服务与服务产品

*,*,陆雄文，,Copyright, 2005,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,陆雄文，,Copyright, 2005,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,陆雄文，,Copyright, 2005,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,陆雄文，,Copyright, 2005,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章：服务与服务产品,一、服务的定义,二、服务产品的界定,三、服务的特性,四、服务产品生命周期理论及策略,五、服务的过程消费,六、服务的分类,七、服务产品的营销过程,导入案例,希尔顿的微笑服务,“,旅馆大王”希尔顿于,1919,年把父亲留给他的,12000,美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从,1500,美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样,.,事实上你必须把握比,5100,万美元更值钱的东西：那就是除了,对顾客诚实,之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种,简单、容易、不花本钱而行之久远的办法,去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”,2024/9/23,1,导入案例,希尔顿的微笑服务,母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备,母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：,“微笑服务”。,只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”,2024/9/23,2,导入案例,希尔顿的微笑服务,他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”,2024/9/23,3,导入案例,希尔顿的微笑服务,为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。,2024/9/23,4,导入案例,希尔顿的微笑服务,当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是,一流的微笑,！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。,”,2024/9/23,5,基础产品,核心,利益,期望产品,延伸产品,潜在产品,一、什么是服务,（一）、产品的整体概念,（一）、产品的整体概念,核心产品,顾客真正购买的基本服务或利益,基础产品,包括质量水平、特色、式样、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。,期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,（一）、产品的整体概念,指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别,延伸产品,潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加利 益和可能的演变,一、什么是服务,（,二）、服务的内涵（有代表性的认识）,1,、,AMA（1960）,用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。,2、雷根（,Regan,，威廉,.,里甘）（1963）,直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。,3,、威廉,.,斯坦顿（,1974,）,可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足，但并非要与某个产品连在一起出售。,（,二）、服务的内涵,4,、格隆鲁斯（1990）,或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。,5,、菲利浦,.,科特勒（,2005,）,一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。,（,二）、服务的内涵,综合观点：,服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（格罗鲁斯）,二、服务产品的界定,（一）服务与产品的关系,纯有形产品,：大米、牙膏。,附有服务的有形产品,：家电产品、汽车、手机等。,附有少许产品的服务,：运输、,纯服务,：金融服务、心理服务,无形,因素,有形,因素,心理咨询,法律服务,教学,医疗,空中旅行,快餐,美容,汽车维修,房屋,服装,（二）、产品与服务的连续图谱,（二）、产品与服务的连续图谱,区别二者的根本方法是：,从顾客角度把握买者期望从此项交易中获得的好处（顾客价值）主要是来自于一个产品的物质特性还是来自于无形的活动。