2010年10月23日海城·在水一方营销推广提报方案

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,在水一方,营销推广提报方案,2010,10,23,目录,Contents,Part 1,：市场研究,Analyse,板块阅读,/,竞争阅读,/,消费者分析,Part 2,：战略与策略,Strategies,战略前思考,/,营销战略,/,营销定位,/,营销策略,Part 3,：推广,Strategies Plan,Part 4,：创意,Idea,LOGO / VI,系统延展,/,广告调性示意,推广计划,/,攻势风暴,/,媒体费用估算,/,推广阶段战术安排,Part One,市场研究,1,、,板块阅读,2,、竞争分析,3,、消费者分析,荒岭新区特征,本案,中心商圈,荒岭,商圈,荒岭新区特征,板块发展特征：,建材市场、农机市场、钢铁物流市场和,4S,店为主体的市场集聚地,版块规划：,荒岭商圈以海城建材市场为主，配搭新桥灯具城以及一些小商场和小型酒店，属于发展中的商圈，距离市区中心较近，随着荒岭地块周边楼盘的开发，该地块商业价值将会逐步体现，未来发展前景极佳。,精品区域：海河沿岸不可复制。由于紧临海河，荒岭新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。,荒岭版块：一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的地产人气极旺。,荒岭新区市场发展引擎,未来预测,精品楼盘是主打,精品楼盘将是荒岭新区今后的主打。荒岭新区将在,“,质,”,上努力，致力于引进精品项目，打造优秀作品，提升新区房地产的品位；另一个层面上，通过政策导向强化进区人口的,“,质,”,，在整个海城市场细分中确定新区,“,中高端房产,”,的市场定位。,“,荒岭新区楼盘已经进入品牌和大盘时代，今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。,”,板块,核心竞争力,区域特征,发展阶段,荒岭新区,临水自然景观,以水系镜像发展成为必然,距市中心最近的板块,打造中高端居住氛围,起步阶段,开发区版块,政府搬迁带动效应,政策导向型发展模式,行政中心北移带来大量人口涌入,中级阶段,老城区,配套完善，成熟版块,依托拆迁、品质升级,商业成熟，人口集中,发展受诸多条件限制,成熟阶段,荒岭新区板块对比分析,Part One,市场研究,1,、板块阅读,2,、竞争分析,3,、消费者分析,荒岭新区版块个案分析,左岸城邦,大吉新城,左岸城邦,开发商,海城市景地基业有限公司,项目地点,海城市铁东滨辽宁路大白桥旁,占地面积,25万平方米,建筑面积,70万平方米,产品形态,多层,小高层,高层,面积区间,70-140,大吉新城,开发商,辽宁宗骏地产开发有限公司,项目地点,海城市滨河西路,占地面积,3万平方米,建筑面积,10万平方米,产品形态,高层,商业,面积区间,52-131,楼盘名称,优势,劣势,左岸城邦,70,万平米大盘，配套优势明显,紧邻海河，具备自然景观优势,产品线配比齐全、产品形态丰富,点式高层，产品竞争力稍弱,大吉新城,先入为主，占据部分目标客群,知名开发企业，有一定品牌效应,户型设计细节考虑周到,商业配套符合市场主力需求、易聚拢人气,体量小，园区规模小,竞争项目优劣势分析,规划,产品,配套,景观,毗邻海城河，距离老城区车程不足,10,分钟。,周边项目多以品牌为主，无形中提升项目品质，为客户置业富人区理念奠定坚实基础。,项目体量大，自身商业配套具备一定优势。,生态环境的资源优势。,5,、 开发公司实力雄厚，具有一定的品牌号召力,本案,本案的优势,位置,新区核心位置未能转化为项目的地位,交通,目前规划交通主路未能开通，地标性不明显,地位,在版块中，荒岭新区第一大盘影响力不足,价格,缺乏提升市场的引擎，价格与价值转换需要时间,客群,以中低端为主，在高端人群中影响力有限,必须为项目打造新的引擎，树立新的品质标杆,本案的目前面临的问题,Part