新品上市管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,新品上市管理,华北统一 张瑛璇,张瑛璇，服务单位：,华南饮料事业部：PM、茶课课长,华南食品事业部：统一100/好劲道产品课课长,上海总部食品群：总经理助理,汇源果汁市场部：经理,现任：华北食品市场部，经理,自我介绍,区域如何承接事业本部的产品，使之落地？,解题,健康的心态,PDCA,的良性循环,壹：健康的心态,正面思考,绝对的责任感,确定“做对的事情”,克服“后妈”心理,贰：PDCA,的良性循环,计划,执行,检查,行动及改进,计划,执行,检查,行动及改进,计划,执行,检查,行动及改进,戴明环：,Plan,Do,Check,Action,每完成一次,PDCA,，,管理就实现了一定的,升级,4P,检视是准则,产品检视：,产品概念、口味、包装别、克重、,毛利（成本预估的再确认）、,包装（设计、尺寸）,价格检视,：,终端零售价的确认,各阶价格合理设置,贰：PDCA的良性循环-P,4P,检视是准则,渠道检视：,有效销售平台,渠道开拓的有序性,促销,/,推广检视：,沟通的语言,推广促销方案的设置,（预算的确认、资源的配置、方案的有效性、,可行性、创意）,贰：PDCA的良性循环-P,重视新品的产销协调：,新品前三月的产销预估应由,PM,主导,预估的工具参考,滚动预估的重要性,新品设置前端的参与：,与本部的合作,新品推动计划应有波段性、持续性,贰：PDCA的良性循环-P,良好的项目时间管理,费用的有效控管：,滚动预算的概念,预算与实际支出的管理,备用金的预留：防火墙,贰：PDCA的良性循环-P,案例分享,统一早餐面上市企划,上市营运计划,大陆食品本部,2007年1月,早餐面开发动机与策略,早餐面开发动机,* 满足消费者需求，抢占市场,先机,* 挑战袋面,中高价,位市场,以产品,食用时机,切入市场，命名,“早餐面”，,直接告知消费者,产品的特性,05年思维特消费者U&A调查显示，北方消费者在早餐/早中餐食用方便面的比率相当高，占44 。消费者在家中准备方便面时，90以上是用锅里煮的方法，而非开水泡。,以消费者需求为导向，开发切实满足消费者需求的产品,早餐面开发动机,满足消费者需求，抢占市场先机,将早餐面定价为1.5元，切入,1.41.8中高价位,市场,无论是东北还是华北，中高价位袋面市场稳步成长，占比逐步提高。竞争者相对较少，康师傅独霸一方，老二今麦郎成长势头受阻。统一100在东北成长趋势不容乐观。,在1.41.8元中高价位这个充满机会的市场，统一必须占领一席之地,早餐面开发动机,挑战中高价位市场,目标市场分析与,产品策略,目标消费者与购买决策者,目标消费者：,8,16,青少年,购买决策者：比较注重生活品质的的妈妈,产品利益与支持点,面身筋斗、耐煮,面身中添加青少年最需要营养素：钙含量为,160,毫克，是一般方便面钙含量的,6,倍；蛋白质含量为,11.8,克，比一般方便面高出,25,。,口味荤素搭配，不油腻，适合早餐食用，但又不失美味。,配料丰富,早餐有营养，活力又健康,产品定位,口 味：蔬菜玉米、西红柿牛腩、木耳鸡汤,售 价：,1.8,元,包装形态,:,袋面，尺寸,205mm355mm,，,镀铝膜材质,包装设计：给人阳光，充满活力的感受,（见图）,面 饼：克重,90g,，,添加钙、大豆蛋白,调 味 包：,3,包料，特设早餐包,（见图）,产品组合,包装,料包,早餐面行销策略,经销商价：36元/件（搭赠1002）,二批价：37元/件,末端价：38元/件,终端售价1.8/袋,价格策略,1.全国连锁KA卖场进店（有选择性进店）,2.地方性传统商场,3.