联想广告推广规划

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,2002年度联想广告推广规划,北京电通广告有限公司,第一事业本部,2002.4,2,目 录,消费,IT,年度广告规划,企业,IT,年度广告规划,3,市场背景,中国家用市场成长率开始衰退,1、2级市场趋于饱和,联想家用电脑的市场占有率增长缓慢,4,行销目标,基于联想1+1是家用,PC,市场的第一品牌，因此要着力扩大整个家用,PC,市场的规模，市场目标由1、2级城市向4-6级城市转移,刺激电脑外设的普及率，扩展,PC,应用范围，以此扩大,PC,市场的成长,5,传播目标,转变品牌定位：,联想1+1品牌,单一电脑品牌 消费数码产品的整合品牌,6,推广策略,加大,对,三/四/五,级,城市的影,响,力,（开拓新购市场）,优,先,发现换购,需求市場 (,进占换购市场,),加大1+1品牌的影,响,力 (,经营品牌偏好度,),扩,大,数码外设产品,的普及率,进而提升,PC,成,长,率,7,1+1品牌策略,品牌内涵：,-,基於,联想,1+1,于,中國市場中的領導品牌地位,联想,1+1,将致力于通过各种应用方案和服务,提前,实现中国家庭的数码生活,品牌优势：,-,能够提供完整的数码产品,消费者的利益：,-,无拘无束的享受（活力/ 科技/时尚）的数码产品,8,联想,1+1品牌樹,联想1+1,（亚品牌）,家用电脑,消费笔记本,消费台式机,数码,X,产品,数码影像联想1+1数码相机,数码音频联想1+1数码听,数码外设联想1+1打印机,数码存储联想1+1魔盘,联想1+1笔记本,天乐,e-home,待命名,待命名,同禧,联想,（企业品牌,）,蓝色家电,方案、服务,9,联想1+1品牌推广阶段,数码应用的推动者,数码,生活,的倡导者,数码应用的创造者,STEP1.,STEP3.,STEP2.,10,阶段工作主旨,数码应用的推动者,2002年推广主线,整合,既有的,数码,X,产品和电脑的资源；,推出易连接的、易用的入门级数码应用方案；,数码应用的创造者,针对市场需求开发全新的数码,X,产品；,刺激消费者的,新需求,，,创造新的数码应用方案,；,数码生活的倡导者,从数码应用的开发上升为数码生活的提案；,以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现；,11,1+1产品策略,产品特征：,- 以,PC,为核心的多项数码产品集成,产品优势：,-,同时提供数码产品和服务,产品 ：提供相容无缝的数码链接技术支持,服务：提供数码（咨讯）/教育课程/试用机会/售后服务保障,消费者利益：,-,可以轻松的享受数码应用,12,广告策略,淡季策略：经营品牌,- 1+1品牌广告,- 渠道广告,- 服务广告,旺季策略：促进销量,- 促销广告,13,1-3级城市 推广联想1+1 数码应用的推动者,4-6级城市 推广联想1+1 先进的技术、,专业的服务、精良的品质,执行策略,14,执行进度,2002,2003,Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar,品牌,形象,11/01-12/15,PC,新品上市,4/19-5/31,年度主题,:,数码新活力,新品,上市, 5/10-5/18,DC,新品上市 实时分享,/,精采生活,一般,促销, 4/22-5/10,DC,旅游,方案, 9/25-10/5,DC,旅游方案, 5/11-5/31,教妈妈学计算机, 6/01,儿童节,开学,9/01-31,分期贷款项目, 重阳,XMas 12/16-31 Party Equipment,重点,促销, 5/15-6/30,世界杯促销活动 参与世界杯,/,无处不在, 7/01-8/31,暑假促销,PC + Music, 1/15-2/28,寒假促銷,积点大方送,Event,6/15,全国经销商大会,(,杭州),7/01-8/31,MP3,新品上市,Dancer Sponsor,PC,新品发布会, 12/15-31,DC,展会活动活动,XMas Party Sponsor,造型大赛,15,市场,-,深入了解4-6级市场状况，并及时和中央沟通,广告,-,配合联想“战区营销”策略,做好区域性营销事件的广告创意;监督专卖店店面建设工作,对产品展示、店面体验等课题的实施，需要经常和中央沟通,活动,-,积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区提供专业的建议和想法,年度大区工作建议,16,目 录,消费,IT,年度广告规划,企业,IT,年度广告规划,17,传播目标,加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力,行销目的,完善方案类产品的提供能力,维持现有硬件产品的竞争优势,18,传播课题,2002,年企业,IT,群组广告宣传的,主要课题：,联想商用整体形象的定位,联想商用核心理念的制定,联想商用广告架构的建立,19,形象定位,具有优秀客户问题解决能力的,IT,服务商,由于联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型的趋势，2002年联想商用的形象定位必须由原先以产品导向为主转变为客户导向为主。