One,市场研究,1,、板块阅读,2,、竞争分析,3,、消费者分析,1,、潜在消费者目前居住情况,与家人同住占有比例近,40,居民租房比例较低，购房出租的居民较少,市民自有住房比例较高，但主要还是以,老式住,房为主,潜在购房者分析,2,、潜在消费者购买自住产权住房意愿情况,根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军,近,66,的被访者在近三年内有购房的意向,3,、潜在消费者预期购房商品房类型,多层、小高层商品房仍为购房者购房首选的住宅类型,多层住宅为购房者首选；,从经济发展及购买能力等层面考虑，在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流,小高层住宅现在需求较高，目前发展空间较大,高层物业需求比例呈上升趋势,4,、潜在消费者购房的主要目的,投资及出租需求市场份额非常小,购房者仍以自住为主，其自住需求比例达到,72,，投资型房产比例很低,城市改造力度很大，购房自住需求旺盛,由于投资及出租市场并不活跃，二级市场的开发缓慢,1.,中、小户型产品去化力强，风险较小,2.,市内由于拆迁以及改善居住环境的需求为主要客群来源,3.,年龄则集中在,30-40,岁，以中高级职员与个体业主居多，看中性价比,4.,顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对舒朗的居住环境。,客群研究,区域特征,新兴区域，发展动量大,亲水诉求，价格及品质较高,沿河布局，以桥辐射，向郊区发展,中高档发展方向，渐与城市老城区、开发区三足鼎立,从目前市场的状况来看，客户主要来自市中心区客户,由于城市中心区人口密度过大、土地稀缺，加之城市行政中心北移，荒岭区域的建设将成为吸纳这部分客户的主要区域。,核心客源,客群研究,楼市新锐区，客群以老城为主,风尚品位,受教育程度较高，喜欢尝鲜,追求品位优雅的生活,买房最关注人文环境,核心客源,主力客群,1.,居住型,占总比例,85%,2.,投资客,占总比例,15%,客群研究,市场总结,本案,板 块,未来性强，短期概念为主,配套滞后，自建为主,供应量大，竞争激烈,城 市,城市能级不高,/,价格落差不明显,城区人口限制导致容量有限,周边人群聚合补充血液,板块区域不活跃,客 户,中高端客户成分为区域项目之最,高端客户缺乏吸引力,客户面临升级换血,产 品,版块第一大盘,户型紧凑性价比高,建筑具备自身特色,但整体品质期待提升,大量人口导入本区域。,客源构成相对较多，本地人、外镇人等。,一次置业者，用于改善居住条件。,二次置业者：良好的经济基础，,理性消费，,注重产品价格、品质、,细节对品牌具有一定的敏感性。,客群研究总结,Part Two,2,战略与策略,1,、,战略前思考,2,、营销战略,3,、营销定位,4,、营销策略,项目地段偏僻,品牌影响不足,时间相对紧迫,竞争日益残酷,同质产品增多,高手对决如林,概念推陈出新,周边配套缺失,？,战略前思考,满怀豪情的实华,在水一方,如何决战海河之颠,是做城市的领航者还是做城市的追随者？,是做生活的引领者还是做生活的追随者？,是做价格的标杆者还是做价格的追随者？,战略前思考,荒岭版块的核心大盘,国际化品质的复合型居住大社区,配套相对完善自成体系的大盘,本案有机会、也理应成为荒岭版块的领航者,我们认为,战略目标,大,快,好,亮,名气做大,服务做好,销售做快,产品做亮,在区域内做到最具品位的楼盘,/,全市做到最具知名度和美誉度的大盘；,导入专业化规范化销售服务体系,/,为品牌加分,/,为销售加分；,在市场的基础上,/,力争完成既定销售目标并全面提升品牌的号召力；,为产品导入更亮的引擎,/,增加竞争力筹码；,由区域性大盘,=,城市性名盘转换,由价格追随者,=,价格标杆者转换,由地位一般者,=,地位领航者转换,最终实现三大转换,成为区域版块内名副其实的第一名盘,现状,现实,如何实现？,基于研究的战略认知,激烈的市场竞争,/,宏观调控的持续,意味着需求时代的终结,消费者与开发商的上帝角色产生了互换,针对前面城市、楼市、政策、消费者、现状研究,我们认为，本案目前存在五大压力,战略认知,政策压力,从目前的情况来看，宏观调控的风暴对三级城市形成一定压力，但未来的政府调控政策的是否持续出台，目前来看尚不敢肯定。,80,万方的大盘容量，期间经历大势波动、城市发展等,诸多不确定因素，培养大批的忠诚客户是关键。,新楼盘,/,新概念,/,新产品将对本案的目标客群产生一,定的分流、拦截；,在以刚性需求为主的市场，新客源的拓展又受到版块能级的限制，因此，如何找对第二甚至未来的第三市场是一个大盘成功的必然；,城市的可持续发展必然带动价格的可持续成长，,而价格的成长必然面对客群急剧下滑的风险。,盘量压力,竞争压力,市场压力,价格压力,1,、第一次攻击市场如何赢取第一的位置？