奥克斯空调品牌传播及产品推广策略(简版)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2005年度,AUX,空调品牌传播及市场推广策略,北京 广告,伙伴,协力,目录,一：空调行业市场环境分析,二：AUX现有品牌资产研究,三：AUX品牌形象塑造,四：AUX品牌传播规划,五：AUX品牌传播策略的推行,六：服务承诺,伙伴,协力,策略的思维框架,竞争分析,品牌研究,思路、对策,观念、思维,策略规划,解决方案,伙伴,协力,一:空调行业现状及竞争环境分析,伙伴,协力,行业竞争情况,1、竞争规律：,空调行业竞争主体规律体现为“持续的行业价格战”和“渠道赢利模式及渠道结构不断调整的”成长史与变革史，适应这个规律的企业不断成长为行业的一线品牌，不能适应的企业品牌销量大幅下滑或正逐步退出空调业；,2、竞争环境：,竞争环境进一步恶劣，持续的价格战进一步威胁企业的整体成本控制能力及企业整体效益的管理能力。销量向行业巨头快速集中，竞争体现为企业综合实力的比拼，而非某一个环节的竞争；,3、竞争要素：,体现为经销商赢利模式的管理能力、核心业务流程（产品计划、促销、库存等）的管理能力、组织活力、应变能力等主要竞争要素的管理；,4、竞争对手：,行业“寡头”竞争格局已经形成，竞争对手“稀缺”，体现为巨头之间资源配置能力与渠道争夺的能力，对合作伙伴服务能力的精细化将成新的竞争要素，竞争对手由“敌人”向“自己”转移；,伙伴,协力,5、合作伙伴：,一级市场大型卖场的垄断能力继续加强，三、四级市场逐步成为开发的重点，企业市场营销的主体战略将快速下移，营销模式、渠道模式的继承与发展进入新的思考阶段，对合作伙伴的服务及高度结盟进一步加强；,6、人才竞争：,“行业价格战”锻炼了企业成本控制的能力，对人才的素质及复合能力也提出了更高的要求，技术型营销向策略性营销转变，计划性增强。营销手段多样化，信息多元化使管理跨度及难度越来越大，跨部门、跨单元、跨区域的人才需求迅速增加；,7、机制竞争：,各业务环节、组织、流程、薪酬、激励、文化等组合而成的企业机制将真正参与竞争，并影响企业的稳定程度，决定长久的竞争力；,8、竞争的落脚点：,产品、服务、管理的同质化，导致企业创新难度增大，竞争转化为速度、态度、差异化、及时性等方面的竞争，一切可控的因素逐步被基础管理所取代，不可控因素由动态管理来控制，企业营销对管理体系、组织、制度的依赖进一步强化，对解决动态管理问题的人才需求呈剧增态势；,伙伴,协力,附：行业人才竞争图谱,格力,美的,奥克斯,决策层,朱江洪、董明珠,方洪波、王金亮,郑江、陈光辉、吴方亮,管理层,各地最优秀的空调大户组成的控股销售公司,四大片区总监产品中心经理形成的市场管理团队；,吴方亮办事处经理,经理层,本科以上学历，五年以上营销经历，配合董明珠、销售公司经理制定销售政策，做好市场推广及政策传递；,本科以上学历，三年以上营销经历，配合王金亮及总监根据市场情况做好销售政策，培训渠道商及业务人员；,专科及以下学历，三年以上营销经历，配合吴方亮根据市场情况做好销售政策；,业务层,本科以上学历，三年以上营销经历，配合销售公司工作，人数较少；,本科以上学历，新学员老业务的混成团队，协助经理及经销商市场运作；,大专或以下人员居多，给经销商提供业务服务及政策指导；,市场,策略,本土广告公司做广告片、平面、大型促销的创意、规划，各地销售公司经理做当地销售政策；,国际广告公司（盛世、达彼思）后改为广东省广做策略创意表现，总监经理层制定市场政策；,本土广告公司（平成）做广告片、平面、大型促销的创意、吴方亮办事处经理做促销及当地销售政策；,伙伴,协力,AUX品牌的囚徒困境,品牌提升：,正处于品牌知名度向美誉度、满意度提升阶段。品牌运作手段仍停留在知名度炒做阶段，主要表现为“大规模的广告投放、降价炒作、促销炒作”方面，对涉及美誉度宣传，与企业形象、规模、实力、产品科技创新等内容较少投入。能提升品牌满意度方面的投入更少，如渠道问题解决方案的制定、预测。