中航公元项目营销策略总纲

谨呈：中航地产,2011.1.10,中航,公元营销策略总纲,引言：,中航公元，赣州房地产市场皇冠上的明珠；,出身不凡，其影响已超出常规地产的意义；,作为这个城市，这个时代里程碑式的标志；,如何从城市的高度实现项目的使命与价值？,中航公元,领时代 御未来,汇,报,纲,要,项目解析,市场认知,客户分析,营销策略,品牌协作,第一部分,项目解析,城市价值,区域价值,配套价值,产品价值,品牌价值,有产业支撑的,地区中心城市,城市,中心,城市,地区,中心城市,赣州具有,承南启北，,呼东应西，,南抚百越，,北望中州,的区位优势 ！,长三角,经济圈,海西,经济圈,泛珠三角,经济圈,长株潭,经济圈,北有长三角,东有海西、南有泛珠三角、西有长株潭，赣州已成为被众多核心经济区包围的经济腹地，经济发展潜力极高！,核心地位：,沿海产业向中部转移第一站桥头堡四省通衢,地区性中心城市,：,与南昌市共同形成江西省的,南北双中心结构,城市的理念；下辖1区2市15县，市区城镇人口60万，流动人口约10万，总辖人口约889万；,丰富矿藏经济支柱：,赣州是全国重点有色金属基地之一，素有“世界钨都”、“稀土王国”之美誉。拥有全国30%以上离子型稀土矿储备，全市保有矿产储量的潜在经济价值达3000多亿元。,经济指标高速增长：,赣州市,09,年,GDP,为 940亿,，经济增长率为 12.8% ，,位列江西第二,，全国100名。主要经济指标连续5年保持两位数的高速增长。,南昌市,赣州市,福建省：,闽东南经济圈,广东省:,珠三角经济圈,赣南十八县市,产业支撑：稀土王国、世界钨都、世界橙乡,江西第二大经济体，江西省副中心城市,赣州,充满活力的魅力新城,区域,Central Business District,章江新区。,新,规划,高,起点,每座城市都,只有一个,CBD,赣州未来的CBD,新规划：,章江新区是赣州城市发展轴中的“新城组团”,新格局：,章江新区是赣州中心城区未来发展的核心区域，是老城区居住、行政、商业和商务的主要疏解方向,新目标：,3,年形成框架，,5,年建成相当规模，,8-10,年基本建成,新高度：,通过国际招标抓紧实施新区总体城市设计，提高城市品位,章江新区，赣州城市发展的核心区域,福田中心区的今天,中国深圳福田中心区,就是章江新区的明天,中国赣州章江新区,配套,纽约,中央公园,得,中心,者，得,天下,繁华,与,大自然,的完美集合,这一切，都在,中心,3,1,2,登峰大道,新赣州大道,交通干道：,紧邻新区两条主干道,新赣州大道、登峰大道，目前道路骨架已基本搭建起来，前往新区各处及主城区均非常方便；,距市政府车程：,5,分钟,距市中心（南门口）车程：,10,分钟以内,火车站车程：,10,分钟,机场车程：,30,分钟,地铁：,紧邻未来地铁,2,号线，附近设有站点，出行方便,公共交通：,附近规划公交站点共,3,个，连接新区各处,新赣州大道、登峰大道、地铁2号线与各区域顺畅对接,5分钟到市政府， 10分钟到市中心,83亿投资,20项重点城市配套类项目集中章江新区,博物馆,赣州新人民医院,行政中心大楼,市民中心,文化博览中心,核心区域，四周辐射，市政配套、教育配套、商务配套应有尽有,项目位于章江新区核心区域,坞都广场,赣,州,三中,规划住宅用地,返,迁,房,市 政 配 套,商,务,办,公,区,小学,J30,J3,J12,中央生态公园,中央生态公园,赣州最大人工景观,中央生态公园，本案是距离其最近的住宅项目。,赣州最著名中学,赣州三中是江西省的首批重点中学，是全市获得最高级别荣誉的重点中学,巨资打造市政配套,沿中央生态公园周边全部规划为市政配套，包括,市民中心、图书馆、自然博物馆等,；,金融、商务核心区,中央生态公园以西规划为金融、商务核心区，将是未来赣州写字楼最集中的区域；,赣州城市民片,钨都广场,坞都广场是赣州政府着力打造的未来城市名片，将建赣州地标性建筑,赣州之心；,全新打造的城市公园配套,中央生态公园与中航公元融为一体，内外双景,高端学府赣州三中就在家门口,与中航公元之隔仅为中央生态公园,历史名校,1979,年被确定为江西省的首批重点中学,师资雄厚,特级教师为全市各校中最多,荣誉满载,赣州三中先后被授予全国、省市级荣誉称号,200,余项,品质,你看到了什么,质感,，极限,奢享,艺术,或者,文化？,其实，这是一种,品质,奢适低密度,私密围合式,纯粹纯大户,外赏中央公园,内观渗透园林,内外双景共享,现代干净利落,简约明快线条,典雅厚重色调,南北通透,空间舒适,入户花园,观景阳台,25年，以城筑未来,品牌,充分利用大型国有企业的实力背景，以领跑者姿态，树立坚实的市场信心；,以高端形象和产品细节的执行为发力点，创新城市豪宅的标准；,覆盖赣南十八县市的高端客户群，建筑大型城市地标性综合体，以提升提升城市价值为目标；,品牌发展战略,客户的声音,行业评价,“中航城来了之后，带动赣州整个房地产行业的标准都提高了。”,“中航在业内的形象就是高端、高价、高品质，是赣州很多本土发展商学习的对象。”,中航城已经在赣州奠定了坚实的品牌基础，有着广泛的认知度和较高美誉度；,业主访谈和抽样调查结果反映，中航良好的品牌口碑是影响购买排名前五的重要因素；,品牌口碑成为中航新项目基础，依托中航会的客户资源，新项目有广泛而高端客户基础。,“中航城在赣州应该说是无人不知的小区。,”,“朋友都推荐中航城的房子，我就买了，相信朋友，更相信上市公司的品牌。”