高新天地品牌传播计划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,引 领 极 致 生 活,这是一座品质的楼盘,每天我们,投入自己 迷失自己,不经意抬头 皓月依旧,心,是 否 依 旧,生活中的品质时光也好,从,未 褪 色,一切仿若初次相逢的美好,打,开,心,灵,叶儿黄了又绿,为生命的,点滴感动,却始终如影相随,相信美好 生活不会无动于衷,区域在变 中心永远只有一个,品牌传播思考,高新天地品牌传播服务计划书,白金风尚 荣誉出品,1,项目品牌构建基础体系,1,、企业形象推广策略（根据实际需要）,2,、品牌视觉设计策略拟定,3,、品牌视觉系统：,标识设计、标准字设计、标准色设定、标识组合,公司门店布置规范设计,公司企业宣传手册、产品宣传手册,4,、办公指示系统：公司指示牌、部门指示牌、办公室公布栏、前台等事物用品系统。,5、户外展示系统设计。,品牌形象执行,1,、品牌差异化与利益点描述,2、广告战略及推广策略计划,3、媒体计划，整合传播媒体投放组合,4、广告创意：主题制定、文案撰写、脚本创作、创意设计,5、推广创意方案及设计：户外、平媒、,TVC,、电台、网络,6、宣传道具的创意：画册、海报、宣传品等,7、广告发布执行的建议：广告媒体代理的建议、印刷品制作代理建议、其它广告制作代理的建议,品牌推广策划及设计,CIS中三个组成部分的关系,CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来 。,关于项目的CIS系统建设，我们要做的事情,理念识别（MI）：,主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等,。属于企业的意识形态范畴。,*这一部分涉及到企业本身独具特色的经营理念，需要邦朝与居立方深入沟通与协作，从而打造出真正代表居立方企业文化的理念识别系统。,关于项目的CIS系统建设，我们要做的事情,行为识别（BI）：,1.对内：完善组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；,2.对外：开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等，以获得社会公众对企业行为的认同,。,*这一部分是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统，邦朝营销机构则需根据企业的实际行动进行文化形式的挖掘与提炼，并给出适当的公共行为建议。,关于项目的CIS系统建设，我们要做的事情,视觉识别（VI）：,相对于MI、BI需要企业自身的经营与素材配合，VI系统则完全由我们根据居立方之经营理念、企业精神进行整理、创作，并系统的展现,VI设计工作计划,项目：VI设计,（一）,VI设计工作计划,项目：VI设计,（二）,VI设计工作计划,项目：VI设计,（三）,VI设计工作计划,项目：VI设计,（四）,VI设计工作计划,项目：VI设计,（五）,VI设计工作计划,项目：VI设计,（六）,VI设计工作计划,（七）,VI设计工作计划,项目：VI设计,（八）,VI设计工作计划,项目：VI设计,（九）,*注：1.以企业的实际情况与需求增减服务内容；,2.部分前期调研工作仅供专业人员创作参考，不以正式书面形式交付；,3.所有服务项目均以最终合同之约束条款为准。,2,项目品牌价值梳理,品牌价值构架,项目,价值,品牌,环境,区域,功能,物业,生活,政策,品牌,/环境/功能/生活/政策/物业/区位,洮基地产：,国有资产经营公司，由政府做后盾，实力雄,厚，信誉好，业主放心，各种资源广泛。,酒店顾问：,昆明翠湖宾馆集团，历史久，口碑好，服务,一流。,招商顾问：,昆百大集团，云南商业一流，实力强劲，口,碑好，云南商业的一面旗帜。,品牌/,环境,/功能/生活/政策/物业/区位,一站式的精英教育：,高新一小、高新二小、师大附中、高新一中、高新二中、西山一中、昆工津桥学院、师大商学院、昆医海原学院等一站式的精英教育，置业于此，让孩子从小赢在起跑线上。,立体交通，家门口乘地铁：,三纵三横六大交通干道环绕;十余路公交无缝对接；轻轨3号、4号线近在咫尺；西北部客运站、黄土坡交通枢纽环抱。,企业云集，铸就机遇：,5000余家企业云集，世界500强、中国500强、顶尖高新企业于此汇集，对接世界，纵贯未来。,医疗完备，健康拥抱：,昆明延安医院高新分院、西山区中医院、昆明医学院第二附属医院等大型权威医疗机构，让您生活格调的本质再次升级。,金融配套齐全，理财无忧：,项目半径500米范围内有建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、交通银行、招商银行、富滇银行，5分钟金融生活轻松铸就。,品牌/环境/,功能,/生活/政策/物业/区位,5A级写字楼：,写字楼办公自动化系统；通讯自动化系统；消防自动化系统 ；安保自动化系统；楼宇自动控制系统一应俱全，高新区核心上真正的首座标准写字楼，高新区首座地标建筑文化气质，设施创新，无微不至的物管与专业化商务服务，让人无比贴心。灵动商务办公空间，轻松舒畅随心。,酒店、公寓：,酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，完善的人性化服务和管理，家庭式的居住布局，布局新颖、方整气派，现代、优雅的气质，是商务精英的畅想之地。,城市豪宅：,超大的户型设计，空间附加价值大，立面、电梯间、大堂、门窗、阳台等充分运用先进的材质，精致装修标准，厨卫、空调等均奢华配置。,全时态度商业：,3D巨幕影院、动漫广场、美食广场、儿童主题广场，餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。集吃、喝、玩、乐、购、住、闲等于一体。全时时态的商业，成就高新传奇的商业奇迹。,品牌/环境/功能/,生活,/政策/物业/区位,我们传播的就是：品质生活的姿态与品质生活的生活方式,品质生活 礼遇高新,品质生活是本项目的价值标签，我们需要,形象的描绘，符号性的传播，高端化的体验,。更重要的是，我们需要,向市场表达：品质生活是一种生活态度，是极度具有高品味懂得生活客群的身份标签的代言。