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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,89,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,B.A.Consulting,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,100,单击此处编辑母版标题样式,B.A.Consulting,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,12,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,社会山2009年营销计划汇报,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,全球经济衰退下的中国经济,08.9,07.10,跌幅,63%,奥运,奥运之后继续看空,在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上：,08年宏观调控的四大目标：,国内生产总值增长8%左右；,居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右；,城镇新增就业1000万人，城镇登记失业率控制在4.5%左右；,国际收支状况有所改善。,（摘自温家宝在十一届全国人大一次会议上的政府工作报告）,一种表象,宏观经济：积极下滑，整体呈现下拉作用，高通胀、保增长成为主题,未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期,高,通胀,保,增长,适度,利润,低,通胀,高,增长,高,利润,2007年,2009年/2010年,房地产市场将处于调整期,一种表象,一种表象,天津市场价格波动，成交量萎缩，商品房市场进入盘整期,6893.4元/平米,量价齐升,量价齐升,量跌价增,量稳价增,暗降,明降,成交量回升,量价齐跌,07年9月2套房贷政策的出台,万科第一轮降价,万科第二轮降价,恢复期,奥运之后,万科魅力之城产品预期,7000,元,/,平米；,万科东丽湖推出特解放逼近,4000,元；,万科润园推出毛坯产品价格直降,1000,元；,中新城上城价格持续下跌，现突破,9000,元,泰达格调竹境开盘推出,400,余套产品，成交仅,50,套；,宝翠花都洋房现价,4900,元,/,平米；,奥运之后市场悲观情绪加重，逐步接近市场量价低谷，何时恢复调整存在不确定性。,一种表象,政策判断：2008年上半年房地产政策实行紧缩，行业形成一定脉压,政策,区域,时间,相关政策,关键词,2008年,金融,税收,政策,2008.1-4,央行3次上调存款准备金率,抑制货币信贷过快增长 ，以贷炒房,2008.2.12,经济适用房开发企业的贷款利率可以在现行利率基础上至多下浮10%，贷款期限从原来的三年延长至五年,鼓励开发经济适用房,2008.2.14,央行于14日发行最多1950亿元的票据。,作用相当于增加银行准备金，抑制以贷炒房,2008.3.25,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至15.5%。,抑制货币信贷过快增长 ，以贷炒房,2008.4.25,本年度第三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。至此，存款准备金率已达到16%。,2008.5.20,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行年内第四次上调存款准备金率，已至16.5%。,2008.6.15,2008.6.2,5,中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点，于年月日和日分别按个百分点缴款。,2008.8.28,27日，央行和银监会联合下发关于金融促进节约集约用地的通知，要求严格商业性房地产信贷管理，其中，禁止金融机构向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款。,抑制货币信贷过快增长 ，以贷炒房,政府调控和紧缩政策，抑制房地产市场的快速发展。,一种表象,政策判断：2008年下半年房地产政策出现转暖迹象，市场观望态势加重,政策,区域,时间,相关政策,关键词,2008年,金融,税收,政策,2008年10月22日,首付比例,居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%),贷款利率,商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍（原来下限为0.85倍）。,公积金贷款,个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点,扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度 支持居民首次购买普通住房,2008年10月22日,契税,首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原为1.5%),其他税,个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)； 免土地增值税（北京原为交易价的1%）,减免相关税费，支持居民购买住房,政策,区域,时间,相关政策,内容,天津出台八项救市政策,2008.11,一、减免住房交易税,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。