会展与节事营销

单击此处编辑母版标题样式,AMT,企业资源管理研究中心 第,*,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,AMT,企业资源管理研究中心,AMT,俱乐部 沈燕,会展与节事营销（,Event Marketing）,目录,第一部分,什么叫节事营销（,EM）？,第二部分,如何进行节事的网络营销？,第三部分,第四部分,如何为节事营销募集资金？,思考题,2,目录,第一部分,什么叫节事营销（,EM）？,EM,的3,E,原则,EM,的,5,P,要素,EM,的,5,W,因素,小结与思考,摘 要,3,什么叫节事营销（,EM）？,无论你能做什么，或者你梦想你可以做什么，去做就好。,勇气赋予你才智、力量和魔力。,W,莫里（,1840,1904,）,在所有有关创新的活动中有一条真理，如果缺少了它，很多好的想法和美妙的计划都会被扼杀。一旦某个人决定献身于某项事业，神灵也会受到感动。他会受到神灵的眷顾，那些他向往的、却又是他意料之外的事情都会顺理成章地发生，他还会得到那些他想获得的接见和物质帮助。这一切对他来说是现实的，而对别人却是无法想像的。,献身精神的魅力,4,什么叫节事营销（,EM）？EM,的,3,E,原则,娱乐性,（,E,ntertainment）,兴奋性,（,E,xcitement）,冒险性,（,E,nterprise）,3E,市场,营销成功的关键在于,提供某种娱乐活动,，促使观众走出家门去体验在家里无法获得的感受，因为提供的活动是,与众不同,并专为观众设计的,冒险,就是,做好冒风险的准备,或,尝试未尝试的东西,、充满,活力和进取心,。,寻求,新动机、进入未知领域的意愿促使营销策划者考虑目标收众的想像力和感受,兴奋可以给人留下深刻印象。兴奋性是,行业领导者、公司新标志推介会或协会周年庆,的特征之一，在制定活动营销计划中要充分考虑。,兴奋,应,成为,承诺的一部分,，并,确保将这一信息传递给公众,。,例如，让参加者最为兴奋的莫过于通过专门的教育活动，使之在增进知识、增加就业机会、改变人生观念等方面获得启迪，或者演讲者富有鼓动性的话语对听众产生影响，成为听众珍贵的记忆。,如果,你不想让自己失败的话，你会努力做什么？,5,什么叫节事营销（,EM）？EM,的,5,P,要素,地点,（,P,lace）,价格,（,P,rice）,公共关系,（,P,ublic Relations）,定位,（,P,ositioning）,5,P,要素,产品,（,P,roduct）,6,什么叫节事营销（,EM）？,产品（,P,roduct,）,地点,（,P,lace）,价格,（,P,rice）,公共关系,（,P,ublic Relations）,定位,（,P,ositioning）,5,P,要素,产品,（,P,roduct）,产品（,Product）,节事,2,3,节事的历史,节事的价值,节事的独特性,节事营销,的最重要作用在于：通过吸引人们参与一项,具有协同效应,并能,明确公司特征及其目标,的活动而,带来历史性机遇,。,根据,最新的调查,来策划活动，,有效地阐释,节事是如何满足,公众需要,，着重指出参加者能,以何种方式从中受益,，这是营销奏效的关键。,为参加者,实现所期望的投资回报,、为其,提供特别经历和附加值,能使节事活动独树一帜，并在,营销媒体中,加以描述。,1,7,什么叫节事营销（,EM）？,价格（,P,rice,）,地点,（,P,lace）,价格,（,P,rice）,公共关系,（,P,ublic Relations）,定位,（,P,ositioning）,5,P,要素,产品,（,P,roduct）,价格（,Price）,财务目标,2,3,公司的财务原则,经营成本,对目标群体的财务统计,节事营销者必须明确财务目标（是为了盈利？还 是战略上不涉及资金问题？或者是旨在获取其他方面更大的收益？），并为此制定相应的发展战略,价格必须反映产品和服务的总成本，包括营销成本。节事营销预算应该被视为节事的一项主要职能和收支中心,分析细分市场的支付能力，研究参加者支付不同价位票价的能力和意愿，并由此影响节事本身的策划,1,8,什么叫节事营销（,EM）？