,这里的品质生活：,就是把宝马放在家，黄昏时骑着单车去广场买个法式长面包；,这里的品质生活：,就是少开会议，多点时间在豪宅阳台上喝喝咖啡晒晒太阳；,这里的品质生活：,就是脱掉老板外衣，单纯的在自己公寓里做一个流浪画家的普通模特；,这里的品质生活：,就是坐在广场的长椅上和家人朋友谈天唠家常而不是股票财经；,这里的品质生活：,就是人来人往的人群穿梭于整个高新天地，开启时尚繁华,品牌/环境/功能/生活/,政策,/物业/区位,政府政策：高新产业扶持政策,销售政策：在销售政策我们建议突破传统销售政策，大胆创新。,品牌/环境/功能/生活/政策/,物业,/区位,我们希望选定是真正好物业，,在后期项目的推广上作为一大卖点,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/,区位,总结了这些：在如此具备均好性的地缘价值和产品价值上，我们的宗旨已不是卖多快的问题，而是卖多少的问题。因此，营销统统指向同一目标溢价。,1。价值决定决定价格，溢价的根本就是高端。,纵观整个市场，无论哪个楼旁,造品质，修内功是昆明高端楼盘的主流手法,普遍以品牌+大尺度产品打造为核心,这是做高端产品打造手法之一,这个方向，导致通常意义上所谓的城市品质楼盘这类产品的出现,而高端的塑造，还有更可称上乘的途径而达到目的。,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/,区位,2。稀缺之极才是高端、品质,世界上任何事物处于稀缺的状态，其身份属性，使用价值在人们心中的价值力量皆会提升,在本项目，无论是地段，功能，配套，生活方式，资源在高新都是绝版,由此可见,稀缺才是塑造高端的正道，才是增值的要义，,稀缺才是我们真正的王牌！,品牌/环境/功能/生活/政策/物业/,区位,3。开篇破局,区域在变，中心永远只有一个,当高新扩大十倍，中心的价值就扩大十倍,最原点的高新，只在这里,3,项目客群营销策略分析,文化因素,社会因素 个人因素 心里因素,1、社会主文化背景,􀂃社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。,􀂃国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新,的发展方向。,文化因素,社会因素 个人因素 心里因素,2、昆明的文化背景,􀂃堪比一线城市断有开发商希望做出,品质楼盘,，同时，,昆明,的消费者也确实具有消费,品质,产品的惊人购买，但因产品缺乏精雕细琢而使“,品质,之名显浮夸。,􀂃文化氛围形成的“内敛心态,使,消费者愿意将财富一词转换为较为中性的“资本，愿意将对,生活,的敏感、对,品质的追求,表现为个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一的关系，这对于察,项目,客户心态有着重要的,传播,意义。,文化因素,社会因素,个人因素 心里因素,3、参照群体,􀂃重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径消费者的消费为往往参照与自身相同或高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费为。,我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数众多的同类人群和追随者。,销售顾问,可常常,用,某,高层主管是其业主来暗示消费者。,文化因素,社会因素,个人因素 心里因素,4、家庭,􀂃以家庭为单位考虑客户具攻击家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买,项目,的家庭也外。,因此，兼顾打生意的性与,品质,生活的,高度,、子的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。,文化因素,社会因素,个人因素 心里因素,5、角色及地位,􀂃兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在同的环境中扮演同的角色，相应有着同的地位，,我们的项目主要客户群,往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。,因而，许多,项目主要客户,阶层仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。,因此，我们强调,项目,的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。,文化因素,社会因素,个人因素,心里因素,6、年龄层,􀂃龄层决定消费者关心家庭、生意、个人修为,根据本案的单套货值判断，,主力,客户的龄层至少应在3,0,岁以上，对于这个龄层的财富阶层而言，“么是重要的是一个重要的命题。,实生意/事业向高峰发展是重要的,社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的,家中人的安逸生活是重要的,子教育是重要的健康是重要的,文化因素,社会因素,个人因素,心里因素,7、职业,通过多种战术打击各类,高端,职业人群,高端,人群存在于各类职业中，我们将通过同的战术有重点的打击各各业的意见领导者。,实一,在红酒会,公关活动中邀请数众多的企业家，艺术家、著名学者、各类明星、等等各个业的领先者。,实二在项目的媒体渠道中，借助如,云南,日报、,昆明日报,报纸影响,，可以加大辐射,政府部门的高收入人群。,文化因素,社会因素,个人因素,心里因素,8、经济状况,本案的,目标客群应为中产阶层。其具有以下两大特点：􀂃对价格敏感高他们习惯于比较，他们对产品单位价格的敏感高，选择界面较窄。,􀂃对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，最好是物美价。,当其心预期价值远超过项目的实际价格时，较容做出购买决定。