某项目营销策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,梧桐水岸项目营销策划,报告,2011.2,报告目录,新春伊始，国务院总理温家宝,1,月,26,日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作,2011,年的房产调控拉开了帷幕。,主要条款,关键内容,点评,1,、进一步落实地方政府责任,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。,表明调控从通过行政手段调控,房地产市场转为直接调控房价。,2,、加大保障性安居工程建设力度,多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。,扩大保障性住房覆盖范围，强调公共租赁住房发展,3,、调整完善相关税收政策，加强税收征管,买住房不足,5,年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。,加大房产交易成本，打击投资投机，完善个人住房信息系统为后续的房地产税制改革打下基础,4,、强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于,60%,，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。,此前二套房贷首付款比例为,50%,5,、严格住房用地供应管理,落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的,70%,的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前,2,年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。,确保保障房建设用地供给，明确土地招拍挂制度改进方向,6,、合理引导住房需求,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购,2,套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购,1,套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。,限购更加严厉、涉及城市更广,7,、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制,对于政策落实不力的省,(,区、市,),人民政府要向国务院做出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。,明确约谈问责机制，确保政策的,有力执行和落实,8,、坚持和强化舆论引导,对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。,舆论引导住房合理消费,“国八条”,2,月,14,日，（江苏）省政府办公厅日前下发了,贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知,，作为“国八条”的江苏实施细则，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的基础上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。,控制房价：,除南京外，省内其它城市也可适时限购。,要求房价过高、上涨过快的城市，要在,2,月中旬前出台住房限购实施细则；除了省会南京将在本月中旬前发布限购令细则之外，其他城市如有必要，也可以适时进行限购。,此外，江苏细则要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供应。,住房保障：,落实新商品房配建廉租、公租房比例。,除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细则还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房项目中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。,此外，在保障房供应方式上，细则还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。,政府问责：,措施落实不到位，对政府负责人要约谈问责。,在监督和考核方面，细则提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。,按照国务院要求，锡版细则也将于,20,日左右出台，届时将密切关注。,“国八条”要求首次明确要求各地政府制定“,房价控制目标,”并在一季度公布，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价，标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。,限购政策更加严厉,（已有,2,套住房的当地户籍居民家庭、,1,套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房），,涉及城市更广,（包括直辖市、计划单列市、省会城市在内的,35,个大中城市甚至更多城市都将限购），表明有意控制房价过快上涨向中西部省会和更多城市的蔓延。