,地点（,P,lace,）,地点,（,P,lace）,价格,（,P,rice）,公共关系,（,P,ublic Relations）,定位,（,P,ositioning）,5,P,要素,产品,（,P,roduct）,地点（,Place）,地点营销,对地点进行营销时应该考虑的因素,地点便于潜在参加者到达并且便于旅行,对于本地观众可提供泊车位,举办地的环境和创意,筹备一场特殊节事的物流保障,附加活动的环境吸引物或基础设施,拥有与此相关的观众与组织,符合节事参加者的身份特点,节事参加者的安全性,便利的公共交通（机场和市内交通）,参加者过多时可提供的补充空间（客房和会议室）,9,什么叫节事营销（,EM,）？,公共关系（,Public Relations,）,地点,（,P,lace）,价格,（,P,rice）,公共关系,（,P,ublic Relations）,定位,（,P,ositioning）,5,P,要素,产品,（,P,roduct）,公共关系（,Public Relations,）,公众感知,节事活动传统的公关方法,媒体发布（以新闻为目的）,广告宣传（以促销为目的）,媒体组合（包括照片、传记、新闻稿、宣传手册、组织方的情况说明书、日程安排、发言者的背景和发言题目、主题陈述、其他活动）,电话、传真和电子邮箱等联系方式,广播电台和电视台的现场报道,演讲稿的复印件,录影带,录音带,入场券或邀请卡,10,什么叫节事营销（,EM,）？,定位（,Positioning,）,地点,（,P,lace）,价格,（,P,rice）,公共关系,（,P,ublic Relations）,定位,（,P,ositioning）,5,P,要素,产品,（,P,roduct）,定位（,Positioning,）,营销关键,2,3,地点,注意力的广度,竞争性成本,市场的兴趣和消费者的需求是不断变化的，必须不断地对地点进行评估，从而决定活动的地点。（是在大城市或者小乡镇？是在饭店或者博物馆、游乐场？,）,研究表明，人们每天要接受大约,2700,条信息的轰炸。所有这些信息中，明确节事的定位是让人很头痛的事情。因此在促销材料中必须不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益,节事定位时首要考虑的就是门票的价格。竞争对手的会费是多少？他们是否成功？定位策略必须考虑经济水平、调查对象的变动和公众的期望。,1,4,项目,项目的“与众不同”是营销成功的关键；而“相似性”则是长远发展的致命因素,5,简单化,营销计划必须,行文简洁、切实可行,。必须简短而令人愉悦，便于查找。,11,什么叫节事营销（,EM,）？,EM,的,5,W,营销,5,W,谁（,Who,）,什么时候,（,When,）,在哪里,（,Where,）,为什么（,Why,）,强调收益,描述节事的主要原因,使用人员推销手段,需求诉求,做什么,（,What,）,受众范围（全国的、区域内的、省市的、地方性的）,受众的原则和兴趣,受众对节事性质的认知,经验等级（从生手到专家）,市场营销计划,/,方式,一天中的时间选择,一周中的时间选择,一年中的时间选择（季节）,会场的独特性,方便性,旅行的可到达性,地方支持的可获得性,解释节事的目的,明确和创造期望,项目特点的优先和识别,回顾关于“谁”（,Who,）,的准则,12,小结与思考,地点,（,P,lace）,价格,（,P,rice）,公共关系,（,P,ublic Relations）,定位,（,P,ositioning）,5,P,要素,产品,（,P,roduct）,娱乐性,（,E,ntertainment）,兴奋性,（,E,xcitement）,冒险性,（,E,nterprise）,3E,机遇不会消失，只是别人抓住了你错失的机遇！,营销,5,W,谁（,Who,）,什么时候（,When,）,在哪里（,Where,）,为什么（,Why,）,做什么（,What,）,13,目录,第一部分,什么叫节事营销（,EM）？,第二部分,如何进行节事的网络营销？,第三部分,第四部分,如何为节事营销募集资金？,思考题,14,目录,第二部分,如何进行节事的网络营销？,网络节事营销系统的,8,C,节事网络营销的,13,种形式,摘 要,15,如何进行节事的网络营销？