,文化因素,社会因素,个人因素,心里因素,9、生活方式,􀂃消费者的AIO构成在推广中要有所对应,的,活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观,（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）,实银财顾问对于数字及其敏感。那么性的传播方式就会获取他对,项目,的好感，虽然会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。,文化因素,社会因素,个人因素,心里因素,10、个性及自我观念,􀂃寻找项目性格与客户性格的交集,当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注和偏好就会增加。,实未来高预期是项目最为突出的性格，因为前景使整体得以保障。,高新天地项目,的形象与客户的自我印象重合后，,客户,会主动为项目诸如细致、有品味、附加值高的判断。,文化因素,社会因素,个人因素,心里因素,11、个性及自我观念,客户对于外来信息的处方式主要有以下两种：,根据个人偏好关注信息根据已知经验解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：,􀂃同一法：传达给客户的信息声音一致、于传播及记忆，内容丰富，概简单。,􀂃分级法：卖点细分层级，并将客户偏好高的重要卖点反复传播。,􀂃比较法：用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进项目比较，形成对,高新天地,的绝对偏好。,文化因素,社会因素,个人因素,心里因素,12、消费经验,􀂃赢得优质居住体验的高端意见领袖客户的认同,当某个客户有过,品质项目,的居住体验，当他发现,高新天地,具有,品质,居住氛围及国际服务水准的时候就容产生购买为。,􀂃使已成交客户的“消费经验形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除产品本身给他带来的满意外，还要通过公共关系等渠道与之建情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,文化因素,社会因素 个人因素,心里因素,13、消费经验,􀂃要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观,对于,项目未来,的市场，本案客户有着谨慎、成熟的消费观，与其费去改变如去迎合其已有的观。,应符合“三因原则：,因循善诱（规）因势导（趋势）因地制宜（环境）,小结,我们的客户群,政府高级公务员、隐富阶层,、投资客户、高新区企业领导阶层,私营企业主及高层、生意人、,陪读客群,高新区本地居民银行、医院、学校等事业单位高层,证券、律师、教师医生、文艺界、富二代等城市金领一族,产业园职工、高新区、整个昆明及周边地区都市白领,小结,物质与精神的双重性格,他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。,他们，在传统与国际文化的交织中,他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。,也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。,小结,核心特质提炼,知性、理性+追求优雅+展示成果,在路上的成功者，,社会进步的推动者，,社会消费的核心支撑力量。,小结,海源,高新天地,客户群体,产品属性,竞争环境,追求精彩、优雅、尊贵的品质生活状态，希望得到尊重与认同。,高新首个核心上沉淀综合物业,印记的综合体,高新主流阶层的城市第一居所,充满品质居住的体验区,同档次产品中顶级生活配备的占位,产品自身质量及对细节的展示,品牌的信心保证,4,项目品牌传播媒体攻略,品牌战略中广告所扮演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特,位置，树立产品难以模仿的差异化特,征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统,，对产品的各传播渠道中的呈现形势,作出统一规定。,运用立体组合媒体策略，塑造、传播,、维护品牌形象，促进品牌和消费者,的有效沟通。,人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周,期性，,6,：,00-8,：,00,之间阶段性明显，,各阶段媒体接触方式相对单一；,18,：,00,之后区域多元化，收各种媒体的交,叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,6,：,00,开始收听广播,7,：,30-9,：,30,广播黄金时间,11,：,00-13,：,00,看当天的报纸,16,：,00-19,：,00,广播黄金时间,19,：,00-23,：,00,上网、看杂,志、晚报等,23,：,00-0,：,30,收听夜间广播节目,18,：,00,开始收看电视,18,：,30-21,：,30,电视黄金时间,21,：,30-23,：,00,电视第二黄金时间,广告投放应考虑的因素,目标受众,配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；,选择目标受众最可能接触媒体时间；,重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律,间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；,立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；,合理的广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷,广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排,7,条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；,每周星期一晚电视收视率最低。