开架超市，凡是有统一100销售的有效点均要铺货,通路策略,卖场形象化陈列,电台广告/,平面报纸广告,消费者SP,送赠品,小区推介会/,小点促销,通路奖励,店头,/,业务员,早餐面,上市发布会,推广策略,目的：,快速传播早餐面上市信息与产品特性，增加消费者记忆度，并通过这种温馨服务提升产品形象,媒体组合：,（,1,）广播栏目软性合作：,节目内,DJ,口播,+,互动（,45-60,秒）,口播：,DJ,以小孩成长需要很多营养来吸引妈妈的关注,引入“早餐面,”,营养、,快捷来展开话题，同时突出产品特性,或加入早餐营养小贴士。,互动,:,主持人提出一些关于营养早餐的知识问题，听众短信回答,（,2,）广播硬广告：,选择高收听率的早晨时段的节目,强化产品与早餐时间段的联结度,（,3,）站台广告,媒体配合,第一波 上市宣传期理想早餐面，营养早早送,A案：通过与城市,早报,合作，借用他们送早报的渠道将我们的早餐面宣传册送到用户手中。,B案：借助早晨送牛奶“新鲜”“营养”的联想，借用牛奶公司,送奶渠道,将我们的早餐面宣传册指定的社区的订户。,促销活动(一),第二波 上市推广期统一早餐面，美味又营养,* 在,卖场,、,菜市场,、,小区,，针对小区内2850岁的妈妈进行试吃推广，让她们了解早餐面的特性。,* 购买3包可获得早餐袋一个。,促销活动（二）,促销活动（二）,试吃台,赠品：早餐袋,附：制作物设计（一）,吊旗,海报,货架卡,附：制作物设计（二）,卖场生动化陈列,以上报告，谢谢！,华北上市行销规划（6-12月),华北食品市场部,目 录,统一早餐面产品定位,上市目标说明,预估损益表,华北早餐面上市行销规划,上市行销活动进度表,呈报本部协助事项,统一早,餐面产品定位,目标消费者：,8,16,青少年,购买决策者,: 30-45,岁的妈妈们,产品定位：煮食的营养早餐面,产品诉求：早餐好营养，活力又健康,产品支持点：面身添加营养素，料包设置早餐包,通路价格：终端售价,2.0,元,上市目标说明,市场细分,:,打造早餐面第一品牌,高价位：塑造早餐面营养价值形象,试点上市城市：北京,目标销量：,6-8,月月均,8,千箱；,9-12,月月均,2.8,万箱,预估损益表,BTL费用:60.9万(含OES费用),6-8月月均8千箱；9-12月月均2.8万箱,华北早餐面行销策略,产品策略：,面身添加营养素、早餐包支持营养早餐概念，凸显利益点与差异化,利用新颖包装与产品特点，传播早餐面概念，吸引关注与购买,口味荤素搭配，不油腻，适合早餐食用，但又不失美味,以西红柿牛腩为主力口味，建议推出五包装产品适合家庭购买,价格策略：,经销商价格,36,元,/,箱，分销价,36.5,元,/,箱，批发价格,37.5,元,/,箱，终端进货价,38.5,元,/,箱,KA,报价,41.28,元,/,件，,KA,自创毛利,14,，预留,KA,活动费用空间,零售价,2.0,元,/,袋价格，紧贴面霸，较辛拉煮面略低,维持通路利润不低于,1,元,/,件，以提升客户销售意愿,通路策略：,思考：紧跟目标消费群与购买者，选择性进入重点通路上市推广,K A,：选择性进入量贩，聚焦经营地方性综超，尝试性上架便利系统,传统：选择性进入中小超，尝试性开拓学校点推广,暂时不进入批发市场及食杂小店，测试进入早餐摊点宣传与试销,华北早餐面行销策略,推广策略：,目标：,告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引首次购买,推广策略：,围绕目标人群与早餐购买者，展开早餐面概念与产品特点宣传推广,借助新颖的包装,+,布置物,+,创新陈列，凸显早餐面，吸引消费购买,结合奥运,+,早餐面,+KA,门店，规划“为奥运加餐”营养早餐系列活动,推广通路：,首批进店的量贩、综超、便利店、社区中小超市,华北早餐面行销规划- -,KA,KA上架方式VIP会员,优先期+客户奖励+促销案(陈列、试吃、买赠、派发） +媒体宣传(媒体车),市场部： 