,金融、税收手段全面升级,，再提落实问责机制：二套房首付从,50%,提高到,60%,（各地还可结合“房价控制目标”进一步提高）；个人转让住房营业税从差额转为,全额征收,；,2011,年商品住房用地供应不得低于前两年均值，大力推广“限房价、竞地价”方式出让土地。,此外，“国八条”再次提出落实约谈问责机制，确保调控政策的严格执行。,明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉。,政策解读,“国办发,1,号文” 发布次日（,1,月,27,日），上海、重庆分别出台房产税试点办法。同日，国税总局表示将总结试点经验，适时研究提出全国改革方案，条件成熟时在全国范围内征收房产税。,上海,：仅针对新购住房且有较多减免，税率相对较低,上海仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均,60,平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的,70%,。税率暂定,0.6%,，交易价格低于上年平均销售价格,2,倍，税率为,0.4%,。应纳房产税税额,=,新购住房应征税的面积,单价,70%,税率。,重庆,：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大,重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从,0.5%-1.2%,不等，后一类为,0.5%,。应纳房产税税额,=,应税建筑面积,单价,税率。,比较,：上海税率更低，但在新房市场中符合征税条件的房源更多。,“房产税”,房产税对市场的影响关键看税基和税率如何设定。目前来看，开征房产税虽然增加了持有环节成本和投资收益的不确定性，但,0.5%,左右的税率远低于过去几年房价上涨幅度，较大幅度的减免也使得实际税率更低。因此，在“国八条”已有更严厉政策出台的前提下，房产税试点短期内对遏制房价上涨的实际作用不会太大，而更多地对,购房者心理产生影响。,此次房产税试点,主要针对高端住宅市场,（虽然所有上海新购住房都可能被征税，但由于仅针对多套住房，因而更有可能受影响的是高价或大户型住宅），,2010,年占整体比重约,10%,（上海单价,30000,元以上住宅成交套数占,11.5%,；重庆别墅和高档公寓销售面积占比仅为,5.6%,，销售额占,10.1%,）。试点将主要对此类物业产生影响（此前上海已出现一定程度的抢购现象），而对其他物业影响不大。,短期影响不大，但将加大高端市场波动。,“房产税”解读,2,月,14,日获悉，（江苏）省政府办公厅日前下发了,贯彻国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知,，作为“国八条”的江苏实施细则，该通知提出了五条意见，在重申国家要求的基础上，也结合江苏实际，对控制房价、加强住房保障、落实地方政府责任、引导合理的住房消费等方面做了进一步的拓展。,控制房价：,除南京外，省内其它城市也可适时限购。,要求房价过高、上涨过快的城市，要在,2,月中旬前出台住房限购实施细则；除了省会南京将根据国家要求，在本月中旬前发布限购令细则之外，省内其他城市如有必要，也可以适时进行限购。,此外，江苏细则要求各地积极引导房地产开发企业转变经营策略，调整户型结构，增加中小户型普通商品住房有效供应。,住房保障：,落实新商品房配建廉租、公租房比例。,除了重申要按照保障性住房年度目标任务，细则还要求各地进一步创新保障房的供给方式，落实新建商品房项目中公共租赁住房和廉租住房的配建比例。,此外，在保障房供应方式上，细则还要求各地探索将租赁市场中的存量房源转化为公租房的新途径。,政府问责：,措施落实不到位，对政府负责人要约谈问责。,在监督和考核方面，细则提出要抓紧建立健全各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。省政府还将适时组织对各市、县人民政府落实住房保障和稳定房价工作情况进行专项督查。,按照国务院要求，锡版细则也将于,20,日左右出台，届时将密切关注。,无锡市历年商品住宅销售表现,2008,年楼市由于宏观政策的调控，需求受到抑制，成交量为,335.98,万，环比大幅缩水，降幅达到,27%,。,2009,年楼市回暖后成交呈现报复性增加，超过,07,年的水平，环比涨幅达到,112.8%,。,2010,年又是一个调控年，全年商品住宅成交量为,597,万，环比,09,年降幅为,16.5%,；成交均价为,8069,元,/,，环比涨幅达,28%,。,虽然受到调控，相比,08,年的冷淡，,2010,年楼市坚挺。,行情回顾,供需关系转变，短期内价格趋稳并可能出现结构性下调,供给：新购土地和开工项目的入市，市场供给将持续上升。,需求：金融政策、房产税、限购将使得需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降。,我们在做好调控新政的预防及应对的同时，更要有乐观心态。,面对越来越理性的消费者，国家打击房价的强大决心，后续出台更多政策的可能性仍很大，对此，会让市场遇冷，出现拐点，开发商不能掉以轻心。我们要积极做好淡市营销的准备，尽快出货，保证回款。,另一方面，由于中国国情、土地财政、保障房力度及政策的缺失等无法在短期内得到解决的因素存在,单靠所谓的行政干预是无法真正解决房价问题的，因此长期来看房价仍然稳中有升。,后市预判,现状,未来,交通条件,两大出行干道：青石路及凤宾路，多条公交线路：,10,路、,29,路、,57,路、,509,路（公交站台较远）,交通条件,无,生活配套,主要依靠欧风街为最大的卖点，但是距项目较远，生活配套上无优势。