,“大家都羡慕我买了中航城的房子, ,”,布局全国，地产品牌赣州第一,中航公元,区域价值新规划、高起点,城市价值有产业支撑的地区中心城市,配套价值高端配套、唯我独享,品牌价值中航赣州再度超越,产品价值精筑产品，极限奢享,将匹配怎样的形象与客户圈层定位？,北京盘古大观,上海汤臣一品,深圳幸福里,赣州中航公元,在每个城市中心,都有一个,全城景仰,的,巅峰,他领衔一个城市的光华,他反映一个城市的气质,他是一个城市人居态度的,代言人,是地标,是名片,也是精神家园,我们的客户是：,这个城市“金字塔尖”的极小部分人,我们承担的角色是：,这个城市的“精神堡垒”,第二部分,客户分析,精准客户研究方法,思维导图,客户初步研判,竞争区隔下客户界定,2.竞争项目分析,方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户,1.区域客户特征研究,方法：片区内历史成交客户状况调研,验证方法,我们的典型客群是怎样的？,本案客户初步研判,研究方法：以片区中的楼盘历史数据界定客户框架,黄金时代,爱丁堡,中航城,以上数据说明：,1、中航城、黄金时代的客户，随着项目的市场认知度不断增强，,客户来源中城区客户比例下降，县区客户不断增多，,中航城由09年初的16%增加至09年末的45%，黄金时代由一期的20%增加至三期的45%；,2、,外地客户比例逐渐上升,，中航城由4%增加至15%，黄金时代由3%增加至5%；,3、,购买中航城的外地客户比例比黄金时代多出10%,，说明,中航的品牌价值得到了客户,的很大认同。,中航城,黄金时代,备注：,外地客户主要以（,1,）福建、温州、广东等在赣州做生意的私营业主（,2,）外地工作的赣州人，有地缘考虑因素，买房给父母住或日后回乡养老。,客户来源城区客户比例逐渐下降，周边县市及外地客户比例上升明显,中航城县市客户比例统计,爱丁堡县市客户比例统计,周边县市客户主要集中在：,赣县、宁都、信丰、安远、于都、南康、瑞金、大余,产业,县区,钨矿业,于都、安远、大余,种植业,安远、信丰、大余、南康、宁都,养殖业,赣县、瑞金,周边县市客户主要集中在：钨矿业、种植业、养殖业发达的县市,中航城客户职业特征,爱丁堡客户职业特征,从事职业主要以私营企业主、公务员及企事业单位为主,中航城：,成交客户来源区域主要以,城区客户为主，占50%，县市客户40%,（以赣县、宁都、信丰、安远、大余较多），,外地客户10%,；大部分为多次,改善型自住客户，以35-45岁的,三口-四口之家为主；从事职业主要以,个体、私营企业主、企事业单位高收入管理层、政府公务员为主,；关注因素主要为,地段、生活配套、户型及园林,。,黄金时代：,成交客户来源区域主要以,城区客户为主，占50%，县市客户47%,（以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多），,外地客户3%,；大部分为,改善型自住客户，主要以30-50岁的,三口-四口之家为主；从事职业主要以,公务员、企事业单位领导、职工,为主；关注因素主要为,地段、户型、环境、品质,。,爱丁堡：,成交客户来源区域主要以,城区客户为主，占55%，县市客户45%,（以于都、赣县、南康、宁都、瑞金较多）；大部分为,改善型自住客户，以35-55岁的,三口-四口之家为主；从事行业主要为,公务员、个体户及私营企业主为主,；关注因素主要为,地段、环境,典型项目成交客户特征,*年龄*：,客户主要以中年客户为主，,主要集中在35-50岁,。,本案客户特征初判：,*客户来源区域：,以城区及周边县市客户为主，共占80%，有地缘关系的外地客户占20%,*客户所属行业*：,1、城区及各县市从事矿业、种植业、养殖业的,私营企业主；,2、城区及各县市企事业单位高管、政府公务员等,高收入人群为主。,*家庭结构*：,家庭结构相对比较简单，,三口之家、四口之家比例相对较高,*关注因素*：,地段、环境、户型、园林,总而言之，无论政商名流、精英名仕，他们都是这个城市最具主流影响力和核心社会价值的代表人群。,精准客户研究方法,思维导图,客户初步研判,竞争区隔下客户界定,2.竞争项目分析,方法：区隔项目竞争优势，精准界定客户,1.区域客户特征研究,方法：片区内历史成交客户状况调研,验证方法,我们差异化客户定位是怎样的？,坐拥城市东大门钻石级地王，靠近火车站，人流较杂。户型有85-140平米，包含2房、3房、户型不纯粹，客户层次参差不齐。,云星中央星城,盛世江南,占地仅3万多平米，建面约9万多平米，项目体量小。户型有78-140平米，包含2房、3房、4房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。,森林公馆,竞争项目分析,项目位于赞贤路口，周边市政设施完整交通。但体量小，占地仅4万平米，建面约12万多平米，项目体量小。户型主要以三房二厅的中小户型为主。，包含2房、3房、4房，户型不纯粹，主要以中小户型为主，客户层次参差不齐。,御景江山,项目紧邻森林公园，是赣州目前唯一一个拥有“一江两园”自然景观的楼盘。但是项目体量非常小，占地仅2.4万平米，建筑面积仅6.5万平米。户型主要以50-90平米的小户型为主。