公关危机的及时处理、市场危机、市场规范等问题的处理能力较弱、力度较小，不利于品牌满意度提升；,品牌形象：,“优质平价”的产品理念，给,AUX,定位了“低价”品牌的形象，增加了新产品推广的难度，如不在产品开发、造型设计、概念创新、理念创新方面下功夫，品牌定位将进一步在消费者头脑中固化，对,AUX,品牌的进一步提升带来障碍；,品牌支持系统出现问题：,“以销量促品牌”的,AUX,品牌策略，给,AUX,带来了高速发展机会。销量的快速增长使经营者将更多的精力放在财务控制、系统建设、信息化管理等核心业务流程控制方面，忽视品牌支持系统的建设、管理，为品牌的进一步成长、发展设定了障碍；,伙伴,协力,重视品牌系统的建设与管理、让品牌之树常青,AUX的品牌树,让渡,价值,员工满意度,市场秩序管理,渠道赢利模式,区域市场策略,消费者满意度,终端,形象,销售,政策,渠道,满意度,广告及传播策略,产品,策略,伙伴,协力,AUX的品牌宝塔,外,部,竞,争,内,部,竞,争,1、营销能力,2、资源配置,3、合作伙伴,4、执行能力,5、应变能力,1、成本控制,2、管理工具,3、信息一体化,4、资源整合能力,5、人才储备及,换血机制,品牌管理,基础：员工满意度,价值链管理,1、品牌形象,2、品牌联想,3、品牌印象,4、品牌“快感”,企业使命：,1、持续管理创新、机制创新；,2、不断优化管理工具，适应企业发展步伐；,企业使命：,1、管理组织创新能力；,2、不断优化人才队伍，建立人才梯队；,3、强化管理工具及创新策略在体系中的执行力；,伙伴,协力,二、AUX现有品牌资产研究,伙伴,协力,品牌价值,品牌承诺,品牌印象,产地在宁波的区域性空调品牌，好打价格战，产品技术含量不高，价格低。,“优质平价”,价格便宜的好空调,奥克斯空调,品牌的核心资产,价格便宜的空调,问题：消费者认同,AUX,的低价并不完全认同,AUX,的优质，品牌承诺“优质平价”继续遭遇挑战,消费者对,AUX,品牌的认知,伙伴,协力,奥克斯空调优质平价的核心利益,伙伴,协力,消费者认同,品,牌,价,格,产,品,优质平价,产品：出生在著名的空调企业，质量好；,价格：性价比高；,品牌：信赖、尊重、满意；,AUX,品牌存在核心问题,伙伴,协力,消费者认可“平价”并不认同奥克斯产品“优质”,相比之下，奥克斯的性价比最高，我很满意！,消费者购买奥克斯就是为了便宜，不能接受奥克斯与格力、美的、海尔一样的价格，不符合奥克斯现在的行业地位；,产品力不强、技术形象弱，不能支持“优质”的产品概念；,AUX,逐步成为集团品牌，进入多产品、多品牌（子品牌）运作阶段，原来的品牌承诺已不能支持,AUX,高速发展的需要；,奥克斯空调,做为集团企业品牌,做为行业领导品牌,AUX,品牌面临的新问题,做为空调品牌,做为行业新格局的领导品牌,做为家电品牌,逐步承担集团企业品牌的使命；,面对其它家电巨头格力、美的、科龙等品牌强大而丰富品牌内涵，,AUX,品牌需要注入更多的品牌内涵，并保持稳定的延展性；,必须可以支持更多的产品延伸，实现对消费者更好的承诺；,必须解决,AUX,品牌产品提供消费者核心利益点的问题，,必须延续奥克斯品牌一贯坚持的品牌风格；,伙伴,协力,AUX,品牌做为领导品牌,未来,现在,成本领先的企业,更多的产品,不断超越自我,追求时尚流行,诚信务实的企业,给消费者性价比高好的产品,优质平价的好空调,继续抢占更多的市场份额，巩固品牌地位,伙伴,协力,AUX,作为集团企业品牌,AUX,品牌形象,品牌个性,品牌特征,品牌印象,品牌性格,追求卓越、永不停步,不断追求创新、发展,30-40岁，精力充沛，渴望成功的青年男人；,争强好胜、积极向上,成熟、稳重、可以依赖,富有事业心，对家庭、事业负责任的人；,塑造,未来的奥克斯,伙伴,协力,AUX,品牌的差异,创新的原则:差异化创新,品牌,格力,美的,海尔,品质领先的企业,不断创新的企业,服务领先的企业,奥克斯,成本领先的企业,创新,方法:,建立标准