,生活配套,社区内二期、三期有部分底商,商业配套,欧风街、金太湖广场,商业配套,金太湖广场,教育配套,无,教育配套,项目计划建,12,班制幼儿园,兴源北路,凤宾路,青石路,本案,项目理解,区位属性：,本案位于北塘区，青石路与凤宾路交汇处的北侧。,周边生活配套欠缺，距公交站台需,10,分钟路程，出行不便。,项目在售一期,3,、,5,、,7,、,9#,楼，共计,409,套，,4.6,万。,总建,30,万,在售面积,4.6,万（,3,、,5,、,7,、,9#,楼共,409,户）,产品类型,高层,主力面积,三房二厅二卫,117-129,均价,均价,8300,元,/,主力总价,三房,97/107,万元,公开时间,2010,年,7,月,销售率,84%,公共建材,外立面：,1-3,层为干挂花岗岩，,3-18,层为真石漆,景观园林,现代园林风格，绿化率,40%,智能化,&,安防,监控系统、可视对讲、电梯梯控系统,物业管理,1.9,元,/,月*,装修标准,毛坯,车位比,1:1.2,产品属性：纯住宅社区,一期,三期,二期,3,5,7,9,6,8,在售,待推,项目理解,项目目前仅有售楼处展示，售楼处装修较为考究，但无样板房及景观示范区。,现场售楼处,项目理解,梧桐水岸,7,月,10,日正式对外开放，当天也是正祥,梧桐水岸的业主会“正祥会”正式成立的日子，客户可办理会员卡申请加入获得更多讯息以及购房时的优惠折扣。此次梧桐水岸的公开也吸引了购房者的关注。,正祥,梧桐水岸媒体报广宣传较为低调，一般在开盘期间以释放开盘讯息为主诉求。,项目理解,本案位于北塘区青石路,-,盛岸路板块；区域内在售个案较多。,板块为凤翔高架（快速内环）所分割，以东区位优势明显，向西区位认可度逐渐降低，华仁凤凰城、欧风新天地、金太湖国际城的区位优势较为明显；本案位于内环线以西。,未售,在售,富城湾,盛世新城,蔚蓝观邸,华仁凤凰城,欧风新天地,金太湖国际城,蒙特里湾,小天鹅品园,蓉湖山水,蓉湖壹号,海尚映象,本案,江海高架,凤翔高架,京沪铁路,市场分析,项目,物业形态,总建,（万）,在售主力面积（）,均价（元,/,）,主力总价（万元）,首次,公开,住宅已推量,（万）,销售率,未来推量,（万）,欧风新天地,高层,70,三房二厅,122-132,12000,146-158,2009.11,11,58%,55,金太湖国际城,高层,68,（住宅,18,）,二房二厅,84,9500,80,2008.12,18,95%,无,华仁凤凰城,高层、小高层,36,高层：四房二厅,164,11500,189,2008.01,11,84%,18,盛世新城二期,高层、小高层,31,(,二期,12,）,高层：三房二厅,125-132,8300,104-110,2008.10,11,93%,无,元一,蔚蓝观邸,高层,30,三房二厅,106-107,10200,108-109,2010.10,4.9,64%,25,中锐,海尚映象,高层、小高层,20,小高层：三房二厅,111,8500,小高层：,94,2008.07,12,78%,5,蓉湖壹号,花院洋房、小高层、高层,13,三房二厅,113-116,8000,90-93,2009.11,5.6,82%,7,蓉湖山水,多层、高层,32,高层,:,二房二厅,93-97,洋房：三房二厅,105-115,高层：,8200,洋房：,10000,高层：,76-80,洋房：,105-115,2007.11,18,77%,10,小天鹅品园,小高层、高层,12,高层：二房二厅,86,、三房二厅,114,8100,二房,70,、三房,92,2009.10,10,69%,2,富城湾,多层、小高层、高层,28,高层：二房二厅,76,、三房二厅,108,、三房二厅,125,、四房二厅,143,6800,76,：,52,108,：,73,125,：,85,143:,：,97,2008.11,16,65%,9,区域内以总建规模,20,万以上的大型社区为主；多为混合形态社区，高层产品接受度高；,区域内高层产品价格分化明显，呈现由东往西，由南往北递减的态势。单价水平相对集中在,8000-8500,元,/,，二房总价集中在,80,万，三房总价集中在,105-115,万；,2010,区域内个案年去化量集中在,3-4.5,万，金太湖国际城和盛世新城为区域内去化情况最理想项目，达到,8-10,万；,数据截止,2011.01.12,市场分析,区域内缺少品牌开发商。,新城在区域内市场表现良好，除自身具备一定实力外，品牌营销也是重要因素。,相比之下，正祥集团也拥有较高的开发实力，具备做品牌营销的基础。,品牌分析,案名,7000,以下,7000-7500,7500-8000,8000-8500,8500-9000,9000-9500,9500-10000,10000-10500,10500,以上,欧风新天地,1,2000,金太湖国际城,华仁凤凰城,1,1500,盛世新城二期,元一,蔚蓝观邸,中锐,海尚映象,蓉湖壹号,蓉湖山水,小天鹅品园,富城湾,6,800,高层,单位：元,/,受地段及产品品质等因素影响，区域内各项目价格差别较大；,区域内高层产品单价集中在,8000-8500,元,/,；,富城湾受地段因素影响，为区域最低价；欧风新天地为区域内单价最高个案，但从其去化情况来看，表现平平。,价格分析,案名,主力面积（）,80,以下,80-90,90-100,100-110,110-120,120-130,130-140,140-150,150,以上,欧风新天地,金太湖国际城,华仁凤凰城,盛世新城二期,元一,蔚蓝观邸,中锐,海尚映象,蓉湖壹号,蓉湖山水,小天鹅品园,富城湾,二房,三房,四房,区域主力产品较为同质化，二房户型相对集中在,80-90,，三房户型相对集中在,100-110,和,120-130,。