,2,、多元化竞争中如何寻求唯一的竞争地位？,3,、有限的市场内如何拓展更大的市场？,4,、项目品牌如何定位，如何突破？,针对压力,=,战略设问,战略设问,Part Two,2,战略与策略,1,、战略前思考,2,、营销战略,3,、营销定位,4,、营销策略,战略四：,构筑多元缤纷型中央生活,战略一：,由荒岭新区变宜居新区中央,-,定位新界定,战略二：,由造大盘变造品牌性大盘,-,构筑品牌引力场,战略三：,泛地产引擎置入,-,打造活力源,/,提升产品力,营销战略,为什么由荒岭新区变宜居新区中央？,战略一：强化概念差异性,-,由荒岭新区变宜居新区中央,以位置的差异化构筑地位的差异化,从而构筑竞争的差异化,营销战略,1,核心目的,将规模超大的本案转变为未来的新的中央居住版图,居住一处中央 领航一座城市,定义别样生活 拥有无限未来,形成四大版图理念,昭示未来,的理想版图,城市化发展,的规划版图,中央位置,的地理版图,身份标签,的生活版图,营销战略,1,为什么由大盘变造品牌性大盘？,营销战略,2,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？,两点设问,战略二：由造大盘变造品牌性大盘,构筑品牌引力场,中国房地产开发商经历经历了一段从盖房子,建社区,注重功能,注重文化,注重知名度,-,建设品牌的过程。从目前来看，有责任有实力的开发商都把品牌建设作为自己未来企业发展的重中之重。,对于大盘来说，忠诚度与口碑传播力尤其重要；,同时，品牌性大盘可以形成较高的溢价能力；,营销战略,2,品牌大盘的四高特征,1,、高认知度：,个性鲜明，容易从众多激烈的竞争中脱颖而出。,2,、高美誉度：,良好的品牌信誉，形成强大的口碑传播效应。,3,、高忠诚度：,能够培养一大批忠诚尾随的客群。,4,、高溢价度：,同样的地段，有品牌的开发商价格将高于其它开发商，,从而形成更高的获利能力。,为什么由大盘变造品牌性大盘？,战略二：由造大盘变造品牌性大盘,构筑品牌引力场,项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？,营销战略,2,品牌优势,审视母品牌,本溪实华集团,辽宁实华（集团）房地产开发有限,公司,沈阳实华置业发展有限公司；,本溪新佳源房地产开发有限公司；,本溪东方置业有限公司；,成功开发了；,“,本溪实华新世界广场,”,、,“沈阳,SR,新城”,、,“东方新湖俪城”,、,“学府佳苑”等近,600,万平米的大、中型地产项目，并取得国家房地产开发企业一级资质，辽宁省房地产开发企业,30,强等荣誉。,品牌劣势,审视母品牌,区域市场影响力不足，海城地产市场品牌号召力不足,企业品牌与项目品牌互动,项目品牌为企业品牌成长累积,企业品牌为项目品牌成长加分,借助实力构筑信赖,营销战略,2,实现,本溪实力企业,打造最具规模的大盘,提供最具品质的生活,实力型企业,领袖型企业,领导性大盘,变实力型为领袖型,变规模性为领导性,营销战略,2,战略三：强化泛地产引擎,-,打造活力源,/,提升生活,营销战略,3,泛地产引擎置入的现实意义：,1,）强化产品竞争力,2,）提升生活格调,3,）分期阶段构筑不同的引爆点,4,）形成大量蓄水，扩大客群覆盖面,泛地产三大引擎强化,商业引擎,+,教育引擎,+,高尚会馆引擎,营销战略,3,商业引擎,社区配套商业,特色风情商业,大型超市,一站式商业配套体系,教育引擎,国际幼儿教育,重点小学教育,名牌培训教育,一体化教育成长体系,高尚会馆引擎,格调生活会馆,健康运动会馆,休闲娱乐会馆,一点式娱乐休闲体系,强化和完善引擎功能,营销战略,3,商业引擎,之,整体布局构想,沿街商业,定位为风情商业街区，通过商,业定位，形成特色商业街。,内街商业,由入口内街铺位组成，主要以社区基础型商业为主，为社区生活配套。,外街整商,招商引进国际知名的连锁型商业乐购卖场，形成区域集中商业，也为商业街积聚人流,沿街整商乐购卖场,在荒岭引进大型商业卖场，是对于城市,的商业类型是一种撼动，从而一举确定区域,中心商业区的地位，与商业街形成人流共享，,为商业达到高额利润做出保证。,乐购卖场,法国欧尚卖场,华润苏果卖场,建议引进品牌商业,商业引擎,之,大型超市,1,）通过项目商业定位的调整和整合，形成服务于整个社区覆盖区域的功能齐备的商业形态。,2,）通过项目初期的全面定位，使得商业的业态配比合理，让商业的利润可以达到最大化。