更具想象力的创意令消费者眼前亮。被市场广泛应用的方式有很多，有以下部分：,1、射灯广告牌。（1）内打灯灯箱。（2）射灯广告牌（外打灯灯箱）（3）三面翻广告牌2、霓虹灯广告牌、,LED,广告牌。3、立柱广告牌（简称单立柱）。4、地铁广告。5、公交车广告。6、火车站广告。7、机场。8、指引系统媒体。（1）道路指示牌（2）电话亭（3）路名牌（4）,IC,电话亭,(5),阅报栏（,6,）道路刀旗等。9、墙体广告、围挡广告。10、大型户外遥控飞艇广告、飞行伞、热气球等。11、四处流动的车身广告。,12,、看房车。,13,、出租车顶。,户外广告设计几大要点：,在户外广告中，路牌广告最为典型。,1,）它的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强。其对象是在动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。,2,）在户外广告中，图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。在图形设计时要力求简洁醒目。,3,）广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般都是以一句话(主题语)醒目地提醒受众，有时会再附上简短有力的几句随文说明即可。主题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。要尽力做到言简意赅、以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。,常规动作,7,电视广告片/项目宣传片,对于电视广告的受众，相关调查中发现，65%的受访者说，他们努力的逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。,从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：,一是消费者在对抗、排斥电视广告；,二是电视广告目前为止还是相对有效的广告形式。,电视广告、项目宣传片的设计原则：,1）一定要娱乐,一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐快乐也好，悲情也罢，演示也可以。,2）一定要有卖点,广告必须向消费者“说一个主张,”，,必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。,3）一定要有内涵，有情节，,不要让解说词重复画面,4）一定要有创意，但拒绝令人费解的创意,5）不要指望直接产生销售,6）场景、人物不要过于完美，,引导大家憧憬，但也要增加亲近感和说服力。,电视广告片的发布：,我们在选择电视广告表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。,1一般情况下，5秒时段的电视广告片。强化受众对广告主体品牌形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过。房地产开发企业除一些大品牌企业在一定的时候会选择这种形式外，一般很少选择这种时段形式。210秒和15秒时段的电视广告片。这是房地产营销推广比较常用的一种时段形式。330秒时段的电视广告片。4) 60秒时段的电视广告片。相对成本较高，一般开发商使用较少。,常规动作,8,分众传媒,分众传媒特点：,在媒介资源过剩的时代，信息的膨胀使得消费者的注意力成为了商家争夺的最为宝贵的 消费资源之一。,无干扰，无防范，无竞争。对于经营无聊媒介的人来说，抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙、掠夺他们的注意力成为一 座巨大的“金矿”。,而对于企业或项目来说，选择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机，无疑比广告设计本身更加重要。,分众传媒全面占领无聊空间。将无聊转化为注意力。它代表着一类媒介的新发展方向。,常规动作,9,活动传播,活动的核心目的，就是要和客户之间的有效沟通，建立一种良好的关系，将销售由交易变成一种关系，从而进入良性互动和关系营销。,房地产营销中的活动传播亦称公共关系传播。和新闻及及广告相比，活动传播更具有和顾客之间双向沟通的特征。活动传播的信息反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，容易达成双方的互信与默契。