,主力面积,案名,50,以下,50-60,60-70,70-80,80-90,90-100,100-110,110-120,120,以上,欧风新天地,金太湖国际城,华仁凤凰城,盛世新城二期,元一,蔚蓝观邸,中锐,海尚映象,蓉湖壹号,蓉湖山水,小天鹅品园,富城湾,二房,三房,单位：万元,四房,区域内二房总价范围集中在,70-80,万；三房总价相对集中在,90-110,万；,与区域内客源情况相对应，经济型二房和三房为区域内的主力产品。,主力总价,案名,欧风新天地,金太湖国际城,华仁凤凰城,盛世新城二期,蔚蓝观邸,户型图,户型面积,（）,三房二厅,122,二房二厅,84,四房二厅,164,三房二厅,125,三房二厅,107,户型,评价,优点：南北通透，主卧飘窗，较大赠送面积，空间利用率高。,缺点：进深过长，影响采光。,优点：采光面充足，餐客厅相连，空间感强。,缺点：通透性较差，玄关等储物空间不足。,优点：多房朝南、南北通透、入户花园、卧室飘窗，主卧套间，大比例赠送面积，大尺寸空间。,缺点：走道较长，造成空间使用浪费,优点：南北通透、主卧套间、餐客厅相连，便于空间利用。,缺点：走道空间过长，空间利用率受考量。,优点：多房朝南，南北通透、卧室飘窗，餐客厅相连，空间感强，整体较大比例赠送空间。,缺点：空间尺寸较小，走道较长，影响空间利用，仅一卫，对成长型家庭而言受考量。,主力户型,案名,海尚映象,蓉湖壹号,蓉湖山水,小天鹅品园,富城湾,户型图,户型面积,（）,三房二厅,111,三房二厅,113-116,二房二厅,97,三房二厅,114,三房二厅,108,户型,评价,优点：多房朝南、南北通透、卧室飘窗，大比例空间赠送，可改,3+1,房。,缺点：空间尺寸较小，生活显局促，走道所占比例较大，影响空间利用。,优点：布局合理，空间利用率高，赠送空中花园可改为一房。,缺点：两开间朝南。,优点：南北通透。,缺点：进深过长，影响采光，布局安排影响空间利用，主卧私密性较差。,优点：南北通透，入户玄关，餐客厅相连，便于空间利用，主卧套间，次卧飘窗，大比例赠送面积，使用性强。,缺点：采光条件略显不足。,优点：南北通透，多房朝南，主卧飘窗，餐客厅相连，空间感强。,缺点：空间尺寸较小，卫生间门朝向入户，进深过长，采光受考量。,区域内个案户型设计中规中矩，主要通过大比例赠送面积来提升户型性价比和吸引力。,阳台、飘窗为最常用赠送方式，赠送比例整体集中在,7%-10%,；其中欧风新天地、华仁凤凰城、小天鹅品园等项目通过赠送大面积露台实现赠送房间，赠送比例较高。,主力户型,案名,建筑立面,图片,蔚蓝观邸,ArtDeco,风格：干挂石材,海尚映象,简欧风格：面砖,富城湾,ArtDeco,风格：涂料,案名,建筑立面,图片,蓉湖壹号,新古典主义风格：涂料,蓉湖山水,现代简洁风格：面砖,+,涂料,小天鹅品园,ArtDeco,风格：面砖,市场分析,案名,建筑立面,图片,欧风新天地,简欧风格：涂料,金太湖国际城,现代风格：涂料,案名,建筑立面,图片,华仁凤凰城,欧式风格：面砖,盛世新城二期,ArtDeco,风格：底,5,层干挂石材、上部真石漆,区域中个案外立面处理普遍选用面砖和涂料，表现力一般；,蔚蓝观邸为区域内建材选用最高档社区，采用石材干挂到顶，从其售价来看也具备一定区域跳脱性。,建筑立面,案名,景观风格,图片,海尚映象,东南亚园林风格：水景为主，喷泉等，普通绿化,绿化率：,40%,富城湾,亚热带风格：水景为主，普通绿化、园林小品,绿化率：,50%,案名,景观风格,图片,蓉湖壹号,亚热带风格：中央景观带、花园、喷泉、园林小品、景观长廊,绿化率：,45%,蓉湖山水,都市园林风格：普通绿化绿化率：,32%,景观表现,案名,景观风格,图片,欧风新天地,现在中式园林风格：普通绿化、溪流贯穿、园林小品,绿化率：,40%,案名,景观风格,图片,华仁凤凰城,楼顶绿化：水景、普通绿化,绿化率：,40%,盛世新城二期,现代风格：水景、植被绿化,绿化率：,44%,景观表现方面，多数项目采用表现力较好的水景和植被绿化，无项目在景观方面进行大手笔投入，蔚蓝观邸、小天鹅品园等部分个案甚至未推出景观实景示范区；,海尚映象是唯一有景观示范区的项目，但是表现平平，缺乏维护；加之本身产品质量问题，并不能给自己加分。,而从盛世新城的操作经验来看，一期交付后实景呈现的景观园林，能够打动客户。,景观表现,案名,会所,公共建材,生活机能配套,智能化,&,安防,物业管理,装修标准,车位,欧风新天地,2000,独立会所：规划有恒温游泳馆、健身房、棋牌室、斯诺克室等,外立面：涂料,电梯：上海三菱,5m,精装挑高大堂，大理石地面,周边：第三人民医院、解放军,101,医院、金太湖广场、欧风街配套、家乐福、吴桥小学、外国语学校、第,9,中学、各大银行网点,内部：沿街商铺、会所,门禁卡系统、可视对讲、红外线报警、保安巡逻,常发物业：,1.9,元,/,月*,毛坯,车位比：,1,：,1,当期,985,金太湖国际城,无,外立面：涂料,电梯：上海三菱,6m,精装挑高大堂、灯饰、大理石地面，剪刀梯无装修,周边：第三人民医院、解放军,101,医院、欧风街配套、家乐福、吴桥小学、外国语学校、第,9,中学、各大银行网点,内部：金太湖广场,门禁系统、可视对讲、,24,小时楼栋保安,金太湖国际城物业：,1.8,元,/,月*,毛坯,车位比：,1:1,3600,华仁凤凰城,会所面积未定，规划有游泳池、会所、网球室、咖啡厅等,外立面：涂料,电梯：奥蒂斯,2,层挑高大堂，大理石地面，人行梯无装修,周边：,CBD,，火车站商圈、欧风街、家乐福，梨花庄小学、第三人民医院、解放军,101,医院等,内部：商业街、幼儿园、会所,一卡通门禁系统、可视对讲、远程报警系统、,24,小时楼栋保安,华仁物业：收费未定,毛坯,车位比：,1:1.1,2000,盛世新城二期,无,外立面：石材干挂、真石漆,电梯：广州日立