网络节事营销系统的,8,C,进行调研工作（,Conduct Research,）,网络节事营销的,8,C,节约成本（,Cut Cost,）,附加服务（,Cutting-Edge Services,）,吸引注意力（,Command Attention,）,商务往来（,Commerce,）,方便性（,Convenience,）,沟通（,Communicate,）,对节事进行更新（,Current Event,）,16,如何进行节事的网络营销？节事的网页开发,节事网站建设需注意：,结构,访问的简易性,风格,技术要求,一致性,个性化,还需要考虑的其他重要因素：,网站要有足够的吸引力诱使潜在参加者阅读你的市场营销资料,使消费者很容易可以和组织方取得联络,相应资料要容易打印。（许多人参加前需要征得老板的同意）,包括对常见问题（,FAQ,）,的问答,面对的是“普通人”（简易化，与访问者形成某种关系）,撰写网上资料的,5,个重要准则：,保持紧凑（段落简短、使用简报和大字体、在可能的地方插入图片）,争取回馈（找别人，最好是业外人士，不要是家人朋友）,牢记网站的不连贯性（在每一个网页上重复重要的信息）,表达的信息要具有重要性（网站上所有信息都应具有实质性内容）,提高网站质量的方式,包括一项“将本网页设为主页”的选项,建立简便的推荐链接，以方便人们将本网站告诉他们的同事、朋友和家人,制作一个每周一期的“自选”（,opt,in,）,通信,17,如何进行节事的网络营销？网站的促销,考虑与其他网站之间的互相链接、赞助或广告,8,种鼓励参加者访问你的网站的办法,想办法加入到会议或节事的时间表中,在电子邮件的结尾处使用签名来提供个人的联络信息，以及与节事有关的信息，将这短短的几行内容做得引人注目,了解电子邮件讨论小组或与行业有关的目录，并成为其中积极的参与者,在网上进行新闻发布,与展览商相互提供链接，使他们的消费者更多地了解节事的信息,在每一个可能的地方加上你的网址（如印刷品、广告等）,在访问量较大的搜索引擎和目录上加入自己的网址,18,如何进行节事的网络营销？节事的网络广告,节事的横幅广告,使其短小简捷,提供相关利益,获取注意力，激发好奇心,使用促销或竞赛手段,号召人们采取行动，提醒人们进行点击,提供的信息要与目的相符,广告的购买选择,网站每个月的访问量是多少？,网站提供哪种广告点击跟踪统计？,每月的最低价是多少？,通信和电子杂志,对广告进行跟踪,指向目标受众,首先进行电子杂志的订阅,每一期有多少广告出现？是否有竞争广告？,非网络广告必须出现,9,次以上才会产生效果,保持广告的简短，直接告诉读者必须参加,搜索引擎,19,如何进行节事的网络营销？电子邮件,开始：,整理所有相关邮件列表名单，制作成统一的群发邮件列表；发布订阅通信和电子杂志；对某些特定主题提供支持和专家帮助；收集整合现有的各方面邮件资源,介绍：,明确每一个论坛关于介绍的政策，发送介绍你和你公司的信息，包括你是谁、在做什么以及你在寻找哪种类型的消费者等,签名文件：,在每一个求助、回答问题、介绍或其他内容的电子邮件往来中，都要在适当的地方加上签名文件。,自动回复程序：,到目前为止，这是最为成功的网络工具之一。一个自动回复程序可以依据收到的简单电子邮件请求自动发送信息，可以应用方面促销材料、产品或服务信息、雇佣帮助、培训帮助、文章分发,广告：,Email,无法被用于事先没有要求得到信息的人发送广告（会成为垃圾邮件），但可以在各种论坛、电子杂志或通信中发布广告,产品投放：,咨询公司、软件公司、作者和培训者都可以通过电子邮件来传递产品和服务，并可以大幅降低成本,回访：,适时的更新、问候、或者在某些情况下的一半信息都可以通过,Email,来传递。回访主要对已经存在的客户或个人采取的作为。,消费者服务：,对节事参加者的要求、问题和投诉可以迅速高效地做出回答，是一个极其有效的网络工具,通信和文章：,把你个人写就的文章发表在指向性的通信和电子杂志可以带来很好的效果,媒体发布：,无论是网络杂志还是传统形式的印刷物，许多编辑都愿意通过电子邮件来获得媒体发布材料,协调与维护：,大多数真正有用的电子邮箱名录是需要定期整理和维护的，对于长期无效的,Email,应该及时更新，并去除重复的邮箱，使之成为真正意义的邮件列表,竞赛：,可以使用,Email,来宣布、运行和促销某项竞赛。,调研：,电子邮件是一个有效的调研工具。