,核心和外围服务：服务是一朵花,信息服务,定单处理,保管服务,开帐单,咨询服务,招待服务,例外服务,付款,信息,核心,产品,付款,咨询,定单处理,招待,保管,开帐单,例外服务,服务之花： 被附加服务群包围的核心产品,（三）、服务花,附加服务,准确的、清晰的付款通知,提供建议和信息,通过电话接受订单,迅速解决问题,追踪偶然丢失的包裹,供应标签和某些类型的包装,到托运人所在地取包裹,提供运输的证明文件,发出,信息,核心,产品,信贷,咨询,定单输入,食物服务,交通运输,帮助热线,核心,产品,核心,产品,核心,产品,核心,产品,核心,产品,核心,产品,核心,产品,派生出新的业务,从附加服务的专业技能中可以创造新的业务。,三、服务产品的特性,服务,无形性,顾客参与性,不可储存性,异质性,生产与消费,同时性,不涉及,所有权的转移,四、服务产品生命周期理论及策略,（一）、服务产品生命周期理论,1,、基本概念,服务产品生命周期是指一项服务产品投入市场直到完全退出,市场所经历的时间。,服务产品生命周期认为，任何一项服务都会经历产生、成熟、,衰退的发展变化过程，因此在各个阶段服务产品的成长速度和,生产规模也不相同。,在不同的阶段，采用不同的服务营销策略,。,（一）、服务产品生命周期理论,2,、服务产品寿命周期图示,（一）、服务产品生命周期理论,2,、产品生命周期变异图示,（二）、服务产品生命周期各阶段的,营销策略,1,、服务产品引入期的营销策略,（,1,）迅速撇油策略,（,2,）缓慢撇油策略,（,3,）迅速渗透策略,（,4,）缓慢渗透策略,此阶段的营销策略突出一个“短”字，以最短的时间迅速进入和占领市场。,（二）、服务产品生命周期各阶段的,营销策略,2,、服务产品成长期的营销策略,（,1,）改进服务产品，提高服务质量,（,2,）加强服务促销,（,3,）开拓新市场,（,4,）开拓新的销售渠道,此阶段的应此奥策略应该突出一个“快”字，以便抓住,市场机会，迅速取得最大经济效益，同时扩大服务提供,能力。,（二）、服务产品生命周期各阶段的,营销策略,3,、服务产品成熟期的营销策略,（,1,）市场改进策略,为服务产品开拓更广泛的市场，进一步挖掘市场潜力，,稳定和扩大销售量,（,2,）改进产品,提高产量；增加特色服务；改进营销组合。,此阶段的营销策略着重延长产品的成熟期，也就是突出,一个“长”字。,（二）、服务产品生命周期各阶段的,营销策略,4,、服务产品衰退期的营销策略,（,1,）维持或缩小战略,（,2,）延长寿命战略,（,3,）彻底淘汰战略,此阶段应根据市场大小、占有率、价格、成本、利润,等做出评估。营销战略突出一个“转”字。,五、服务的过程消费,1,、服务的本质是一种过程。,2,、有形产品：结果消费；,服务： 过程消费（,P68,）,3,、服务营销的核心是如何将服务的生产过程与,服务的消费过程有机地结合起来，如何使顾客感知到良好的服务质量，并愿意与企业建立长期的关系。,2024/9/23,26,六、服务的分类,（一）,Lovelock,的基本分类法,服务,客体,服,务本质,人,物,有形行为,针对人体的服务：,客运、医疗、美容、餐饮、手术,针对物体的服务,：,货运、维修、零售、加油、保管,无形行为,针对思想意识的服务：,娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会,针对无形资产的服务:,会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资,（二）基本分类法的营销学意义,不同类型服务特性不同，由此决定的营销策略,有差异。,1、人体处理的顾客高卷入服务,顾客参与，,过程与结果同样重要,，重点了解顾客所需的利益是什么（看重什么），顾客认同的成本是哪些：时间、精力、体力、痛苦,2、物体处理：,看重服务结果,，顾客参与限于提出服务要求、支付费用，保证结果质量是根本。,（二）基本分类法的营销学意义,3、脑刺激处理：,顾客思想参与过程，教育、新闻、信息、专家建议、心理咨询、娱乐、宗教活动等。顾客需要时间、精力上的参与，直接间接均可，,服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度。,对音乐会的评价取决于听众对音乐的鉴赏力，教学效果取决于双方的投入,4、信息处理：,信息是服务产出的最无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存，顾客参与程度差异较大，但最终还是,看重服务的结果质量。,（三）、服务传递方法决定的服务分类,双 网点,数量 方关系,单 点,多 点,顾客到企业,剧院、理发店、餐馆、机场,公交、连锁超市,银行网点,企业到顾客,家政服务、出租车、家教,邮政、配送服务、维修,远程交易,电视台、信用卡,电话公司、广播网,（四）、服务供求状况决定的服务分类,需求波动幅,供给受 度,限程度,波幅大,波幅小,高峰需求可以满足,电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察,保险、法律、银行、会计、教育、零售、,高峰需求超过供给,旅游、客运、酒店、餐饮,营销难度大：,对需求波动深入分析,想办法增加供给,同上,（五）、顾客感受的有形要素决定的,服务分类,场地设备,人的 要素,要素,高,低,高,星级酒店、高等教育、美容美发,康乐健身、空中旅行、高档百货,法律服务、管理咨询、家教、会计服务,低,公交、娱乐场所、影院、快餐、超市,信用卡、保险、有线电视、电子银行,（六）、服务企业与顾客之间关系决定的分类,企业顾客,服务 