负责产品介绍+活动介绍,KA,主管：负责进店费用+促销活动费用谈判,目 的：集中资源让部分体系先卖起来，吸引其他客户主动要,货,KA,谈判进度表,通路上架资料表,注：6月1日开始谈判动作,客户上市优先期,对于配合意愿较高的客户给予上市优先期配合，,时间为一个档期15天（从上架日算起）,规划先启动沃尔玛,客户奖励,评比资格:系统内销售排名，量贩取第一名，综超+便利取前三名;,单月销量不得低于最低销量（当月进货-当期库存）,评比时间:7-12月，双月评选一次,奖金发放:由市场部派专人发放,规 划:,先启动量贩-沃尔玛、综超-美廉美，便利-7-11再COPY到其他系统;,制定系统内各店出货进度表,由业务员负责提醒；,单位：元、一般箱,费用预估:8万,客户奖励,MIT,活动时间：6月15日-7月15日、9月15日-10月15日,面包区陈列突出本品早餐概念,（先在沃尔玛系统启动）,方便面专区,效果图,单位：元、一般箱,悬挂宣传DM册,悬挂式DM,地点选择：沃尔玛（3家）,布 置 物：悬挂DM单宣传册,活动时间: 6月15日-7月15日,费用预估：3000元,时间：6月15-7月15日、9月15日-10月15日（周六、日）20天,方式：,地点选择：早餐面品项齐全，有堆头或端架陈列的店（27家）；,布 置 物：试吃台一个，手写海报一张；,人 员：PT人员2名，1名负责试吃,一名驾驶媒体车负责派发,DM单；,试吃内容：西红柿牛腩、蔬菜玉米、木耳鸡汤,每口味试吃10袋/天,要求：,促销员要一边试吃，一边介绍新产品特点，,并做早餐包的实物展示；,要负责把货架、堆头、端架上陈列的产品摆放整齐；,试吃台,试吃,费用预估,：15.4万,试 吃,媒体车+DM单派发,主 题：早餐好营养，活力又健康,目 的：引起消费者关注，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买,时 间：6月15日-7月15日、9月1日-9月30日，周六日,派发通路：,沃尔玛（3家）+欧尚（2家）+物美（5家）+美廉美（8家）+超市发（5家）+京客隆（5家）,派发要求：,此点必须有形象布置+试吃活动,活动内容：,巡游广告展示,DM派发,与受众沟通传递活动信息及早餐面信息,协助完成消费者互动试驾游戏,引导消费者去试吃,DM单费用：2.7万,卖场店名及排期,工作要求：,100,场合计接触人流量：,500000,人,平均单场派发,DM,数量：,500,份,平均单场试吃数量：,720,份（平均,10,分钟派发出,20,份，需,6,个小时）,平均单场试驾游戏数量：,60,人,主 题：早餐好营养，活力又健康,目 的：刺激消费者购买产品,时 间：8月1日-8月31日、9月15日-10月15日,活动体系：,沃尔玛（2家）+欧尚（2家）、物美+美廉美+超市发+京客隆（27家）,买赠方式：,买5包送早餐袋一个,费用预估：,买赠,目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励，,提升执行力与业务销售积极性,时 间：7月12月，双月评选一次,人 员：量贩+综超业务,费用预估: 0.9万,核算方式：标准箱,业务员奖励,奖励办法：,达成目标业绩100奖励400元,达成目标业绩110奖励500元,达成目标业绩120奖励600元,便利店上架方式,优先期+优惠期+客户奖励+业务员奖励,系 统：7-11（30家）,第一步：,优先期,-优于其他便利系统先上架15天,要 求-店员负责叫卖,时 间6月1-6月10日,第二步：,优惠期,系统内销量排名前10名，赠煮面机一台,要 求-,在早餐时间,店员负责煮卖,时 间-7月-8月,费用预估：2000元,华北早餐面行销规划-便利店,KA费用总计,单位:元、一般箱,节省14万费用,中小超上架方式,铺货+派发+形象化布置+业务员奖励,铺 