,市场上主要以体量小、中小户型，,本地开发商开发的项目为主,对抗项目,优势,劣势,本项目对抗优势,云星,中央星城,地段好,楼间距宽,中小户型为主,园林不足,靠近火车站，人流杂,中航品牌号召力,低密度的超大户型为主社区花园,中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景,靠近公园及知名学校，周边氛围佳,盛世,江南,集中式园林,中小户型为地主,无豪宅开发经验,中航品牌号召力,低密度的超大户型为主社区花园,中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景,赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者,森林,公馆,地段好,小型湿地公园,体量小,中小户型为主,无豪宅开发经验,中航品牌号召力,低密度的超大户型为主社区花园,大社区,赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者,御景,江山,景观好,体量小,区位弱,中小户型为主,无豪宅开发经验,中航品牌号召力,低密度的超大户型为主社区花园,大社区,新区价值升值空间大,中央生态公园，围合中央渗透园林，内外双景,赣州中航城价格标杆，城市豪宅最佳打造者,中航品牌影响（产品品质、物业水平的保证）,2,、城市发展重点区域，最具发展潜力新区,3,、低密度超大户型为主社区,4,、内外双景社区,5,、价格标杆楼盘打造者,区别竞争优势：,高端住宅界定标准,品牌、品质,中航,公元的区隔优势,中航城在赣州奠定了坚实的品牌基础,中航在赣州市场具有广泛的认知度和,较高美誉度，是产品质量、物业管理,水平的保证,价格,中航城赣州价格杠杆,体量,低密度围合大社区,城市稀缺景观,赣州唯一的最大的中央生态公园，,围合中央渗透园林，内外双景,户型面积,120平米以上户型为主的花园社区,豪宅配套,赣州最著名中学：赣州三中、市民中心,图书馆、自然博物馆,赣州地标建筑,钨都广场,引领章江新区高尚住宅新纪元,树立高端豪宅新标杆,标杆客户城市顶级财富阶层,吸引,财富阶层、权利阶层,作为项目的领袖客户，树立并强化项目豪宅形象，引领,赣州,高端客户置业方向。,代表人群：稀土、矿产等大型私营企业,跟随客户,新富阶层财富人群的入门级成员和跟随型成员，相对低总价产品的购买者,代表人群：中型企业老总,、,外地人,主要客户城市主流财富阶层&权利阶层,将赣州高端客户的主流群体作为本项目的主要、稳定的客户来源,代表人群：中型企业主、大型企业高层，企事业单位高层领导、政府官员,等,赣州财智阶层，以财富标榜型客户为主要客户，以资产占有型客户及身份标签型客户为跟随客户。,职业,区域,特征,私营企业主,城区,贸易广场：物流、机械、粮油、家电等，最早致富，财富等级较高；,龙都广场：主要经营五金和鞋帽生意等；,汽车城：数量比较少，约十几家生意较旺的；,文清路：多为租来的铺位，购买商铺意愿强烈，也购置豪宅；,县市,安远、信丰、大余、南康、宁都、赣县、瑞金等从事矿业、种植业、养殖业的私营企业主，赣州、县市两地来回跑，多数在赣州已有丰富的置业经验,外地,南昌、福州、温州、广东等来赣州做生意的私营企业主,外地工作的赣州人，看重品牌，,公务员及企事业单位,城区,企事业单位的高管：银行、电力、供电、移动等重点企事业单位；,政府公务员：各重点部门如房管局、交通局等级别较高公务员；,赣州高校副教授以上级别以上教师，手头上有盈利性的科研项目；,县市,县长、副县长、镇长这些一二把手，县市公务员在赣州买房子的年龄偏大，打算在赣州养老；,各地为了小孩读书、更好的居住环境的公务员群体,赣州财智阶层主要构成,因此，我们的客户,边缘客户,核心客户,重要客户,私营企业主：,赣州城区主要商圈的大型私营企业主,周边县市从事矿业、种植业、养殖业的大型私营企业主（主要为赣县、宁都、于都、安远、信丰、大余、南康、瑞金等）,公务员：,各重要部门的处级以上公务员,私营企业主：,赣州城区主要商圈的中型私营企业主、大型私营企业高管,周边县市从事矿业、种植业、养殖业的中型,泛公务员群体：,外地返乡客户,南昌、福州、温州、广东等在赣州做生意的私营企业主,年龄：35-50岁；家庭结构：三口-四口之家；改善型置业,典型客户案例,客户,李先生,年龄,36,家庭人口,跟老婆、孩子住,家庭年收入,20万,现住房情况,现在住西桥路的两房，房龄比较旧,工作单位及地点,在兴国路的银行上班，老婆在市图书馆上班,购房目的,改善居住环境,意向购房时间,2011年,意向购房区域,章江区，离上班地点约5分钟的车程,意向购房户型,三房110平方米左右,接受购房总价,70万左右,购房首要关注因素,地理位置，希望离开上班的地点不远,其他购房关注因素,生活便利，附近最好有市政公园或广场,客户语录,章江区是新规划，环境比老城区好很多，以后的配套肯定会好，这里的房价还会有涨的空间。,客户,杨先生,年龄,30,家庭人口,跟父母住，计划近两年购房结婚,家庭年收入,20-30万（包括父母的收入）,现住房情况,现跟父母住文明大道建设花园的一套三房,工作单位及地点,在赖家围开了家茶叶门店，女朋友是开美容店,购房目的,购房结婚,意向购房时间,2011年内,意向购房区域,长征大道附近,意向购房户型,三房，110-130平方米,接受购房总价,90万左右,购房首要关注因素,社区环境好，安静,其他购房关注因素,生活购物便利，附近希望能有好的学校，户型设计好,客户语录,之前有看过中航城，由于没买到朝中间园林的，现在还一直在关注二手房。同时也留意森林公馆、文远阁等。