关系,交易类型,会员制关系,非正式关系,持续交易,保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、自来水、公交,电台、警察、高速公路,分散交易,影院、保修期内服务,汽车租赁、邮递、,公交餐饮、酒店、景点,（七）、服务营销中定制与判断决定的分类,营销 需求差异,人员判断 程度,程度,高,低,高,法律服务、手术建筑设计、美容心理咨询,教育（大课）、健身培训,低,电话、互联网、酒店 、投资理财,公交、快餐、影院、群众体育运动,（八）、服务的其他分类方法,（一）理查德,.,蔡斯（,1978,）,按顾客在服务推广过程中的参与程度划分,高接触（参与）度服务：顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。,中接触度服务：顾客部分或局部参与服务过程的服务,低接触度服务：顾客很少参与服务过程,（九）、国内普遍接受的,服务业,分类,1,、公用事业,煤气；电力；供水,2,、运输通信,铁路；乘客陆运；货物陆运；海运；空运；邮政；电信,3,、分销业,批发；零售；经销或代理,4,、金融业,保险业；银行业；金融业；产权服务,5,、工商服务、专业性、科学性服务,广告；顾问咨询；营销研究；会计；法律事务；医药和牙医；教育服务；研究服务,6,、娱乐休闲业,电影和剧院；运动和娱乐；旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡屋；公共场地和俱乐部,7,、杂项服务,修理；立法；私人家政；洗熨业,思考题,1、你如何理解服务的本质？,2,、与有形产品相比服务的特征有哪些？这些特征对企业的营销活动有什么影响？,3,、洛夫洛克服务分类基本框架的营销学意义是什么？,4、,在已介绍的服务分类方法之外，你还能想出哪种有价值的分类方法？,“比萨饼屋”的失误,位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋”公司，是美国比萨饼行业的“老大”，有着,40,年比萨饼生产历史，占有美国,22%,的比萨饼市场，拥有,7132,家连锁店，多年来保持高速发展，这在美国是个奇迹。可是自,1993,年以来，“比萨饼屋”却步步退却，市场份额正在逐步被“约翰爸爸”吞噬。“约翰爸爸”仅有,14,年比萨饼生产历史，已在美国比萨饼业排行老四，这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势，将其业务拓展到全国各地，,1998,年其连锁店已达到,6000,家，在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额，对“比萨饼屋”构成了巨大的威胁，与“比萨饼屋”展开了激烈的直接对抗。导致“比萨饼屋”节节败退,。,2024/9/23,38,“比萨饼屋”的失误,“比萨饼屋”最大的失误是其经营策略，他们确信，“姜是老的辣”，陶醉于行业“老大”的地位。而当“约翰爸爸”推出“更好的调料，更好的比萨饼”的战略决策之后，“比萨饼屋”的决策者们几乎失去了理智，达到近似疯狂的地步。他们出巨资聘请所谓的“厨房科学家”、调料师和口味专家，在用料上不惜血本，将每年的,1.5,亿美元的广告费削减，一改过去多元发展的战略决策，开拓单一口味的比萨饼，声称“要让每一位美国人尝到无与伦比、鲜美异常的比萨饼”。他们甚至忘掉了什么时候为销售淡季，什么时候为销售旺季。结果，“比萨饼屋”失误的策略使“约翰爸爸”乘虚而入，越来越多的消费者把眼光投向了“约翰爸爸”多格局多品种的比萨产品。“约翰爸爸”大有取代“比萨饼屋”之势。,2024/9/23,39,“比萨饼屋”的失误,“约翰爸爸”不像“比萨饼屋”那样一味地追求口味，而是色香味形并举。“约翰爸爸”的经营策略其实早就成为人们传颂的佳话。因为在“约翰爸爸”的公司章程里意味深长地写着：“约翰爸爸”起源于,1492,年哥伦布寻找新大陆出航的地方，其下属所有雇员都是哥伦布航船上的船员，都必须穿“船员服”。在这里供职的所有雇员不会被看作战斗中的普通战士，而是被看作十字军东征的武士。任何人，只要进入约翰爸爸公司就只能进不能退。,在,1993,年前，“约翰爸爸”还是一家名不经传的小公司，而到了,1998,年其连锁店已达到,6000,家，公司股票在,5,年内从每股,5,美元上升为现在,31,美元。如今，契纳特本人的资产已达两亿美元，是美国少有的爆发户。,2024/9/23,40,“比萨饼屋”的失误,两家公司开始了白热化的战斗，他们就对方的口味、调料相互挖苦、诋毁，采取各种手段打击对方。“比萨饼屋”上书美国商业规范局全国广告纠纷调解事务部（简称,NAD,），控告“约翰爸爸”侵犯了他们的商标权。经仔细研究，,NAD,认为“约翰爸爸”的经营行为没有构成侵权罪。,1998,年,3,月，“比萨饼屋”再次上告，声称“约翰爸爸”利用广告伤害“比萨饼屋”，,NAD,不得不再次进行调查。,为此，比萨饼屋,1998,年,8,月,12,日把约翰爸爸推上了被告席。比萨饼屋义愤填膺，直到德克萨斯州法院作出裁决，宣布美国的比萨饼食品业在进行一场粗鲁的市场竞争，双方相互诋毁中伤达到了不可容忍的地步。并指出，两家公司争论的焦点仍是广告言辞，误导了消费者。最后判定约翰爸爸赔偿比萨饼屋,1200,万美元的伤害费，在广告中禁止使用“更好”的言辞。,2024/9/23,41,