,只有“成本领先”的企业,才能,最终成为行业的领导品牌,挑战海尔,在消费,者观念中建立奥克斯行业前三名的位置;,坚持就是胜利,推广经销商服务品牌,奥克斯,创新,服务,消费者,渠道,行业竞争激烈,主要品牌,的服务差异已经建立,渠道争夺激烈,强调资金占有,服务停留的销售支持上,行业无特务服务;,营销,销售政策,营销组合,恶劣的竞争环境,各品牌的营销手法不一,但营销能力建设是关键,强调对营销,各环节“服务”,奥克斯,继续基础建设,创新,伙伴,协力,三、AUX品牌形象的塑造,伙伴,协力,品牌塑造的工具,品牌任务,策略规划,策略规划,资源配置,品牌传播,执行方案,伙伴,协力,消费者满意：二次购买；,渠道商满意：培养忠诚度，配合厂家的市场运作，主推力度增加；,内部员工满意：是塑造品牌满意度的基础；,伙伴,协力,消费者满意,渠,道,商,满,意,内部员工满意,关键点：,及时解决问题,奥克斯的,品牌任务,现阶段：奥克斯品牌塑造的任务,品牌使命：从知名度,建设走向满意度建设,塑造品牌满意度,AUX,品牌未来,AUX,坚信,:,只要坚持不断自我超越,就能创造无限可能;,以优质平价为基础，,不断强调产品价值,品牌价值,支持更多的产品延伸,强化产品的利益（卖点）,好产品带来好生活,价格便宜、技术含量低,优质平价,热爱生活、宁静选择,创,造,无,限,可,能,追求卓越永不停步的企业精神,伙伴,协力,给我一个支点，翘起一个产业王国,不同品牌塑造阶段,AUX,的任务,决策者态度,经销商,消费者,AUX,员工,竞争对手,品牌忠诚度计划,制定忠诚度维护、发展计划,与,AUX,相容共生,重复购买,命运共同体,竞合阶段,品牌优势战略阶段,培育品牌满意度，增进忠诚度,抓忠诚经销商，逐步形成品牌主推,二次购买,荣誉感,联合强势品牌，稳固市场地位；,品牌定位战略阶段,培育品牌美誉度，解决满意度问题；,与大经销商结盟，提供全程销售服务；,强调品牌带来的核心利益,与品牌共同发展,彼此竞争，获得一定市场份额,品牌发展战略阶段,扩大销售规模，建立品牌知名度；,建立渠道，形成网络，不断解决经销商问题，增进了解；,以大量促销活动吸引购买,与品牌共同成长,抢占市场份额，彼此激烈竞争；,品牌撤退战略阶段,伙伴,协力,短期战略系统设置：,品牌支持系统,品牌使命,在品牌知名度基础上，打造品牌美誉度，培养忠诚顾客；,品牌内涵,深化品牌文化内涵，实现,AUX,品牌对各子品牌的包容、支持；,品牌形象,继续,AUX,“争强好胜” 的品牌印象，培育新的产品价值及文化；,品牌理念,坚持“成本领先”的品牌理念，延续,AUX,“优质平价”的产品价值；,营销支持系统,企业人才,借助“外脑”及文化输入，培养,AUX,人才梯队，完成适应,AUX,发展的人才储备，建立良性循环的人才机制；,决策层,明确品牌使命，在产品研发、人才储备、企业创新、成本控制、营销管理、渠道建设、问题解决等多环节上提供支持、推动；,经销商,深化关系，高度结盟，及时解决经销商问题，实现“高层互访”，以“服务领先”建立渠道关系的差异化，培育忠诚经销商；,产品研发,配合品牌美誉度建设，在产品同质化条件下，实现产品功能、外观、材质、时尚方面的创新，配合服务创新，培养品牌满意度；,产品促销,灵活运用价格杠杆，快速跟进市场价格动态，以差异化策略新闻公关引诱消费者购买，稳定市场地位；,管理创新,加强信息化管理的作业力度，强化“资源配置的能力”，增加信息管理系统如“广告费用结算系统”“市场运营费用管理系统”，强化核心业务流程的资源管理；,伙伴,协力,建立良性循环的资源配置系统,长期战略系统设置：,品牌支持系统,品牌使命,培养忠诚顾客，不断检测品牌满意度，建立品牌忠诚；,品牌内涵,深厚的品牌文化沉淀，满足消费者荣誉感；,品牌形象,一个负责任的品牌，一个值得信赖的品牌，我愿意拥有的品牌；,品牌理念,“成本领先”的行业领导品牌,营销支持系统,企业人才,良性循环的人才环境与机制；,决策层,像对待亲生子女一样面对品牌建设过程中存在的问题，给他关爱