,精装,5m,挑高大堂，墙面、地面石材铺装,周边：沃尔玛超市,金太湖广场、欧风街商圈、梨庄中学、,101,医院、无锡三院等,内部：商业街、幼儿园,周界报警系统、电子寻跟系统、门禁系统、闭路电视、保安巡逻,新城物业：,1.95,元,/,月*,毛坯,车位比：,1:1,1100,小天鹅品园,900,会所，功能未定,外立面：面砖,简装大堂，地面地砖、墙面面砖,三菱电梯,周边：易初爱莲超市、山北医院,内部：商业街、会所,未定,新工物业：,1.68,元,/,月*,毛坯,车位比：,1:1,地下,500,，地上未定,富城湾,无,外立面：涂料,一期无大堂、二期一层大堂，简装,东芝电梯,周边：家乐福超市、市北高中、旅游商贸学校，运河湿地公园，农贸批发市场、医疗诊所,内部：沿街商业,一卡通门禁系统、可视对讲、闭路电视,紫竹物业：,1.3,元,/,月*（含电梯费）,毛坯,车位比：,1:1,2600,公建配套,案名,会所,公共建材,生活机能配套,智能化,&,安防,物业管理,装修标准,车位,蔚蓝观邸,无,外立面：干挂石材,精装挑高大堂，地面、墙面石材，电梯未定,周边：沃尔玛超市,金太湖广场、欧风街商圈、梨庄小学、梨庄中学、,101,医院、无锡三院等,内部：幼儿园,一卡通门禁系统、红外线报警闭路电视,元一物业：,2.46,元,/,月*,毛坯,车位比：,1:1.2,2700,海尚映象,5000,独立会所，规划内容未定,外立面：面砖,简装大堂，东芝电梯,周边：易初爱莲超市、盛岸农贸市场、武警医院、一零一医院、杜克双语幼儿园、山北实验小学、无锡外国语学院、市一中、惠山国家森林公园、锡惠公园、吟园公园,内部：无,门禁系统、红外线报警、闭路电视、保安巡逻,上实物业：,1.8,元,/,月*,毛坯,车位比：,1:1,地上,450,地下,1050,蓉湖壹号,无,外立面：涂料,精装大堂，大理石地面、墙面,电梯：三菱,周边：易初爱莲超市、盛岸农贸市场、武警医院、一零一医院、杜克双语幼儿园、山北实验小学、无锡外国语学院、市一中、内部：商业街,门禁系统、闭路电视、保安巡逻,怡庭物业：,1.5,元,/,月*,单身公寓精装，其余毛坯,车位比：,1:1,当期,936,蓉湖山水,无,外立面：,1-3,层面砖、上部涂料,简装大堂，地面、墙面采用面砖处理,电梯未知,周边：易初爱莲超市、盛岸农贸市场、武警医院、一零一医院、杜克双语幼儿园、山北实验小学、无锡外国语学院、市一中、内部：商业街、幼儿园、游泳池,可视对讲、门禁系统、闭路电视、红外线报警系统、保安巡逻,馨淳物业：,1.3,元,/,月*,毛坯,车位比：,1:1.2,2243,各在售项目在建材、公共部分施工、会所规划等方面表现平平，基本依靠地段或者自身配套来支撑价格和销售。,公建配套,区域市场的各个项目年度报纸投放量基本保持在,10,次以上，均是以价格段以及释放开盘时间为诉求语。,海尚映象,金太湖国际城,小天鹅,品园,蓉湖壹号,蔚蓝观邸,蓉湖山水,盛世新城,企划推广,项目,物业形态,总建 （万）,预计推出时间,预计价格（元,/,）,预计推出体量（万）,润泽,蒙特里湾,高层,未知,2011,下半年,未定,未定,未来竞争体量预计在,130,万 左右，新增个案较少。,2011,年区域内住宅可售体量超过,20,万平米，竞争压力较大。,各项目下批产品与在售产品无明显差异，仍以改善型产品为主，同质竞争不可避免。,待推项目,项目,待推物业类型,待推主力户型（）,预计价格（元,/,）,预计全年可售体量（万）,欧风新天地,高层,未定,未定,4.5-5,华仁凤凰城,高层,二房,100,、三房,140,、四房,170,未定,3,元一,蔚蓝观邸,高层,三房,110,、三房,120,11000,6-7,中锐,海尚映象,小高层,二房,90,8500,4.5-5,蓉湖壹号,高层,未定,未定,未知,蓉湖山水,高层,二房,95,未定,5,小天鹅品园,高层,未定,未定,5-6,在售项目,未来竞争形势,从客户的区域来看，主力客户来源于北塘区，即区域客为主。另外崇安、滨湖等周边区域预算较为紧张的客户也占有一定比例。,从职业来看大部分是私营业主、民营企业，其中私营业主来自周边大市场的个体户，另外周边拆迁户也是主要购房群体。,置业目的主要是以首置、首改为主的自住性需求。,客源分析,案例分析,盛世新城二期,物业地址,：北塘区民丰路与锡澄一支路交汇处,开 发 商,：无锡新城万嘉置业有限公司,容 积 率,：,2.36,产品类型,：高层、小高层,绿 化 率,：,44.8%,物 业 费,：,1.95,元,/,物业公司,：新城物业,主力产品,：三房,132,建筑风格,：新古典主义,销 售 率,：,98%,描 述,：面对市场压力，成功转型，超额完成既定销售目标。,2010,年盛世新城销售指标,10,万，总销金额,7.5,亿元。,1-6,月份，仅实现,2.8,万的签约,“,进入下半年，项目（无锡盛世新城）的销售压力仍然比较大，一方面是来自于项目自身的压力，随着下半年新推量的增加，由于刚需产品的旺销，使得三房存货量较大，库存结构不合理；另一方面来自于市场，下半年，区域内将会有两个新项目开盘，进一步分流区域客户，同时，经过上半年的观察和博弈，周边的竞争楼盘迫于销售的压力纷纷下调售价，这些都给项目销售带来不小的竞争压力。,”,新城地产,2010,年下半年营销策略, 2010.7.16,到,8,月,20,日，距离全年销售目标还有,4.5,个亿的差距。,然而整个,2010,年，盛世新城最终实现了总销,8.5,亿的销售额，目标完成率,113%,。,案例分析,盛世新城二期,推广渠道的重大转变。以单一的线上推广为主，转变为线上线下渠道多管齐下。,立足北塘区，并借金九银十传统旺季积极拓展外区域客源。,长久坚持的品牌营销战略厚积薄发。特别是一期房源的陆续交付，使盛世新城的口碑效应全面显现。