,对个人购买不足5年的存量普通住房上市转让的，由按转让价款全额征收营业税调整为按转让价款减去原购买房屋价款后的余额征收营业税。,二、鼓励个人住房贷款,金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。,对已贷款购买首套住房但人均住房面积未达到全市平均水平的家庭，使用贷款购买第二套住房时，各商业银行参照首套住房贷款政策执行。,三、完善公积金住房贷款政策,下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。利用公积金贷款购买新建住房和存量住房的最低首付款比例由30%调整为20%。购买经济适用住房、限价商品住房申请住房公积金贷款的，由公积金管理部门提供50%的担保费补贴。,四、调整普通住房价格标准,根据本市住房价格变动情况，,按照普通住房标准，即：容积率大于1.0、单套建筑面积小于144平方米、上年度住房平均交易价格的1.2倍，调整本市普通住房价格标准，将更多住房纳入享受普通住房税收优惠政策的范围。,对住房平均交易价格的1.2倍超过5000元的区县，按实际测算价格为准；对住房平均交易价格的1.2倍低于5000元的区县，仍按5000元价格标准执行。,一种表象,政策判断：,政策,区域,时间,相关政策,内容,天津出台八项救市政策,2008.11,五、放宽还迁安置房上市条件,用于拆迁家庭定向安置或定向销售的经济适用住房在取得房地产权证后即可上市交易，购房人已领取房地产权证并注记准许上市转让日期的，随以上政策进行调整。,六、加快保障性住房建设,积极推进危陋房屋和城市基础设施建设项目涉及的房屋拆迁，加大保障性住房建设力度，改善群众住房条件。对经济适用住房建设提供金融支持，搭建银企交流平台，引导商业银行开展对经济适用住房项目的定向贷款，制定配套管理办法，保证贷款封闭使用。,七、调整经济适用房开发税收政策,对实行查账征收的房地产开发企业，经济适用房所得税预计利润率降至3。对实行核定征收的房地产开发企业，经济适用房应税所得率由5%下调至3%。,八、进一步规范房地产市场秩序,加强房地产市场监管，加大对违法违规行为查处力度，保护购房者利益。多层次搭建交易平台，创造良好交易环境。加强房地产市场监测分析和信息发布，引导住房理性消费，促进房地产市场发展。,一种表象,政策判断：,着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义缓解内需压力，刺激支柱产业。,政策救市后市预判：,宏调、房调政策回暖对于展现出深调趋势的房地产，将发挥一个“气垫”效果。对本轮房地产调整，我们倾向于,中度、中期的判断，,对后市的预期分为三个阶段：,僵持阶段,：,2008,年底之前，将主要体现为政策引导过分悲观预期的回暖，从严重观望到审缜观望的阶段。,逐渐恢复阶段,：在,2009,年一季度末和二季度，严重观望局面有望改观。目前判断，,2009,年年中之前，将是一个逐渐恢复的阶段。,回稳阶段,：市场中度、中期调整；行业中度偏深调整，风险机遇并存,救市政策的出台在一定程度上拉长了消费者的预期，加重了观望态势,一种表象,判断分析：市场需求量更加理性，未出现整体缓和迹象,客户情况,客户购买信心不足，市场观望气氛严重,自用型刚性需求市场作主导,自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强,投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为,市场表现,市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销,高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点,量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多,价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业,楼盘应对策略,找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售,找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点,凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势,抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化,僵持期,恢复期,回稳期,快速上涨期,市场进入调整期,一种表象,判断分析：市场动态周期发展预判,量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大,19月，天津一手住宅成交3.2万套，环比07年同期下滑近60。奥运效应逐渐远去，市场未呈现出回暖的迹象。,二手房价萎缩下滑；一二手房价差值出现小幅缩短,市场全面走向振荡期，量价下滑较为明显,一种表象,市场火爆,以城市核心板块的成交带动边缘市场的成交量；,城市核心板块的价格增长带动边缘板块的价格。,市场冷淡,环城四区板块的刚性需求成为支撑市场成交的主力了；,以环城四区的价格下跌最为明显，城市核心板块的价格相对坚挺。,淡市下,刚性需求成为市场主力,区位成为抗跌属性的关键因素,淡市下商品房市场以刚性需求为主力/区位成为主要的抗跌要素,一种表象,一种表象,07/08年对比，市场价格平开平走，销售面积颓势显著,07年西青区市场全年成交面积102.2万平米，共成交商品房9544套，成交均价5962元/平米。,08年110月西青区市场成交量呈现出持续震荡下滑趋势。成交量50.14万平米，共成交商品房5018套，成交均价7411元/平米。