而且，就沟通面来说，虽然房地产整合营销中的活动传播主要的受众是项目所针对的老客户和潜在客户。但是它也是良好口碑传播的根本，是广泛推广的坚实的有效的基础。,活动传播的形式：,房地产整合营销推广中的活动传播所指的范围，包括房地产企业与企业品牌创建和项目推广的所有公关活动。,1,）从项目推广的层面上看：,有产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成）、样板间开放活动、各种节日的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华活动、项目阶段性社区活动、老客户维系活动、渠道“走出去，拉进来”的合作活动等。,2,）从企业品牌的层面看：,有企业新闻发布会，企业参与赞助的文娱、体育活动，企业参与赞助的各种专业性会议，企业参与赞助的各种社会性活动，企业参与赞助的各种慈善活动等。,活动传播的基本原则：,1）促进产品销售2）提升企业、项目品牌3）紧扣产品内涵4）具新闻性5）具可操作性6）具可延续性。活动传播在策划时一定要注意连续性。在主题统一的前提下，几个甚至十几个活动连绵不断，环环相扣，承前启后，对市场形成一波接一波的冲击。,7）符合时代精神8）遵守国家法律法规及社会公德。,活动传播的目标：,成功的活动传播能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升项目及企业品牌形象，改变公众的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。,常规动作,10,相关展会,房地产专业展览会是一种最集中、最直观的展示新产品、服务以及行业发展趋势的市场营销形式。参展商和观众，无论来自何地，都可以展览会作为有效的交流平台，面对面地进行商务洽谈。,美国有关展览的调查表明，展览比上门推销划算。第一，吸引买主。第二，吸引新买主。第三，节约费用。第四，节省时间。,几个关键点：摊位地点的选择、展台创意与装饰、展台设计与企业或项目整体形象等,常规动作,11,网络传播,房地产利用网络作为传播手段，目前仍然处于初级阶段。主要采用以下两种方式进行传播：,1）企业自建网站进行传播。,房地产企业大多采用“企业网站+楼盘网站”的模式。用以凸现企业实力和产品特色，用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品，注重完整表现企业形象与文化。网上传播新闻，刊载广告是网络传播的最基本形式。其次，网络可以对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈。再次，可通过商品房网上竞拍项目造势，提升项目人气。,2）利用门户网和专业网进行网络传播。,通过门户网站、专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传播的另一种重要方式。利用网络渠道，发布更多精准的信息，并塑造自己的良好形象，将是一个重要课题。与专业网络的合作应该建立在对其特点及优势的充分理解上。,Sina_,咨询、博客,; sohu_,专题、论坛；搜房,-,地产广告、团购。,网络传播的内容、形式及特点：,房地产网络新闻传播的内容,主要是企业经营、企业活动、项目推广、企业文化、品牌宣传等。由于网络容量的无限制，使得传播的内容可以最大限度地扩展和深化。,网络新闻传播的形式,网络新闻处理大致可分为四个层次：一是简单的“粘贴新闻”，靠快和全来赢得眼球；二是“编辑新闻”，即对新闻进行加工整理，使其具有更好的质量与可读性；三是“组织新闻”，包括形式上的组织与内容上的组织。一方面对现在的新闻进行整合，一方面争取独创性；四是“解读新闻”，即对新闻事件或其中某些环节的来龙去脉、前因后果进行深度的剖析，释疑解惑；五是“创作新闻”，目前处于初级阶段。,1、贴新闻。2、编辑新闻。3、织新闻。4、解读新闻。5、网络新闻写作。,网络媒体的特点,1、覆盖范围广泛。2、信息容量大。3、视听效果的综合性。4、实时性与持久性的统一。5、区域广泛性大。,网络广告的发布方式：,广告主如何通过网络发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式：,1、主页形式。建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。主页形式是公司在网络进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。2、专类销售网。这是一种专类产品直接在网络上进行销售的方式。,3,、电子楼书。