,他们,是,城市发展,的,中坚力量,是,众人敬仰,的,社会精英,是掌握着,绝对话语权,和,领导力,的,“顶级财智阶层”,第三部分,市场认知,宏观市场,赣州市场,竞争项目,宏观市场背景,2010年政府经济工作主要内容,2010年仍然保持财政与货币的双宽松，但在总量上较2009年更为节制，对资金的监管和调控力度有所增强。,需求方面,财政方面,投资方面,货币方面,扩大内需、推进城镇化,继续实施积极的财政政策,保持投资适度增长,适度宽松，保持连续性和稳定性，,增强针对性和灵活性,2010年经济走势：保增长，调结构，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,2010年国内经济：内需动力带动国内经济站稳回升,2010,年国内经济逐步企稳，,本年前三季度,GDP,同比增长,10.6%,，较上年同期加快,2.5,个百分点。第三季度,GDP,单季增长,9.6%,，好于市场普遍预期的,9.2%,至,9.5%,的水平。,2010年国内经济以内需拉动为主，扩大内需成为当前及往后数年发展经济的主要任务。,2010,年前三季，,消费、投资、出口,三驾马车对经济增长的贡献率分别为,34.4%,、,58.8%,和,0.8%,。,2010,年前,11,个月城镇固定资产投资同比增速为,24.9%,，总体仍保持在较高水平。全国城镇化进程继续推进。,2010年国内通胀：国内外因素导致通胀形势明显升温,国内通胀形势持续升温：,2010,年,11,月,CPI,同比增长,5.1%,。前,11,个月,CPI,累计增长,3.2%,，全年,3%,以内的控通胀目标难以达到；,自,9,月以来,PPI,重拾升势，输入性通胀压力更加突显。,国际流动性泛滥增加我国通胀压力：,2010,年四季度以来我国新增外汇占款快速增加，,10,月达,5190,亿元，创近,30,个月之最。,自,2010,年,6,月以来人民币已经出现一定程度的升值，人民币资产对热钱的吸引力持续增加。,控制通胀成为四季度以来国家调控的重中之中。,2010年国内流动性：适度宽松，调控增多，对房地产贷款的风险管控明显增强,国内流动性总体保持适度宽松，但国家对金融风险的防范意识明显增强，对流动性的调控有所增多。,2010年前11个月新增人民币贷款达,7.44,万亿元，全年额度控制在7.5万亿元内的目标难以达到。同时，M1/M2的同比增速均保持在相对高位。,2010年前11个月房地产开发企业资金来源达,6.32,万亿元，其中，国内贷款达,1.12,万亿元。,2010年国家对房地产贷款的风险管控明显增强（包括加强个人及流动资金贷款监管、加强房地产信托监管、加强差别化房贷政策等）。,国内经济的站稳回升及通胀的压力下，整体,房价有明显的上扬动力,；,宏观调控政策下，对房贷的控制与部分城市的限购，使得部分城市,成交量有一定程度的收缩,。,宏观经济下的量价反应：,对“北上广深”等一线城市而言，调控的负面影响不言而喻，这也更凸显出二、三线城市在宏观政策上的优势！,赣州市场分析,土地市场,时间,地块,占地面积（）,建筑面积（）,起拍价（万元）,成交价（万元）,楼面地价（元/）,增值率,2010-7-5,章江新区J12,22934.60,68803.80,4506.65,12591.10,1830.00,179.39%,2010-7-5,章江新区J34,37890.37,106093.04,13640.53,23567.81,2221.43,72.78%,2010-8-6,章江新区J3,34707.15,104121.45,12182.21,19331.88,1856.67,58.69%,2010-11-24,河套老城区IVF01,10492.83,31478.49,4564.37,17900.00,5686.42,292.17%,2010-12-1,章江新区F5,52967.50,185386.25,29794.22,83500.00,4504.11,180.26%,土地市场,成交活跃，频频出现地王,，开发商对后市也充满信心，成交价都比底价有很大程度的增益，楼面地价达到5686元/，预计项目售价将超过10000元/,章江新区规划图,B3项目,J20项目,J17项目,J23项目,J28项目,J26项目,H27项目,J22项目,G14/15项目,本项目,地块,总建筑面积（万）,J26,8,H27,27,J28,5,J20,13,B3,4,J23,17,J17,6,J22,2,合计,82,除本项目建面28万外，周边地块未来供应量也相当充足，迎来机遇的同时，也将面临挑战。,未来新增供应,成交分析,自2007年底中央宏观调控加上全球经济环境波动下，整体房地产成交量都呈现一定程度的收缩，需求量受到挤压，使得09年出现井喷式的放量，在2010年市场再次受到多重、严厉的调控，成交量再次受到压力，但近五年的成交均价仍保持上涨的趋势。,两市的商品房成交量出现不同程度的波动，但,成交均价仍保持上涨趋势,；,赣州市的房价上涨的连续性更强，,抗跌能力更高,；,赣州市比深圳市房地产市场更具备,可持续发展性,。,成交分析,阶段性供不应求,成交价迅速走高，赣州中心城区目前商品房成交均价涨至6000元/，供应量降低成为主要原因，其存量只维持在100-200套之间，市场出现供不应求的局面。,章江新区,站北区,河套老城区,西城区,中航城,中航公元,5000-7500元/平方,5000-7000元/平方,3000-4500元/平方,4000-5000元/平方,赣州市,章江新区成为城市发展的重心,城市的发展，必经从老区到新区的过程。