,广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大,的广告攻势，常在预售,/,开盘前后、楼盘封顶或完工,入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。,一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性,反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺,激消费者且节省广告费用。,做广告,-,停,-,做广告的反复进行，常在开工、预售,开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广,告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告,间歇时间。,集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断,保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻,势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广,告费用投入相对较高。,广告销售周期策略,销售阶段,投资策略,销售准备期,广告投放策略,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告导入期,侧重项目知名度扩大,着重项目卖点的建立,在市场形成一个固定,而清新的概念,传播新项目入市讯息,选择传播面广的媒体,广告频率和力度小,广告猛攻期,广告频率和媒体选择,大幅度增加,以鲜明形象和强烈广,告攻势撼动市场，吸,引客户到来,广告意图是全面体现,项目优势,广告形式上进行创意,和突破,广告巩固期,新增客户维持在一个,相对平衡的曲线上,广告相对降温，保持,一定稳定的频率,达到现阶段销售目的,并为第二次强销期作,准备,推广项目实体形象,广告消退期,以优惠促销为主,告知项目剩余单位,广告创意无需太多变,化,广告频率减弱，直至,停止,问题点分析及课题推导,那么，我们的着手点在哪？,销售！那是肯定的。,但认知与成交之间还有段距离,信心。,在2014年推广中，我们要达到的目标只有一点，,快速建立业主购买信心，有效促成销售,时间,市场,份额,客户,在营销手段上加强对竞争对手客户群的蚕食，扩大高新天地的关注度！,为洮基地产知名度及项目的传播制造强有力的市场音量，提升市占率！,洮基地产首次开发楼盘项目，品牌影响力弱，保有客户量低市场提升迫在眉睫!,提前释放消费市场，挤压周边竞争对手的利润空间，提前抢占14年房市先机！,问题点分析及课题推导,一、抢时间,二、抢市场,三、抢份额,四、抢客户,一、高度拔高到位,二、市场造势到位,三、广告推广到位,四、活动执行到位,+,=,4,个“到位”,4,个“抢”,4,个“非得不可”,非,去,不可,!,非,试,不可,!,非,买,不可,!,非,说,不可,!,通过,4,个“抢”,4,个“到位”,4,个“非得不可”,撬动市场 誓达目标,问题点分析及课题推导,问题点分析及课题推导,白金风尚认为，,欲在短期内撬动市场，促成交，盘活资金,必须推行,在影响力、规模、策略、炒作上均高于竞争对手的营销战术。,问题点分析及课题推导,要发动一场,颠覆性,的传播大战！,这就意味着，我们势在必得,整体传播原则,一、拉长预热，铺垫充分,本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推广铺垫更充分一点。因为本案不象万科、中海、绿地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，因此前期的充分的广告铺垫，不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立良好形象打好基础。,二、理念开道，先软后硬,在项目整个推广过程中，高新品质生活标杆将穿插整条推广路线。在软广告和硬广告搭配上，可考虑先软后硬，软硬结合。预热期可针对目标客户以较大的软广告来对项目加以理念详细阐述。到开盘前后，可加大硬广告份量，以硬广告的视觉冲击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广告的创意表现、文化内涵来树立个案品牌形象，促进项目销售。,三、系列广告，叠加效应,无论是硬广告还是软广告，都应讲究一段时期内风格的统一性和延续性。而总体风格一致的系列广告，会有叠加效应，受众在看广告时会有一种重复联想，也即同类广告看了好多遍，更易加深印象，增加品牌的记忆深度和认可度。但是也不能一种风格贯彻到底，这样，受众容易有视觉疲劳之感。因此本案的广告宣传根据不同推广周期设计不同系列的广告表现，以发挥每各阶段推广的最大效应。,整体传播原则,四、诉求单一，主题突出,因为软广告为了写得更充实生动，需要在一篇广告里包含本案各方面优势，以让读者心动。而平面广告则不同，不能包含太多的内容，因此在广告表达时，不宜有过多的内容充斥整个画面，喧宾夺主，信息愈多，读者愈有可能一个都记不住。因此，平面广告不是卖点的堆积，而应以独特创意、生动文案，强烈视觉冲击力来吸引读者关注，并让其心动。,五、个性诉求，以情动人,在广告中让目标客户在亲情、爱情上引起情感共鸣或让其感受到自身被尊重、被关注、被理解，那这种广告会比一般产品介绍式广告更吸引人，有更佳的广告效果。广告中以情动人，可充分体现本楼盘“品质生活”的人性化理念。,六、以公关活动制造市场噱头，营造热点,公关活动在整个楼盘营销推广中占据着重要的位置，成功的公关活动以某个爆劲的噱头为营销突破口，往往能达到事半功倍的效果。因此本案在推广活动中可以适当举办一些关公活动，促进楼盘的销售。吸引目标客户。,七、眼见为实，实景引人,俗话说，眼见为实，耳听为虚。以样板房区域的环境营造，实景体验打动目标客户。