、呵护；,经销商,水乳交融的利益共同体，将,AUX,作为第一主推品牌；,产品研发,不断创新的科技，领导时尚潮流，在某一方面领先于同行；,产品促销,灵活运用价格杠杆，快速跟进市场价格动态，以差异化策略新闻公关引诱消费者购买，稳定市场地位；,管理创新,在各项管理模型基础上，根据市场环境变化，快速完成管理创新；,伙伴,协力,建立良性循环的资源配置系统,附：不同品牌传播战略阶段的资源配置,资源总预算,资源预算及资源分解,时间,项目,04年,05年,06年,比例,金额,比例,金额,比例,金额,品牌服务费,中央电视台,地方电视台,各类,POP,制作,平面形象广告,渠道关系维护,终端制作费用,新产品推广费,户外路牌,传播必须配合市场战略，有明确的影响目标及到达人群，防止资源浪费；,伙伴,协力,奥克斯未来的品牌价值,是在卖空调的基础上建立的，奥克斯品牌给消费者带来了什么？,品牌资产,消费者价格利益的延伸,品牌定位,优质平价好空调,产品价值,优质平价,消费者,需求,对低价优质的需求,使用者,描述,社会中低能力的消费群体,竞争态势,多品牌的激烈竞争,品牌资产,满足消费者更多需求,品牌定位,创造无限可能,产品价值,成熟科技、应用生活,消费者,需求,满足消费者求新、求变的需求,使用者,描述,社会中等偏上能力的消费群体,竞争态势,只有少数品牌参与的竞争,奥克斯品牌给消费者带来更多？,伙伴,协力,现阶段，,AUX,空调要解决的关键问题,市,场,占,有,率,顾,客,占,有,率,继续推动空调在二三级市场的普及；,消费人群逐步向中等偏上的消费人群转移，提升产品价值，增强产品盈利能力,抢占市场份额巩固行业地位；,品牌任务,提升产品价值，,增加服务满意度,品牌提升,巩固行业地位,培养渠道忠诚度,增强产品盈利能力、建立品牌忠诚、锁定优势渠道，成为行业领导品牌,伙伴,协力,品牌解决方案,提升产品价值:补充奥克斯空调,优质的核心概念:-产品价值:,增加服务满意度:提升品牌价值,流动过程中关键环节的满意度,渠道商满意,消费者满意,员工满意,获得顾客忠诚,实现品牌价值从知名度向满意度美誉度忠诚度不断跨越,优质平价,高性价比,/值得拥有,提高市场占有率,品牌知名度,品牌满意度,提高顾客占有率,伙伴,协力,产,品,技,术,解决方案的创新方向:必须建立,AUX,独有的品牌个性,产品价值,性价比,产品利益点,产品技术,创新方向,中国空调理性消费的缔造者,优,质,平,价,消,费,者,轮,廓,品牌沉淀,“,优质平价,”,创新方向,技术品牌,双,静,音,净呼吸,负离子,智慧眼,变频,双向导风,强调优质性价比,增加服务,的满意度,创新方向,产品技术消费者服务同质化,经销商,服务品牌,2005奥克斯“赢”计划,增加经销商满意,建立品牌营销差异,创新方向,“金钥匙工程”,伙伴,协力,世界的奥克斯,三大创新方向塑造五个市场亮点,三大创新方向,中国空调理性消费的缔造者,2005奥克斯“赢”计划,技术品牌,双,静,音,净呼吸,负离子,智慧眼,变频,双向导风,关心消费者,为消费者服务的品牌,最值得消费者信赖的品牌;,根据05年度产品技术情况在确定,科技时尚品质奥克斯性价比最好的空调,我值得拥有;,规范渠道代理制,清晰的赢利模式,五项服务措施,千县万店工程,五个市场亮点,奥克斯 创造无限可能,中国空调理性消费的缔造者,2005奥克斯赢计划,技术品牌,欧美时尚流行消费的领导者,品牌,消费,渠道,产品,文化,AUX,伙伴,协力,小结:,通过奥克斯产品价值及服务价值提升增加奥克斯品牌的满意度,品牌价值,品牌承诺,品牌印象,价格便宜的空调,价格低,性价比高的空调,值得拥有,产地在宁波的,区域性空调品牌,现状,解决方案,提升,宣传点,关心消费者,值得信赖的品牌,中国空调理性,消费的缔造者,推广技术品牌,推广消费观点,推广文化品牌,欧美成熟的消费观念,简单方便时尚,奥克斯赢计划,高速发展的多元化集团企业,品牌形象宣传:,奥克斯:创造无限可能,世界的奥克斯,品牌形象,行业新格局的,领导品牌,成本