,4,、网上售楼处。,5,、免费的网络服务。,6,、黄页形式。,7,、企业名录。,8,、网上报纸或杂志。,9,、新闻组。,10,、友情链接。,11,、网站博客。,12,、网络视频。,13,、搜索、引擎。,14,、电子邮件和电子邮件列表发布广告。1,5,、网上,IP,电话和网上传真发布广告。,16,、活动网上直播,网络传播在房地产项目推广各阶段的运用：,在房地产整合营销传播的各种推广方式中，网络是一种最新、传播效果相对较好的一种传播方式。在这里针对房地产利用大型门户网站和大型专业网站进行网络传播和项目推广，探讨以一下各阶段的运用特点。,1,、“项目前期”网络介入。,借助门户网或专业网进行网上调研，有助于项目的定位及产品的研发规划的准确。,2,、开盘期的网络传播。,该时间段网络传播的主要任务是向社会全面、深入展示楼盘在各种信息。比如，项目规模、楼盘形象、品质、风格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。网络传播还有一个重要任务就是广告传播。不仅要在自己企业的网站上刊登广告，还应在一些专业网站和大型商业网站投放广告。,3,、强销期的网络传播。,网络传播的主要任务是：展示楼盘的各种信息，包括销售进度、解释销售政策、客户反应、小区环境及户型细节、建筑文化等，以补充广告所不能表达的内容。,4,、持销期和尾盘期的网络传播。,主要任务是借助前期影响，进一步挖掘潜在客户，达成销售目标。这一时期新闻传播的主要任务是：实质的内容和醒目的形式。,5,、业主入伙的网络传播。,特别是对于那些分期开发的大盘项目来说，做好入伙时的新闻传播，对于结束本期销售，开启下一期销售，具有承上启下的重要作用。内容：入伙现场报道、业主反应、小区服务。形式：入伙消息、现场通讯等。,常规动作,12,现场传播,所谓现场传播，就是房地产行内常称之为的现场包装。各种媒体因素都可能对消费者的购买行为发生影响。就是整合各种媒介，形成一个统一的诉求，和产品保持形象上的一致性，和企业品牌保持一致性，影响消费者的购买行为，最终达成销售目标。所以现场包装（传播）在商品房的销售中有着举足轻重的地位。主要有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。,“人来不来看广告，动不动心看,环境,，掏不掏钱看户型，满不满意看物管，房子卖不卖座看销售”。,这种大白话似的总结，其实还是经常能够用出效果的 。所以这几个环节缺一不可，目前有更多的开发商会越发重视项目初期的现场包装。,“在其他的项目都很欠缺的时候，把项目方方面面做好就是赢家，,在别人方方面面都做好的时候，把项目做出与他人不同的特色才是赢家 ” 。,所以“常规动作”运用的,准与深（“精用”）,是营销推广的根本与基础，,而“自选动作”的创新，往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”，,成为最后的、真正的赢家。,二、“自选动作”的创新,“自选动作”的创新：,一类是常规平台上细节的处理，动作内容的创新,另一类是挑战传统媒介，在传播平台及渠道上的创造或创新,自选动作,1,报纸版面的创新,注入异型创意,把报纸的版面进行变形切割，或是版面本身表现的设计创意。以达到出人意料的广告效果。,自选动作,2,与项目定位相符的特色设计,依据项目定位，放大项目特色，有效区隔地产项目传统表现,进入信息堆积的时代，受众群体本身具有警戒性、抗性性。,人性化的设计原则：能够换一种沟通的方式。,讲一个老调重谈的故事，或许有助于对这一点的理解：,一个美丽的春天。春色迷人，百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人！身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：,“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”,这个故事给我们什么样的创作启示？“请帮助这位盲人！”之类的直接诉求，在我们的广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买！”，“你应该选择！”这样的诉求而掏钱？“现在是明媚的五月，而我什么也看不见”，这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。,信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性，就让更多的人引起共鸣，而产生对品牌的偏好。