北京CBD光华世贸中心传播案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中管网房地产频道,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,北京CBD光华世贸中心传播案,本案目的,Objective,找到光华世贸突围的最正确方式,创造品牌形象塑造的最大化,实现最快资金回笼率及利润最大化,CBD,，群雄割据,光华世贸,新城国际,财富中心,世纪财富,以太广场,旺座,世贸国际,怡禾国际,汉威大厦,在2005年的某天,某人打车，对司机说道：“我要去,我们期望听到的是：“在新城国际的边上或者“财富中心的南边还是“去光华世贸？,我们需要成为明星楼盘！,如何做到？,光华世贸是什么？,Whats it?,工程根本定位,写字楼与公寓一体化的房地产工程,主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如咨询公司、广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等,区位,Location,光华路，,CBD,西北部核心区,国际新城,光华世贸中心,商务中心花园,汉威广场,We Are Here,!,财富中心,C B D,价格,Price,高档公寓：销售均价13,000元/平米，总价130-208万元/套；,效劳式公寓：28美元/平米月约合RMB230元/平米月,写字楼：2000美元/平米约合 RMB16,430元/平米,商务型办公楼：3000美元/平米24,645,配套,Community,购 物,服 务,餐 饮,商业步行街 + 会所,居住区,办公区,交通,Traffic,交通依靠：光华路和关东店南街，交通拥堵严重；,解决方法：A)关东店南街11月完工，南与光华路、北与朝阳路相连，形成一个“工字，将CBD区域南北串通起来；B)CBD外围的朝阳北路即将开工通车，朝阳路的改造也呼之欲出；C)光华路改建工程也即将施行D)自有组织：二级道路连接社区内外 利用建筑设计便利形成的立体交通,环境,Environment,大环境：CBD西北核心区，紧邻将来CBD花园,小环境：1、中心花园和步行街形成一个CBD的商业展示中心；2、打造CBD城市休闲中心；,建筑,Construction,立面、造型建筑风格：公寓使用公共建筑的语言，与办公建筑交融，浑然一体；立面：主要街道由主要建筑立面构成街道立面线；亮点：高层办公楼，多层次城市空间的环境景观，如CBD花园、空中走廊、商业步行街、骑楼、半地下广场等,开放的社区.,材料与设备一外观：古典派+高技派，不锈钢或铝合金和玻璃幕墙组合外观+花岗岩板材外观外墙：程度带状划分的石材与玻璃幕墙，色彩为性格强烈的灰色；外窗：铝合金中空玻璃窗；阳台公寓only：全封闭玻璃窗阳台空中花园式的阳光室屋顶大舞台类地面,材料与设备二,内装修：效劳式公寓精装修带全套家具、电器；节能与智能化设计：空调：写字楼设计为甲级A等，空调系统设计为以用户为中心的智能人机交换形式，并安装先进的可变风量控制盒；公寓采用集中供暖和热水系统；电梯：写字楼使用多部最高效的电梯，公寓使用舒适、低速的电梯；墙身：设计按国际标准，防热辐射、保温、隔热；全方位安防预警系统,效劳Service,硬件：精装，玻璃幕墙，华美堂皇的大堂，高绿化率，先进的采暖方式等；,软件：1、办公、社区管理；2、高品质物业管理公司；3、会所4、配套效劳设施,总之，我们是一处综合性价比比较高的工程,开展商背景Investor,五矿龙腾科技股份五矿龙腾科技股份原五矿开展股份于1997年5月28日在上海证券交易所挂牌上市。公司的业务范围是国内外贸易、国际货运、货代、仓储、国际招标投标、酒店经营、高新科技、金融、工业消费等，主营业务为国内外贸易。,如何把我们的优势在群众传播中发扬光大,常规地产传播-单点切入,先让消费者对工程局部特点产生兴趣,从而能理解工程全部特点,接触，比较，决定,单点切入的传播最大化,花园,CBD,商务花园社区,CBD,开放商务区(,OPEN ),走廊,CBD,商务长廊,综合性因素考量,开展商背景：五矿已介绍,房地产在北京的将来升值潜力,WTO以后中国和外国企业的开展,北京地区的商务开展前景,商务开展相对成熟地区的竞争,三高高本钱、高租金、高售价的投资风险,案例,Case,华润集团华润集团于1984年成立于香港，属于国务院直属企业，曾是中国各大进出口总公司在香港的总代理。市场经济后逐渐放开，涉足地产，华润旗下的华润置地声名在外,。,充分利用资源,雄厚的资金背景：2002年上半年主营业务收入134亿,1987年投资控股北京香格里拉饭店,首次涉足房地产领域,香格里拉的起源Shangrila,香格里拉酒店,，在公众意识中是一家高档次的五星级涉外酒店，是身份、品位的象征，是品质的保证。