货,目 的：迅速将产品铺到末端，提升产品能见度,时 间：6/1-6/15,重点通路：,A级客户部分B级客户（8001000家）,铺货政策：,价格：38元/箱,政策：每箱赠1袋西红柿牛腩面,铺货要求：,每点至少铺货一箱,每点张贴海报1张,费用预估：5万元,华北早餐面行销规划-中小超,派 发,主 题：早餐好营养，活力又健康,目 的：告知早餐面新品上市，传播产品利益点，吸引消费者尝试购买,时 间：6月-7月,派发产品：早餐面DM单宣传册,派发通路：中小超附近的居民区,派发要求：,附近的中小超必须有形象布置及产品陈列,点数选择：精选100点,活动内容：,每点在活动时间内，选择周六、周日做两场派发；,选择目标消费群出入的黄金时段，在社区门口派发一个小时（17点18点）；,每天派发150张发完为止；,每人限产品DM一张；,费用预估：2.25万,效果预估：接触人群约13.5万，成本17元/人,形象化布置,时 间：6月15日-8月15日,通路选择：中小超附近的居民区,点 数：,A级客户部分B级客户（8001000家）,布置要求：,张贴货架卡1张+悬挂DM宣传册1个+张贴海报1张,费用预估：,货架卡,目 的：单设新品业绩目标与业务销售奖励，,提升执行力与业务销售积极性,时 间：7月12月，双月评选一次,人 员：中小超业务,费用预估: 1.2万,业务员奖励,费用总计,单位：万,华北早餐面行销策略,广告策略：,目标：针对,TA,，快速告知早餐面上市，吸引消费者尝试性购买,传播核心内容：早餐好营养，活力又健康,传播策略：低成本精准打击，空中话题营造，差异化地面宣传补强,考量传播方式：电台、报纸软文硬广、早餐摊点或早报摊点,电 台,频 道：北京交通台FM103.9,周 期：7月1日-7月310日、9月1日-9月30日、 9月1日-9月30日,目 的：,在地面有一定铺货率的前提下，播放RADIO，用声音的传播宣传营养早餐的概念，引导消费群尝试购买,共计：58.5万,报 纸,报纸选择：新京报,方 式：软文+硬广宣传+产品宣传页派发,时 间：7月15日7月18日（三天）,目 的：,让消费者进一步了解早餐面的产品利益点，灌输早餐面的产品概念，激发消费者的共鸣,派发目标：12万份,费用预估：15万元,早餐点宣传,择 点：,位于市内居民区附近，中小超已经销售产品的点,时 间：7、8月,目 标：200点,标 准：如图,费 用：万,早餐点,悬挂吊旗,海报粘贴,效果图,上市行销活动进度表,单位:一般箱,评估点,目的：追踪销售回转与活动效果；,检视新品上市动作，以便拟定持续推广案,呈报协助事项,产品包装别延伸准备,产品口味延伸准备,布置物设计支持：,布置物设计可以更优化，与奥运结合,宣传派发,DM,及宣传册，内容设计,早餐点,/,早报点布置、报纸夹页宣传创意与设计协助完成,媒体支持：,电台,移动媒体车,楼宇广告投入,以上报告，请多指正！,企划书的完成只是万里长征的第一步,内部行销：让业务团队,“一见钟情”,信心的建立是关键：,造势、新品发布会、口味试吃、激励,站在业务的立场思考，并给予有力的支持,注重输出的质量简报,有效的跟催,表格追踪、排行榜、晨会参与,言出必行，勿打白条,贰：PDCA的良性循环-DCA,站到一线，倾听客户、消费者的声音：,列入例行工作：市场走访,亲身参与：新品推广,销售监测点设置,推广日记,贰：PDCA的良性循环-DCA,善用激励的手法：,角度要调整，不要只是指责,强化业务参与感,不吝赞美,共同面对,阶段性检视是必要的：,时间：12个月,行销业务,机会点的挖掘,待优化之处要有行动计划表，并阶段性告知业务,贰：PDCA的良性循环-DCA,共勉,“我们没有magic，只有basic。”,-宏基总经理 兰奇,谢谢大家！,