,团队执行力加强。新城地产与新联康销售团队之间的通力合作，是所有策略得以有效执行。,不到,40%,的时间，完成逾,60%,的份额，且再度超额,13%,看似不可能的任务，如何实现？,来自案场的第一手经验：,在接下来的营销企划章节里，我们会详细阐述,案例分析,盛世新城二期,蔚蓝观邸于,2010,年,8,月,15,日首次开盘，一期三栋高层已全部推出，去化情况良好；二期于,2011,年,1,月推出。,物业地址,：锡澄路与锡沪西路交汇处西北角,开 发 商,：无锡元一柏庄房地产发展有限公司,容 积 率,：,2.2,产品类型,：高层住宅、小高层住宅,绿 化 率,：,35%,物 业 费,：,2.46,元,/*,月,物业公司,：元一物业,主力产品,：三房二厅,106-107,建筑风格,：,ArtDeco,风格,销 售 率,：,64%,描 述,：在售,2,期,待推,2,期,4,、,5,、,6,、,7#,楼,案例分析,蔚蓝观邸,内外兼修的现场表现力，是蔚蓝观邸自开盘以来表现优良的重要因素。,案例分析,蔚蓝观邸,物业地址,：无锡市惠山区凤翔西北环，锡城运河东,开 发 商,：阳光,100,置业集团有限公司,容 积 率,：,1.8,产品类型,：多层、高层,总建面积：,250,万,绿 化 率：,45%,物 业 费,：,1.4,元,/*,月,物业公司,：万怡物业有限公司,主力产品,：多层,189,四房、高层,79,二房,建筑风格,：后现代主义风格,销 售 率,：,96%,描 述,：项目自身体量较大，目前该地段处于开发的初期阶段，周边配套还不完善，交通也很不便，附近没有较近医院和大型超市，业主在以后入住难免会出现各类生活上的不便。,案例分析,阳光,100,国际新城,排名,楼盘名称,区域,销售面积（）,销售套数,1,阳光,100,国际新城,惠山区,152583.56,1763,2,龙湖,滟澜山,新区,145223.12,494,3,万达广场,滨湖区,144398.13,1567,4,翠竹,芙蓉山庄,锡山区,140418.91,1194,5,魅力万科城,滨湖区,130545.97,1127,6,盛世新城,北塘区,118886.74,1037,7,金太湖国际城,北塘区,117325.22,887,8,太湖国际社区,滨湖区,107261.60,964,9,天鹅湖花园,滨湖区,101235.31,823,10,尚锦城,滨湖区,99067.56,937,2010,年无锡商品房销售面积排行,项目从,2008,年,8,月首次开盘至今，销售量达到,43,万，其中,10,年的销售量在,15,万以上，价格也有大幅上涨，扣除装修影响，,10,年价格同比,09,年上涨幅度为,25%,。,从阳光,100,国际新城荣登,2010,年无锡商品房销售面积排行榜第一，其中销售套数为第一名，这也是惠山区唯一进入销售面积前十的楼盘。在,8,月份月成交面积突破,3,万。,从项目的销售状态来看在保证一定销售量的前提下，成交价格也是稳中有升。,案例分析,阳光,100,国际新城,时间,广告语,媒体种类,媒体大小,3,月,11,日,世界人居典范，高尚白领住宅,江南晚报,跨版,3,月,11,日,世界人居典范，高尚白领住宅,江南晚报,整版,4,月,23,日,“,Mia,精装波谱洋房,/Mia,精装波谱公寓”即将跃然公开,无锡日报,整版,5,月,27,日,典藏艺术空间，领跑未来价值,无锡日报,半版,5,月,27,日,典藏艺术空间，领跑未来价值,江南晚报,整版,7,月,8,日,典藏艺术空间 领跑未来价值,江南晚报,整版,7,月,29,日,Mia,精装波普洋房，,8,月,1,日精彩绽放,江南晚报,整版,9,月,9,日,MIA,精装波谱,9,月,11,日华丽揭晓，闪耀无锡,江南晚报,整版,9,月,29,日,波谱,Mia,精装版即将售馨 珍藏房源绝版发售,江南晚报,整版,10,月,13,日,再见 波谱,无锡商报,整版,10,月,14,日,再见 波谱,江南晚报,整版,11,月,25,日,【,再见，波谱,】,典藏艺术空间，领跑未来价值,江南晚报,整版,11,月,25,日,再见 波谱典藏艺术空间 领跑未来价值,无锡日报,整版,从投放时间看基本每月两次的投放量，主要在江南晚报和无锡日报投放，篇幅以整版为主。,除了线上媒体以外，线下包括派单、,call,客、大范围的拦截客户，线上线下、内外场一起发力。,案例分析,阳光,100,国际新城,品质一般,同质竞争,改善为主,尚待提升,市场结论,目标设定,综合考虑到区域内行情价以及本案的地段价值和配套现状，目前以,8200,元,/,左右的价格发售是比较合理的。,我们将年初的发行价格定位在,8400,元,/,，,随着对项目价值点的梳理，价格可逐步提升至,9000,元,/,。,如何实现年度,13,亿,的销售目标？,本案后续推售时可能会出现以下风险：,局势风险：,“国八条”新政刚刚推出，以及二线城市的限购令呼之欲出,，,市场情势不容乐观，市场走势有待观察， 买方观望情绪仍十分严重，整体市场调整势在必行。,产品风险：,本案一期二房产品较多，市场后继推案量较大。二房以及小三房产品在面积和总价上相差不大，项目产品同质化竞争。产品普及化竞争力弱，今年推出面临的市场竞争比较大。,价格风险：,如果随北京、深圳和上海等地价格下调的趋势，无锡开发商也会因资金回笼压力的需求，也会下调价格，本案产品后续推出时会受市场影响。