分销渠道策略讲义课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章分销渠道决策,成功案例,TCL营销网络运行方式研究,长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略,粤美的营销体系创新研究,整体营销与营销网络的第三条道路,乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究,乐百氏深度分销操作纲要,深圳天音合广营销战略与策略研究,ARS战略实施方案与操作指南,成功案例,山东六和集团服务营销体系研究,企业 + 农户的双赢一体化营销网络建设,（万户养殖致富示范工程）,四通信息技术有限公司营销策略研究,比客户更了解客户的营销模式,正虹、白沙、欧普的深度分销创新,第一节 分销渠道的职能与类型,第二节 分销渠道策略,第三节渠道行为和渠道组织,第四节 批发与零售,重点、难点：,渠道,渠道成员,渠道的设计,选择、激励和评估渠道成员,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道,二、分销渠道类型,三、分销渠道模式,一、分销渠道,含义,某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,分销渠道的功能,交易功能,A、采购,B、销售,C、风险,运筹功能,A、产品集合,B、贮藏,C、分类 ：集中分装组合整理,D、运输,其它功能,A、财务支持,B、分级,C、营销研究,D、促销,分销渠道作用:节约社会劳动与成本,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,接触次数 = 3,X,3=9,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,接触次数 = 33 =6,分销商,直销,渠道中组织机构的流程连接,产品实体流程,所有权流程,资金流程,信息流程,促销流程,分销链示意图,制造商,供应商,用户,分销商,物流,需求信息,供应信息,二、分销渠道的类型,按有无中间商,直接渠道,间接渠道,按渠道层次,按渠道中间环,节中间商数目,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,按渠道层次消费品分销渠道分为,制,造,商,消,费,者,代理商,代理商或批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,A,、,消费者市场营销渠道,B,、,产业市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,中转商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,批发商,制造商,制造商,制造商,制造商,中间商,用户,用户,用户,用户,中间商,制造商代表或销售部门,制造商代表或销售部门,纸厂,塑料树脂厂,供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户,销售代表,销售代表,批发商/零售商,多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具,企业分销渠道图,三 分销渠道的主要模式,1.间接分销：适宜于消费品。,中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。,具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。,2.直接分销：适宜于产业用品。,个案：联想“1+1”特许专卖店。,具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。,采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。,联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。,3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。,神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。,传统与垂直的市场营销系统的比较,传统市场营销系统,垂直市场营销系统,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,零售商,批发商,制造商,垂直市场营销系统,统一垂直营销系统,契约垂直营销系统,管理垂直营销系统,批发商组织的自愿连锁店,零售商合作社,特许专卖机构,垂直市场营销系统,混合市场营销系统,生产者,销售商,零售商,商品目录、电话,销售力量,消费者细分市场 1,消费者细分市场 2,商业细分市场 1,商业细分市场 2,零售商,营销传播系统,企业,中间商,消费者,交流,公众,广告,人员促销,销售促进,公共关系,广告,人员促销,销售促进,公共关系,消费品分销渠道基本模式,厂家直销,网络销售,平台式销售,农贸批发市场向周边自然辐射,消费品分销渠道设计模式,模式1 厂家直销-三株、百威啤酒,生产厂家,娱乐,酒店,超市,商场,零售,优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时；,价格稳定；促销到位；控制有效,缺点：交通局限；费用高；管理难度大,模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅,生产厂家,经销商,经销商,经销商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强,缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家 生产厂家,优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销,缺点：限制条件多，管理人员配合要好,模式3 平台式销售-可口可乐,模式4 农贸批发市场向周边自然辐射,优点,无规则,自由流通；,不受行政区域限制；,经营灵活；,配货方便；,辐射力强,缺点,松散形式；,无固定网络和客户；,相互压价；,无深层次的服务意识,四种主要的复合型销售模式,网络+平台,网络销售+直销,农贸批发+,平台销售或网络,直销+网络,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合,适应新经济的需要,整合具有自身的优势,:,通过规模经济强化成本优势,通过协调渠道关系强化成本优势,通过职能转化强化成本优势,第二节分销渠道策略,一、分析消费者对渠道服务的需求,二、确定渠道目标和限制因素,三、确定渠道选择方案,四、评估渠道方案,五、分销渠道的管理,一、分析消费者对渠道服务的需求,要求,重视客户的价值,遵循原则,业务的优良性,客户的亲密性,二、确定渠道目标和限制因素,（一）渠道目标的确定,经济目标,控制目标,适应目标,声誉目标,（二）分销渠道的设计因素,顾客性质,产品性质,中间商性质,竞争性质,公司性质,环境性质,研究现有资料,/渠道研究,理解目前的,分销系统,对现有渠道进行访谈,/集体座谈,分析竞争,者渠道,评估现有,渠道近期,的机遇,发展近期,的计划,分析,产业,特征,设计,管理,系统,进行,差距,分析,识别/发展,战略选择,设计,最佳,渠道,最终用户,定性分析：,对群体,一对一,发展,“理想的”,渠道系统,最终用户,需要的定,量分析,设计用户导向分销系统的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,4,5,3,分销渠道的设计原则,1.