,自选动作,3,广告诉求语的人性化设计,短信内容的创新,开盘后形象,08,新年首映礼。,禧福汇国际社区开盘,。日期：元月。主演：离,CBD,最近的中国。首映地址：东三环西大望。电话：,87381188,拜年,08,新春，中国因为发展红，北京因为奥运红，生活因为禧福红，世界因为你更红。禧福汇，中国式美好，国际化社区。电话：,87381188,短信形式的创新,彩信、语音、区域短信（定点、定地段）等,自选动作,4,短信内容的创新,自选动作,5,利用夹报混淆视觉,建立意见领袖,所谓“意见领袖，就是我们通常所说的专家与权威。这个群体因为掌握众多产业信息资源，对产业发展与企业经营有深入研究，其观点往往能影响产业发展方向与进程。因此，专家观点备受媒体推崇，具有强大的公众传播力和影响力。实际上，专家观点还有更神奇的一面。专家观点不仅能消费大众，甚至能影响媒体本身。一旦专家观点被媒体广泛接受，专家观点就转化为媒体观点，专家说什么就成了媒体说什么，其传播力和影响力会成百上千倍地放大。,来自调查机构的数据似乎更能说明问题。某国际调查机构内部数据显示，中国媒体使用专家观点的频率，在过往的二年里由不足25提高到54.4，已经接近发达国家的61。,在媒体研究人士看来，这是中国媒体走向成熟的标志，他们更愿意认为“真理往往掌握在少数人手里，而专家恰恰就是这个“少数人。,例如：海逸项目采用夹报“冒充”报纸，围绕“房价实地还是降？”，“什么时候买入最合适？”，“不动产的投资趋势”等市场焦点问题。,一定要娱乐。一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐快乐也好，悲情也罢，演示也可以。,一定要有内涵，有情节，不要让解说词重复画面。一定要有创意，但拒绝令人费解的创意。,创意主题：坚实耐用的旅行箱,没有创意的广告片：演示旅行箱在旅行途中如何经受各种打击；,创意广告片：大象先是把脚踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。,创意主题：防水手表,没有创意的广告片：一个男人把手表放入水中，然后取出来。手表行走正常；,创意广告片：手表固定在一块滑水板下面。在疾速滑水结束后手表行走正常。,创意主题：含有蜂蜜的糖果,没有创意的广告片：洁白的牛奶中注入金黄的蜂蜜；,创意广告片：一群蜜蜂酿造出的糖果。,例如：重庆奥园的宣传品，还是比较吸引人，而且留下深刻的印象。,自选动作,6,项目宣传片的创意制作,用事件引发新闻，并通过电视视听效果传播。在当地区域内广泛受众群体最乐于观看的咨询栏目里或与文艺栏目里。这样更能打动客户。,例如：,天津都市频道,栏目,自选动作,7,电视新闻广告传播,传媒制造话题，话题引起关注，关注引导消费,消费者的心理往往是这样，面对标价低的商品没心思购买，盼着还有更低价，而当标价高时却买者踊跃，生怕价格还会涨上去。这种心理为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。,“金利来领带，男人的世界”，相信20岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。“金利来”是著名的领带品牌，它的诞生与发展也不是一帆风顺的。特别是在1974年，世界经济处于低潮，香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批失业，购买力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货增加，经营陷入困境，“金利来”领带的降价似乎已不可避免。那么，面对危机，曾宪梓怎么办？他竟出人意料地选择了“提价”！,这无疑是一场赌注，但后来的事实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂家忙于进行降价大战的时候，“金利来”的提价反而抬高了它在人们心目中的地位。身份高了，自然吸引更多顾客来购买。,自选动作,8,“逆势行为”的事件炒作,【,案例,】,：,当年，景阳岗下的酒馆竖立了一面幡旗，写着几个大字：“三碗不过岗。”这算是早期的促销广告，按照现在广告的分类，应该算是干扰式营销广告。,但其效果远不如吃了他家酒的武松后来一连串做秀的渗透式营销。武松的个人品牌也就因打虎这一秀建立了起来，后来在大闹飞云浦、血溅鸳鸯楼的时候，他也不忘把自己打虎的品牌再传播一遍，衣襟蘸血在白粉壁上写了八个大字：“杀人者，打虎武松也。”,王石、潘石屹拍广告无疑有真人秀的作用，与厂家动辄请名人拍广告相比，这些地产界名人能搅起更大的动静。