,1.,推案计划,2.,媒体通路安排及托客渠道,3.,时间节点安排,4.,团队建设,营销策略,第三批,2011,年,7,月中加推,450套（10#、11#、13#）,5.2万平米,3,房,12,5/128/134,/13,7 （）,36,/,114/36/114 （套）,2,房,80/83（） 36/114（套）,第四批,2011,年,9,月底加推,296套（12#、14#）,3.8万平米,大,3,房,128/,137/143/145,（） 84,/,28/64/64 （套）,小3房,105（） 28（套）,2,房,8,3,（） 2,8,（套）,第五批,2011,年,12,月开盘,1万平米,内街商铺,第二批,2011,年,5,月中旬开盘,162套,(,2#、4#,),1.86万平米,小,3,房,10,4,（）,18（套）,大,3,房,12,4,/,125,/,129/142 （）,36,/,36,/,18/18,（套）,2,房,8,1,/8,0（） 18,/,18（套）,2011,年营销推广策略,5,次推盘,结合市场调整后的推盘策略,第一批,2011,年3月初开盘,216套,(,6#、8#,),2.44万平米,大,3,房,124,/,129,/,141 （）,72,/,36,/,36,（套）,2,房,8,1,/,80,（）,36,/,36,（套）,4,2,6,8,10,11,12,13,14,1,商铺,商铺,备注：,1,号楼销售具体看工期时间以及市场行情灵活加推。,13,号楼的小户型作为首置或投资型产品，其推出时间在第三批开盘时具体商榷。,1,结合市场调整后的推盘策略,销售目标,2011,年 营 销 推 广 策 略,2011,年推售计划,2011,年最终实现总销售额,13.04,亿，回款,11.08,亿,时间,3,月中旬,-5,月中旬,5,月中旬,-7,月中旬,7,月中旬,-9,月底,10,月初,-12,月底,2012,年,1,月初,合计,楼栋号,6,8,2,4,10,11,13,12,14,商铺,套数,(,户）,216,162,450,296,1124,销售面积（万）,2.44,1.86,5.2,3.8,1,14.3,销售均价（元,/,）,8400,8600,9000,9000,20000,8827,总销售金额（亿）,2.04,1.6,4.68,3.42,2,13.72,完成户数（户）,200,150,400,250,1000,完成面积（万）,2.2,1.7,4.8,3.5,1,13.46,完成金额（亿）,1.92,1.50,4.40,3.21,2.00,13.04,回款金额（亿）,1.63,1.28,3.74,2.73,1.70,11.08,库存户数（户）,16,17,50,46,124,库存面积（万）,0.24,0.16,0.4,0.3,1.1,库存金额（亿）,0.20,0.14,0.36,0.27,0.97,1.,推案计划,2.,媒体通路安排及托客渠道,3.,时间节点安排,4.,团队建设,营销策略,本案客源主要有三类：,第一类：居住、生活在本区域的客源，包括原拆迁户；,第二类：工作或者与本区域有生意及商务往来的客源；,第三类：部分投资客（新政后会急剧降低）,针对不同的客源，我们采用不同的蓄客方式,客户积累策略,利用媒体资源，组成广泛有效的媒体通路，全面覆盖地缘客群；,分别与项目周边社区及居委会合作，巡展进社区；,派单遍及项目周边的社区、村、镇；,项目周边商业中心、网点举办小型,SP,活动、巡展蓄客；,针对周边大型企业及行政事业单位做大客户开发；,利用我司的客户资源（新城客户、百大客户等）做全面的客源开发；,利用我司渠道部和银行、汽车,4S,店、商会等全面合作，可开发,DM,名单,30000,余组；,商家联盟,SP,活动；,和媒体互动组织看房团。,客户积累策略,寻找一些经济能力强，而且距离项目较近的社区进行巡展。比如（老轻院，康桥丽景，新桥花园）,这些项目在一定时期内代表了区域市场内的,最高消费,水平，且体量普遍较大，能够大规模吸引区域市场内的高端客源。,从执行新城的途径来看，较近项目的定点巡展以及派报效果明显。,同时关注本区域一些体量小但入住时间较早的社区。其居民,在原有住宅已不能满足,现有,居住需求的情况下，陆续开始有新的购房计划。,社区派报及巡展点,本案,客户积累策略,周边老社区,出租市场繁荣，人口流动性强，使得住宅的市场需求被进一步放大,。,另一方面则是租客群里孕育着巨大的购房需求。,本案,榕湖一号,周边项目比较分散，利用好价格差异。做好有效派报截留客户在一定程度上非常有效。特别是对于目前北塘区域项目高价位项目较多，特别在开盘，加推期间进行重点截留客户资源。,截留竞品客客源,客户积累策略,复合渠道拓展，深挖方圆十里客户,派单,3,商业区派单,区域在人流大的商业中心，（金太湖国际沃尔玛超市、好又多超市。家乐福超市，包括大型的停车场。金太湖停车场，城际铁路北广场停车场）,各大专业市场内派单,由周边专业市场向周边辐射，例如米市、摩配市场等，周边区域的比如招商城，金桥商贸城等等,社区扫楼,+,横幅,+,巡展,筛选重点客户来源社区,在社区内派单、扫楼,2,1,客户积累策略,要点,1,：以兼职大学生组建拓展突击队,兼职学生要找项目周边、普通高校的大学生，便于管理随叫随到。,兼职学生尽量稳定，分小组管理，便于考核。,要点,2,：持续培训，不断提升派单技巧,培训单页折叠,/,投放技巧，让项目信息成为醒目广告。,培训“见车插车、见人给人、有门放进门、有筒放进筒”的标准动作。,培训“要电话”、“要名片”、“介绍项目”等沟通技巧。,要点,3,：复合渠道拓展地图,列举商业中心、目标客户社区等渠道网点。,根据拓展地图复合程度，规划人员、物料和费用的投入比重。,根据拓展地图，考虑路程和渠道性质，规划人员安排。,根据拓展地图和来访来电数据，调整下一步拓展重点。,派单,客户积累策略,客户关注,周边大客户蓄水,大客户蓄水单位有,金桥商贸城、周边专业大市场、招商城、远郊钢材城、不锈钢市场,，客户关注还,有家乐福超市、沃尔玛超市以及金太湖商户、好又多超市以及沿街商户等。,对大客户做,持续深入,的工作计划和后期大客户的,开发计划,。