,河套老城区,城市发展的起源之地，道路、建筑及市政配套已经到难以改善的局面。,章江新区,是城市发展的又一次提升，从道路、建筑及市政配套都是全新的规划，市政府、市民中心、住宅区及商务文化都具备作为城市中心的必要条件。,处于上升趋势中的房地产一、二级市场，供需两旺，甚至供不应求，优质项目取得更好的价格和销售成果的机会较大！,土地市场供需两旺，地价不断攀升；,未来新增产品供应潜力巨大；,房价处于稳定的上升渠道中；,阶段性的供不应求情况仍然存在；,章江新区的标杆与核心居住价值日益凸显；,赣州市场特征总结：,竞争项目分析,用地面积,62859,建筑面积,约30万,容积率,4.8,绿化率,37%,总户数,872,车位比,开发商,赣州中航房地产发展有限公司,产品构成,高层住宅、商业、写字楼、酒店,项目位置,章江新区长征支路与瑞金路交汇处,销售均价,9300元/平方米（毛坯）,项目整体状况,面积,产权户型,实际可用户型,49,一房,复式两房,70,一房,复式三房,主力供应户型,售罄,中航城,综合型项目,，包含住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等；,4.8,米层高,，可自行装修成小复式，实现买一层送一层；,一线品牌,，中航品牌深受客户认同；,优质地段,，目前地理位置最为优越的地段，毗邻黄金广场。,核心卖点,销售情况,压轴推出330套公寓，售价9300元/，,全部为VIP客户成交。,云星中央新城,用地面积,83000,建筑面积,330000,容积率,3.2,绿化率,30%,总户数,2000,车位比,开发商,广州云星房地产开发有限公司,产品构成,高层住宅,项目位置,章江新区瑞金路,销售均价,6300元/平方米（毛坯）,项目整体状况,主力供应户型,面积,产权户型,实际可用户型,86,两房,两房,113,三房,四房,140,三房,三房,日光盘,优质户型，设计方正，功能明确实用；,江景物业，部分可以看到章江江景。,核心卖点,销售情况,11.27推出首批615套，当天万人开盘，销售价格6300元/，当天售罄，销售金额达5亿元！,鹭江新城,用地面积,64529,建筑面积,116499,容积率,1.8,绿化率,45%,总户数,933,车位比,开发商,赣州汇盛房地产开发有限公司,产品构成,高层住宅,项目位置,站北区五洲大道,在售均价,6500元/平方米（毛坯）,项目整体状况,主力供应户型,面积,户型,84-90,两房,117-139,三房,仅余9套,视野开阔,，项目位处坡地之上，而且楼间距均超过,45,米；,园林打造精致,，分成了数个小众园林，小桥流水；,江景物业,，部分可以看到贡江江景。,核心卖点,11.31推出158套房源，销售价格6500元/，成交火爆，至12月初只余货9套！,销售情况,市场分析小结：,城市发展,重心正往章江新区迁移,，预期,5-8,年将成为城市的核心；,目前出现阶段性的供应不足，使得出现,量跌价升,的情况；,土地市场成交活跃，,明年供应充足,，将面临激烈的竞争形势；,整体房地产的,运营水平仍有较大的提升空间,。,市场供应紧缺,显而易见,自今年,7,月份开始，赣州中心城区供应严重不足，加上全国性房地产市场的回暖，使得需求量也突然放大，导致,供求严重失衡，房价迅速上涨,。,赣州房地产市场,资本意识开始萌芽,作为快速发展的省级副中心城市，赣州的房地产市场发展速度惊人，经过数年洗练，市场上房产投资者的资本意识已悄悄萌生，,购房不再单纯以自住需求出发,。,当前市场释放的信号：,无论宏观层面、城市发展、竞争格局上，都预示着中航公元项目面临的是一个绝佳的市场机会！,市场分析下的思考：,日光盘、未推出即售罄，市场如此的好，是否意味着营销已经不再被需要？,中航公元项目应该扮演怎样的,市场角色？,第二，挖掘产品的资本和精神价值：做一只市场上前所有为由的“出头鸟”；,第一，将热销提升为品牌升华：完成从市场领导者到市场领袖的转变；,从项目发展的战略意义上来看,从当前市场情况、项目质素来看，取得热销业绩是可以预期的现实目标；,作为全国布局的品牌开发商，在赣州市场的影响力仅停留在热销上显然不够；,中航公元作为中航品牌在赣州市场又一成熟力作，其战略意义已然凸显；,从项目营销的策略定位上来看,拥有着绝佳的地段、片区、产品价值，应更注重对项目营销诉求的把握；,赣州市场的发展日趋成熟，出现一个开启资本和精神传承时代的项目已是必然；,中航公元已不再需要市场竞争参与者的角色，要塑造成市场标杆与领袖价值；,第三部分,营销策略,目标梳理,营销动作,形象定位,首先，,让我们来看一个案例,在中国，第一个，也是迄今为止唯一一个,“把房子卖成收藏品”,的项目,星河湾,2009年9月26日，星河湾海怡半岛创,广州顶级豪宅单日成交10.9亿最高纪录,，轰动全城！,经典案例：星河湾海怡半岛,奇迹,如何实现,？,开卖当天成交近,200,套,，金额,10.9,亿,至国庆黄金周成交近,300,套,，金额超,15,亿,成交均价,2.5,万,/m,2,，高出周边近,70,创造广州豪宅,当日开放当日即开卖,的成交纪录,开盘二个月之内，,仍然保持每周成交过亿的业绩,借风起浦东，横扫南中国,借助浦东星河湾开盘单日热销40亿元、创世界纪录之势，在南中国全面造势。,以“载誉世界，荣归广州”为主题，在广州营造出“如今的星河湾已不再是8年前华南板块的星河湾了，而是中国乃至世界的星河湾”之形象，大大拉升了品牌形象。,奢侈品式的营销推广,我们卖得不是房子，而是奢侈品，为业主营造高端社交与生活平台。