,整体传播任务,兼顾后期产品的,包容性与延续性,给目标客群一,个明确的置业需求,凸显项目本身品质,满足配套问题,推广任务,快速区隔市场,建立差异化特征,阶段性传播计划,形象概念期,项目营销期,产品诉求期,品牌增值期,客户蓄水期,开盘强销期,样板呈现期,招商启动期,2013年8月后2014年4月,项目形象整体概念,市场对项目首次认知,引导消费者对项目的关注,2014年4月2014年8月,根据相关审批条件及工程进展，释放等量产品信息（豪宅、商业、写字楼（公寓），全面展开招商及,产品营销,工作，突出产品品质。,2014年8月开盘,释放开盘信息机开盘时间节点、优惠政策，媒体集中轰炸,是时候放大与炒作“洮基”品牌的时候了。利用活动、样板区与,特别传播道具，待项目进入销售成熟期后再行全面推进品牌营销工作，为项目开盘做足准备。,项目准备期,阶段性传播节点,售楼部启动,围墙形象,2014.12底,2013.11.1,2013.08.08,2013.09.17,开盘强销,洮基品牌增值,做二次开盘准备,2014.10,客户持续蓄水,发布产品信息,招商发布仪式,SP活动,激发消费者购买欲,秋交会察言观色,2014.04,春交会参展,2014.01.8,内部认购活动,认筹卡发售,2014.07,项目营销期,媒体集中投放,为开盘做准备,开盘前媒体攻势,针对开盘主推定点投放,2014.10,项目首次开盘,项目准备期,定位、形象确定,释放项目整体概念,媒体初次亮相,2014.03,2014.08,样板房开放,整体媒体应用建议,形象概念期,产品诉求期,营销期,强销期（开盘）,持续销售（清盘）,媒体,应用建议,品牌增值,公交站台、写字楼宇、围墙、户外大屏、微信、报媒,公交站台、手机短信、写字楼宇、网络交互、报媒、围墙、户外大屏、微博,公交站台、手机短信、写字楼宇、网络交互、广播报媒、围墙、户外大屏,公交站台、渠道定投、广播写字楼宇、网络交互、报媒、围墙、户外大屏、手机短信、,公交站台、手机短信,围墙、户外大屏,公交站台,围墙、户外,广度传播,广度传播+互动传播,广度传播+互动传播+,深度传播,广度传播+互动传播+,深度传播,广度传播+互动传播,广度传播,作战思路解构,海源高新天地,高新区,海源高新天地,品牌运作,户外、报广、网络等,品牌支持,作战思路,海源高新天地,洮基,海源高新天地,引关注,户外、报广、软文等,品牌支持,震房市,首战大捷,品牌运作,形象概念期（2下旬4月）,产品信息释放期（57月）,开盘冲刺及开盘期（810月,）,战捷连连,持续营销期（1112月）,作战思路全解构,户外、报广、软文等,品牌支持,品牌运作,中心永远只有一个,海源高新天地,海源高新天地,引关注,通过差异化的形象概念宣,传，引起市场高度关注,震房市,首战大捷,从项目优势出发，强势,解决市场,品质生活,所有的付出终有回报,洮基,战捷连连,产品信息的释放，冲击,震撼昆明房市。,产品信心深度刻画,引起消费者更多期待,持续媒体轰炸,增进品牌附加值,全城持续热销中,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,二月至四月,形 象 导 入 期,媒 体 投 放 选 择,公交站台广告（跟换现有画面）,云南日报和春城晚报,新地产专刊和加油周刊,与白金风尚,新浪房网与搜狐焦点网,高新天地官方微信启动,云南信息岛、户外大牌、分众楼宇,户外、楼宇,杂志、报媒,网络、新媒体,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,形象导入期媒体投放具体策略,侧重项目认知度的传播,着重项目卖点的建立,在市场形成一个固定而清新形象的概念,传播新项目入市讯息,选择传播面广的媒体,广告频率和力度相对较小,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,公交站台广告,效应扩大化,在百日形象导入推广期间要想迅速引爆，全城高度关注，就必须彻底颠覆户外一定要长期投放的传统模式，,采用脉冲式投放周期,，在前期全方位媒体覆盖放开话题讨论蓄势，达到的最大限度大众关注度，提升项目的认知度。,高新区项目周围,主干道核心区域,市中心高密度,人流区域,滇池片区,（昆明富人区）,主要覆盖高新区居民与5000多家企业领导、职工，环顾项目周边，传播良好形象,主要覆盖穿梭于都市核心的的金领白领一族，360度全方位高密度人流传播,主要覆盖昆明传统的富人区域，在形象传播期间就植入高端客户人群，传播方向精准,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,360度全方位、多层次人流高密度传播,以小西门、小花园为核心的公交站台中心,预计10块,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,环顾项目四周核心站台主干道，形象层次加倍渲染,传播先服务于高新区置业内需客户，稳住根基，立足于本,预计15块,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,滇池路为核心的富人区域，精准精投,契合项目高端本身，高精度拦截昆明最富有阶层，高度亮相富人生活区,预计10块,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,云南日报专题报道,全面覆盖全省党政机关、企事业单位。,站在政府媒体角度进行正能量的报道；,回应了项目国资企业的背景；,以正能量的形象力打破的市场的沉寂；,高新区 中轴线 标杆级综合体,项目区域价值、稀缺性,项目品质,契合,业主,需求属性,官媒项目专题报道延展,金字塔构架,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,白金风尚,辐射财富、高端商务人群，精准投放,加油周刊,跨界的合作，跨界的双赢，打动车族，引导购房,新地产,以专业权威的眼光展示项目形象，,专业人士接触度，突显项目品质,传播突显项目的品质形象,高端,时尚杂志,覆盖广,跨界车族覆盖,专业、权威,杂志层次性、差异性、权威性显现出来,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,没有拿到预售许可证，,微信传播不合适？,其实传播大战就像一场游戏，玩得好了项目蒸蒸日上，关键看我们自己怎么玩。,如果你的答案是“不合适”，那么只是你给自己设置一个圈套罢了！