领先的行业,领导品牌之一,一贯坚持的成本领先观念,不断创新的奥克斯,管理创新机制创新营销创新,奥克斯空调品牌塑造的总体目标,伙伴,协力,三、AUX品牌传播规划,伙伴,协力,塑造一个实力强大、不断创新的奥克斯,2005年品牌传播的任务,品牌层面:,从行业新格局领导品牌向不断创新成本领先的领导品牌之一挺进，破除海尔空调行业领导者形象，在消费者观念上，建立奥克斯取而代之的种种现象；,通过高速发展的奥克斯集团形象推广以及走向国际化的形象推广，塑造奥克斯追求卓越、永不停步，抓住一个机会就可以“创造无限可能”的企业精神；,营销层面：,建立欧美特征的新消费主义观念，总结发展过程中不断关心消费者的营销活动，抢占“空调理性消费时代”中国空调理性消费缔造者的形象；,争取渠道认同，推广“,AUX2005,赢计划”，解决目前渠道不满意的问题，塑造渠道满意；,坚持奥克斯快速反应的营销惯性，启动系统、连贯的促销活动，抢占终端销量；,采取产品分层次的方法，加强新产品推广，提高奥克斯盈利能力；,伙伴,协力,预算,资源预算及资源分解,时间,项目,05年度,资源投入重点,比例,金额,中央电视台,黄金段位广告15“经典栏目广告电影频道；,地方电视台,重点省份的省级电视台15“广告专题；,县级电视台,加大县级市场的广告支持：电视广告公关活动；,公关活动,加大品牌形象类公关活动的策划、提升奥克斯集团品牌的影响力,平面形象广告,部分省份加大新产品促销广告或品牌形象广告投放力度；,渠道关系维护,加大投入，在培训、会议、沟通方面增强专业化运作能力；,终端制作费用,保持正常预算，加强管理，按计划加大重点卖场形象建设；,新产品推广费,加大投入，成立策略小组，狠抓重点省份的新品推广；,户外路牌,加大关键城市（北京、上海、武汉、广州等,）,的投入；,2005年度品牌传播的资源配置,伙伴,协力,2005年品牌传播的时间安排,:,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,世界的奥克斯,中国空调理性消费的缔造者,2005奥克斯“赢”计划,2005年新产品技术品牌推广,品牌推广的四个层次：,品牌推广的配合策略,促销策略：阶段性促销贯穿全年，围绕渠道促销展开，在节假日如国庆、元旦、,圣诞、春节、五一等时段组织全国性大型促销活动，各地办事处根据总部策略围绕新,产品上市或因地制宜策划二三级市场促销活动，县级市场促销按照05年度赢计划总体,规划进行；,终端策略：补充创新、领导者等新的视觉元素，突出“走向世界的奥克斯”品牌形象,灯箱，部分卖场加大“卖场生动化建设”制造亮点如“互动”,POP、,实机演示等。,主要形式为：总体形象表现2005年的“技术品牌”促销海报、售后服务形象的根据需要补充；,伙伴,协力,全年信息,阶段划分,传播信息,高端,终端,2005年度品牌传播的四个阶段,AUX,空调2005年传播工作“四大战役”,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,“ 世界的奥克斯 ”,企业实力宣传,技术品牌推广,全国大型促销,售后服务推广,“中国空调理性消费的缔造者”,技术品牌推广,无限可能,TVC,“,走向世界的,AUX”,报广,04奥运报广、软文,“走向世界的,AUX”,户外,“走向世界的,AUX”,系列软文,促销报广,促销软文,售后报广,售后软文,新产品闪亮登场,05,年度技术品牌概念建立,新产品,TVC,新产品报广,新产品软文,全年统一,POP,品牌形象,POP,配合奥运会宣传,技术品牌统一,POP,新产品促销,促销,POP,促销活动,售后促销,小区活动,促销报广,促销软文,伙伴,协力,第一大战役：世界的奥克斯,时间：2004年9月2005年3月,目的：塑造国际化的奥克斯集团企业形象，将消费者对奥克斯的认识提升到有国际运营能力的大型企业集团的位置上，了解奥克斯的管理、文化、机制、成本控制、营销、制造等多环节的核心能力；,地点：高端（报纸、电视、专题、新闻、软性新闻）,执行：,第一阶段：围绕“雅典奥运会”展开，表现的关键点：“1、奥克斯海外营销、产品被世界认同 