,高密度公关活动营造高端价值平台,26天30场,活动，有效发动,1400多名,高端客户，,胡润、红线女、江南春、哈继铭、刘斯奋、程前、李艾、王学军、向雪怀，以及埃及大使、阿拉伯各国领事和商务参赞、芬兰、波兰、德国、瑞士等国领事馆代表和省市政府领导,等社会名流相继到访星河湾。,世界奢侈品协会中国俱乐部,、,海上丝绸之路文化交流中心,、,星河商领尊尚会所,、,岭南文化交流中心,正式落户星河湾海怡半岛，为业主营造高端社交与生活平台。,世界奢侈品协会中国俱乐部落户星河湾,胡润出席开盘剪彩仪式,中国星河湾大会开幕盛典,海上丝绸之路申遗高峰论坛,横跨全国的高端客户策动,利用星河湾在全国三大一线中心城市的金三角布局，对,北京、上海、广州三地近万户星河业主,进行全面发动；,利用合富辉煌在珠三角区域的网络和相关公关资源，进行,佛山、东莞、中山、深圳、潮汕和香港,六地的南中国策动，发动客户,2000多台,；,利用星河湾白金五星级酒店的高端设施，组织了潮汕客户、粤西客户、专业市场客户等多场,饭局营销,，发动客户,200多台,。,各地的南中国策动活动,创造奇迹,9月26日开盘当日，创造了,2万人看星河湾,的奇迹，当日到访车辆,超5000车次，当日成交10.9亿元业绩,； 也是,2009年十一黄金周全国一线城市人气最旺、成交最多的豪宅项目。,开盘当日盛况,星河湾 中国最具影响力的豪宅品牌,强大的品牌效应席卷南中国；,开盘期间成为业界讨论争相讨论话题，风头一时无两；,全国开发商竞相学习的高端地产项目；,短短,1,周劲销,15,亿，再创市场销售神话；,我们是如何做到的？,制胜秘诀一：全国性拓展营销铺排,依托北京、上海星河湾之势，广州星河湾开启全国性拓展活动，短短一个月，北京、上海、广州、潮州、东莞、佛山均加入战局，形成全国性高端圈层饭局营销，开盘当日更在北京、上海、广州同步开盘，开创全国营销之先河！,制胜秘诀二：全国客户网络支持,借助合富辉煌全国平台，组织全国客户看房团到项目参观，短时间内积累客户资源，在开盘当日集中引爆，达到空前成功！,制胜秘诀三：超越房地产行业的跨界营销,借助品牌优势建筑合作平台，与其他领域品牌强强联手，构筑高端客户圈层，同时，将外部高端资源引入项目，既为项目形象加分，成功营造炒作点，也让其资源能够为我所用，可谓“一箭三雕”！,制胜秘诀四：创造全国顶级豪宅营销范本,短短26天时间，通过整体统筹协调，创造了“批发整合”营销概念，星河湾合计完成超过40场高端活动，平均接近1.8个高端活动/每天， 并在媒体跟踪方面做到万无一失，成为全国顶级豪宅营销范本！,星河湾给我们的启示：,对客户圈层的定位与关注，告诉市场，是我们选择客户，而不是客户选择我们；,系统与频密的客户圈层公关活动是打造豪宅项目营销动作中最为行之有效的策略之一；,借力于成熟品牌的跨界营销整合是提升项目品牌形象，形成广泛影响力的根基；,凌驾于区域市场之上的项目，必须具备整合跨区域客户资源的能力；,目标梳理,项目两大营销目标,销售目标：实现赣州市场最高价，2011年实现销售目标7亿,形象目标：实现赣州章江新区最高端豪宅物业之形象,目标解读：,价格目标：同片区价格标杆，同时也是整体市场标杆；,销售速度：高价之下依然能保持每推必售罄的热销态势；,销售金额：完成年度销售,7,亿的回款目标；,目标解读：,地位：奠定赣州第一豪宅形象基础；,影响力：树立标杆高端物业典范口碑；,中航公元需要的是话语权，在某种意义上，项目的品牌和形象战略意义甚至高于销售目标要求。,营销动作,项目营销调性：,关键词：大气势、大手笔、高调、排他,营销定位大气势：,项目营销的主基调将围绕着“气场”的营造展开，一切皆为“势”,展示包装大手笔：,在现场和产品展示上走高科技、奢华路线，嫁接时尚、奢侈品牌,宣传推广高调：,占据主流传播渠道，掌控绝对话语权，大张旗鼓，声势喧天,竞争策略排他：,借势提升占位，跳出区域市场，与周边项目区隔，摆脱竞争局限性,营销定位大气势：,“势”者：,皆因人而起，“造势”必须借助人的力量,而人，不光是带来“话题性”的人，必须是带来“话语权”的人,执行思路：,目标人物：资本明星、经济明星,标准：,能引得达官显贵主动关注的人；,能让平明百姓感受到距离的人；,能让社会精英心生崇拜的人；,比如：,龙永图、郎咸平、克林顿、布莱尔,营销定位大气势：,强势的营销气场维系，还需要长期的、系统的关注与投入,时间,主题,亮点,2011年5月,产业转移经济发展论坛,邀请经济、资本名人造势,2011年6月,国内十强名校名师高考特训讲堂,针对主流社会精英,2011年7月,奢华贵妇季：手袋、珠宝、养生学堂,吸引固定高端客户群关注,2011年8月,豪门绅士季：洋酒、雪茄、名表品鉴,吸引固定高端客户群关注,2011年9月,收藏天下季：古董、书画、瓷器等藏品展,带有文化品味的奢侈品,2011年10月,名车巡展季：陆虎、奔驰、宝马每周一场,借势成熟品牌，整合客户,2011年11月,金秋锦衣玉食季：豪门蟹宴、fashion秀,时令热点，吸引高端人群,2011年12月,跨年艺术节：新春音乐会、芭蕾舞、歌剧,以艺术氛围提升项目调性,展示包装大手笔：,大手笔：,不是用钱堆出来的“大手笔”，而是以客户体验为核心，将高端高尚生活方式作为展示包装的系统性指导的大手笔。