,大客户开发,客户积累策略,要完善立大客户工作小组的人员安排及分工：,大客户推广工作持续推荐配合：,副专,团队,1,团队,2,团队,3,客户及关键人维系,大客户业务拓展,新客户及渠道挖掘,主要方向： 把“面”铺开，逐“点”深入：,工作内容,关键人联络；,拓展更多新的大客户；,开展大客户的“特别活动”；,大客户“答谢”。,预期效果,积累客户资源；,形成长期、稳定的“大客户圈层”；,扩展来访渠道，增加销售机会。,大客户开发,客户积累策略,创新,“,3+2,”,蓄客法：登记客户的详细资料，办理,VIP,卡,客户应约来参加活动，,每次活动积累,1000,元购房折前总价优惠，,累计参加,3,次活便可积满,3000,元优惠；,VIP,客户推荐新客户办卡，,开盘当日双方均成功认购，,双方均可获得,2000,元购房折前总价优惠；,“,3,”,“,2,”,+,=,5000,元,创新蓄客方式,客户积累策略,“,3+2,”蓄客法六大优势,筛选定位：,通过办卡提高门槛，初步筛选出有效客户。,通过客户登记的详细信息精准定位客户，便于指导和及时调整推广策略。,制造人气：,通过积累优惠的方式，让老客户多次来访，吸引现场人气。,客户管理：,通过客户持续关注度,/,来访次数，判断和调整客户级别，便于分阶段释放销售信息，减少客,户流失。,增加来访：,提供口径，增加老带新的来访渠道。,培养感情：,通过不断的来访、跟亲友推荐产品，增进对项目的感情，提高客户忠诚度。,有利于大客户工作，对大客户单位上门,/,定点发放,VIP,卡，并举办专场晚间活 动，显示尊贵感。,准备装户：,为装户提供基础，简化程序提高准确率。,创新蓄客方式,客户积累策略,夏天送葡萄,样板房物品拍卖,业主回馈暖场活动,客户积累策略,红酒、威士忌、雪茄的品鉴会，一场精英的,party,一、名流品鉴会,情景体验暖场活动,客户积累策略,在示范区内邀请一位专业餐点人士（外籍人士）制作下午茶。并邀请著名理财专业做讲座。,二、金融投资下午茶,情景体验暖场活动,客户积累策略,示范区设置露天大屏幕，放映最新大片。,并准备水果西点等供来宾享用。,三、好莱坞大片赏,情景体验暖场活动,客户积累策略,1.,推案计划,2.,媒体通路安排及拓客渠道,3.,时间节点安排,4.,团队建设,5.,我司的优势,营销策略,大型品牌活动,3,月初开始媒体推广,3-4,月,9-12,月,正祥无锡客户,&,新联康,客户小型推介会,3,月中下旬开盘,5,月春季房交会,客户联谊，,为二期做准备,新年答谢,10,月秋季房交会,5-6,月,7-8,月,商铺推广开盘,适当的现场,暖场活动。,7,月中下旬开盘,推广动作,时间节点把握,2011.3-4,2011.7-8,2011.9-12,2011.5-6,建立区域户外,建立现场外围导视、示范区包装,制造话题,造势活动,户外持续,示范区开放、开盘、节点更新,建立有效媒体组合,示范区活动开展,户外持续,示范区开放及开盘信息更新,利用老客户开展项目品牌联谊,泳池开放活动,营销渠道,市场重新认知，打响区域知名度,建立潜在客户价值认同点：,一个实力开发商的作品,项目实景展示，品质认知,在区域及周边范围内建立持续关注度,认可楼盘品质：,区域内数一数二的品质楼盘,建立口碑效应，在区域及周边板块广为认知并口耳相传,区域内知名的热销楼盘,一个有面子的楼盘,提供优质生活的楼盘,推广目的,重新认知,实景品质传递,项目认同体验,推广任务,销售节点,6,、,8,号楼销售,4,月底,5,月初样板间,13,、,15,号楼,房展会、年终回馈会动,2,、,4,号楼销售,示范区开放,11,、,12,、,14,号楼,企划配合,时间节点把握,2011,年营销推广策略,第,1,次推盘,结合市场调整后的推盘策略,第一批,2011,年3月初开盘,216套,(,6#、8#,),2.44万平米,大,3,房,124,/,129,/,141 （）,72,/,36,/,36,（套）,2,房,8,1,/,80,（）,36,/,36,（套）,6,8,阶段一：,2011.3-4,区域内建立户外引导,（青石路和凤翔高架路口设路牌或精神堡垒 起引导作用，引导旗沿青石路布置到售楼部）,有效传播项目在某区域知名度、影响力。,（品牌导向原则）诉求强调,“,我最,”,，强调唯一性和第一性；视觉表达和调性上突出贵气，树立清晰的高端形象。,建立现场外围导视,完善的现场表现是高品质楼盘的必要条件；同时通过现场包装提升氛围。,阶段任务：项目重新认知，形象提升,企划配合,时间节点把握,制造话题（选择传播性广的媒体）,网络作为传播性广、时效性强、关注度高、费用相对低廉的媒体，打响品牌时作大篇幅大气势的宣传十分必要，建议项目进入初期，以多频次大篇幅，将品牌与产品结合推广。,新闻性话题模拟： 北广场商圈建设，梧桐水岸受益匪浅,梧桐深处，信手繁华,您所不知道的十个梧桐水岸,相对高调的大型造势活动,品牌进入陌生市场初期，建立良好的品牌印象，将有效助力后续销售；,方案：,春季趣味运动会,设置多项有趣味的运动项目，设置比赛奖项,适当设置迷你高尔夫、保龄球等贵族运动项目，提升项目调性,借机对项目进行推广介绍，累积客户,阶段一：,2011.3-4,阶段任务：项目重新认知，形象提升,企划配合,时间节点把握,用舞台和创意让权威媒体、专业团队、创意商家为消费者唱了一唱大戏。,我们作热了现场，成就了影响力,电视台有一个有价值的新闻事件,商家、表演者有了一个展示舞台,阶段一：,2011.3-4,阶段任务：项目重新认知，形象提升,企划配合,时间节点把握,阶段一：,2011.3-4,阶段任务：项目重新认知，形象提升,我们建议设计凸显个性和生活气氛样板房,按产品类型的划分和客户的习性分类设计样板房,的设计,突出不同客层的个性化,样板房提升软装品质，营造生活氛围,样板房和景观示范区呈现,时间节点把握,建议进一步加强景观的营造，在通往样板房途中以实景呈现的