看了这些广告，消费者自然会为王石“上天入地”的勇猛所感动，想着万科还真是一个敢于创新、敢于挑战自我的企业；本来人们对老潘经常出入各种做秀场合还有些不满，但一看，原来他还蛮有书生气的，怪不得能建成有文化味道的,SOHO,。,自选动作,9,地产商人的真人秀,地产商人的真人秀有三大突出作用：节省大量的传播成本；提升企业的形象；拉近与消费者的距离。毕竟，媒体对企业进行直接宣传，消费者会有警惕心理。但媒体宣传一个企业家，就转化成为另外的一种审美阅读了。消费者对一个名人花边新闻的关心程度，远甚于这个名人背后的企业。而在关心花边新闻的同时，不知不觉就把这个企业记到了脑海深处。,自选动作,9,地产商人的真人秀,网上拍卖 至少可以起到事件宣传效果,网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，在国内已经有多家网站经营网上拍卖，如易趣等。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息，不过网上拍卖的成交率和价格水平等评价指标现在还没有统计数字，而且经历的过程较长，最后的结果又具有较大的不可预测性。,无论如何，作为一种全新的电子商务模式，值得做一些尝试，即使成交量不高，至少也可以达到一定的宣传效果。,自选动作,10,网上拍卖,病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是,H。,现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。,通过制造、利用、传播可以像病毒一样迅速传播的事物从而达到营销目的的方式。,王通借助搜索引擎秘笈一举成名、胡戈借助一个馒头引发的血案走红网络等。,自选动作,11,病毒性营销,自选动作,12,互动参与事件,“我喜欢红色,红色是喜庆,红色是福气,尤其喜欢禧福汇的,logo,看着很有温馨的感觉,也很欣赏你们关于盒子就是一个家的概念,在我们共同生活的土地上,家就是一个盒子套着另一个盒子,希望禧福汇早日开盘,更希望禧福汇能圆我心中关于家的想象,!” ,郑乐,形式： 问卷调查、有奖征集、在线咨询、活动抽奖、网络团购等,关键点：事前的预热与事后的追踪报道，力求环环相扣，形成系列效应,例如：北京喜福汇的寻找中国式美好现代经典图文征集大赛、问卷调查等,搜索引擎是人们发现新网站的主要手段，所以，当一个网站建成并正式发布之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果，网站的潜在客户不仅限于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索引擎登记，虽然有一些软件可以自动向多个搜索引擎登记，但对于几个主要的搜索引擎，一定要采取人工注册的方式，以便有的放矢，提高注册的质量。,注册搜索引擎的数量固然重要，但搜索引擎结果的排名对增加网站访问量更为直接，如果结果在第3屏甚至几百名之后，很难指望别人发现你，因此，在设计网站时就应该考虑到登记搜索引擎的需要，对网站设计进行优化。,自选动作,13,网络搜索引擎,网络社区（,COMMUNITY）,是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。其中,论坛,和,聊天室,是最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用，可以增进和访问者或客户之间的关系，有利于建立主持人的专家形象，还有可能直接促进网上销售。论坛（,FORUM）,是一个非常有用的场所，你可以了解别人的观点，同时可以帮助他人或者向他人求助，论坛一般都有特定的讨论主题 ，定期参加论坛的人有电子杂志的编辑、企业家、管理人员以及对某些话题感兴趣的任何人。,网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表现。除了利用别人网站的论坛和聊天室之外，也可以建立自己的网上社区，为网络营销提供直接渠道和手段。综合起来，建立自己的论坛和聊天室对于 得到访问者的信任、增加网站访问量以及进行在线调查等方面有着独到的作用。,自选动作,14,建设网络社区,会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。,一度是中国电子商务旗帜的时代珠峰公司（,M）,于2001年3月初推出的“,My8848,网上连锁店（,U-Shop）”,就是一种会员制营销的形式。现在，西单电子商务公司网上商场同样采用了这种营销思想，不过在表现形式上有一定的差别。