2、奥克斯的国际牌 3、为中国加油”,第二阶段：围绕“成本控制力、科技力、产品力、营销力”展开，表现的关键点“1、成本领先 2、管理领先 3、科技领先 4、营销领先”,第三阶段：围绕“世界的奥克斯”展开，表现的关键点：“1、电表全球产销量第一 2、 设备行业领先 3、中国最大企业工业园在宁波奥克斯”,第四阶段：建立“奥克斯网上概念店”形象，在新浪、搜狐等门户网站上展开“走向国际的奥克斯网上巡展及优惠活动”,现在、你正在与“世界的奥克斯”交流,伙伴,协力,第二大战役：“中国空调理性消费的缔造者”,时间： 2004年10月2005年4月,目的：将奥克斯多年的市场运作及品牌积累作总结，将消费者引到一个“诚信、务实、深谋远虑且具备辛苦我一个，幸福千万人的奉献精神的巨大的奥克斯雕像”面前，让他们鼎礼膜拜、感激；,地点：高端终端相结合（软文、空调行业现象研讨会、导购、促销优惠感谢活动）,执行：,第一阶段：围绕“消费观念展开”，表现的关键点：“1、奥克斯对中国消费层次的理解 2、奥克斯对中国现阶段经济与空调消费的认识 3、奥克斯的消费观念”,第二阶段：围绕“消费层次”展开，表现的关键点：“1、优质平价的产品理念从何而来 2、奥克斯的产品理念 3、奥克斯对价格战的理解 4、奥克斯对中国消费能力与空调业机会的思考”,第三阶段；围绕“营销案例”展开，表现的关键点：“1、空调市场营销的关键市场需求不是单纯的顾客满意 2、为谁揭开空调业的重重黑幕 3、消费者是最大的受益者，没有奥克斯，消费者会怎样4、奥克斯的经典营销案例回顾”,第四阶段：围绕“中国空调理性消费的缔造者”展开，表现的关键点：“1、今天的奥克斯产业模型 2、理性消费的今天，奥克斯又在为消费者做什么 3、奥克斯的新思考4、奥克斯会一直坚持为消费者带来更多的优质产品（中央空调、 、汽车、冰箱.）”开展“奥克斯05年度感谢优惠活动月”公关促销活动，争取顾客满意；,现在、你正在与“强者、智者对话”，对他的奉献，鼓掌、致谢,伙伴,协力,第三大战役：2005,AUX,“赢”计划,时间： 2004年11月2005年5月,目的：培养忠诚经销商，重点解决经销商问题（服务、盈利、参与企业活动等）。将年度营销重点、营销观念、经销商支持、关键问题解决的多环节问题形成一个服务开发计划在营销系统中推进,明确方向，简化办事处执行人员的操作程序；,地点：渠道（恳谈会、培训、新产品销售、县级市场销售支持、服务）,执行：,第一阶段：围绕“产品价值”展开，表现的关键点：“ 1、04年经销商存在的主要问题分析 2、主要问题解决方案 3、05年度经销商盈利计划制定 4、05年度经销商服务计划制定”,第二阶段：围绕“工商恳谈会”展开，表现的关键点：“ 1、与经销商近距离沟通 2、各省经销商会议 3、各省问题汇总、解决 4、组织05年度重点经销商高层拜访计划,第三阶段；围绕“新产品推广”展开，表现的关键点：“1、划分年度新产品的层次、销售地点及时间，制订年度计划 2、新产品公司及经销商盈利计划制订3、阶段性新产品上市推广计划、方案 4、阶段性新产品促销计划”,第四阶段：围绕“千县万店工程”公关促销活动展开，表现的关键点：“1、重点卖场的支持 2、县级市场开发计划 3、县级市场经销商盈利计划 4、县级市场公关活动计划 5、二三级重点经销商（零售）盈利计划；,现在、你正在用“情感和行动”打造奥克斯强势渠道,伙伴,协力,第四大战役：2005新产品技术推广,时间： 