,成交面积下滑近50，市场未现上扬动向,一种表象,伟业观点：,1、08年起，整体市场进入下行区间，并持续看淡，开发商应以稳健开发为首要,2、淡市下，环城四区抗跌性较低，项目抗跌指数的打造及核心价值体系的构建和传递成为制胜主要因素,3、西青区市场快速缩减，没有出现上扬动力表现，市场后期发力基础明显不足,一种表象关键词：抗跌保量,保证走量，适度利润，以现金流来强化项目抗风险能力，等待市场信心,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,二类需求,市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需求成为市场主导,西青区2008年商品房成交客户来源主要,以地缘性客户及周遍区域客户为主,，从客户置业目的上来看，将购买产品作为第一居所的客户占到整体销售市场87%，其中,符合刚性需求的婚房及养老产品与改善居住型产品依旧占据销售主导地位,。,西青区2008年110月共成交商品房5000余套，总成交面积50万平米，成交面积平均面积低于100平米，市场需求正在“瘦身”，因此可以看出，目前西青房地产市场呈现出,刚性需求与改善居住产品占主导，低货值“瘦身”产品销售旺盛的局面。,数据来源：房地产指数研究院,你最关注天津那个区域楼盘？,中环线附近,32.2%,中心城区,25.85%,滨海新区,19.07%,外环线附近,18.22%,近郊,4.66%,32.2%,25.85%,19.07%,18.22%,4.66%,4000-5000,34.18%,5000-6000,19.41%,6000-7000,15.19%,7000-8000,13.92%,10000以上,6.75%,8000-9000,5.49%,9000-10000,5.06%,您最关注的楼盘价格区间是：,34.18%,19.41%,15.19%,13.92%,6.75%,5.49%,5.06%,50-90平米,49.79%,90-120平米,33.76%,120-180平米,9.28%,50平以下,4.64%,180平以上,2.53%,49.79%,33.76%,9.28%,4.64%,2.53%,您最关注的户型面积,二类需求,市场客户三个维度的需求指数，产品、价格与,项目地段产生价值矛盾，导致价值下拉作用,社会山：,地段关注度将是主力抗性因素,价格与地段形成矛盾，持续下拉,“瘦身”产品属于市场需求主力,数据来源：房地产指数研究院,1、08年起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求得以显现，投资信心下滑趋势显著,2、地段成为市场客户选择主题要素，同时抑制了非中心板块项目，整体项目发展形态与产品服务价值及价格成为突破区域的主要武器,项目产品服务型价值启动客户让渡价值：让项目超出客户预期的产品价值和服务价值，来拉动刚性、改善需求，进而抑制地域抗性,二类需求,伟业观点：,二类需求关键词：刚性走强、改善补充,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,分产品客户居住区域,三项来源,分产品客户描摹与延判,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：主要集中于南开区、河西区的享受型客群，注重居住品质、产品的舒适度及社区环境。,洋房客户特征：主要集中于南开区、西青区的地缘性客户，以升级改善生活品质为主，注重总价以及产品的附加值。,小高层客户特征：客户主要集中南开区、西青区，以刚性需求客户为主，关注高品质的产品以及适当的价格。,城市内维改善型客户占成交客户主体,分产品客户工作区域,别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，客户注重享受生活，降低生活与工作之间的距离感。,洋房客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户关注生活品质的同时注重工作的便利性。,小高层客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户追求高品质生活的同时关注生活与交通成本的节约。,别墅,洋房,小高层,三项来源,分产品客户描摹与延判,工作区域可见，地缘型成交客户比例上升,分产品客户认知途径,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的44%，常规推广中报广占到23%。,洋房客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的47%，三级市场联动占16%。,小高层客户特征：报广占39%的较高比例，三级市场联动占22%，下半年三级市场发挥的效力得以显现,三项来源,分产品客户描摹与延判,老业主介绍与朋介效力成交占成交客户50以上,分产品客户成交总价区间,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：别墅成交集中在180,左右的联排和宽house产品，成交货值集中在140-170万。,洋房客户特征：受大市场影响和城市高位挤压，洋房类产品集中接受货值在46-55万。,小高层客户特征：由于小高产品是在年初集中放量受大市场影响较小，成交货值集中在55-65万。年底成交货值回落到45-55万。,三项来源,分产品客户描摹与延判,产品总价成为客户成交的主要敏感因素,分产品客户置业目的,三项来源,分产品客户描摹与延判,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：享受型人群以提高居住品质为置业目的,洋房客户特征：高舒适度的产品品质，吸引改善型人群，置业目的以改善和提高居住品质为主。,小高层客户特征：刚性居住人群，置业目的以改善居住面积和婚房为主。,客户需求以高端升级，中端改善、刚性为主,分产品客户关注因素,三项来源,分产品客户描摹与延判,别墅,洋房,小高层,别墅客户特征：注重生活品质，社区环境与户型设计是别墅类客户的主要关注点。,洋房客户特征：环境与产品的高附加值，同时关注区域的发展潜力及产品未来的升值空间。