第5章-服务市场细分及定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,5,章 服务市场细分及定位,服务市场细分,服务目标市场的选择,服务市场定位,教学目的和要求,通过本章学习，使学生,掌握,服务市场的细分和目标市场的选择,；,明确根据服务的特性来进行市场定位的方法。,教学重点,目标市场的选择。,教学难点,根据服务的特性来进行市场定位。,开篇案例,1,河南的一个县城的一个胡同里有两家做干拌面的老板，其中一家就在路边支了一个小地摊，一碗干拌面,1.5,元；另外一家在旁边租了一个门面，干拌面也是,1.5,元一碗，给的量要比地摊的少一些，但是这里非常的干净讲究，老板也很讲究卫生。,开篇案例,1,过了三个月之后，开门面的那家倒闭了，而摆地摊的那家却依然做得红红火火。,顾客说：“我们这里的人啊，都是从农村来的，吃饭的时候啊，不太在乎啥卫生不卫生的，只要不吃出病来就行，我们更在乎的是一块五能不能吃饱。”,开篇案例,1,服务第一步,谁是我们的顾客？,5.1,服务市场细分的步骤, 对市场的界定, 明确细分变量, 按人口和社会经济因素细分, 按心理因素细分, 按地理因素细分, 按行为变量细分, 按顾客利益细分, 按服务要素细分, 选择最合适的细分标准, 选择细分市场,5.2,评估和细分市场选择,细分市场的规模,细分市场的盈利能力,细分市场的结构吸引力,企业目标和资源,宁波南塘老街,70,餐厅的目标顾客,南塘老街,70,餐厅的目标顾客是谁,南塘老街,70,餐厅的目标顾客是谁,南塘老街,70,餐厅的目标顾客是谁,南塘老街,70,餐厅的目标顾客是谁,案例启示,要想把服务做好，首先要先弄清楚自己是在给谁服务，如果你能弄清楚这一点，那么你的企业就走出了迈向成功服务的第一步。,5.3,市场定位,所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展,差异化竞争优势,，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的,独特形象,。,定位能够使品牌在竞争中脱颖而出。,5.3,市场定位,定位的原则：,（,1,）公司必须在目标顾客的心目中创建一个定位,（,2,）定位必须是单一的,（,3,）定位必须使公司区别于其他竞争者,（,4,）公司不能面面俱到地为所有顾客提供所有服务,必须有针对性,5.3,市场定位,5.3,市场定位方法,企业定位方法：, 市场领导者, 市场追随者, 市场挑战者, 市场补缺者,5.3,市场定位,服务产品定位方法：, 服务属性,IBM,IBM,就是服务,动感地带,-,年轻人的通信自治区, 顾客利益,麦当劳,提供快速、简便、卫生的用餐环境,肯德基,-,提供家庭式温馨的用餐气氛,平安车险,-,大品牌，理赔快,5.3,市场定位,服务产品定位方法：,服务质量,/,价格定位,美国西南航空公司,-,低价格，优质服务,沃尔玛,-,天天低价，顾客第一, 竞争地位定位,迪斯尼,-,世界上最大的主题公园,美国阿维斯出租汽车公司,-,我们是老二，我们要进一步努力,海底捞的定位,海底捞的差异化定位,四川火锅领导品牌,优质服务的火锅,“所谓特色就是你比别人多了一点点，而正是这一点点为海底捞赢来了口碑。”张勇说。,西贝莜面村的定位之路,2010,年起，西贝的招牌名称在四年时间里换了四次,从最初的“西贝莜面村”，到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”，再到第三版“西贝烹羊专家”，最后又回到了“西贝莜面村”。,西贝莜面村的定位之路,西贝进北京,10,年，还是经常有人把莜,(you),面念成筱,(,xiao,),面，很多人依然不知道莜面是什么，好吃的概念传播不出去，用它来教育消费者会非常吃力。”,西贝莜面村的定位之路,西北民间菜,强调“,90%,的原料来自于西北的乡野与草原”，在食材和原料上打健康牌。这可是贾国龙花了,400,万元买回的定位方案。但实践过一段时间后，发现按“,90%”,的标准，真执行起来就太难受了。,西贝莜面村的定位之路,西北菜,西贝第二次定位时决定去数字化，只强调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材特色，并在招牌中删除了词不达意的“民间”二字，换成“西贝西北菜”。,又开始出现新的问题：西北菜的范围过于宽泛，边界也过于模糊，难以找到一种更具有代表性、给人深刻印象的菜品。,西贝莜面村的定位之路,烹羊专家,11,年才定的西北菜，,12,年就变成了烹羊专家,贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心食材之间做取舍。他选中了羊肉。理由是贾发现自己“在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。于是，西贝的招牌很快被改至其第三个版本,“,西贝烹羊专家”。,西贝莜面村的定位之路,西贝莜面村,经过很短时间的试验，新招牌和新菜谱并没有得到预期的反响。,13,年，贾国龙内心回归“西贝莜面村”定位的意愿也愈发强烈。他对莜面代表的饮食特点仍然充满信心，认为“莜面代表着健康，是一个全新、与众不同的品类，而西贝就要做这个品类的第一名”。,西贝莜面村的定位之路,2013,年,8,月，贾国龙耗费几千万元，将所有门店的招牌换回“西贝莜面村” 。,重新回到“西贝莜面村”，之前关于“品牌教育,成本,高”的问题依然要面对。最终，这个问题是被一个超级符号“,I ?,莜”解决掉的,其符号的读音，正好可以取英文“,I love you”,的谐音，而“莜”字从此再也没有被读错过。,课后思考题,什么是服务市场定位？,目标市场选择和市场定位在服务营销中起到什么样的作用？,服务定位的方法有哪些？,定位的原则有哪些？,