,怎样将其差异化的个性（联想特色的部分）体现出来是区别竞争对手的关键。我们认为联想区别其它,IT,厂商最主要的地方在于对中国企业用户信息化需求的充分了解，同时具备综合方案的提供能力，可以为客户提供最实时、贴近且全方位的专业服务。,20,联想企业,IT,结构图,企业,IT,群组,后台端部分,服务器联想万全服务器系列,高性能服务器服务器集群系统,存储存储产品单机与机柜,联 想,平台端部分,台式电脑开天/启天/补天/扬天系列,笔记本昭阳系列,外设多功能一体机,消费,IT,群组,21,方案级产品策略,产品特征：,后台端与平台系统的优势集成,优势点：,- 有能力发现需求（了解客户需求的能力）,- 有能力提供解决方案（应用技术的解决能力）,- 有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力）,消费者利益：,- 因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具备综合方案提供,能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留,给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为“简约商务”,22,2002年推广主线 ,简约商务,作为联想企业,IT,群组的战略理念，在策略发布后尚未通过广告宣传的形式传达给受众充分的认知。,无论硬件销售或是方案化服务的推广，简约商务的核心思想“将复杂留给厂商，把简单带给客户”，都体现出消费者的最终利益点。,核心理念,23,广告结构,简 约,商 务,整体解决方案,应用及需求类产品广告,产品、促销、型录广告,软广告/,EVENT,不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传播）,全新的商用形象将由核心理念“简约商务”所承担,24,广告架构中广告类型的分配比例：,-,解决方案规划尚未确立，因此,无法确定具体的比例,-,形象类及方案类广告通过,TVC,及时广泛地影响受众,-,应用及需求类广告在平面媒体予以配合，促进产品的销售,-,销售旺季，可集中发布促销及型录式广告。,计划投放时间：,-,4,月初，新产品及产品型录类广告推出,-,7-8,月，“简约商务”形象广告发布,执行策略,25,中央、大区、代理广告职责范围：,中央：商用形象广告、整体解决方案广告、应用需求类产品广,告创意及媒体投放,大区/代理商：具体产品广告、促销广告、型录类广告,设计,（在统一,FORMAT,下由中央监督执行）,及媒体投放,执行策略,26,2002年重点突出：品质、应用与服务,广告形式规范：,在体系中提及的所有形式广告将出现各自类型的统一,FORMAT，,目前统一诉求的“全三唯品质”将以,LOGO,化的形式贯穿。,广告风格把握：,在各层面广告中将以客户应用需求导向为根本，弱化产品与厂商导向言论，面向客户信息化服务内容逐步转型。,执行策略,27,FORMAT,28,执行进程,2002,2003,Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar,品牌,形象, 7-8,月,年度主題:,简约商务,新品,上市, 3/20-4/15,PC/NB/Server,新品上市, 统一,format,客户导向,一般,促銷, 4/10,扬天,PC,中央范围促销,重點,促銷, 5/15-6/30 世界盃促銷活動,具体参与产品待定, 7/01-8/31 暑假促銷,PC/NB, 10-11,月,年底,促銷,针对企业行业用户,Event, 8-9,月,PC/Server,秋季概念新品发布, 4,月起-年底,型录+特类,促銷,每月针对不同用户开展（三产品）,29,NB,推进计划,初步,主要活动,02.4-6,0,2,.7-9,0,2,.10-12,0,3,.1-3,里程碑,策略一：宣传品质和服务,1、举办客户日活动，参观昭阳测试间，与,OEM,厂商建立联合测试实验室。,2、推出昭阳个性化服务口号,成立会员俱乐部，定期举办活动，体现人文关怀。,3、与权威测试机构及媒体举办研讨交流会，开设专栏进行质量和服务宣传。与媒体合作了解客户对昭阳服务和质量的满意度。,4、以概念机作为亮点，进行产品外观设计的宣传，制作多媒体宣传资料。,30,NB,推进计划,初步,主要活动,02.4-6,0,2,.7-9,0,2,.10-12,0,3,.1-3,里程碑,策略二：无线应用推广,1、与中国移动、网通等合作，共同推广无线应用,2、继续与英特尔等建立无线方案体验中心。,3、收集应用案例进行推广,31,NB,推进计划,初步,主要活动,02.4-6,0,2,.7-9,0,2,.10-12,0,3,.1-3,里程碑,策略三：加大对中小企业、教育和个人市场的推广力度,1、店面推广,2、大学生公益活动,3、品牌联合推广,4、结合社会热点-世界杯、亚运会等,5、,影视、网络立体推广,6、行业推广,32,