在北京西部，她是不折不扣的地标性建筑。,香格里拉的起源Shangrila,“香格里拉一词是迪庆中甸的藏语，为“心中的日月之意，引申为“理想乐园，它是藏民心目中的理想生活环境和至高至尚的境界。,“香格里拉由1933年美国小说家詹姆斯希尔顿在小说?失去的地平线?中描绘，她，是一块永久、和平、宁静的土地，地处雪山环抱中的神秘峡谷，那里有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群,香格里拉意味着什么,从文化含义上是“一个理想的国度,从商业含义上是“效劳、品位、风格、亲和、高价值,香格里拉和工程的关系,系出同门,，血脉相连,同样是出色的软硬件支撑了高使用价值,香格里拉和消费者的关系,一个可以信任的品牌,一个和人的潜意识需求有关联的品牌，代表着一种理想化的被满足。,传播方案A,光华世贸中心,写字楼里的香格里拉,写字楼里的香格里拉,环境：绿化、空中走廊、立体交通,品质：人性化的外观、材料、设计理念,效劳：高档无忧的物业管理,企业实力：五矿雄厚的资本支持，仍在控股的香格里拉工程,品牌联想：理想的办公、生活区,可能遇到的问题及解决方案,传播概念上倾向写字楼，是否会对公寓的销售带来影响？,解决方案：1、案名：“香格里拉是个整体的概念，本意甚至更倾向于居住环境；2、建筑风格：公寓和写字楼的协调统一可以将二者有机结合起来；3、重点推介：以写字楼为品牌，带动公寓销售，重在熊掌，兼得鱼，符合投资比例。,传播考虑及创意表现,“香格里拉概念的推广传播：诠释“香格里拉的本意一个理想的国度，她是人们期待和向往的地方，是理想乐园；,人性化的设计外观、取材，完美的物业管理，为企业量身定做；,以写字楼推动公寓销售，制造品牌效应，并以文化的概念反过来提升其层次，鱼和熊掌兼得；,从其它商业传播区别开来，在竞争中打破瓶颈效应,整合营销传播,把我们的核心概念用一个声音传播出去,推 广 策 略,第一阶段概念推广，形象整合期：,形象篇上市，对品牌进展概念阐释，,实现对工程开发企业及工程本身形象的根底建立，,实现对工程前期形象的整合。,报纸广告系列主题,写字楼里的香格里拉,香格里拉，东进,CBD,户外广告主题,写字楼里的香格里拉,公关宣传系列主题,龙腾五矿大手笔打造,CBD,香格里拉,自由竞争，自然办公，商务也需要人性化空间,播送广告系列主题,写字楼里的香格里拉,新闻发布会公关主题,京城地产又添大鳄，,龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉,楼书，DM主题,写字楼里的香格里拉,网络、多媒体宣传主题,写字楼里的香格里拉,5星+1的写字楼,第二阶段公开销售，强势销售期：,工程形象公开，概念推广，品牌占位，实现销售目的。,工作内容：,配合销售，进展优势点诉求，突显产品品质。,系统性媒体优化组合和选择，投入平面创意；,促销活动筹划、开展。,播送广告系列主题,写字楼里的香格里拉,报纸广告主题,用咖啡来替代午睡商业步行街,向盒饭说一句再见商业步行街,流连在后花园的商人们生态大堂,下班不再是治疗头疼的唯一方法空调系统,谁动了我的奶酪保安,公关传播主题,现代商务人士的疲劳综合症,写字楼需要什么样的保安系统,第一家拥有多层绿色生态大堂的写字楼,第三阶段后续销售期：,工程困难套型的解决，销售难点的打破。,工作内容：,根据阶段性目的，工作内容进展相应变化，,寻找难点打破，作针对性广告投放及促销。,还有其他的方法吗,？,案例一,左岸工社少数人的写字楼组成：写字楼+公寓概念：“少数人分析：另类形象加立体宣传，迅速获得了较高知名度,案例二,SOHO现代城组成：写字楼+公寓概念：SOHOSmall Office, Home Office，是家庭办公的概念；分析：潮流的代名词。SOHO制造的“现代城，成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的居所。,他们的方法是什么,？,以消费者的内心需求为传播发想点,以人文环境的塑造为品牌态度,将各工程特点统合在整体的品牌形象之下，成为详细支持点,回头看我们的消费者根本属性,主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类企业为主，如广告公司、传媒、律师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等,2840岁，男性为主，高学历。,消费者根本需求,可以办公的房子,在,CBD,消费者生活需求,空间,舒适,方便,安康,科技,效劳,消费者意识需求,智慧,身份,品味,实力,文化,我们要树立怎样的形象？