,小高层客户特征：注重产品的功能性，社区配套满足生活便利性,配套、交通与环境是客户三项需求主体,客户特征小结,别墅产品,居住区域,工作区域,南开区,河西区,别墅类产品客户多为居住在南开区、河西区，工作在南开区，以提高居住品质的高端人群为主；洋房类产品客户居住和工作集中在南开与西青区的地缘客户，以提高居住品质兼顾产品增值低总价的中端人群为主。小高层产品客户南开区、西青区同时辐射城市价格挤压的其他区域人群，以注重产品功能性、社区配套的便利性的中低端客群为主,洋房产品,小高产品,价格需求,置业目的,关注点,南开区,朋介,报广,140-170,万,提高居,住品质,产品、环境,南开区,西青区,西青区,南开区,朋介,业主推荐,50-55,万,提高居住品质、增值保值,产品、价格、环境、位置、配套,南开区,西青区,南开区,报广,56-60,万,改善居住面积,产品、价格、环境,09,年,客户特征预判,认知途径,46-50,万,三项来源,分产品客户描摹与延判,三项来源,分产品客户描摹与延判,地域,认知,价格,目的,需求,南开,西青,河西,渠道,业主,朋介,改善,刚性,升级,140170万,5155万,50万以下,交通,配套,环境,洋房产品客户特征表现为：,主要集中居住在南开区和西青区范围内,工作区域集中在南开区范围内,多为二次置业以上，看重品质，区域发展，升值空间,置业的目的主要是为了升级改善,别墅产品客户特征表现为：,以居住区域南开河西工作区域南开的客群为主,注重产品品质，社区营造,其置业目的主要是为了提高居住品质,南开西青,产品品质,户型空间,附加价值,周边配套,生活成本,常住需求,中心区域,高端价值,功能空间,绿化园林,生活情趣,常住需求,客户从城市来,刚性、改善需求,不同产品兑现力,户型空间布局,常住型配套,休闲型设施,较低总价优势,关键词：总价适度、社区意境、配套优势,09年-客户交叉特征分析,小高产品客户特征表现为：,主要集中在南开、西青及环线周边,利用城市扩张与交通直达性发展，拉动城市人口外迁,以刚性需求为主，同时关注总价和首付比例,三项来源,别墅财富层,洋房中坚层,小高层需求层,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,特点：占据优质稀缺资源，改善特性明显，总货值较高,建筑形态：别墅、联排、双拼,典型项目：东丽湖三期,特点：城市属性明显，注重生活的便利性，,总货值中等,建筑形态：洋房、多层,典型项目：俊城象树原、洛卡小镇等,特点：满足基本生活所需，中端高山需求客群,建筑形态：高层、小高层,典型项目：假日润园,保障型,别墅型,改善型,享受型,天津市整体市场产品格局,四类需求产品形态共同影响天津房市,特点：满足基本生活所需，定向经济实力,一般的刚性需求客群,建筑形态：高层、小高层,典型项目：富力湾、大地,12,城等,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,1,2,3,5,4,6,7,8,1、富力湾,2、假日润园,假日风景,3、华亭国际,4、金厦水语花城,5、芒果郡,6、华亭国际,7、大地12城,10,8、中海御湖瀚苑,9、新城人家,10、洛卡小镇,11、梅江康城,12、俊城橡树原,9,市核心区板块,区域竞争项目分布图,中北板块,西南环线周遍板块,11,12,所属板块,项目名称,物业类型,主力产品面积区间(平米),产品价格(元/平米),总价区间(万元),08年月均去化速度(套),销售周期（月）,08年销售量(万平米),09库存量(万平米),中北,假日风景,小高层,8590,55006200,4955,17,5,3.1,2,假日润园,高层、小高层,8892,49005200,4547,15,5,3.7,2,富力湾,高层,7790,4800,4045,12,11,3.5,7,金厦水语花城,小高层,6590,4800,3143,6,4,1.7,1.2,华庭国际,小高层,6092,5300,3248,20,跨年,1.76,14,芒果郡,高层,8090,4800,3843,6,5,0.5,1.5,大地12城,高层,5788,4800,2842,3,5,2,3,西南周遍板块,新城人家,高层、多层,6590,4200,2937,15,跨年,4.8,0,梅江康城,多层,8090,5900,4951,8,4,1.2,1.8,洛卡小镇,洋房,7790,4200,3238,6,5,2.2,2.3,佰都大寺项目,小高层,8893,未开盘,6,总计,108,24.46,40.8,保障类住宅产品研究,货,价,量,速,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,保障型住宅主要供应区域在中北镇区域，以小高、高层为主,区域保障类产品基本为70/90产品，总价区间集中在50万以下，09年此类产品库存约40万平米。,改善类住宅产品研究,所属板块,项目名称,物业类型,主力产品面积区间(平米),产品价格(元/平米),总价区间(万元),08年月均去化速度(套),销售周期（月）,08年销售量(万平米),09库存量(万平米),中北板块,富力湾,高层,90120,5000,4560,12,11,3.5,6.5,八栋适家,小高层,84118,5300,4562,6,跨年,1.6,0.3,金厦水语花城,洋房,90112,5500,4961,5,4,0.75,2.9,芒果郡,洋房,85120,4900,3958,4,5,0.4,1.1,大地12城,洋房,90119,5300,4763,8,5,0.7,5,西南周遍板块,俊成橡树原,洋房,90120,8600,77103,7,6,2.4,0.25,香槟谷,洋房,85100,6500,5565,7,跨年,0.7,0.3,总计,49,10.05,16.35,货,价,量,速,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,区域改善型产品主力户型集中为80120平米，产品表现为洋房、多层，总价区间集中在5060万以下，09年库存16.35万平米。