农夫山泉 饮水思源系列广告创意

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,农夫山泉 “饮水思源”系列公益广告创意,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的,饮用水,生产企业，成立于,1996,年,9,月,26,日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为,杭州,，是,养生堂,旗下的控股公司。,公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。,农夫水源,口味：乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶,净含量：,480ml,售价：,3.5,元,不含糖,零卡路里,茶叶抽取,源自农夫山泉,茶饮料被康师傅霸据着市场，其他茶叶大都开始时轰动，但却未真正存活，,像可口可乐的原叶、立顿的冰柠茶、雀巢冰爽茶等都是鲜活的例子,2000,被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京,2008,年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。,2003,年,9,月农夫山泉天然水被,国家质检总局,评为“中国名牌”产品。,2002,年农夫 山泉天然水的总产量达,61,万吨，居全国饮料企业产量第四位。,农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。,2003,年公司推出,农夫果园,混合果汁饮料,2004,年推出尖叫系列,功能饮料,，,2005,年又推出新概念,茶饮料,农夫汽茶。,从一分钱阳光工程开始，六年来农夫山泉走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍摄，我们都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景,广 告 主：,农夫山泉股份有限公司,实施时间：,2006,年,2,月,实施范围：,全国,核心策略,：捕捉那些真实的细节，以情动人，从心底震撼观众,创 新 点,：大胆采用无脚本拍摄，采取纪录片的形式,奥运牌确立长远战略,98,年赞助法国世界杯，,99,年赞助,45,界世界,乒乓球,锦标赛，,2000,年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。,但真正形成,整体战略性,的还要算赞助,2008,年中国申奥代表团，成为,中国奥委会,指定“荣誉赞助商”这一重大举措。,赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助,2008,年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。,在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在,2001,年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军,孔令辉,和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。,2001,年,1,月农夫山泉推出了,“一分钱”,的电视广告，宣布从,2001,年,1,月,1,日开始到,7,月,31,日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取,1,分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国,2008,年申奥行动。,全新的思路：,农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是,代表消费者的利益和主张,来支持北京申奥（既,淡化了商业意味,，可以,赢得消费者的认同和响应,，从而促进农夫山泉的销售。）,价格降到每瓶,1,元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。,37,月销售,4,亿瓶,2001,年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。,首先，,奥运,主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，,借助申奥打价格战,则显得自然和顺理成章；,借助申奥题材推出的活动,可以企业行为带动社会行为,，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是,经济效益,和,社会效益,的最佳结合；,随着,北京,申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了,可持续性和延展性,，从,2001,年到,2008,年的,7,年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。