阶段性,渠道布局基于点-线-面。,2.地域性,选择合适的区域投入力量营销。,个案：,1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市42个频道。,3.层次性,组织结构的层次性,IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。,4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益,1）广州宝洁的配售利益法,2）安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模式,三、确定渠道选择方案,（一）中间商类型,（二）中间商数目,密集经销、选择经销、独家经销,（三）确定每个渠道成员的责任,渠道结构选择因素,零级,渠道,多级,渠道,独家,分销,选择,分销,密集,分销,使用,顾客,购买,频率,商品,价位,技术,含量,服务,要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,Nike根据商店类型的选择性分销,体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。,大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。,百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,大型综合商场，仅销售折扣款式。,耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。,工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,四、评估渠道方案,经济原则,市场原则,应变原则,时间原则,评估渠道的原则,按渠道分类的交易成本,渠 道 类 型,每笔交易成本,区域代表,500美元,商业伙伴,200-300美元,电话销售,30-50美元,因特网,0.10美元,注：,（1）工业品：2000-5000美元的销售额,（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来.,资料来源：牛津协会,五、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员,（二）激励渠道成员,（三）评价渠道成员,渠道管理过程,积聚相关的渠道,确定潜在和实际的冲突,随时解决和管理渠道冲突,实施贸易促进,提供渠道培训,确立支持角色和标准,建立奖励和报酬体系,发展顾客和渠道MIS,实施共同销售计划,差距分析,渠道战略选择方案,最优渠道战略和制度,第二阶段：设计渠道组织,第三节渠道行为和渠道组织,一、渠道行为,二、渠道冲突,一、渠道行为,销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是,相互依赖,的关系。,二、渠道冲突,横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原因分析：,1.角色对立,2.资源稀缺,3.感知差异,4.决策领域有分歧,5.目标不一致.,6.传播障碍,克服渠道冲突的主要方法：,做好市场布局的总体规划；,严格企业内部分销系统管理；,将限定销售区域的条款列入合同；,对避免冲突的渠道成员实施激励；,加强同渠道成员的相互沟通；,建立垂直一体化的分销系统。,目前分销渠道管理最大的难点和问题,1、赊销带来的拖帐和死帐问题；,2、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；,3、连锁带来的复杂零售终端管理问题。,中国市场分销渠道存在的主要问题有：,制造商与中间商利益冲突；,中间商复杂动机导致不规范的商业行为,商业伦理和商业信誉低下；,法律与市场游戏规则不健全；,现代物流体系尚未建立。,第四节批发与零售,一、批发商,二、零售商,批发商构成,独立的批发商（商人）,厂商控制批发商,代理商,完全服务功能批发商,有限服务功能批发商,租借,自有,厂商代理商,销售代理商,经纪人,佣金商,拍卖行,进出口代理商,采购代理商,销售办事处；,分支公司；,其它分销公司；,展销会；,博览会；,批发市场；,一般商品批发商,单一种类或整类产品批发商,专业批发商,石油批发商,农产品批发商,连锁批发商,联营批发商,直运批发商,现购自运批发商,卡车批发商,邮购批发商,进出口贸易商,货架批发商,评估代理,咨询服务代理,交易直接代理,劳动力市场代理,高教中介代理,科研、文体卫代理,一、批发商,市场覆盖,销售联系,存货储备,订单处理,市场信息,客户支持,产品可获得性,品种便利性,小量包装,信用和财务,客户服务,建议和技术支持,制造商要求的营销职能,顾客要求的营销职能,批发商分销商行使的职能,批发商的职能,批发商所提供的服务,批发商的服务对象有三类：,对供应商：,市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持,对零售商：,随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。,提供多种直接销售帮助,经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助,对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议,对用户,：,批发经营的发展趋势,渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。,以诚信构建的分销网络是很难被替代的。,在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。,前期的依赖和后期的权利收回。,实施聚焦战略,：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化,更新营销观念,：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。,加强技术装备,：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量,开拓国际市场,：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。,向零售商转型,：,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,二、零售商,思考题:,1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。,2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？,参考书目,1、王利平，连锁商店经营与发展，中国人民大学出版社，2001。2、张然，特许经营操作实务，新华出版社，2002。3、牛海鹏，销售通路管理，企业管理出版社，2002。,4、邹树彬， 营销八段：分销渠道管理，广东经济出版社 ，2002。,