,整合型风情商业的导入,“,集休闲、购物、餐饮、娱乐于一体的,”,情景商业,商业引擎,之,特色风情商业,A,：,美食天下休闲街,业态建议：,沿街经营门类：风味美食街、名牌服饰专卖、,电玩城、网络等。,一层：,可考虑避风塘、上岛咖啡等中型的,品牌休闲餐饮、如公馆菜、川国演艺等中,高档品牌餐厅、品牌服饰专卖店，运动品,牌服饰专卖店为主。辅助考虑部分日常配,套，如银行网点、便利店、美容、冲印等,二层：,如：特色酒吧、网吧、谭鱼头火锅,咖啡,SHOP,等为主题的消费品牌,商业引擎,之,特色风情商业,B,：,名流文化商业街,业态建议：,经营门类：文化主题商业、中档服饰专卖、社区,型餐饮、甜品小站等,一层：,可考虑文化品牌休闲餐饮加盟，,中档服饰专卖店，中档餐饮，文具店、,蛋糕店等,品牌建议：,大众书局精品店、先锋书,店休闲吧、家居饰品、克莉丝汀饼屋等,二层：,如：电影吧、美容院等消费品牌,商业引擎,之,特色风情商业,Adidas,NIKE,美津浓,锐步,GIORDANO,U2,班尼路 堡狮龙,（主题店）仙踪林茶房,（咖啡,shop,）,Simply caf,（特色酒吧）乐美颂会所,商业引擎,之,特色风情商业示意图,时尚风格极受当代年轻人追捧与青睐，,简洁的景观处理又不致割断人流与商业的联系,风情街的营造，充分体现在细节上，既有固定,的符号如雕塑、鲜花，同时店面、招牌的设计,也充分情境化，使店铺和街道形成有机的整体。,商业引擎,之,特色风情街营造意象,体验化,/,情境化街区,在情景街，就餐不会仅仅在室内，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格的就餐环境。,露天就餐方式成为情景商业街一个重要的标志和内容。这使得人们多样化个性化的需求的到进一步的满足。,体验化,/,情境化街区,商业引擎,之,特色风情街营造意象,C,：,优尚生活街,业态建议：,经营门类：社区服务型商业为主,一层：,考虑品牌服务型商业加盟，部分,业态示意,集中性小型商业,花店,便利店,快餐店,（带外卖）,干洗,家政服务中心,自助银行,早餐店,美发,商业引擎,之,社区小配套型商业,高尚会馆引擎,由社区型普通会所转变为高档会馆,首家导入私人专属型高尚会馆,在水一方,生活会馆,游泳池高尔夫桌球室商务酒店 咖啡吧,打造城市精英人群专享化生活馆，采用会员制，考虑城市时尚人群的喜好习惯，配置一些优质生活元素，使业主能够感受尊贵与荣耀。,高尚会馆引擎,会所设施图意,西餐馆,会议室,商务间,中餐馆,社区配套,的国际级,双语幼儿园,成才无忧计划,推出一站式教育体系，使业主子女教育体系完善,重点小学,名牌培训机构,引进国际级双语幼儿园,项目周边有西关小学为,市重点小学,拟设名牌教育培训机构,教育引擎,之,一体化教育成长体系,产品户型建议,竞争产品分析,周边项目户型示意分析,户型设计均中规中矩,无大的明显问题,但户,型无创新,项目户型雷,同,.,第一城,第一城,项目户型建议调整建议,由于本案为,80,万方的大盘项目，在市场大部分项目无明显差异化的情况下，建议形成项目的产品特质，使项目户型在海城市场独数一帜。,在户型均好性的情况下,部分高层导入空中庭院概念,增加赠送面积，给消费者更多实惠,户型建议,户型建议之小高层,户型建议之小高层,营销战略,4,战略四：构筑多元化缤纷型中央生活,大盘开发的规模性,/,成长性,市场需求的多元化,分阶段的节点引爆,复合大盘营造多元城市生活的必需,Part Two,2,战略与策略,1,、战略前思考,2,、营销战略,3,、营销定位,4,、营销策略,营销新定位,形象新整合,要点一：寻找差异化，赋予全新的定位主张，并和实华,在水一方的案名进行结合，构筑名宅感觉；,要点二：进行概念的注入并加工演绎，突显更加大气厚重的名宅风范，并和项目的现代国际化建筑风格进行有效的和谐统一。,项目总占地,20,万平方米，建筑面积,80,万平方米。项目地块呈不规则五边形。五面临街，交通十分便利，紧邻海城河，景观优美。,项目概况,分析,分析小结,1,、产品的特色不明显，无突出的竞争优势；,2,、周边品牌竞争项目多，供应量大，跳出竞争的难度很大；,3,、虽然是大盘项目，但是目前市场观望情绪严重，容易形成低价倾销的局面，后期价值提升难度很大；,4,、区域范围内居住氛围不高，如何招来客群,5,、密度高、绿化低、体量大，产品不易消化,6,、区域配套成熟需要很长的时间。