,享受类住宅产品研究,所属板块,项目名称,物业类型,主力产品面积区间(平米),产品价格(元/平米),总价区间(万元),08年月均去化速度(套),销售周期（月）,08年销售量(万平米),09库存量(万平米),西南周遍板块,俊城橡树原,洋房,140163,9000,108146,3,6,0.8,0.25,洛卡小镇,洋房,130156,8500,102132,4,3,1.1,2.3,中海御湖瀚苑,高层,118138,8000,112131,1,0.7,5.8,佰都大寺项目,洋房,130,未开盘,3,中天首府,洋房、高层,141190,8000,128,3,4,0.24,4,总计,10,2.84,15.35,货,价,量,速,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,区域享受型产品面积集中在130160平米之间，总价区均在100万左右，全年区域消化速度较低，量价齐降，09年后期保守库存15.35万平米。,别墅类住宅产品研究,所属板块,项目名称,物业类型,主力产品面积区间(平米),产品价格(元/平米),总价区间(万元),08年月均去化速度(套),销售周期（月）,08年销售量(万平米),09库存量(万平米),西南周遍板块,檀香海别墅区,独栋、联排、院墅,180260,8047,144230,26,1,0.53,1.9,中天首府,独栋、联排、双拼,联排、双拼200210；独栋330340,1800020000,350起,1,4,0.08,3,荷兰墅,独栋，联排,192240,1800025000,350750,3.5,跨年,0.97,1.5,星耀五洲,独栋、联排、双拼叠拼,组院（联,排）：,99278,左右,双拼：,271,400左右,叠拼：200,左右,独栋：600,左右,800013000,80600,3.5,总计,4.5,1.05,10.4,货,价,量,速,社会山所在区域内别墅产品竞争较不明显，作为主要竞争对手檀香海项目一期98套别墅，共2.4万平米供应量，在08年11月底正式开盘，去化联排、院墅产品共26套，约5300平米。而西南周遍区域别墅产品其他主要供应项目中天首府与荷兰墅共有存量4.5万平米，但目前基本处于滞销状态。,未来“星耀五洲”作为津南区域大盘，3.5万平米复合性别墅市场量价供应趋势显著,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,序号,区域,项目名称,建筑风格,附加值,装修标准,园林,配套,（商业、学校会所,车位配比,物业费,08年去化量(万平米),地下室,露台,花园/小院,1,西青,唐郡,中式古典风格,无,40平米左右,40-100平米,毛坯,中式园林,西青区医院、西青区妇幼,西青大学城,算入户型面积,2.1,0.3,2,檀香海,中式庭院风格,70110平米,5070平米,100平米左右,毛坯,中式园林,张家窝医院，张家窝镇商业,赠送车位,2.3,0.53,3,津南,星耀五洲,南法,组院（联排）：,99,27,8左右,组院（联排）：,99,27,8左右,组院（联排）：,99,27,8左右,精装,南法园林,滑雪场，七星酒店、综合公建,4,天嘉,湖,纯美式风格,无,10-30平米,100-500平米,毛坯,循环水景主题园林,松江俱乐部,四星级酒店,20平米左右，有双车位，算入户型面积,3.5,1.2,5,华韵,欧风,五种欧洲建筑风格,40平米,30平米，赠送,6070平米,毛坯,欧式园林风格,梅江商业区，津河绿化带,20平米，1：1车位赠送,1.8,0.7,6,东丽,东丽,湖,北欧风格,无,10平米左右,200-600平米,毛坯,南派园林风格,社区内商业配套，武警医院分院,赠送车位,2.0,1,7,夏阳,溪韵,西班牙传统古典风格,联排带地下室,附带10平米露台,70100平米,毛坯,西班牙古典园林,无,赠送车位,2.80,0.4,8,北辰,龙顺,御墅,中式四合院，古典风格,无,30平米左右,60100平米,毛坯,中式景观水系园林，,47.92中学，北辰家乐超市，,赠送车位,0.48,0.9,08年环城区域联排别墅类产品共去化约4.5万平米，,以天嘉湖和万科东丽湖销售量最为突出，其项目利用自然资源优势，利用市场空档期，适价销售，别墅产品库存冲量。,09年社会山高端别墅应依托社区熟度，利用成品现房、适度价格及实景优势，最大化提升客户认同空间,09年社会山项目别墅产品竞争力分析,四类导向,产品类型,08年去化量(万平米),09年存量(万平米),08年月均去化速度(套),产品整体走势,主要竞争区域,主要竞争项目情况,项目全年均去化量(万平米),保障型,24.46,40.8,110,以刚性需求客户为主,逐渐成为市场热销产品,中北镇板块,富力湾(精装,08年去化6万平米,预计09年上市1.5万平米),假日润园(精装,08年去化约3.7万平米,预计09年上市2万平米),3,改善型,10.05,16.35,50,市场需求量稳定,未来市场存量相对较少,竞争程度较低,中北镇板块,金厦水语花城(小高层产品,4800元/平米,08年去化2.45万平米,预计09年上市4.1万平米),2,享受型,1.9,15.35,7,08年区域供应较少,09年竞争趋于激烈.,西南环线周遍板块,中海御湖瀚苑(预计11月底正式上市,共6.5万平米,单价9500-10000元/平米),1,别墅类,4.5,6.9,区域内竞争项目稀少,未来仍主要以稀缺性为主要卖点.,环城四区,檀香海别墅区(一期11月底上市,总建筑面积2.4万平米,共98套),星耀五洲一期供应3.5万平米,0.8,四类导向,分产品市场区域、价格、走量、存量特征,保障型产品：,产品特征为高层，遵循低开平走趋势，,突出总价优势，后期竞争压力较大，市场放量较高,改善型产品：产品特征多层产品，户型,100,平米左右，总价适度，,市场后期存量走低，品质需求突出,享受型产品：产品特征洋房，户型面积偏高，,区域市场后期存量主要集中在中石油桥及津南区域,别墅类产品：别墅产品市场主要产品类型为联排产品，,环城四区存量为主，全年走势低迷,保障型产品,竞争维度,市场资源：09年中北镇富力与万科品牌项目存量与南部环线周遍项目供应为主。