,浪川是当年方志敏在浙东的根据地，由于群山环绕，山里与外界少有联系，封闭安全，民风淳朴。这里的人们正月是不出门的。唯一维系外界的一条乡道也是,2005,年才修的，窄窄的，两车交汇都要彼此“侧身收腹”。,浪川乡，一个听起来波澜壮阔的地方，其实安静得让人觉得回到了,20,世纪,70,年代初期，走在路上就像时光倒流，可以看到自己从前的影子。,翻山越岭，不为正月探亲访友，也不是想做猎奇的驴友，而是某种情感的驱使，因为做农夫山泉“饮水思源”一分钱的案子。,从一分钱阳光工程开始，六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。,无脚本的大胆拍摄,这次的拍摄和以往不同，大胆地采用了无脚本拍摄，也就是说，没有事先构思的故事脚本，只有目标和方向,纪录片的方式。,这样的经验对广告来讲是非常难得的。,创意就是采访,“我叫叶振龙，在七保完小读书,”,“,我就想当个研究生，研究动物什么的，博士太麻烦了，老是有人问他问题,”,非常可爱的理论。,“我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生,”,听起来的确很有道理。,问答并不是都让人开心的，当问到小杨晟最大愿望是什么的时候，现场的所有人眼圈都红了，灯光大助理，一个五大三粗的大男人居然拿着纸巾，丢下工作跑到屋外抹起了眼泪。,“我最大的愿望是爸爸能活起来,”,镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。,采访在摄影机的马达声中进行着。这样的拍摄让人忘了是在拍摄，更像是和孩子心灵的对话。,“我想当老师,”“,我想上大学,”“,我想要文具盒，铁皮的，因为铁皮的耐用些,”,农夫山泉,校长篇,鲍礼芳校长在这里念完了小学，祠堂就是他的学校。他已经在这里从教,30,年了，他是校长，也是唯一的教师，两个年级，十个学生。面对这些纯真的、充满求知欲望的孩子们，他年复一年。,农夫山泉,叶振龙篇,“,我叫叶振龙，在七保完小读书,”,“,我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生,”,农夫山泉,杨晟篇,“,我爸爸生病的时候没有钱去医，我最大的愿望是爸爸能活起来,”,镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。,农夫山泉,杨蕾篇,孩子用清澈的眼睛看着镜头：“上学，妈妈没有给老师钱，因为家里的钱不够。我想上学，我长大了想当一名教师。”,农夫山泉,叶仙女篇,13,岁的叶仙女和,17,岁的哥哥生活在一起，哥哥年龄不大，却已成为家庭支柱。虽然生活过得很清贫，但孩子的心里却有着美好的愿望：有一天可以上大学。,农夫山泉,詹永鹏篇,“,我叫詹永鹏，今年,12,岁，家里有两个人，爷爷和我，爷爷在家里扎笤帚赚点钱。”,12,岁的詹永鹏和爷爷相依为命，他最大的愿望就是让爷爷过上好日子。,拓展：,网络游戏的公益之路,诛仙,2,肆水年华,寻爱篇,、,父子篇,、,坚持篇,、,选择篇,、,农夫茶,2007,大学生原创动漫展,主办单位：北京大学文化学产业研究院动漫研究中心及北京电影学院动画学院,活动首先在,浙江传媒学院,开幕式上正式拉开帷幕，,浙江工商大学,、,浙江理工大学,、,浙江师范大学,、,浙江财经学院,、,中国计量学院,、,浙江大学城市学院,、,浙江树人大学,、,浙江工业大学,、,中国美术大学象山分院,、,浙江财经学院（东方学院）,等多所高校校园举办，这次活动参与学校众多、展示作品优秀、活动内容丰富，受到了高校学生的喜爱。,时尚年轻的大学生，是中国原创动漫的生力军，此次“农夫茶,2007,大学生原创动漫展”，以高校学生为主要对象，在了解中国原创动漫、亲近民族动漫作品的同时，挖掘自身原创潜能，这项独具特色的活动，在上海、杭州、合肥、北京四地的,45,所高校,举行。,本次活动以“,四地互动、校际交流,”为目标，为南北知名的动漫学府提供对话、交流与展示自己作品的平台，同时推动高校动漫文化的普及与发展。,“农夫茶,2007,大学生原创动漫展”于杭州、上海、合肥及北京四地选择多所大学进行，此次动漫之旅将以五大主题出现：,1,、中国知名原创漫画展,知名漫画作家作品展出；,2,、高校学生原创作品展,展示大学生自己的原创动画；,3,、原创艺术动画片展映,播出中国精品原创艺术动画片；,4,、支持原创动漫万人签名,将中国原创动画进行到底；,5,、学生,COSPLAY,表演,为广大,COSPLAY,迷提供一个充分展示自我的表演舞台；,农夫山泉负责人认为：“中国的动漫是朝阳产业，前景不可限量，而推动中国民族动漫业崛起的关键力量就是在校大中院校的学生。”,现在农夫山泉公司正在主推其新产品农夫茶。农夫茶的品牌定位,时尚,、,清新,、,略带前卫,，与追求年轻和感动的动漫精神不谋而合。,“中国动漫的成长需要走一条与传统产业协同发展的道路，传统产业为动漫提供资金和借鉴，而动漫为传统产业注入新的元素，提升品牌。”,农夫茶故事广告片,&,广告宣传片,