,自选动作,15,网络会员制营销,自建集资讯平台、置业平台 消费平台于一体的综合网络平台。,可以涵盖消费者、经营者、投资者多级客户。适用于多产品业态的大盘,帮助商家在8622网站或是淘宝、,dangdang,网等上开店,自选动作,16,自建综合网络平台,自选动作,17,小众媒体拓展补充手段：,机场杂志（非传统合作平面广告）,快递公司直投，办公室白领居多,传单派发（但视项目定位而定）,银行对账单,其他地域，如银行、邮局、超市、,KTV,、咖啡厅、电影院、加油站等提供一些工具(笔、信封)等,书店等人群集中地域，或商品能有效传递到目标客户手里的(书中插便签等),寻找有高质量大流量的站点，谈合作或巡展,高校拓展活动,小区“艺术周”活动（路演）,与零售业中高端商场的合作（友谊、苏宁等）,电脑安装程序、屏保程序开发等,其他工具软件弹窗,三、“做动作”的要求,说 & 做,“说”目标、计划 “做”执行,“说与做” 在这里是指计划与执行的关系,“说了不做”；“做了再说”；“边说边做”；“边做边说”,执行的推广动作要围绕既定的目标（或计划）展开，进行系统的全面的思考，以目标为线索层层解剖，分解至各个动作。无论动作的大小都与统一的目标有直接或间接的关系。,【要求1】：,“先系统的说清楚，再全面的做出来”。,理想 & 现实,我们的理想：,1、循序渐进，层层深入,2、费用充足，广泛造势,3、教育市场，引导消费,真实的情况：,1、销售节奏在变,，,回款任务压力大,2、费用有限，精打细算,3、客户理性，无动于衷,不同的阶段有不同的要求。面对现实，挑战过去。从“全面发展”到“精准营销”，少一些“想当然”，多一点务实。找出项目的突破点，把项目做深、做透、做坚决。,【要求2】：,“用理想的激情，成就现实的精彩”。,思考 & 判断,我们的思考：,1、深刻反思，封闭讨论,2、总结过去，计划未来,3、分析对手，拿来或反抗,4、产品卖点总结，客户特征分析,判断的需要：,1、宏观市场了解,2、相关行业政策分析,3、项目的市场认同点（明察暗访）,4、样本点的深入分析,（特征、喜好、心理、行为等）,这样的思考未必能得出准确的判断，思考是要建立在全面认知的基础上。就事论事、闭门造车只会越陷越深。,【要求3】：,“开放的思考，才能做出准确的判断”。,坚持 & 放弃,坚持的道理：,1、坚信、坚定、坚持,2、坚持的意义：,继续下去能达到既定的目标,既定的目标是经过深思熟虑的,无所谓对错，坚持就是成功,放弃的原因：,1、市场环境发生大的变化，原计划须放弃重新调整,2、项目发展目标变化；销售产品结构发生变化；阶段回款指标的压力,3、执行过程中没有达到阶段预期结果，不自信，犹豫,在这里呼吁项目整体操作也能更加系统，减少销售节点、产品结构等变化。,【要求4】：,“如果需要坚持，就不要为放弃找理由”。,平衡 & 取舍,平衡：,1、项目品牌塑造与产品销售力的平衡,2、阶段主推产品的平衡,3、线上线下动作的平衡,4、主流媒体与小众媒体的平衡,取舍：,1、传播客户的取舍,2、媒体选择上的取舍,3、线上推广主诉求的取舍,4、渠道拓展通路的取舍,这是营销推广中经常遇到的词语。两者都需要“选择”，但性质不同。,【要求,5】,：,“平衡需要更全面，取舍需要更坚决”。,系统 & 创新,1、我们既要“勇争朝夕”，又要“长线钓鱼”。,2,、那么，短期与长期，项目与产品，住宅与商业等等都需要我们系统的思考，整理思路，制定全面的可行的策略。,3,、同样，我们也需要发散的思维，创新的想法，差异化的动作，有效的招数。,【要求,6】,：,“我们需要系统的思考，创新的去做”。,做了 & 做足了,1、“做了，没有新增来电来访”,“做了，效果不明显”,“做了，没有多大用处”,2、“做了”与“做足了”。结果会差距很大，效果也会天壤之别,3、点与面的不同，一尺与一丈的不同,【要求,7】,：,“决定要做，就努力做足,”。,个人 & 团队,【要求,9】,：,“精英构成实力团队，团队合力成就辉煌业绩,”。,个人：,1,、一定“博而专”,2,、开放的心态,3,、系统的思考，创新的思维,4,、敏锐的洞察力,5,、“识时务,知客户,善整合,能变通”,团队：,1、策划、销售、渠道是有机的整体,2、 策划与渠道是销售的支撑与后盾，但策划不能被动让销售指导。,3、步调一致，平衡线上线下动作,一线 & 二线,1、营销体系是冲锋在前的一线部门，它需要二线的支持（整合营销）,研发、工程、开发、物业、商管等,2、大盘分期开发，客户的美誉度、忠诚度尤为重要。,【要求,10】,：,“我们放大自己，整合后方，实现保障,”。,=,营销推广的成功！,“常规动作”的精用,+,“自选动作”的创新,+,执行动作 的充分,感谢聆听！,2008,年,1,月,20,日,