,5,、前期品牌没有形象塑造；,必须给予全新的品牌定位新的形象塑造,树立国际化品质社区的大盘形象,定位思考,之,审视竞争,竞争个案,盘量万方,差异化核心诉求,左岸城邦,70,宽景园林,源于法国的传世优雅,大吉欣城,10,领袖新里程,后英 第一城,18,海西新地标,、新区宜居第一城,希望宜城 香舍,46,湖岸上的,西班牙情景人居,格林春天,11,珍藏版,都市情景休闲生活区,我们拿什么去进行,PK,？,定位思考,之,自我审视,荒岭版块,-,-,-80,万国际社区,缺少一定的价值支撑,泛,区位定义泛,大而广之,没有差异化,空,我们需要的是更加旗帜鲜明的主张,定位方法思考,占位,抢占板块的高位,抢占市场的高位,借势,借城市发展之势,借城市板块成长之势,营销新定位,荒岭版块,80,万国际社区,以最具核心的中央位置,/,抢占地位的制高点,形成板块地位,建筑标杆,品质身份象征,从而达到身居荒岭,-,生活高地的标签象征,鲜明的区位定义,鲜明的身份标签,卖点整合,十大价值定义新名宅,产品价值,-,高品质的复合型国际化大社区；,城市价值,-,新城市，新规划，新发展，远见卓越未来；,地段价值,-,城市核心地段，未来生活新的方向；,一站式商业配套价值,-,生活高枕无忧；,自建大规模商业配套,一体化教育配套价值,-,起步总是不凡,自建幼儿园、社区小学、名牌培训机构，形成一站式教育体系,卖点整合,十大价值定义新名宅,智能化配套价值,-,超前享受现代科技生活,楼宇可视对讲系统有线电视系统,/,宽带网络,/,每室均设电话线接口（甚至卫生间）全面节能环保（中空玻璃窗）,/,天然气入户,/,特设紧急呼救中心,三重景观体系,-360,度风景体验,城市景观,-,零距离水上公园；,中央景观,-,超大面积水景主题生活；,院落景观,-,不同的组团，不同的文化风情；,产品价值,-,户户方正通透、南北通风、空间布局合理,规划价值,-,亲水、人与自然彻底相融；,现代风格，时尚的名宅之美；,实华,在水一方,-,身份象征，尊荣生活的保证,概念营销,多元营销,体验式营销,营销策略,先卖中央 再卖在水一方,先卖身份 再卖在水一方,先卖生活 再卖在水一方,事件营销,活动营销,网络营销,定向营销,文本营销,论坛,/,荣誉,/,联盟协作,鉴赏会,/,感恩会,/,喜礼惠,业主会,客户网络平台,/,客户蓄水,定向拦截,/,定向搜寻,/,定向巡展,精品折页,/,国际城快报,营销中心,/,样板房,/,国际交流文化体验,品牌重建之路,概念营销,核心目的：建立地位,/,树立身份,/,形成专属的生活主张,先卖中央 再卖在水一方,先卖身份 再卖在水一方,先卖生活 再卖在水一方,以核心差异树立中央地位,变产品消费为生活消费,形成一种身份标杆和生活标杆,行动三步曲,第一步：将地段优势转化为地位优势,确立实华,在水一方的“品质标杆”的地位,第二步：将规模优势转化为板块优势,建立,实华,在水一方,“中央生活版图”概念,第三步：将国际化复合大社区注入,Taha,（享受度假生活）的,生活概念，形成一种身份的骄傲象征和舒居的生活向往,概念营销,多元营销,之,事件营销,品质成就生活,制造利用事件,放大事件价值,事件提升品质,手段一,制造话题,-,峰会,手段二,荣获殊荣,-,佐证,手段三,缔约结盟,-,兑现,主题：,实华,在水一方,-,城市发展高端峰会,目的：,摆出领袖姿态,/,与城市共进步,/,引发全城关注,手法：,邀请海城政府部门领导,/,地产界大佬,/,省部级领导,/,营销专家,延续操作：,专家论坛,-,论城市发展,专家现场考察,-,电视新闻联动炒作,时间段,：,10,年,11,月,（配合第一波去化）,领衔海城，聚焦峰会,-,制造话题,多元营销,之,事件营销,获奖荣誉，品质见证,-,实力信服,多元营销,之,事件营销,主题：,实华,在水一方荣获 “中国生态人居住宅金奖”（假设）,目的：,三线城市,/,荣誉是老百姓最为信服的一种方式,/,要获就获大奖,/,手法：,参与中国住交会,/,建设部,/,搜房网等住宅大奖评选；,缔约结盟，品质引领,-,承诺兑现,多元营销,之,事件营销,1,）实华,在水一方与大型商业体结成合作联盟,2,）实华,在水一方与国际教育机构结成合作联盟,3,）实华,在水一方与知名品牌商家达成合作意向,（具体操作手段针对具体操作节点而进行）,针对不同的节点,/,展开不同的节点引爆,让每一个活动都成为一个欢乐的节日,鉴赏会,多元营销,之,活动营销,感恩会,喜礼惠,样板房开放,元旦,春节,实华,在水一方,.11,年元旦感恩酒会,多元营销,之,活动营销,元旦活动,活动时间：元旦,活动地点：星级酒店,活动目的：感谢老客户支持,/,发动老客户带动新客户,活