,城市新贵生活方式,文化,生活,理念,资源：中央公园资源；,设计：众多大师倾力打造；,品质：注重细节的精打细造；,营销展示中心、园林示范区、样板房展示、科技居住系统展示,身份：财智圈层私享王国；,融合与展示系统中的生活态度和情调提升，顶级车展、奢侈品展、奢侈品代购、高尔夫球赛、,尊贵：切实做到以客为尊；,私密：客户私密在此充分体现；,高端化的服务、五星级酒店式贵宾级接待服务流程,营销问题实质是客户问题，因此营销策略的制定必须以目标客户体验（感知）为核心!,宣传推广高调：,高调：,不光体现在宣传形象的拔高上，更重要是我们对主流和关键信息渠道的筛选与把控，有的放矢，大音希声。,营销顺序,营销周期,营销手法,推广方向,推广主题,第一阶段,形象导入期,（11年3月011年5月）,片区营销,形象主题定义,领时代，御未来,第二阶段,客户积累期,（11年4月11年5月）,资源营销,区域资源细解,开启CBD人居新高度,产品营销,产品元素解析,传世大宅，一生之享,第三阶段,首度引爆期,(11年5月11年6月）,情景营销,预体验+社区,现在，体验未来,第四阶段,第二劲销期,（11年7月-11年10月）,事件营销,第五阶段,尾盘冲刺期,（11年10月-11年12月）,文化营销,人文生活系列,金秋锦衣玉食、跨年艺术节,竞争策略排他：,排他：,竞争策略的排他性体现在对项目竞争层面的提升，我们宣扬自己只与符合标准的对手竞争，在策略上注重。,执行思路：,动作一：圈定我们的对比对象，并咬死不放,选定北京、上海、广州、深圳各一个在售的中心区代表豪宅项目，进行横向比对展示，将竞争层面人为提高；,动作二：在营销占位上保持一贯高度,无论是推广渠道、推广形象、活动噱头，都把控先进性位置，只做最好的，只做别人没做过的；,动作三：跨界优质品牌嫁接，对应行业一流品牌,汽车、名酒、奢侈品、收藏品、艺术家，均锁定一线品牌合作，宁缺毋滥，保持水准；,入市时机建议,2011年5月1（模拟）,1、考虑工程进度、取得预售证, 获得充足的市场积累；,2、5月为传统地产第一个旺季；,营销阶段划分,1、形象导入期2011年3月-2011年5月,2、客户积累期2011年4月-200年 5 月,3、首度引爆期2011年 5 月-2011年 6 月,4、第二劲销期2011年7月-2011年 10 月,5、尾盘冲刺期2011年 10 月-2011年 12 月,入市时间和节点建议,形象定位,核心价值定义推导,赣州未来城市核心“特区”,区域：,赣州新城发展价值中心；,配套价值：,尽享城市中央公园配套，高端教育体系；,核心价值定义推导,产品：,现代感、城市感极强的，简约精雕工艺；,规划价值：大规模、南北通透享受型社区；,景观：双重绿化，社区内外园林全互动；,品牌：全国一流品牌发展商，,20,多年以城筑未来；,真正高端居住“特区”,核心价值定义推导,圈层,：“项目将吸引赣州,18,县市金字塔中上层人士；,物业服务,：连续三年在中国物业服务百强企业中排名全国前三的中航物管服务升级体系；,财智阶层生活“特区”,【中航公元】,项目核心价值定位,CBD双景人文大城,CBD财智新特区,【中航公元】,缔造赣州城市精神堡垒,领时代 御未来,第五部分,品牌协作,中航地产,&,合富辉煌,携手共创未来！,平台优势,Platform,Advantage,合富简介,Hopefluent,Introduction,创立于九十年代初，,是国内最早从事房地产顾问服务的企业之一。,2004年在香港正式挂牌上市（编号：733），,成为中国国内首家上市的地产顾问代理公司。,20年,精湛锤炼历程,40家,业务分支机构,80个,业务城市版图,300家,地产品牌客户,3000个,项目经验,1000亿,年销售业绩,10000多名,企业员工,数字合富,Digitized,Hopefluent,合富辉煌,中国最具影响力房地产运营商！,服务体系,Service,System,合富辉煌,为客户提供一站式，一体化的全程地产服务方案,运营体系,Operation,System,合富辉煌集团主分支机构,合富辉煌（中国）是合富辉煌集团的第一服务品牌，服务范围跨,发展顾问、营销代理,两大领域，在中国房地产市场居于领先地位。目前，合富辉煌（中国）的分支机构遍及中国24个省区直辖市，同时服务于80余个城市。,合富辉煌(中国)房地产顾问有限公司,运营体系,Operation,System,合富辉煌集团主分支机构,中国规模最大的房地产中介服务机构之一，目前在广东、上海、佛山、东莞、南宁、北京、天津等地设有分支机构，分行数量已逾230间，是广州二手房地产交易市场第一品牌。公司以“诚信为本，服务领先”为经营宗旨，为广大市民提供全方位的优质,房地产中介专业服务,。,合富房地产置业有限公司,运营体系,Operation,System,合富辉煌集团主分支机构,资源深厚，网络通达，借助集团强大的一、二手市场交易业务平台，为客户提供专业诚信的,物业产权代理、物业售后签约、银行融资按揭代理、物业产权管理,和,投资理财顾问,服务，并涉猎地产代理、拍卖、担保、上市等相关领域。,广州保来理财顾问有限公司,运营体系,Operation,System,合富辉煌集团主分支机构,机构成立于2007年，是中国最佳客户服务中心之一，为客户,提供按揭、担保、投资理财及产权服务等方面咨询及预约服务。,该中心还将为集团未来的房地产售后服务、定向销售、市场调研和投资业务拓展提供有力的数据信息资源支持，将让合富辉煌面对市场的复杂多变和客户的精确要求更加准确把握。