,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,1555岁微信的绝对主体，3亿的客户人群，2013年起微信营销营销真正爆发，而白领又是这绝对主题一族中的中坚力量，也是我们项目的重要客户群体。事实上我们找不到不用微信传播的理由。但我们看的此段的多数人，也是微信的使用人群吧！,在没有拿到许可证的情况下，只要我们不传播销售信息，销售公关活动即可。,微信是我们除了线上传播之外，对线下传播的重要补充。,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,形象期微信话题,传播类型,形象概念类,1、区域在变，中心永远只有一个,最原点的高新，只在这里,2、我们每个人都是城市品质生活的忠实信徒,3、40岁的您，还在寻找有根的奢境吗？,4、有人来过，又走了，弹指二十年，谁一直,在高新？,形象产品类,1、一间屋子，为你生根，发芽，长成参天大树。,2、明天，这里是高新最好的曼哈顿，甚至更好。,项目品质形象类,1、俯瞰高新的高度,2、1个高新天地成就高新50年,错过这里，再等100年,3、别人不远千里慕名而来，你与杜高新天天为邻，骨子里的高新，只在这里,形象趣味类,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,形象期微信话题,传播类型,形象概念类,1、区域在变，中心永远只有一个,最原点的高新，只在这里,2、我们每个人都是城市品质生活的忠实信徒,3、40岁的您，还在寻找有根的奢境吗？,4、有人来过，又走了，弹指二十年，谁一直,在高新？,形象产品类,1、一间屋子，为你生根，发芽，长成参天大树。,2、明天，这里是高新最好的曼哈顿，甚至更好。,项目品质形象类,1、俯瞰高新的高度,2、1个高新天地成就高新50年,错过这里，再等100年,3、别人不远千里慕名而来，你与杜高新天天为邻，骨子里的高新，只在这里,形象趣味类,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,启动手机官方微信,微信：,一个词“话题”,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,新浪房网,在受众广度、深度上超过其他媒体 传播到达数量多,搜狐焦点,在受众上体现更准、精确 传播到达精准,新浪+搜狐焦点,双剑合璧,网络项目形象初显,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,形象期：,新浪网、搜狐焦点投放模式,新浪：,3月份形象概念通栏投放,4月份项目品质形象通栏投放,搜狐焦点：,2月中旬至3月中旬项目专题报道,3月下旬至4月份项目品质形象概念,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,形象期：,新浪网、搜狐焦点投放模式,新浪：,3月份形象概念通栏投放,4月份项目品质形象通栏投放,搜狐焦点：,2月中旬至3月中旬项目专题报道,3月下旬至4月份项目品质形象概念,初出茅庐，引关注,阶段媒体推广细分,西市中心高新城市格局的蝶变重生,项目区域,价值炒作,项目品质,价值炒作,海源路一条城市中轴的二十年沉浮,海源高新天地：造高新之“心”,致敬最品质的高新生活,搜狐焦点专,题报道构想,阶段媒体推广细分,价值点详细阐述,项目标杆解读,搜狐焦点推广示例,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,在形象概念导入期我们的调性也许太过含蓄，,太过温柔,到产品信息释放期，我们需要更强劲的市场声音，把产品信息释放的淋漓尽致，撬动市场,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,五月至七月,产 品 信 息 释 放 期,媒 体 投 放 选 择,新浪房网、搜狐焦点、腾讯房网,春城晚报、都市时报,微信、微博,公交站台、户外大牌,云南信息岛,户外、楼宇,白金风尚、加油周刊,报媒、杂志,网络、新媒体,云南交通之身、昆明电台财富频道,手机短信、百度百科、百度知道,广播,其他,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,产品信息释放期,媒体投放具体策略,广告猛攻期广，告频率和媒体选择大幅度,增加,以鲜明产品形象和强烈广告攻势撼动市场，,吸引客户到来,广告意图是全面体现项目优势,广告形式上进行创意和突破,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,产品信息释放期,产品分类梳理传播,实现与消费者的产品诉求沟通,楼盘硬件,建筑风格,空间价值,景观广场,产品类型,概念升华,产品嫁接,产品价值,区位价值,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,报媒文案规划,统一形象产品系列,类,有一种品质，叫做独行其是（区位）,有一种,品质,，叫做化繁为简（建筑）,有一种,品质,，叫做反璞归真（,景观,）,有一种,品质,，叫做精打细,算（,户型）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,报媒文案规划,业主诉求产品系列,类,有人到中年，每天多睡一小时是奢侈的幸福。（便捷性）,给孩子一个优良教育的童年,（,教育,）,偌大的城市却没有我的归宿，是该有个自己的家了,（,户型,）,唯有“鸟巢”瓷砖标注，堪配高新天地的顶级品质（材质,）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,报媒文案规划,业主诉求产品系列,类,有人到中年，每天多睡一小时是奢侈的幸福。（便捷性）,给孩子一个优良教育的童年,（,教育,）,偌大的城市却没有我的归宿，是该有个自己的家了,（,户型,）,唯有“鸟巢”瓷砖标注，堪配高新天地的顶级品质（材质,）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,在我们冲击市场时候，新兴网络不仅要有微信，更要有微博。