,客户取向：保障性住宅需求，婚房需求，城市高位挤压，自住型客户为主。,关注重点：交通、配套、低总价、小户型,竞争抢点：交通距离抗性、生活配套资源、赠送价值、总价优势。,改善型产品,竞争纬度,市场资源：,09年中北镇产品供应量占市场主导，整体供应量将有所提升。,客户取向：,改善型住宅需求，120平米左右产品为主。,重点关注：总价，社区环境、产品附加价值。,竞争抢点：总价，生活配套、交通配套、产品附加值、社区环境,享受型,竞争纬度,市场资源：09年主要以城市西南区域项目供应资源为主，存在较多潜在资源,客户取向：洋房类产品为主，享受型居住理念，自住兼投资,重点关注：周遍未来规划、社区环境、产品形式、居住舒适度,竞争抢点：产品兑现力，产品附加价值，居住舒适度，周遍配套发展,优势：,低总价，突出附加值，小,面积吸引周边及城市西南,区域刚性自住型人群。,劣势：,距离抗性,配套不足,社会山09年市场竞争综合预判,优势：,总结适度，大环境成熟度,高，形成点面效应,劣势：,个体生活配套暂时确失。,优势：,产品种类选择性多，看重,产品附加空间,劣势：,社区配套不完善，总价相,对偏高,别墅产品,竞争纬度,市场资源：天津市周遍场资源持续平稳放量。,客户取向：高端,享受型住宅需求，渡假自住兼有。,重点关注：社区环境、产品形式、居住舒适度,竞争抢点：稀缺资源、配套资源、产品附加值、园林意境,优势：,资源优质成品、现房，稀,缺性强,劣势：,空间紧凑、面积适度。,四类导向,竞争抢点关键词：产品品质、适度利润、总价优势、成熟意境,竞争抢点关键词：现房优势、高兑现力、区域空间、人文意境,中北、西南板块市场容量分析及判断,平均去化量,市场库存容量,08年1-10月累计销售套数（套),5018,当前库存面积（万平米）,89.03,08年110月累计去化面积（万平米）,50.14,库存去化所需时间（月）,21,08年8-10月月均去化套数,390,09年区域市场容量预测（套）,15401848,08年810月月均去化面积（万平米）,4.2,09年片区市场容量预测（套）,19942156,受中北镇项目供应主要产品形式及价格因素影响，区域市场中保障型产品占据成交主导地位，平均成交价格整体保持相对较低水平。,未来区域受整体大势影响，短期内均价依然难以快速提升，保障型产品依旧占据主导地位。预计,09,年市场供应量将有,5%10%,提升，但市场容量萎缩，总体成交量依旧继续下滑。,区域市场描述,四类导向,08年整体区域销售面积约50万，09年商品房库存90余万，09年市场表现“供大于求”,第一风险：高端产品“走价不走量”，豪宅博弈时代结束。各高端项目以“一事一议”“走暗线”的策略，降低库存，减少风险,第二风险：中间层的享受型产品市场销售低迷，成为中端阶层与高端阶层需求的中空部分，120160平米的户型市场去化速度较低,第三风险：刚性需求走高，市场主力表现为“走量不走价”，保障型住宅后期供应较高，降价、清库存成为主流,中北、西南板块市场容量分析及判断,四类导向,市场表现的风险点：,09年社会山项目保障型产品竞争力分析,社会山产品,中北镇板块,西南环线周遍板块,产品主要竞争力,小面积保障型产品总价低，有丰富户型可供多样选择;社区规模形成,生活配套不断完善.,产品形式高位,富力湾7790平米精装修产品，总价低于45万。,假日风景、假日润园小户型产品产品凭借品牌优势占领市场分额。,梅江康城8090平米小户型，总价约50万。,洛卡小镇，7790平米小户型，总价低于40万。,销售策略,2008年社区较高展示面，09年成熟入住，总价适中，高性价比快速走量。,精装修；,总价低；,周遍区域发展成熟,梅江康城“0”首付策略，吸引刚性需求市场注意；,洛卡小镇主打梅江区域概念。,未来在西南区域内前景地位,未来片区的领头项目，配套完善的新城镇。,配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”，形较成熟居住区域。,梅江区域概念依旧影响市场趋向，周遍成熟生活配套以及便利交通配套成为优势条件。,目前在售项目竞争压力明显，09年开始主要竞争来源于中北镇部分大品牌项目剩余资源以及大梅江区域项目利用区域配套等优势对市场形成了冲击与挤压。,社会山应利用舒适户型、总价优势以及社区09年成熟期的优势，结合项目产品兑现力，规避地段劣势，保证09年改善型产品市场竞争优势,。,四类导向,社会山产品,中北镇板块,西南环线周遍板块,产品主要竞争力,社区生活配套不断完善，成熟居住感逐渐显现，120平米左右同类产品总价相对偏低。,多元社区，品质化成度高,富力湾90120平米高层产品。,金厦水语花城未来大量90112平米洋房产品。,大地12城90119平米洋房产品。,俊城橡数原90120平米4.5层洋房产品。,销售策略,08年“成熟”主题，提高社区可生活度宣传。,强调周遍生活配套成熟度以及未来居住片区的完善规划蓝图。,俊成橡树原强调环线内概念以及高产品兑现力，高产品附加值占领市场。,未来在西南区域内前景地位,未来区域代表性社区，对周遍影响力不断扩大。,配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”，形较成熟居住区域。,区域未来改善类产品供应量不大，但单一项目产品兑现力较高，吸引市场关注。,目前在售项目竞争压力不明显，09年主要竞争来源于中北镇区域资源供应。,社会山应利用住区整体品质优势，社区复合“墅尚”多层产品优势，发挥空间与竞争层次优势,09年社会山项目改善型产品竞争力分析,四类导向,社会山产品,中北镇板块,西南环线周遍板块,产品主要竞争力,120平米以上小高产品差异化明显，可供选择性强，随社区成熟居住价值不断提升,大地12城少量160平米跃层产品以及芒果郡部分130平米以上产品,俊城橡树原约140平米大户型洋房产品；,中海御湖瀚苑大面积高层产品；,佰都大寺项目09年潜在洋房产品。