2004年9月2005年7月,目的：推广技术品牌，提升奥克斯产品价值，以“新产品”为产品亮点，以渠道政策终端促销相结合的形式，带动新产品销售，提升奥克斯产品盈利能力；,地点：业务操作层面、经销商、其他传播渠道；,执行：,第一阶段：围绕“产品技术”展开，表现的关键点：“1、开发05年度“产品技术品牌”2、制订新产品推广计划3、制订新产品促销计划4、配合“赢”计划推动,第二阶段：围绕“产品价值”展开，表现的关键点：“1、产品概念表现2、新产品技术分类3、产品价值补充的关键因素,第三阶段；围绕“产品概念”展开，表现的关键点：“1、制订产品概念终端传播计划2、产品概念终端表现如,POP,海报3、制订产品概念视觉表现计划；,第四阶段：围绕“技术品牌推广”展开，表现的关键点：“1、技术品牌推广与04年度产品推广的配合2、终端各类表现工具的制作、设计（海报、门头、终端卖场）3、技术品牌的广告、公关活动计划4、技术品牌的表现（附后）；,现在、用新产品的盈利能力促销力带动其他产品销售,伙伴,协力,奥克斯,附：技术品牌的表现,技术品牌的提升方向,让消费者有更多的联想，让他们找到更多购买奥克斯的理由，不断丰富,AUX,品牌内涵;,单一的购买理由,更多的购买理由,内,部,表,现,外,部,表,现,伙伴,协力,价格,?,品质感,科技感,服务,能力,综合,实力,技术,能力,品质感,奥克斯,补充产品价值,要让消费者觉得奥克斯产品是优质的，必须增加产品以下三大核心内涵，才能补充产品“优质平价”的利益核心，丰富现阶段的品牌资产；,时代感,品质感,科技感,伙伴,协力,产品价值的发展方向,必须补充奥克斯产品的三大核心价值，形成新产品推广优势，使消费者在首选“价格”的条件下，增加消费者对奥克斯产品的信任度，与主要竞争对手（美的）缩短“非价格因素方面”的差异，提升产品价格；,科技感,时代感,品质感,价格,伙伴,协力,产品,产品研发部门,的努力方向,三大核心内容的具体表现,内容,项目,具体表现,产品支持,科技感,产品技术、产品功能,创新的科技、新技术,与众不同的技术或概念,品质感,光洁度、选用的材料,材料的品质、制作工艺,恰到好处的产品包装、设计配合良好的终端形象,时代感,产品的款式、时尚造型,领先潮流或与潮流同步的时尚外观,伙伴,协力,问题：,根据04年度经验，05年度新产品推广要注意以下两个方面：,1、根据年度产品规划，生产部对产品生产计划必须有高度的严肃性，给整体产品上市特别是新产品上市予以配合，即使发生配合问题必须及时调整并通知销售部门；,2、产品推广战略特别是新产品上市计划制定后，在执行层思维与观念未完全转化前，高层领导必须全力推动，施加影响，防止“动作变形”；,旺季,POP,奥克斯空调2005年度整合传播策略示意图,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5 月 6月 7月,上 下,上 下,上 下,上 下,上 下,上 下,上 下,上 下,上 下,店面改造,淡季,POP,略,略,促销现场展示小区推广,“世界的奥克斯”,阶段,划分,全年主信息,阶段传播信息,高 端,终 端,TVC,报纸广告,软文,户外,促销策略,产品推广,渠道推广,服务推广,全国大型促销,渠道促销,渠道促销,服务推广,*,技术推广,*,技术推广,*,技术推广,*,技术推广,伙伴,协力,AUX,品牌形象推广,奥克斯创造无限可能,企业实力宣传,产品技术宣传,产品技术宣传,中国空调理性消费的缔造者,工商恳谈会,各省工商恳谈会,小型座谈会,销售技巧培训,促销培训,2005奥克斯“赢”计划,五、品牌传播策略的推行,伙伴,协力,品牌管理者的位置,领导者,行政部门,领导者,各地办事处,生,产,财,务,开,发,与,营,运,信,息,流,入,管,理,信,息,流,出,管,理,利用现有的信息系统，加强信息处理，提高信息使用效率，开发简单的国内营销管理系统如启动市场促销活动费用管理系统的软件建设，实现信息快速管理、准确决策,加强对一线服务意识的培训、宣灌、推动,由于某些原因,奥克斯现在的营销组织,存在某些功能缺失,系统良性循环受到限制,领导者的策略推动力,伙伴,协力,营销理念,（服务）,市场分析,计划系统,营销活动,销售政策,促销活动,新品推广,计划实施,培训体系,新观念、知识,1、关于目标群体,2、关于消费者行为,执行者,办事处,流入,流出,产品开发,产品生产,使命：奥克斯空调需要加强指挥系统的建设，只有好的外向型组织，才能应对当前复杂的市场环境,好的组织（大脑）是品牌策略正确执行（四肢）的关键,伙伴,协力,奥克斯需要加强“指挥系统”的建设，增强策略力,协力年度主要工作安排,类别,月份,工 