虽然更加微信风靡，但微博营销体系更加成熟，在互动性上更强，在互动口碑传播上更加快捷，空间更为广阔，拓展了互动媒体的深度、广度。,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,微博营销体系,微博转发,微博活动,微博飞机稿,专业人士转发,提供专业论点,名人转发,传统媒体介入,推介粉丝万岁,转发有礼,专业圈子,营销,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,微博的特点,对应的举措与面临的难题,具有时效性、极易被淹没,保证一定时段、一定量的信息发布/转发,个人品牌、极强的个性化,商业项目赤裸裸地广告宣传会引起反感,关系网、聚焦圈子里的人,精准定位、打入关系网,自由互动、自由言论,及时回复、形成互动，舆论难以把控,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,微,内容定位：,项目整体产品形象信息（40%）,与项目建筑、销售相关的内部故事（10%）,与公众互动的专业解答（20%）,飞机稿形象（20%）,与公众互动的公众话题（10%）,栏目定位：,建筑设计的生动表情,设计小众时尚,公众人物的主流观点,过程里的感动瞬间,形式定位：发布图片/信息/视频/名人微访谈/互动（疑问解答）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,微博介入,话题及微博稿文案示例,1.攀比身价的话题留给后生吧，在公馆里晒太阳时只负责晒天阳,2.老同学谈股票合同就无趣了，,知道隔壁家的那只贵宾尾巴为什么很短么,3.莫奈看到什么？梵高看到什么？,大师不玩高深，停下来看到自己的影子就好,吸引高端客户话题,1.出门五分钟，找不到美食店的业主，可伶可伶他们吧!,2.等待丘比特的宅男宅女们，爱情通常不在屋子里！,3.每天早上5万“路人甲”在你的服装店内疯狂血拼,4.每天中午5万“路人乙”在你的火锅店里大块朶颐,5.每天晚上5万“路人丙”在你的美发店内改头换面,生活体验场景,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,手机短信最重要的一点便是对活动和产品信息的传播，,而真的能否达到我们预期的效果我们只强调一点就是,手机短信传播的内容策略。,在房地产短信上选择精准的客户开始大量的短信传播。,往往一下三种能类型短信能达到较好的传播效果。,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,人文关怀型,亲爱的我们结婚吧，在四号线大塘子站附近的海源高新天地就是我们的家。那里阳光满溢，让我们在那里画出幸福的起点吧。65916666,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,趣味告知型,好久没有尝过棉花糖？才尝过？没有亲手做过一只吧！今年六一海源高新天地和你有个甜蜜约会：千人棉花糖制作配对，高新天地营销中心甜蜜上演。65916666,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,手机短信群发,超值,优惠促销型,如果在手机短信群发中在细节营销上做到极致，那么我们的短信传播的效果将会明显增加。,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,广播突围,广播传播的效果已经不如20世纪那么具有优势,在广播媒体选择的策略上我们只建议选择具有客户针对性强的频道，把钱花的传播效果最大化，在产品信息推广期建议集中最长两个月的综合产品信息释放推广。,云南广播电台交通之声（或者昆明广播电台汽车广播）,客户（驾车族）,昆明广播电台财富频道（其中频道中还有楼市风云栏目）,客户（财富阶层）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,广播突围,创意策略广播稿,（城市豪宅产品,）,（天鹅湖芭蕾舞曲）,旋转、,旋转、,再旋转,我喜欢-享受飞一般的感觉！,像芭蕾一样轻盈、出彩，就是我要的生活。,凯德视界，让生活轻一点！,在,市中心,，心情总被干扰，（都市里车来车往嘈杂的声效）,你想要的生活，,也许只需，,关一扇门，（嘈杂的音效消失）,开启一扇窗。（清脆鸟鸣、流水潺潺声效）,高新天地城市豪宅,，宁静的享受！,工作中的一些稿子，欢迎大家拍砖。,希望与更多的同行交流。,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,八月至十月,开 盘 冲 刺 及 开 盘,媒 体 投 放 选 择,新浪房网、搜狐焦点、腾讯房网,春城晚报、都市时报、云南信息报,昆明信息港房产、微信、微博、百度贴吧,公交站台、公交车身,云南信息岛,户外、楼宇,白金风尚、加油周刊,报媒、杂志,网络、新媒体,云南交通之身、昆明电台财富频道,手机短信、DM直投、QQ群发、巡展,广播,其他,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,开盘冲刺及开盘期,媒体投放具体策略,广告猛攻期广，告频率和媒体选择大幅度,增加,以产品精髓卖点和销售卖点提炼为主要突,破口,广告意图是吸引客户前来购房,广告形式上进行创意和突破,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,开盘冲刺及开盘期,期间信息分类梳理,实现与消费者的情感诉求沟通,精髓卖点提炼,销售卖点提炼,客户情感诉求提炼,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,跨行业网络覆盖,新浪汽车（昆明站）网络平台：软文发布、论坛跟帖、客户,QQ,群募集；,腾讯汽车（昆明站）网络平台：软文发布、论坛跟帖、客户,QQ,群募集；,新浪家居（昆明站）：软文发布、客户募集,腾讯家居（昆明站）：软文发布、客户募集,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,执行要点：,购车（家居）节专题平台搭建,Minisite,实现留资,将硬广植入地方媒体汽车（家居）专栏,热点汽车（家居）相关论坛热议同步惠,信息告知： 