,合富辉煌客户服务中心,24小时服务热线 4008 833 733,运营体系,Operation,System,合富辉煌集团主分支机构,总部设置在香港，在国内主要城市上海、北京、广州、武汉等地设有分支机构，主要业务包括：,物业管理顾问、委托物业管理、物业销售及租赁代理、酒店及公寓管理、投资及资产管理顾问,等，为客户提供与国际接轨的高素质的和全面的专业物业管理服务。,港联物业有限公司,运营体系,Operation,System,合富辉煌集团主分支机构,从事,动产、不动产、无形资产,的拍卖交易，为房地产市场提供公开、公平、公正的物业交易服务平台，公司拥有一支包括拍卖师、经济师、工程师、律师、评估师、会计师、统计师和拍卖专业人员组成的高质素优秀人材团队，为公众的拍卖业务，提供规范的场所和优良的服务。,广东骏华拍卖行有限公司,企业资源,Enterprise,Resource,合富辉煌,区别于一般营销代理公司，拥有更强的资源整合能力与执行能力,合富独有资源整合优势,1.全面的多领域地产运营服务体系,2.超高附加值的全程营销配套服务,3.庞大的客户资源平台与发动能力,旗下拥有“合富辉煌房地产顾问、合富置业、房王、保来理财、骏华拍卖”等多个覆盖不同专业的地产服务机构，提供基于突破现实的专业服务，系统解决地产项目开发各个环节的发展问题，为客户实现理想值。,可为购房客户提供融资担保、按揭理财、房产评估等额外的营销服务。,可为开发企业提供,营销代理,，,售后签约,，,物业管理,，,资产顾问,等服务。,项目周边城市/区域高端客户资源的整合与发动。,集团16年积累的跨区域投资客户资源的整合与发动。,集团内部推介平台，员工、项目、分支机构全民动员的营销推广支援。,经典案例,Classic,Cases,案例1：星河湾海怡半岛,合富操盘策略,推广线：如卖奢侈品一般的宣传推广,公关线：高密度公关活动构筑高端价值平台,拓展线：横跨全国的大范围客户拓展,营销线：精准的定价与营销策略,销售线：一支团结、高效的团队,合富服务成果,项目于2009年9月26日开盘，同年10月、11月连续两次占据广州楼市签约冠军之位，截止至12月中，项目实现82天签约20亿元，获得了开发商的高度认可。,项目简介：,占地42万，建面93万，是广州市内一个有幼儿园、小学综合文化中心、运动场馆、市场、邮政所、派出所等配套的综合性高端江景住宅区。,实景图,经典案例,Classic,Cases,案例2：侨鑫汇景新城,合富操盘策略,家族定制推广策略：创新理念引领豪宅新潮流,直效营销多维牵动：跨行业圈层活动高频发动,多渠道挖掘客户群：深耕合富大平台客户资源,高附加值资源整合：精准定制、满足客群需要,合富服务成果,2009年封盘半年投资1亿实施“物业增值，品质跃升”后重新强势入市，以0.65%的营销费用，实现4个月完成30亿元的骄人业绩，超额完成任务13亿元，得到开发商的高度赞扬。,项目简介：,占地1500亩，容积率约1.7，总规划户数为6000户，是一个集别墅、多层、小高层、高层的综合型、广州市区最大规模的国际豪宅社区。,实景图,经典案例,Classic,Cases,案例3：万科第五园,合富操盘策略,合富服务成果,实景图,项目简介：,项目被喻为“华南现代中式第一盘”，占地44万 、总建面63万 ，是目前坂田片区规模最大的项目，也是深圳目前开发中规模最大的社区之一。,四期里程：,全面辐射自住、投资市场，形成口碑，聚人气,高端客辐射中端客，提升项目形象及产品价格,核心客户群进行深度营销，启“母鸡客”计划,09年5月，项目四期开盘，合富辉煌非常成功将四期里城产品打进市场，树立了四期里城独立的形象，并使项目均价随着市场变化始终保持上升趋势且一直高于周边竞品；,经典案例,Classic,Cases,案例4：万科金色半山,合富操盘策略,合富服务成果,项目简介：,占地6.2万，建面9.6万，容积率1.55，总规划户数为722户，是2010年万科在深圳开发的一个全新的西班牙风情高尚社区。,实景图,转变经营思路：改变土地属性，提升项目价值,“八一”打造：全面提升项目竞争力与爆发力,精细营销动作：深入挖掘和放大直客手段效果,持续活动营销：不断制造项目的新节点和关注,在2010年市场一片观望情绪下，本案预热仅19天，首批单位开盘三天劲销9成；在限购令困扰下，仅用107天完成清盘目标，实现17亿销售业绩，并创造了超赶周边高档大盘的高价纪录,经典案例,Classic,Cases,案例5：万科金色沁园,合富操盘策略,合富服务成果,项目简介：,占地约4万，建面约10万，容积率1.89，总规划户数为656户，是万科地产在深圳龙岗第一个金色系列项目，也是龙城中心罕有的低密度精品社区。,实景图,利用项目本身地理优势和良好的居住氛围，充分挖掘项目价值，准确进行项目定位和客户定位，利用自身客户资源，聚集项目人气，促进项目销售。,通过精密的部署和有效的配合，在市场中持续保持领先，并取得了最终的胜利，2010年8月21日万科金色沁园二期开盘，2个小时，104套单位完美售罄！,经典案例,Classic,Cases,案例6：雅居乐白鹭湖,合富操盘策略,合富服务成果,项目简介：,占地,16000亩，建面201万，总户数过万，是雅居乐地产在惠州开发的一个集主题公园、会议中心、休闲度假居所及高尚住宅于一体的超级大盘。,最大限度挖掘项目价值，深化项目定位及客户定位，利用自身客户资源优势，通过资源整合，引发珠三角高端客户投资项目的热潮，以实现项目营销目标,合富辉煌2010年7月进场与开发商销售团队联合代理，当年项目销售额超10亿元，其中合富团队销售额约7亿元，开发商团队销售客约3亿元，合富5个月的业绩是开发商全年业绩的2倍。,实景图,Thanks!,