作 内 容,主要产品,9月前,1、企业实力宣传启动，奥运会公关策划 2、2005年空调推广体系建设完成，完成各项推广制度及推广工作流程，配合广告中心形成奥克斯市场推广管理手册，完成2005年品牌传播及市场推广策略规划3、配合空调公司制定年度具体的营销规划 ，研讨市场促销活动费用管理系统研发的可操作性 4、05年度品牌操作系统进入沟通、落实阶段；,10月,1、“技术品牌”进入导入阶段-中国理性消费缔造者公关策划启动 2、“世界的奥克斯”企业实力宣传月活动展开，策划企业实力宣传的公关活动；3、年度品牌传播创意素材（影视、平面、海报、终端,POP）,完成；4、经销商会议开始策划、执行；5、国庆促销活动策划 6、05年度赢计划规划完成；7、新产品总体规划完成 8、办事处培训,11月,1、“技术品牌”渗透阶段,-,中国空调理性消费的缔造者公关活动执行,2、配合渠道回款，经销商恳谈会召开；3、新产品培训活动展开4、电辅热促销策划开始；5、小区促销活动策划开始 6、办事处培训,12月,1、“技术品牌”进入强化阶段-,新品上市推广方案 2、电辅热促销,3、春节促销策划 4、办事处培训,1月,1、“技术品牌”进入深化阶段,-新品上市推广方案 2、“千县万店”工程规划及县级市场促销策略规划 3、市场促销活动管理系统开发沟通 4、新产品培训 5、淡季工作总结策划；,伙伴,协力,工作,月份,工 作 内 容,主要产品,2月,1、“技术品牌”,-,新品上市推广方案广,2、市场运营费用结算管理系统沟通，确定研发重点 3、服务月3、15活动策划 4、旺季启动前公关活动策划 5、县级市场促销活动方案策划、启动部分县级市场；6、淡季总结及问题研讨会策划、执行；7、县级市场媒介投放计划制定,3月,1、“技术品牌”,-,新品上市推广方案推广,2、旺季启动方案策划 3、市场走访、调研 4、县级市场促销方案全面启动 5、市场促销活动管理系统模块规划完成 6、办事处培训；,4月,1、“技术品牌”,-,新品上市推广,2、五一促销活动策划 3、五一促销活动方案培训4、旺季整体操作方案培训（产品、价格、终端、媒介等）；5、办事处培训,5月,1、全面启动“五一黄金周”假日大促销 2、参与五一大促销，,6月,1、五一促销延续，巩固五一销量,2、年度策略回顾、总结 3、市场促销活动管理系统正式提案、研讨；,7月,1、巩固销量,2、市场促销活动管理系统正式开发 3、年度总结大会策划；4、其他事件营销展开；,伙伴,协力,协力年度主要工作安排,第六部分：,服务承诺,伙伴,协力,服务系统示意图,品牌管理,营销活动,营销支持,年度品牌规划,品牌传播策略规划,产品宣传创意,公关活动创意,终端形象策划,品牌传播创意,广告费用管理系统,市场费用管理系统,媒介策略提供,媒介计划及购买服务,客户要求的其他项目,营销培训,渠道管理,营销观念及知识,促销活动,媒介知识,客户要求的其他项目,新产品推广方案,月度促销计划,年度产品推广计划,促销活动及创意,经销商客情活动,县级市场开发计划,客户要求的其他项目,伙伴,协力,广告,宣传册,设计创意,公关活动,媒体建议,影片制作,对话沟通,创新的服务理念,传统的代理公司,无缝沟通型的代理公司,广告代理商,广告片,宣传册,制作,设计创意,公关活动,媒体计划,营销策略规划,策略执行,促销活动,培训沟通,广告代理商,营销管理规划,新品推广,协力伙伴全新的服务理念,创新,伙伴,协力,创新的服务组织,客户,价值,参与度,产品,营销战略,营销计划制定,新品推广计划,广告传播计划,新品上市及阶段性促销计划,广告创意、策划、制作,协力培训、执行团队,营销组织,营销理念创造,公关活动策划,县级市场开发计划,协力伙伴专业能力的一体化,伙伴,协力,