动内容：,1,、老总致辞,/,向所有的老客户表示感谢并宣布“在水一方业主会”正式成立；,2,、每位前来的老客户均可有礼品赠送,-,感恩红酒一瓶；,3,、酒会现场表演,-,风情舞蹈、萨克斯、小提琴；,4,、所有参与的客户均可参与抽奖并领取精品折页一份；,5,、做好现场包装工作,/,和新产品推介工作；,实华,在水一方,.,迎春四重喜礼惠,多元营销,之,活动营销,春节活动,活动目的：,针对所有区域客户和春节期间返乡客户；,活动时间,：春节期间,活动细则：,1,）、凡在此活动期间购买的客户均可当场优惠,5000,元；,2,）、凡外出打工客户购房者凭身份证,/,工作证持车票均可报销；,3,）、所有在此期间成交客户均可获赠“新年新禧包”一份；（一瓶红酒,+300,元过年购物券）,4,）、所有在此期间购房的客户“新年新禧,.,抽奖大会”（助动车、,MP3,等）,实华,在水一方,-,品质生活鉴赏会,暨样板房开放盛典,多元营销,之,活动营销,样板房开放活动,活动时间：,11.3,月份,活动地点：项目现场,活动内容：,1,、邀请所有的老客户参观样板房,/,并可带领新客户前来,/,形成口碑传播,2,、现场准备部分餐饮及表演活动,/,并启动开放仪式,3,、所有前来老客户有小礼品赠送（精美瓷水杯一个）,建立客户会平台达成互动沟通,在水一方业主会,多元营销,之,网络营销,形成庞大的客户网络会,/,方便口碑传播,/,利于攻击扫荡,有利于推动未来的商业出售及租赁工作,业主会分级,名御卡,-,终身会员,/,专门针对有身份的客户（介绍客户,5,组以上）,尊御卡,-,普通会员,/,所有市民均可参与,/,形成庞大的客户网络会,/,方便口碑传播,/,利于攻击扫荡,有利于推动未来的商业出售及租赁工作,业主会权益,1,、可享受联盟品牌商家的消费折扣及不定期获得折扣券,联盟品牌商家建议：家居、餐饮、服饰、美容、健身等；,凭卡均可享受一定的优惠措施；卡的级别越高优惠越高；,2,、免费参与客户会不定期活动及置业讲座；,3,、可享受购买实华,在水一方项目的不定额优惠；,4,、可享受置业顾问的单人全程顾问服务；（只针对名御卡会员）,多元营销,之,网络营销,多元营销,之,网络营销,业主会联系方式,1,、定期快报,-,领御生活快报,2,、不定期活动、讲座,3,、会员生日贺卡邮寄（制作领御会统一的生日贺卡）,4,、不定期商家折扣券邮寄,5,、重点会员的定期电话回访,6,、短信平台，重要销售信息到达,业主会蓄水方式,1,、定点蓄水,通过团购洽谈、企业联谊会的形式在市区定点招募会员；,2,、活动蓄水,通过路演活动、社区活动现场招募会员；,3,、问卷派发,结合问卷调查同时招募会员；,4,、售楼处蓄水,在前往售楼处的客户中招募会员；,5,、项目网站蓄水,项目网站设置领御会板块，客户可直接在网上填写入会申请表,;,深度挖掘市区市场,广度覆其他区域市场,定向拦截,/,定向搜寻,/,定向巡展,多元营销,之,定向营销,定向拦截策略,-,定点看板拦截客户,/,打击竞争对手,锁定要点通路,打尽所有客户,多元营销,之,定向营销,户外高炮：,火车站,/,汽车站,/,高速公路入口,/,老城中央集中地,/,进入新区干线,/,车体,利用公交车身进行传播；,联合邮政商函局、短信发布公司,针对公务员、中小企业主、城市白领精英等目标客群,定期进行扫荡,/,与业主会形成互动,定向搜寻策略,-,短信、特色,DM,针对邮寄派发,-,针对客源锁定,多元营销,之,定向营销,定向巡展策略,-,扩大影响,/,广度撒网,多元营销,之,定向营销,1,）利用海城到达各镇的客车进行车体宣传或摆放资料；,2,）春节期间在重要节点火车站、汽车站进行路演活动；,3,）适当春节过后进入各区域进行路演（每镇,1-2,次）；,多元营销,之,文本营销,以精品楼书提升项目档次,/,诠释项目价值,/,倡导生活风尚,/,以快报形式构筑自己的媒体传播通路,/,及时将项目信息传递给目标客群,（自创媒体主要形成和客户之间联系的桥梁和纽带）,精品楼书,-,生活潮,-,生活方式,/,项目价值传递；,自创媒体,-,生活快报,-,项目动态读本，针对不同营销节点出版；,精品折页,+,生活快报,体验式营销,进入营销中心,也就进入了一个高雅的文化境界,营销中心,实华,在水一方体验馆,对售楼处的印象，就是对未来生活的印象,卖房子，更是卖一种生活格调,备注,:,现场销售中心品位与档次要求很高,我们建议,利用会所大堂,打造营销中心,同时结合本案的现代、简约、高尚的现代风格，以现代手法演绎国际文化，体现浓郁的文化格调和生活情趣，塑造高尚生活社区风范,。