通过,Email,来发送，对调查请求是很容易的,组织：,Email,可以保持工作的组织性和效率性。通过过滤系统和一整套共用信息（已经写就的信息，用于对频繁问及问题和普遍要求的信息的回复），你会发现每天只用几个小时就完成成百上千封,Email,往来,私人电子邮件：,通过私人信件往来，你可以深入了解人们，人们也可以了解你。,建立成功的节事电子邮件网络的,15,个步骤,20,如何进行节事的网络营销？其他的形式,关键词的购买,节事的电子商务,赞助,/,合作（网上）,注意：依据点击率而不是浏览率进行付费,为了使网站变成一个利润中心，应该鼓励访问者购买某种形式的产品或者在访问时有某种货币行为。比如：互联网广播和视频；虚拟交易展示；网上拍卖；网上教育,网页主题内容：广告方不参与制定和修改主题内容；,节事促销：广告方和制作方协作进行内容的开发；,文字广告：网络上的文字广告更青睐于广告方喜欢的资料；,小窗口网页：这种形式将传统的文字广告概念加以扩展；,入口：赞助方式中最令人迷惑的一种，一个网站同意和另一个网站在内容上进行合并，作为提供给网络冲浪者的一种服务，由此为内容提供商创造了品牌价值。,链接,通过与其他网站建立链接，来为自己的网站赢得更大的访问量。,关于建立成功的链接的建议，请访问：,http:/,中,Marketing,Tip Archive,栏目,网上调查,了解访问者的类型对于节事营销非常重要。进行调查是完成任务的最有效的方法之一。,帮助进行简单的网上调查的制作；,擅长独立网站评估、网上焦点组、弹出式调查和电子邮件调查；,提供网上调查软件，任何人都可以进行调查问卷的制作和收集即时反馈；,http:/www.add-a-,提供免费的“公共域”调查表和一系列专业化的基于消费者的、付费的调查,21,目录,第一部分,什么叫节事营销（,EM）？,第二部分,如何进行节事的网络营销？,第三部分,第四部分,如何为节事营销募集资金？,思考题,22,目录,第三部分,如何为节事营销募集资金？,制定活动的营销预算,找出预算的资金来源,找出能够支持预算的潜在赞助商,摘 要,23,如何为节事营销募集资金？制定预算,定价,价格,成本,1,2,3,营销就是预算！,预算的主要财务类别及其次级分类,广告,创意,/,设计,生产,印刷品,电视,广播,互联网,印刷品,创意,图表设计,机械成本,快递,印刷成本,邮费,一等,一等大宗,大宗,快递,咨询费用,营销专家,公共关系,创意,写作,复印,新闻发布会,电子,辅助机会,促销展台,/,摊位,促销印刷品,旗帜和海报,派发品（,T,恤、杯子等）,每一件事物都要有一个定价，不一定是资金支出,就是赋予产品或服务的价值,现在为了购买产品或服务而放弃的未来的权利,24,如何为节事营销募集资金？制定预算,间接成本（管理费用）,应付意外事故的储备状况,利润,1,2,3,制定预算方案时，还要考虑的经常被忽略的三个问题：,说明：常规的做法是应付意外事故的储备占到整个预算的,10%-20%,节事营销利润率（,ROEM,）,的计算：,预计的净利润,/,营销总预算（营销资产）,ROEM,说明：对节事营销利润的评估是保证营销活动不会对整个节事获利状况造成负面影响的关键。,ROEM,财务可行性,ROEM,对于不同节事并没有一个特定的理想值，需要对每一次节事进行分析来确认营销支出和节事获利之间的比例是否值得将节事继续进行下去。,ROEM,的百分比越高，节事的获利前景也就越好。,机构的财务理念和节事的整个目标将会决定目标,ROEM,。,对于大多数营销人员来说,ROEM,的平衡点大约是,15%,25,如何为节事营销募集资金？寻找资金来源,现金储备（种子基金）,折扣（组织大规模采购能够获得较低的价格）,内部来源,为招揽顾客而亏本销售的商品,门票销售收入,销售规划,专卖权出售,货款,让步,捐赠,买主,赞助,促销伙伴,后端收入例如出售参加者的名单,外部来源,顾客,/,客户,节事需要负担所有的支出。需要通过外部来源来补偿投资。,这种筹款类型也叫做,HIC,（,hope it comes,），或“筹款”,26,如何为节事营销募集资金？寻找支持节事的赞助,寻求赞助的节事类型,有特点的、市民的年度节事,节日和文化节事,体育节事,会议和教育节事,休闲、旅游和吸引物,公司的交互营销,贸易展览会,公益节事,赞助商类型,冠名,/,展示：,承担大部分支出,接待,/,支持：,承担部分支出，如食物饮料,等级排列：,根据赞助金额确定赞助商产品、服务和各个领导的曝光度,以货代款：,赞助商无偿向节事提供自己的产品和服务,注：,更多情况是多种赞助商的组合！