,销售策略,产品种类多样化，可选择性丰富，总价相对较低。,作为项目价值标杆,以小面积产品总价作为支撑面向市场推广,宣传区域成熟度，及周遍配套资源，以及城市化发展。,未来在西南区域内前景地位,区域配套不断完善发展，社区品质不断提升，产品市场认可度逐渐提升。,由于两项目该类产品存量极少，为未来区域市场影响度较小。,潜在市场供应较大，项目区位优势明显。,该类型产品09年主要竞争来源于西南环线周边项目存量以及中海和下半年佰都大寺项目潜在市场供应，竞争产品多数占据区位资源优势，部分享有城市功能型配套资源，竞争力较强。,09年社会山二期弱化产品层面上的直接竞争，品质、成熟与价格竞争力占主导,09年社会山项目享受型产品竞争力分析,四类导向,社会山产品,项目周遍板块,环城周遍区域板块,产品主要竞争力,在09年具备现房实景销售条件，产品兑现力得以体现，社区氛围不断改善，区域产品稀缺性提升价值尺度。,檀香海别墅区,东丽湖岛居联排产品；,天嘉湖水岸别墅。,销售策略,现房实景销售，增强客户现场感受。“惜售”“走暗线”,赠送大面积地下室，通过小产权总价低特点吸引市场。,宣传社区及产品成熟度，通过现房实景色的包装和居住环境氛围营造增强到场客户亲身感受。,未来前景地位,现房成品别墅价值，整体社区价值标杆，拉动中端产品利润率，匀速走价。,由于区域产品稀缺因素，将成为社会山项目周遍别墅类产品最主要竞争对手。,随着社区成熟度不断提高以及周遍生活配套和交通配套的不断发展完善，将会成为环城周遍区域具有代表性的别墅类产品。,该类型产品09年主要竞争来源于城市周边板块项目资源，可以看出具有较强市场竞争力的别墅类产品多具有不可复制的环境资源以及现房实景优势，能够使客户得到较强亲身感受。,09年社会山应在上半年对别墅产品进行“惜售”“走暗线”，而在下半年利用现房入住优势结合社区配套成熟度对别墅产品进行集中推出，释放二区部分别墅资源，减缓后期库存压力。,09年社会山项目别墅类产品竞争力分析,四类导向,别墅市场针对“社会山”威胁与机会,1、别墅产品面对竞争周期，天津市场后发别墅项目，附加值对比将存在一定威胁；,2、期房期间项目展示给予客户的预期，在成品房期间将会存在客户心理感受落差；,3、别墅便对较广的市场竞争层面，将存在一定的客户分流，环城四区的竞争分流，市场产品“空档期”的存在空间较小；,4、后期中端产品对于别墅社区形象存在下拉作用，需要高端持续带动,09年社会山项目别墅类产品竞争力分析,四类导向,市场威胁点：,机会抢点：,1、不主动创造市场同产品层面的竞争“空档期”，持续推售；,2、高端产品划定量价配比原则，差异化产品做标杆，同质化产品持续推售，适度利润；,1、分析当前市场更加趋于理性，部分“走价不走量”的高端产品形成滞销，中端产品“走量不走价”是淡市中的保障法则，在此基础上，保证走量、适当利润可形成稳定、匀速的良性销售走势,2、一区入住资源与二区成熟联动整体住区，形成一体化成熟住区形象，品质导向更为明确，强化客户认知感受与信心,3、社会山2009年主打改善型与享受型产品，利用产品价值，控制总价，突出产品附加价值，在客户购买心理得到不可量化感受,4、社会山09年紧密切入区域内各产品市场空间，不主动创造分产品的市场“空档期”，不给予竞争对手市场机会,小结：,四类导向,1,2,3,5,4,6,7,10,12,9,8,11,13,14,1,2,3,5,4,6,从分布区域上看，本市经济适用房项目多集中在西北环线区域，密云路、西南半环、中北镇一线区域项目占到了整体经济适用房项目的50%以上；而限价房的主要项目多集中在以东丽华明为首的城市东部环线区域，西南部项目体量较小。,目前天津主要经济适用房项目共14处：,1、双街新城,2、格兰春天,3、瑞宁家园,4、盛世家园,5、东和家园,6、秋诒家园,7、福悦里,8、青水家园,9、柳溪苑,10、大寺地块,11、民畅园,12、瑞丽园(隆鹏公寓),13、华城丽苑,14、金秋新苑,目前天津市共有6项：,限价房工程：,1、东丽区,昆俞北路项目；,2、东丽区,张贵庄路项目；,3、东丽区,华明新家园项目；,4、东丽区,津滨大道南侧项目；,5、西青区,南运河项目；,6、北辰区,红旗农场项目；,四类导向,天津市主要经济适用房与限价房项目,区域.,项目名称,总建面积(平米),建筑形式,位置,销售状态,上市时间,销售价格(元/平米),剩余量(平米),北辰区,瑞宁家园,109500,1822层,瑞景居住区23号地,在售中,08年,3400,约55000,格兰春天,158400,高层,瑞景居住区20号地,未开,08年底,预计3400,158400,双街新城,220000,高层，小高层,双街镇,售磬,07年,3200,红桥区,民畅园,161200,高层,红桥区团结路,在售中,08年4月,4340,约80000,河北区,秋佾家园,145500,高层,小高层,河北区铁东路,未开,09年,预计4200,145500,东和家园,90000,高层,河北区真理道,未开,09年,预计3500,90000,盛世嘉园,260000,高层,马场营房,未开,预计09年,预计3300,260000,西青区,福悦里,145000,高层,芥园西道,在售中,08年12月,4100,145000,青水家园,116000,未知,杨柳青一街,未开,预计09年,预计2900,116000,柳溪苑,128600,高层，小高层,杨柳青新华路4号,在售中,07年,3050,约10000,大寺地块,146000,26层,西青大寺,未开,09年底,未定,146000,南开区,华城丽苑,52000,多层,小高层,南开密云1支路,在售中,08年11月,3825,50000,瑞丽园,61221,高层,天拖南小区,售磬,07年,3800,约5000,津南区,金秋新苑,135100,6-18层,双港,津滨大道附近,在售中,08年,4048,约60000,总计,1928521,1320900,09年天津市中、西部区域预计约有132万平米，共约2万套经济适用房存量，政府规划将其中约550600万平米集中推向市场，,南开、西青、津南在售及存量近60万平米，平均销售价格为30004000元/平米。