,（建议时间在,11,年,5,月份左右）,体验式营销,1,、装饰手法：取材干花、木、石头等相关元素，演绎拙朴迷人风情；,2,、背景音乐：以空灵与飘逸为主，如藏传音乐、苏格兰风笛演奏的音乐。,因为没有歌词，留有更多的想象空间。,方案一,1,、采用德式元素，但风格比之前一套显得稍微拙朴和含蓄,同时配以木线条、灯饰、更显禅韵之意味。,方案二,样板房,经历了繁忙琐碎的工作后，人们开始渴望回归自然和简单，而简洁、高雅的居室也开始日渐盛行。在现代、简约、高尚的建筑中，领悟一次有趣的文化之旅,为了统一风格，突出,“,文化,”,味道，卧室不能用鲜艳的色彩，因此设计师以素色壁纸装饰墙面，并铺设了柔软的纯毛地毯以增加舒适和温暖的感觉，从干花瓶中投射出的几点彩色光以及窗台上红色的靠垫恰到好处地成为点睛之笔。,样板一,尚品之境,以木质为核心元素，达到拙朴大雅之味。,直木式和木格式放在一起初看很不调和，但厨房里多处出现整体木色，缓和了冲突，增加了多元感。,样板二,尚品之观,茶几、竹风点缀其间，人生境界不过如此。,空旷干净的睡房墙壁，没有压力感，天光先经过露台才让它映作满室泛光，而床、纱灯、休闲椅等等都是单纯的基本需要。简单，生活越见真正实质。,样板三,尚品之界,Part Three,推广,1,、,推广计划,2,、推广阶段,战术安排,3,、媒体费用估算,1,、以差异化的中央价值，以国际化的品质生活价值，寻求市场突破点；,2,、以城市发展价值、版块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报。,3,、传播一种有品味的生活，有文化的氛围，有价值的身份，继而引导和追随一种有潮流的生活主张。,4,、以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。,5,、重构品牌形象，建立起区域乃至整个城市的名盘地位。,推广原则及目的,Part Three,推广,1,、推广计划,2,、推广阶段,战术安排,3,、媒体费用估算,推广计划,悬念预热,11,月,-3,月,1,、储客内购开始,2,、临时售楼处开放,物料筹备,3,、户外媒体亮相,目标：业内渠道,户外媒体,形象启动,3,4,月,1,、开盘,目标：强势入市,多渠道攻势,产品强销,4,月,6,月,1,、现场环境成熟,2,、工程进度实景,目标：产品解析,销售高潮,品牌之路,品牌强销,6,10,月,节点：产品持续强销,针对销售难点而组织的销售计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,荒岭地王,风云榜,人物志,时代潮,价值连城,攻势风暴,第二波攻击,目标：确立市场地位,主题：风云榜,人物志,时代潮,第一波攻击,目标：市场预热,主题：荒岭地王,推广轴线,时 间 ：,10,年,11,月,1,年,3,月,3,4,月,4,6,月,6,10,月,营销力度曲线 成交状况曲线,第三波攻击,目标：强销攻势,主题：价值连城,第三波,第二波,第四波,第一波,第五波攻击,目标：强销,主题：品牌之路,关键词：整合,/,塑造新形象,1,）配合甲方做好第一波次房源的认购工作；,营销目标：,1,）销售人员培训；,2,）销售宣传物料准备；,营销工作要点：,第一阶段,品牌筹备期,2,）重点筹备新形象登场系列工作,/,为产品盛大开盘做准备；,该阶段的相关准备,销售准备工作,推广准备工作,1、产品资料的熟悉：,对于本案有深度认知；,2、筹备销售200问；,3、销售人员礼仪强化；,4、产品培训的准备；,1、新VI体系完成；,2、实华在水一方精品折页完成；,3、户外设计完成；,4、系列化包装设计筹备中；,5、确定本案的策略方向,6、确定阶段工作计划；,7、做好户外投放位置的洽谈及投放；,第一阶段,品牌筹备期,1,、从品牌角度以差异化观点系列诠释营造理念，强势宣传本案导入的新主张,从而吸引消费者对项目价值的高度关注；,2,、尽最大可能建立品牌的市场印象；,3,、项目盛大开盘,1,）广告传播：品牌观点系列广告,-,强化中央生活价值观点系列；,关键词：品牌登场、风雨满城,第二阶段,品牌启动期,营销目标：,营销工作要点：,该阶段的相关配合,销售配合,策划配合,工程,配合,新方式蓄积新客户；,贵宾服务体系的培训完成,做好区域和周边市场的深度和广度挖掘,折页,/,快报出版；,样板房筹备工作，装修风格及选材示意。