试谈市场营销领域的最新进展

单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版标题样式,*,水平营销,深度营销,定制营销,营销工程和技术,本章主要内容,第十二章 市场营销领域的最新进展,第一节 水平营销,水平营销理论提出的背景,在包装商品领域，集中销售方式急剧增长,品牌数量激增,产品生命周期大大缩短,更新比维修更便宜,数字化技术引发多个市场的革命,商标数与专利数急剧上升,特定产品花样翻新的速度惊人,市场极度细分,广告饱和,媒介的细分使得新品推介变得越来越复杂,消费者越来越难以打动,一、纵向营销与水平营销,纵向营销：传统营销,水平营销：它是一个工作过程，当它被应用于现有的产品和服务时，能够产生涵盖目前的需求、用途、情景或者目标市场的创新性的新产品或者新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大的可能性,二、水平营销的三个层面,市场层面：替代,产品层面：替代、反转、组合、夸张、去除、换序,营销组合层面：替代,三、水平营销理论不仅仅是一个思考问题的框架,员工要有创造力和创造性,员工要得到足够的横向思维训练,组织要有容纳个人创造性的文化氛围,第二节 深度营销,一、深度营销的基本要素,区域市场,核心客户,二、深度营销需要培育的组织能力,把握市场,接近市场,影响市场,渗透市场,维护市场,零售网络,客户顾问,三、深度营销涉及的相关领域,强调企业核心主导作用,强调网络的稳定性,强调掌控关键渠道资源,强调网络系统管理,（一）在营销价值链构建和管理方面,（二）在销售管理和市场竞争方面,强调最终的分销效能,强调营销效果的积累性和持续稳定有效的分销力,强调营销网络的分销效率,注重产品和服务增值,强调争夺市场的竞争导向,（三）在组织管理方面,强调研、产、销整体协同,强调营销组织建设,四、深度营销模式的基本原则,集中原则,攻击弱者与薄弱环节原则,巩固要塞、强化地盘原则,掌握大客户原则,未访问客户为零原则,第三节 定制营销,一、定制营销的含义,在大规模生产的基础上，把顾客置于企业生产经营的核心地位，顾客可以对所需产品或服务提出具体要求，企业据此设计、生产出符合顾客需要的产品或服务的活动,传统营销忽视顾客的个性需要，仅仅考虑成本的降低,差异化营销只是一种满足顾客多样化需求的尝试,目标市场营销提供的也是近似的满足,定制营销与传统营销的区别,二、定制营销的特点,定制营销实现了由“先生产后销售”到“先销售后生产的转变”,定制营销实现了由“作坊定制”到“大规模定制”的转变,定制营销实现了由“顾客选择”到“顾客参与”的转变,定制营销解决了消费者个性需求与大规模生产的矛盾,三、实施定制营销的条件,产品结构模块化、核心产品标准化,生产柔性化,数据库营销以及便捷的信息处理系统,顺畅的物流体系,第四节 营销工程和技术,一、营销工程的发展背景,商业环境的变化,科学技术尤其是,IT,技术的发展导致决策手段和可用数据的增多,公司正在重新构建营销,二、市场反应模型在营销决策中的应用,1.19501970年。这一时期的特点是直接应用运筹学和管理科学来解决营销问题。,2.19701985年。这一时期的模型更加注重方便、实用，而且可以反映现实。,3.19852000年。这一时期模型越来越实用，研究的热点在于营销决策支持系统(MDSS)，模型的使用开始规范化，由此产生了事后分析以及对结果普遍意义的分析。,三、快速营销反应系统下的整合营销技术,1.利用 CRM 系统与有价值的顾客保持业务联系。,2.企业物流系统将实现“门对门”运送。,3.利用管理信息系统实现数据库营销,4.供应链管理将取代原材料库存管理,