,天津市主要经济适用房与限价房项目,四类导向,区域.,项目名称,总建面积(平米),建筑形式,位置,预计上市时间,预计销售价格(元/平米),东丽区,顶秀欣苑(华明一期),162600,高层,华明1号地块,08年底,3726,华明新家园二期,158400,高层,华明2号地块,09年,未定,昆俞北路地块项目,190900,高层,小高层,东丽区昆仑路,外环线,09年,未定,津滨大道南项目,321000,高层,津滨大道南项目,09年,3000-3500,张贵庄路项目,171600,未定,东丽区张贵庄路,09年,未定,西青区,南运河项目,100800,高层,西青区南运河南路,09年,约3000,北辰区,红旗农场项目,174500,高层,北辰区红旗农场附近,09年,未定,津南区,双港新家园项目,176000,高层,小高层,津南区双港街,09年,2800-3500,总计,1455800,天津市目前共建设限价房项目6处，总建筑面积145.6万平米，约2万套住房，政府规划于08年底至09年上半年将其推向市场,四类导向,天津市主要经济适用房与限价房项目,未来两限房由于区域的外扩，土地成本的下降，会直接作用到销售价格上，进一步拉大区域与商品房的价格,区域市场在售存量,90,万平米，政策性住房供应量超过,60,万，,2009,年静态参照,2008,年市场去化量，未来一年供需关系极不平衡,区域内竞争项目,2008,年的进一步价格下降的趋势，以富力、万科为代表的品牌开发商,09,年以清理库存为主，未来价格将进一步走低,随着市场下滑，刚性性需求越加显现，中端产品的价格是客户首要的敏感要素，区域市场以本地地缘人口为主力，政策性住房的冲击将逐步显现,高端产品走势低迷，后期存量将对于高端项目形成直接脉压，平稳持续出货，保持市场高货值导向,2009年市场综合延判,四类导向,产品导向竞争策略改善型产品走量为先，适当利润，动态调整,别墅产品稳步“惜售”不创造“空档期”,四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润,一种表象,二类需求,三向来源,四类导向,五项驱动,市场,竞争,客户,营销,目标支持,全年成交面积3万平米，总销售额2.2亿，全年成交均价6985元,五项驱动,“社会山”2009年市场稳步前进的营销策略启示,老客户介绍与朋介的,传承效力,成为全年销售稳步出货的主要支撑项目打开全面的展示面，分产品情景包装，,强化客户感受,，拉动客户预期下半年,开展渠道“5i5j”,工作纳入项目营销系统，有力支持了下半年的成交业绩由于全年价格没有进行提升性调整，在,适当利润,的前提下，保证了可售产品全年,持续走量,势头,适度利润,保证资金回笼速度为下半年销售实现了快速走量的态势,五项驱动,产品兑现力、渠道拓宽、适销产品、适度利润,是2008年实现 3万平米、2.2亿销售额保障体系,营销基础,适销产品,并行，分层级引导满足分级需求,营销问题,2009年的“社会山”再需要的营销驱动是什么？,行销模式,与坐销模式联动并举，淡市走高,分产品进行,高质包装,，产品诱发客户需求,适度利润、快速出货,，保证资金回笼速度,老客户传承效力,，启动客户基础放化功能,五项驱动,“社会山”已有价值支撑，建立09年放大基础,找出社会山营销核心策略方向：,2008年社会山营销,关键词,基础客户,价值兑现,复合住区,渠道行销,适销策略,核心问题,客户结构产生变化，新产品导向客户量加大,销售道具功能转变推广道具,渠道购房服务进行升级化设置,产品转型盘活复合居所价值,拓展有效客户的保障,成熟驱动,传播驱动,商业驱动,服务驱动,量价驱动,2009年社会山营销驱动,成熟驱动,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,2008年项目整体进入“销售”与“入住”并行期，丰产河改造、国道通车、一区居住区入住准备,2008年属于成熟准备期，同时带来诸多问题：,直线,104,国道封路近半年，项目直达性困难,项目外部导识系统覆盖率低，首次到访困难,项目一区改造，销售中心通路成为施工通道,项目一区成熟嫁接不足，形成一、二区形象割裂,难点关键：,距离到达抗性、成熟展示性低,2009年社会山住区形象提升，强化“让渡价值”,进入成熟地标住区时代,一区,二区,成熟整体性,重视一、二区形象衔接，入住社区带动整体成熟意境,区域醒目地标,建立社会山醒目的精神堡垒，形成地标性指示,城市级住区形象,社区内部建立城市道路级别规划路况，与建筑结合形成归属意境,1,2,3,形象升级建议,现有销售中心位于项目主路街区，面积较大，营造项目成熟形象的重点，加入精神堡垒、热气球航标，降低距离感；,利用道路、绿植、路灯，形成一区居住区，二区销售软性过度,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,2009年“社会山”要做区域地标,传播驱动,“十字街区”概念,新品推出,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,“主题月”推广,生活、生态、亲情、奥运,“丰产河”改造生态环境升级,“大讲堂”区域发展标志住区,新品导入,客户维系,线上成熟形象,2008年社会山住区新品体验季引致成熟季,适销新品,启动需求,递进价值,从成熟到生活,居住 成熟,生活 人文,居者生活生动,2008年,五项驱动,“社会山”营销关键词：成熟、服务、客观、保障,2009年“社会山”,第一阶段传播主题,自在居者 我意逍遥,和谐最大的基础居者有其屋,居者最高境界的乐趣在于居者自在生活、人文情趣,社会山，,住进来，生活了！,11月 12月 1月 2月 3月 4月 5
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