,第二阶段,品牌启动期,1,）深入挖掘,“,TAHA,生活,”,内涵，从物质层面向精神层面演绎，知微见著地展现业主生活中的高雅、多元的等品位生活；达到物超所值的品牌价值提升,2,）初步建立品牌培育，形成品牌的高认知度与美誉度；,1,）广告传播：,“,TAHA,生活,”,系列观点,/,电视,/,网络,/,电台等,2,）工程配合：样板段,/,会所开放；,3,）活动配合：样板段开放,/,会所开放活动,关键词：生活体验、实景激发,第三阶段,品牌攻击期,营销目标：,营销工作要点：,该阶段的相关配合,1,、瞄准竞争对手的动态制定下一轮策略；,2,、做好活动的筹备工作，争取在体验中最大化激发购买；,3,、对前期客户的利用，通过他们的口碑效应来进行扩大化传播；,4,、以实景为主推出相关销售宣传物料；,第三阶段,品牌攻击期,Part Three,推广,1,、推广计划,2,、推广阶段,战术安排,3,、媒体费用估算（略）,Part Four,推广,LOGO,VI,系统延展,广告调性示意,二、,我们的广告目标和广告策略,广告目标,提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一,提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象,紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。,充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。,广告策略,实华在水一方,我们的说话风格,建立品牌独特、统一的说话风格,目 的,：,提高在水一方的品牌识别度，深化品牌的,价值理念，积累鲜明的品牌个性。,语言风格：,自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代,画面风格：,色彩丰富、版式简洁、笔触精致、,色调明朗、风格现代,阶段性广告规划,11.1,铺垫期,目的和方式：,通过对目标消费者在都市中的生活经历、生活方式、生活态,4r5,度的总结性描述，鲜明地向他们亮出,在水一方,的生活价值观，直接、坦诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息,我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，,在水一方,为你而出现。,媒介选择：中缝与横跨版结合。,激情，来自都市,创造，来自都市,成功，来自都市,生活，丰富都市,城市的，我的生活，我的爱，,在水一方,深化期,目的和,方式：,将,在水一方,的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于,在水一方,生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。,主题,1,：让我们住进来,诉求方向：都市生活,支持点：水岸社区,海城河一级辐射区，成熟的配套，,便利的交通，繁华，舒适。,主题,2,：让我们走出去,诉求方向：开放式的水岸大社区,支持点：泛会所,将会所的功能延伸,到庭院,主题,3,：让我们简单些,诉求方向：少装修，多装饰,支持点：基础装修一次到位,同样的,空间，不同的主人，不同的世界。,六、,创意提案（见附件）,创意提案项目,报纸广告全版及半版。,第一阶段：,区域价值,第二阶段：,卖点挖掘,第三阶段：,产品利益,第四阶段：,品牌实现,媒体火上浇油,线上深度引导,物料并驾齐驱 事件煽风点火,现场齐头并进,销售一线飘红！,关键步调：,媒体火上浇油（炒作）、事件煽风点火（认筹）,推广目标：,借区域价值提升项目价值，取得市场认同。,策略核心：,借势海城河改造成就和远景，宣传项目优势，抢占区域价值。,阶段主题：,被城市推崇的版图,区域价值,项目卖点,产品价值,第三阶段：,产品利益,区域价值,项目卖点,产品价值,关键步调：,现场齐头并进（样板房、园林开放）,推广目标：,市场对在水一方项目高层产品的优势认同，促进,9#,，,20-22#,的快速销售。,策略核心：,进行高层产品的价值展示，利用现场开放制造话题，,吸引关注。,阶段主题：,被城市推崇的成就,区域价值,项目卖点,产品价值,感谢实华集团给予工作的配合,这是我们初步了解在水一方并制定策略的坚实基础,相信借由双方的资源与优势,我们将在不同的专业立场上共同建立最完美的合作模式, END ,