硬广、专题,楼盘静态展示促销,落地活动：凭留资到指定4S店(家居)享购房优惠，合作楼盘客户到4S店优惠,看车团植入专栏募集潜客参加团购,凡是合作4S员工和客户均可团购政策,指定4S店累计潜客人数递增优惠随之倍增,联手,新浪,腾讯看车团,联手,新浪,腾讯居家团,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,为了弥补线下传播的不足，我们还建议通过以下手段完善传播,QQ群发：精准、高端客户群,例如：汽车群、财富群、xx商会群,小区巡展：滇池富人小区巡展,DM精准直投递（矿老板、某银行行长、理财师、某公司董事长等等）,论坛：百度贴吧、天涯论坛（最大的两家社交论坛，弥补社交论坛传播真空的不足）,冲出重围，震房市,阶段媒体推广细分,公交车身广告,到开盘营销期间内，在前期项目宣传的铺垫下，项目本身最需要的是让更多的人认知到开盘的信息，选择几条穿梭于市中心主干道的公交路线，一天几十万的人群接触量，宣传效果将会好过公交站台，按天数来说注意到的人甚至会好过传统报媒。精炼的文案，加上很强冲击力的画面感，价格实惠，也是户外最大的移动媒体。,不虚此行，首战大捷,阶段媒体推广细分,广播突围,创意策略广播稿,（热销期,）,从市中心到高新，完美品质，辉煌延续！,2,014年,，,洮基地产品牌力作,，,鼎力打造,25,万,品质,综合体：海源高新天地,，,以领先20年的,品质,优势，,影响,高新,城市的生活远见！,海源高新天地10,月,xx,日,盛大开盘,品质,样板房惊艳亮相，,看见的比想象更美！,售楼热线：,65916666,售楼地址：,高新区管委会旁,持续热销，战捷连连,阶段媒体推广细分,十一月至二十月,持 续 热 销 期,媒 体 投 放 选 择,春城晚报,微信、微博,公交站台,手机短信,搜狐焦点,持续热销，战捷连连,阶段媒体推广细分,持续销售期,媒体投放具体策略,新增客户维持在一个，相对平衡的曲线上,广告相对降温，保持一定稳定的频率,达到现阶段销售目的并为第二次强销期作,准备,推广项目实体形象,5,项目公关品牌传播,公关整合传播,雷霆之势,每个细分活动,史无前例,成交促进,所向披靡,品牌合力，一气呵成,公关传播，优势互补,创新形式，双管齐下,最具影响、最具争议的公关活动,上下一心，超级发力,创新环节，精准出击,精致的活动布置,行之有效的销售政策,以,挑战全行业的,姿态,强势崛起,公关营销,策略,夺声势,赢关注,促成交,123,公关传播,雷霆之势,品牌,合力,，一气呵成：,诉求合力：,以不同层次的活动增强与客户的情感，传达楼盘品质。,传播合力：,电台、户外、报纸、门店、网销系列广告配合活动助成交。,公关传播优势互补：,覆盖差异化：,时间、空间、区域，立体式全方位覆盖目标人群。,形式差异化：,以报纸为阵地，主攻软性炒作、事件营销深度说服。,创新,形式，双管齐下,:,跨界创新：,与腾讯汽车、腾讯,QQ,深度合作，捆绑网销，直击线上客群；,形式创新：,新老客户双管齐下，为微信积累客户基盘；,策略解读强声量,成交促进所向披靡,营销中心布置,人型立牌：,异型功能立牌，突显店头氛围；,案例展示：,聚焦品牌形象，突显活动亮点。,开盘、房交会必杀成交工具,PK,竞品：,区域中心绝对优势对比；,促销亮点：,实惠的惊喜、业主特权,攻防话术：,专业营销话语,使命必达促销政策,:,创意促销政策,激励政策：,涵盖个人,团体促销方案；,金牌顾问：,金色认证体系，打造优质销售顾问,策略解读促,成交,125,高新天地活动类型的规划,美食类,DIY,活动,互动抽奖活动,音乐、艺术表演类现场活动,各种游乐设施及游戏活动,玩具礼品类,DIY,活动,传统手工艺类,DIY,活动,主题活动,品鉴、鉴赏活动,开盘、认筹活动,高端、权威、形象类活动,开盘、认筹活动、招商发布会,直接促进销售,高端、权威、形象类活动,提升项目品质、形象,品鉴、鉴赏活动,提升项目品质类活动,美食类,DIY,活动,互动抽奖活动,音乐、艺术表演类现场活动,各种游乐设施及游戏活动,玩具礼品类,DIY,活动,传统手工艺类,DIY,活动,在没有直接销售活动的期间，促进暖场，弥补营销环境真空。,2014年高新天地活动建议,认筹活动、招商活动、开盘、,业主媒体答谢、房交会,系列高参与度暖场活动,小众高端精致活动,权威、形象类活动,例：美食节、亲子活动周等,例：红酒会、奢侈品展等,例：论坛、慈善会等,例：红酒会、奢侈品展等,部分建议活动展示,强化洮基品牌,论坛（洮基品牌报告会）,洮基地产：国营企业。特殊的企业背景、组织智商、战略先见和多个领域的开发经验，使得刚出世的“洮基地产”就拥有了特殊的规模和强劲的成长力。而更多的，是让人们看到了大型国有企业在房地产行业中的复兴现象,成为新文化地产的先行者。,让新文化为“品质生活”概念做充足的铺垫,.,品牌属性,洮基品牌,实力,文化,品质,严谨,1,部分建议活动展示,开盘仪式,开 盘,2,【,开盘模式,】,体验式营销，给客群最直观的生活品质，充分挥发项目倡导；,【,设置内容,】,1,、正统贵族代言地产（话题效应，突破常规的明星代言）,2,、精神堡垒揭幕；,3,、作品展；,4,、音乐会；,5,、“品质生活”宣言征集；,【,现场物料,】1,、售楼处包装；,2,、街区包装；,3,、,下一站幸福,高新天地,；,4,、常规物料；,部分建议活动展示,开展“品质生活 我选择的生活方式”论坛活动,邀请国际或国内文化名人、工艺设计师、服装品牌大师到现场；,发起品质生活方式讨论专区；,网络、报纸等开辟“品质生活我选择的生活方式”专栏,3,部分建议活动展示,文化活动营销,下一站幸福,只要你“品质”,文化活动营销,4,【,媒体,】,新周刊,特别奉献,【,主题,】,下一站幸福只要你“品质 ”,【,内容,】,以本案为楔子，以本案的价值主张,及业主为线索，全面展示“贵气天成，品质人生”的别墅产品诉求。,【,目的,】,全面、系统、深刻的阐述项目；,【,营销,】1,、业主认购礼物；,2,、售楼处销售道具；,3,、设定区域直投；,4,、随,新周刊,公开发行，形成,话题，吸引更多各区域客群；,部分建议活动展示,权威活动营销,5,【,主题,】,：与大师同