,个性：建筑风格和文化内涵,美学：主要是建筑设计理念，以及各配套设施的有机结合,时尚：倡导一种现代生活方式、商业形式,诚信：从企业对消费者,从消费者对他们的客户,智慧: 智慧创造财富,传播方案B,知本公元,智慧引爆财富,知 本,知本：Knowledge知识是最大的本钱.,资本与知本资本是单纯的“钱的范围，而知本是新思潮带着下，与“小资等新词汇一起成长又远高于“小资的有产一族的代名词,知本家与资本家,公 元,公元New Century原意：国际通用的公历纪元，相传以耶稣诞生那一年算起引申：起始点.我们的客户在这里开场事业的新高.新的纪元=New Century,智慧引爆财富,中关村+金融街+,CBD=,脑力劳动者的三个舞台，也是房地产商家必争之地,世界范围内的人才竞争趋势，是市场经济的必然产物,这是一个知本引爆资本的年代,传播考虑及创意表现,知本公元的概念推广，知本家的乐园，寓意突出“知识和“新的起点,工程特点的支持：从工作环境、到建筑设计、再到人文环境，知识创造好的环境，好的环境又为知本效劳，突出知识引爆财富的连锁效应；,整体品牌形象的塑造，带动销售：知本公元为“知本家提供了一个创造财富的环境。,传播方案C,第九大道,CBD,中央沸点,纽约是世界商业的中心，而纽约的经济和文化都在以数字命名的大道而集结，被人们熟悉的第五大道是世界艺术和时尚的沸点。第九大道将会是北京CBD的沸点.,九是中国数字的至尊，大道蕴涵着良好的开展空间，两相结合强烈的语感将造就强烈的传播力。,C B D,CBD,是什么？,常规答案：,Central Business District-,中央商务区,我们的答案：,Central Boiling District,中央沸点区，制造一个中央商务区的沸点，这个沸点就是第九大道,既有概念：中央商务区的沸点，是资本运作的精华区；,CBD开展概念：CBD将来开展方向，就是今天的“沸点,新驻企业概念：企业新的起点，象征着企业的“蒸蒸日上.,传播考虑及创意表现,围绕第九大道，制造“沸点,连续的推广，突出新意，与受众互动开盘：Central Boiling Day中央沸腾日预定：Central Boiling Dating沸点预定生活环境：Central Boiling Dancing沸点舞台工作环境：Central Boiling Dynasty沸点国度,传播方案D,金朝,数风流人物，还看金朝,其 它 案 名 备 选 方 案,观 腾,坐望CBD的核心区，看新世代知本英雄崛起的传奇过程.,这个名字满足了工程对消费者心理的一种佑护，而给人的感觉是大气福气洋气三者的结合，具强烈的传播力和感染力。,策略创作主要人员介绍,副总经理：项敏之女士,拥有丰富的市场营销及公关经历及长达7年资历，三年地产筹划销售公司从业经历。,曾效劳客户：,德胜新城、郞琴园、恒基伟业；和光；实达；,清华紫光、世纪互联；创智；首创网络；金长城,Acer；翰林汇；惠普；NAI；海信；,极进网络；TP-LINK,执行创意总监：叶庭浒先生,泰国DAMAKAY商业设计硕士。参加蔚蓝佳策之前，曾先后就职于泰国BBDO,环球(2000年度全球排名第二)、上海智威汤逊、北京盛世长城等国际性公司。,先后效劳于百事、NIKE、钻石贸易中心(前身为戴比尔斯)、万科集团、华新(国,际)集团等知名企业。,优秀的策略才能让他成功参与/指导的案例有：,百事2000年大中华区轻怡减肥可乐上市整合传播案,NIKE全能鞋、篮球鞋、运动服装系列2000年大中华区整合营销传播案,戴比尔斯擅动系列、月光系列大中华区99年度整合营销案,万科(成都)锦官新城上市案。,他的作品在99年亚太广告节、2000年纽约广告节、2000年香港4A广告节、,第八届中国广告节等国际性广告节曾获得金奖在内的数十个奖项。,创意副总监：何峻宇先生,新加坡南洋艺术学院毕业，曾在北京盛世长城、北京达美高等环球广告公司任职，擅长对整体传播进展创造性的规划执行。,先后效劳过包括伊莱克斯、西安杨森、德芙巧克力、伟嘉猫粮、上海日立、中国挪动福建公司等国内外知名企业。,曾成功指导执行过以下大型市场活动：,伊莱克斯吸尘器导入中国市场,西安杨森达克宁栓中国上市,德芙心语巧克力重上市,伟嘉猫粮2001上海市场教育方案,上海日立空调全国2002推广,福建挪动2002全年品牌规划,作品曾荣获包括纽约艺术指导俱乐部银奖、龙玺广告铜奖、八广节铜奖等国内外专业奖项。,客户总监：邓凛先生,拥有丰富的市场营销经历及长达6年的广告资历。,1998年进入上海精信为各行业客户特别是电信运营商、银行系统做了大量的品牌、市场营销推广活动。,2000年在广州唐都(上海)累积了丰富的IT及地产行业经历。,2001年受邀北京风格飘虫任首席策略参谋，强有力的策略性思维和丰富的经历,为他赢得客户的认同及尊重。,先后效劳于众多知名企业及工程：,中国挪动/中国电信/中国工商银行/春兰/TCL/新科/大连万达/亚运新新家园/朝阳无限/阳光丽景,谢谢,