,集体讨论,内部与外部审计（谁是你的朋友？）,调查,（赞助历史营销目标财务能力其他日程安排）,选择合适赞助商的流程范例,任何事情都是有价的，包括赞助！,赞助是商业交易，需要有回报。,1,问自己“谁是你的朋友”（最忠诚的赞助商大多是与自己关系密切的伙伴）,2,问自己“他们的利益又是什么呢”,3,27,如何为节事营销募集资金？寻找支持节事的赞助,计算赞助投资的回报,评估人们对赞助商产品和服务的认知程度和态度的转变,评估赞助商产品或服务销售的增长,比较节事前后某一特定时点的销售量与前几年同一时点的销售量,比较在节事举办地区的销售量与全国在相同市场上的平均销售量,分析能刺激购买的促销方法（打折票或凭优惠券打折）,在节事举办前后追踪分销商数量的变化,比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格,/,成本,吸引赞助商的激励,购买媒体,通过购买媒体，赞助商可以通过广告来宣传他们与节事的联盟关系等 ；由组织买断某一时段，再以优惠价卖给赞助商,交互营销,通过交互营销，赞助商可以进入利基市场,答谢会,款待客户或员工都可能增加赞助商现有市场份额。活动类型包括私人帐篷聚会，鸡尾酒会，贵宾位或专门更衣室等,产品样本,利用节事派发产品样品是能带来产品附加值的激励方式,消费者调查,28,目录,第一部分,什么叫节事营销（,EM）？,第二部分,如何进行节事的网络营销？,第三部分,第四部分,如何为节事营销募集资金？,思考题,29,目录,第四部分,思考题,思考题,1,思考题,2,摘 要,30,思考采取何种营销策略来扭转局面？,你被一家州立医药协会聘为一次节事的营销顾问。你的任务是,增加出席人数,并,提高收益,，,提高协会在医药领域的知名度,。,多年来，这家协会的会议都在同一城市的同一地点举行，与会人数逐年减少而成本不断增加。,会议通常在周末举行，会期两天。会议侧重专业性研讨而非社交活动。,节事期间有一个小型展览，但主要是在会议休息时间才开放。没有多少配偶或儿童出席。,从增加与会人数和收入的角度，你会考虑采取何种营销策略来扭转目前的局面？,31,思考如何获得最高的曝光率和公众参与度？,思考,1,2,3,你所在的城市正在计划,6,个月后使用新的市政大厅和法院，一个盛大的庆典活动正在策划之中。,你被要求负责这一活动的营销工作，目的在于尽力获取,最高的曝光率,和,公众参与度,。,你被告知宣传资料袋是必须采用的促销形式，但你还要寻找其他的营销方式。,你在宣传资料袋中应该装有哪些东西？,你的营销活动会要求获得哪些资源的帮助？,在媒体发布中，你应该注意哪些细节？,32,目录,第一部分,什么叫节事营销（,EM）？,第二部分,如何进行节事的网络营销？,第三部分,第四部分,如何为节事营销募集资金？,思考题,33,欢迎进一步沟通与交流,AMT,俱乐部 沈燕,联系电话：,13917461276,E-mail:,athena.shenAMTeam.org,联 系 人,34,上海市浦东新区芳甸路,226号,B3,栋（,AMT,会馆），,200135,Grand House B3, No.226 Fangdian Road,Pudong,New Area, Shanghai，P.R.China，200135,电话,Tel: 86 21 68549933,传真,Fax: 86 21 68540420,北京市朝阳区光华路甲,8,号和乔大厦,A,座21,层，,100026,电话,Tel: 86 10 65814971,传真,Fax: 86 10 65814968,广州市环市东路,368,号花园酒店花园大厦,12,层，,510064,电话,Tel: 86 20 83852278,传真,Fax: 86 20 83852278,上海上海市峨山路陆家嘴软件园三号楼,5,层，,200127,电话,Tel: 86 21 50901282,传真,Fax: 86 21 50901532,AMT,企业资源管理研究中心,AMT,总部：,AMT,北京：,AMT,广州：,AMT,上海：,35,